陶長(zhǎng)江，李子祎

(四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 旅游學(xué)院，四川 成都 611830)

0 引言

節(jié)慶活動(dòng)是世界上發(fā)展最快的休閑旅游產(chǎn)品之一[1-2]，近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、旅游業(yè)興盛的大背景下，我國(guó)各類節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展迅猛。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年舉辦的傳統(tǒng)民族節(jié)日和現(xiàn)代節(jié)日慶典活動(dòng)總數(shù)已超過(guò)5 000個(gè)，中國(guó)已成為世界上舉辦節(jié)慶活動(dòng)的大國(guó)[3]。作為獨(dú)特吸引物，節(jié)慶活動(dòng)越來(lái)越多地受到游客的關(guān)注，成功舉辦節(jié)慶活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng))，不僅對(duì)國(guó)家、地區(qū)具有顯著的經(jīng)濟(jì)效益[4-5]，是區(qū)域文化傳播載體[6]，而且對(duì)于提升地區(qū)城市形象[7-9]、知名度和美譽(yù)度[10]，甚至是對(duì)增加當(dāng)?shù)鼐用裥腋８衃11]意義重大。然而，節(jié)慶活動(dòng)的失敗也是常見(jiàn)現(xiàn)象[12]，一個(gè)原因是部分現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)選題重復(fù)缺乏個(gè)性，忽視游客感知，不能真正滿足游客需求[13]，許多節(jié)慶組織者沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向研究[14]，而市場(chǎng)導(dǎo)向程度是節(jié)慶項(xiàng)目的關(guān)鍵成功因素[15]。成功的節(jié)慶活動(dòng)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)和價(jià)值感知的深入探查[12]，消費(fèi)者可以通過(guò)比較他們的收獲和支出來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值[16]，旅游者對(duì)特定現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的“購(gòu)買意愿”或是否“重復(fù)購(gòu)買”也可以通過(guò)感知價(jià)值來(lái)加以評(píng)估。

營(yíng)銷學(xué)界通過(guò)研究證實(shí)感知價(jià)值影響顧客行為[17]，旅游研究者指出，感知價(jià)值正向直接影響旅游滿意度[17]，進(jìn)而影響游客忠誠(chéng)度[11]和游客行為意向[18]。在不區(qū)分現(xiàn)代節(jié)慶和傳統(tǒng)節(jié)慶的前提下，有國(guó)外學(xué)者通過(guò)研究也指出，節(jié)慶游客感知價(jià)值中的情感價(jià)值(享樂(lè)價(jià)值)相對(duì)于實(shí)用價(jià)值(功能價(jià)值)，更多直接影響節(jié)慶旅游者行為[19]，感知價(jià)值與游客行為意向正相關(guān)[20]，游客對(duì)節(jié)慶舉辦地的感知價(jià)值會(huì)正向影響重游可能性以及口碑宣傳[21]。然而，現(xiàn)代節(jié)慶只是節(jié)慶活動(dòng)的一個(gè)分支，它不等同于整體意義上的節(jié)慶，也在起源、驅(qū)動(dòng)因素、舉辦形式、活動(dòng)內(nèi)容、對(duì)目的地影響等方面都有別于傳統(tǒng)節(jié)慶[3，22-24]。國(guó)內(nèi)馬凌、保繼剛在2012年研究傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)游客感知價(jià)值維度時(shí)提出，未來(lái)應(yīng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的游客感知價(jià)值量表，并比較感知價(jià)值各個(gè)維度和滿意度的關(guān)系[25]。本研究基于對(duì)國(guó)內(nèi)外感知價(jià)值研究相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和實(shí)證分析，鑒于國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域研究成果尚不足的情況，以成都國(guó)際桃花節(jié)這一現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)為實(shí)證研究對(duì)象，探索構(gòu)建現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)游客感知價(jià)值維度，并分析感知價(jià)值不同維度與滿意度、游客重游意愿的關(guān)系，嘗試延續(xù)、對(duì)話前期學(xué)者研究，以期對(duì)我國(guó)現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)發(fā)和管理有所裨益。

