彭丹

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)技術日趨完善、傳播者與受眾關系發(fā)生轉變的背景下，我國uGc短視頻在網(wǎng)絡上風靡開來，多種樣式的移動社交應用層出不窮。抖音是近期異?；鸨亩桃曨l平臺，既具有短視頻的普遍特征，又有著自身獨有的特性。本文對我國uGc短視頻興起的原因進行了剖析，并以抖音為例對其發(fā)展策略進行了探討，為短視頻的進一步發(fā)展提供理論基礎。

【關鍵詞】uGc（用戶原創(chuàng)內容），抖音;短視頻;興起;發(fā)展

UGC短視頻可以實現(xiàn)即拍即傳，為傳媒業(yè)帶來了重大變革，并在某種程度上改變了人們的交流方式以及生活狀態(tài)。作為現(xiàn)階段最為火爆的短視頻平臺，抖音的成功得益于其優(yōu)質的發(fā)展策略，值得相關人員的研究和探討。

一、UGC短視頻的概念

UGC代表的是用戶原創(chuàng)內容，這一概念的興起源于Web2.0時代的到來，其是網(wǎng)民創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)，能夠充分展現(xiàn)自我個性與話語權。短視頻又被稱之為微視頻，時長在幾秒到幾十分鐘不等，是一種需要利用互聯(lián)網(wǎng)和移動終端進行表達的新媒體，具有參與度高、制作時間短等優(yōu)勢。UGC短視頻的制作者利用碎片化表達方式進行相關信息的傳播，具有短、精、快的突出特點，公眾的參與度較高、內容的隨意性也較大。

二、UGC短視頻興起的主要原因

（一）視頻傳播者更為廣泛

傳統(tǒng)媒體大多作為官方的發(fā)聲機構，所傳播的內容多為正面的、嚴肅的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民擁有了更多的信息選擇權，可以作為傳播者在微博、短視頻APP等新媒體上表達對社會熱點問題的看法、分享自身的生活經(jīng)歷以及生活狀態(tài)。在這種網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)民對大眾拍攝的短視頻持更為寬容的態(tài)度。

（二）傳播內容貼近于生活

UGC短視頻所反映的內容更貼近于大眾生活，能帶來感同身受的感覺。比如網(wǎng)紅PAPI醬所拍攝的視頻，吐槽的大多是大齡剩男剩女被催婚等人們身邊常見的事兒，PAPI醬用夸張犀利的表演和語言引發(fā)人們的共鳴。這些短視頻不限于傳統(tǒng)的表達形式，內容新穎而獨特，而且來源于生活，俘獲了眾多網(wǎng)友的心，在網(wǎng)絡中迅速躥紅。

（三）滿足網(wǎng)民的接受習慣

在科技不斷發(fā)展的背景下，人們獲得信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，人們接受信息的習慣也在潛移默化間發(fā)生變化。在信息大爆炸的時代，人們生活節(jié)奏不斷加快，閱讀呈現(xiàn)碎片化的特征，用戶的注意力也不夠集中，在這種情況下，人們更加愿意利用有限的時間選擇短視頻進行觀看，在了解實事信息的同時也使身心得到放松。

（四）傳播渠道更加豐富

相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播更加快速和便捷，并且門檻較低，網(wǎng)民可以進行廣泛的參與。短視頻不僅可以在優(yōu)酷網(wǎng)、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站上進行傳播，而且還能夠在抖音、秒拍等社交APP中進行發(fā)布，同時還能夠在微博、微信朋友圈中分享。隨著傳播渠道的豐富，短視頻已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。以PAPI醬為例，其微視頻在抖音、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、微博等多個渠道中發(fā)布，具有極高的流傳度。

（五）網(wǎng)絡背景下把關功能弱化

網(wǎng)絡傳播具有實時性，傳播內容的豐富性以及傳播過程的交互性決定了互聯(lián)網(wǎng)中存在海量信息與數(shù)據(jù)。國家或者媒介都很難實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)相關信息的有效監(jiān)控。在這樣的背景下，UGC短視頻迎未了發(fā)展良機，并且因為與生活更加貼近，受到了廣大網(wǎng)民的認可。

（六）相關技術與硬件提供有效支持

隨著4G網(wǎng)絡技術的應用、移動互聯(lián)網(wǎng)收費的降低、無線網(wǎng)絡的普及，短視頻發(fā)展的限制因素被解除，人們已經(jīng)逐漸習慣利用移動設備拍攝、發(fā)布、觀看短視頻，使生活內容得到豐富。除此之外，抖音作為UGC短視頻的代表，通過明星宣傳、舉辦短視頻大賽等方式在網(wǎng)絡中風靡起來。

三、抖音短視頻發(fā)展策略研究

抖音作為一款火爆的短視頻軟件，采用PGC+UGC的創(chuàng)作模式，用戶首先對自己喜歡的歌進行選擇，然后再錄制5至15秒的短視頻，這樣就可以形成自己的作品。抖音的日播放量超過10億，其創(chuàng)立的時機剛剛好，人們已經(jīng)通過秒拍、快手等平臺對短視頻有了充分的了解，不必再花時間向用戶介紹如何使用短視頻軟件。抖音只需要通過制造各種花樣和驚喜來吸引更多的用戶，在激烈的競爭中，抖音贏得了“名利雙收”，并形成了適合自身的發(fā)展策略。

（一）促進內容與渠道的有機結合，提升用戶參與度

2017年3月，抖音開展了第一次推廣活動，著名相聲演員岳云鵬在其微博中轉發(fā)了抖音視頻，此條微博的轉發(fā)量達到了5000次，評論數(shù)高達15000條，抖音正式進入到人們的視野中，取得了業(yè)績上的直線上升。作為觀察產(chǎn)品的最佳時機，我國的春節(jié)人員流動性較大，而且往往成為社交傳播的熱點。2018年春節(jié)期間，眾多明星比如楊洋、迪麗熱巴等都通過抖音向大家拜年，并發(fā)放新春紅包，在此期間，抖音的訪問量增加近3000萬，DAU更是超過了6200萬，日活排名占據(jù)第四的位置，前三的位置分別為王者榮耀、今日頭條和優(yōu)酷。借助于春節(jié)的時機，再加上明星的造勢，使抖音在段時間內收獲了大量青年用戶，平臺影響力顯著提升，產(chǎn)品定位也更符合年輕人的心理需求。

抖音不斷與有關線上平臺合作，傳播渠道得到有效拓展，影響力也進一步提升。2017年4月，網(wǎng)易云音樂與抖音開展了資源互換合作;利用綜藝節(jié)目擴大曝光率，在《快樂大本營》、《中國有嘻哈》中都有抖音元素的植入;一批熱門網(wǎng)紅比如費啟鳴等的加入，在很大程度上提升了抖音的影響力，人們對抖音有了更深的認識。

（二）緊跟熱門話題，借助“議程設置”創(chuàng)建“擬態(tài)環(huán)境”

對于視野與活動半徑有限的普通人來說，其了解國家大事以及對其重要性的判斷往往來自于大眾傳媒。美國知名的新聞家李普曼曾表示，大眾傳媒對于某些事情的報道可創(chuàng)建“擬態(tài)環(huán)境”，有利于人們頭腦中“外部世界圖像”的形成，對人們的思維和行為產(chǎn)生一定的影響。

2017年11月《鄉(xiāng)村愛情》更新續(xù)集，謝騰飛在網(wǎng)上一炮而紅，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題。抖音敏銳地捕捉到了這一狀況，并通過團隊運營，將《鄉(xiāng)村愛情》中謝騰飛跳舞的音樂與Thug Life有機地結合在一起，并發(fā)起了相關的挑戰(zhàn)。中方與西方、傳統(tǒng)與嘻哈、鄉(xiāng)土與鬼畜多種文化元素的碰撞，吸引了大批年輕人的關注，一周的時間內，就有超過1萬的用戶參與到了挑戰(zhàn)中。作為抖音的重要特色之一，“挑戰(zhàn)話題”往往都更貼近于時事熱點。挑戰(zhàn)話題大都是由抖音官方發(fā)起，比如在婦女節(jié)的挑戰(zhàn)話題為“我的女神辛苦了”。三天的時間就有超過10萬用戶參與其中。時事熱點與動感短視頻的碰撞，更容易激發(fā)用戶的制作熱情，不斷提升影響力。

（三）“流量+內容變現(xiàn)”，借助跨界傳播策略提升人氣

短視頻在內容、寬帶、獲客等方面的成本相對較低，與此同時，在獲取用戶流量方面以及商業(yè)變現(xiàn)方面都表現(xiàn)出良好的競爭力，對很多資本和巨頭具有較高的吸引力。抖音對廣告創(chuàng)意的要求較高，追求原創(chuàng)性和個性化。2017年9月22日，抖音與諸多知名品牌雪佛蘭、哈爾濱啤酒等合作，共同提出短視頻廣告新玩法，推動抖音品牌視頻廣告發(fā)展計劃。通過抖音方面的運作，三個參與品牌都獲得良好的廣告效益。Airbnb在廣告發(fā)布的1小時內就獲得了超過2000的互動數(shù)，當日的點贊數(shù)過萬，新增超過3000的關注用戶。發(fā)布當日，哈爾濱啤酒廣告點贊數(shù)破萬，雪佛蘭廣告點贊數(shù)超過4000，在保證用戶體驗的同時，為用戶帶來了諸多驚喜。

四、結語

短視頻作為新媒體時代的新星，還處于不斷地發(fā)展和完善階段。以UGC為代表的短視頻使更多的網(wǎng)民參與到信息發(fā)布和分享的過程中來，充分體現(xiàn)了廣大用戶的創(chuàng)造力、對觀點和個性的表達以及對信息時代話語權的追逐，相信隨著各項制度和標準的規(guī)范，UGC短視頻能夠得到更好的發(fā)展。