1 文獻(xiàn)回顧與評(píng)述

1.1 現(xiàn)代節(jié)慶與相關(guān)研究

在節(jié)慶研究中，與節(jié)慶相關(guān)的概念有“節(jié)事”“事件”“節(jié)事旅游”“節(jié)慶旅游”等，目前學(xué)界對(duì)節(jié)慶的概念還未形成一致的看法，《韋氏詞典》對(duì)節(jié)慶的定義為：發(fā)生的事、值得注意的事件、意外的事件、運(yùn)動(dòng)會(huì)中一項(xiàng)競(jìng)賽。Getz把事先經(jīng)過(guò)策劃的事件分為8類：文化慶典、文藝娛樂(lè)事件、商貿(mào)及會(huì)展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件、私人事件[26]。余青認(rèn)為，節(jié)慶活動(dòng)都是以某一地區(qū)的自然、文脈和發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，舉辦的一系列包括節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議以及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)和事件[27]。目前國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)同和使用的定義是戴光全、保繼剛提出的，在事件及事件旅游的研究中，西方學(xué)界常把節(jié)日(festival) 和特殊事件(special event) 合在一起作為一個(gè)整體來(lái)探討，即“節(jié)日和特殊事件”，簡(jiǎn)稱“節(jié)事”[8]。本文贊同這一定義，但本文研究的現(xiàn)代節(jié)慶，是與傣族潑水節(jié)、彝族火把節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，同時(shí)，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中仍有不少將現(xiàn)代節(jié)事和現(xiàn)代節(jié)慶混用的情況，為闡述一致性需要，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)中的用詞做了統(tǒng)一，統(tǒng)一表述為現(xiàn)代節(jié)慶。節(jié)慶是一種區(qū)別于觀賞型景觀的活動(dòng)型吸引物，它包括傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶[25]。王重農(nóng)提出現(xiàn)代節(jié)慶是在特定時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)舉辦，主辦者通過(guò)特定的活動(dòng)、儀式或典禮吸引參與者，從而達(dá)到塑造城市形象、拉動(dòng)城市旅游與投資發(fā)展、活躍群眾精神文化生活等目標(biāo)的非日常發(fā)生的特殊事例[22-23]?，F(xiàn)代節(jié)慶是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的產(chǎn)物[3，24]，相對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶，現(xiàn)代節(jié)慶的舉辦形式、活動(dòng)內(nèi)容都有質(zhì)的改變[22]，在功能和價(jià)值上賦予了新內(nèi)容，從以往的娛樂(lè)、祭祀、祈福、崇拜、交友轉(zhuǎn)向服務(wù)于文化消費(fèi)，從而發(fā)展成為集節(jié)慶文化、節(jié)慶經(jīng)濟(jì)與節(jié)慶產(chǎn)業(yè)于一身的節(jié)慶鏈[3]。

西方學(xué)者對(duì)節(jié)慶的研究，并未區(qū)分傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶；國(guó)內(nèi)對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的研究主要集中于現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)本身的驅(qū)動(dòng)因素[28]、特征分析[29]、營(yíng)銷策略[30]、品牌發(fā)展戰(zhàn)略[31]，以及對(duì)目的地的城市形象建構(gòu)[32]、旅游效應(yīng)[33]影響和構(gòu)建節(jié)慶對(duì)目的地的影響評(píng)估指標(biāo)體系[34]等。但以體驗(yàn)視角，關(guān)注游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)感知價(jià)值的研究主要有兩篇。張濤和賈生華構(gòu)建了整體節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值維度，包括享樂(lè)和實(shí)用兩個(gè)層面共6項(xiàng)價(jià)值，享樂(lè)層面包括美感價(jià)值、玩樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，實(shí)用層面包括便利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和感知價(jià)格(6個(gè)要素中唯一的負(fù)向維度)[12]；馬凌、保繼剛設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)節(jié)慶游客感知維度，并檢驗(yàn)了感知價(jià)值維度與節(jié)慶游客滿意度的關(guān)系。該研究指出傳統(tǒng)節(jié)慶游客感知價(jià)值包括6個(gè)因子：文化認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值/感知利失、享樂(lè)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值和情境價(jià)值；游客年齡、受教育程度和客源地對(duì)游客感知價(jià)值有顯著性影響；“文化認(rèn)知”和“享樂(lè)”因子是傳統(tǒng)節(jié)慶體驗(yàn)中的重要構(gòu)成；感知價(jià)值6因子均對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶游客滿意度有不同程度影響，但實(shí)用價(jià)值(文化認(rèn)知價(jià)值)的影響程度最高，得出了不同于西方節(jié)慶學(xué)者提出的“游客體驗(yàn)中享樂(lè)價(jià)值比實(shí)用價(jià)值更重要”的研究結(jié)果[25]。現(xiàn)代節(jié)慶截然不同于傳統(tǒng)節(jié)慶，認(rèn)識(shí)游客體驗(yàn)的感知價(jià)值維度，有助于現(xiàn)代節(jié)慶的成功策劃和目的地的有效營(yíng)銷與管理[25]。

1.2 感知價(jià)值定義及構(gòu)成維度研究

Zeithaml認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者基于對(duì)他所支出的和所接收的對(duì)產(chǎn)品的效用的總體評(píng)價(jià)[35]，McDougall和Levesque跟隨Zeithaml的定義，認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所接受和所給予的整體評(píng)價(jià)[36]。感知價(jià)值是一個(gè)復(fù)合概念，不是單一尺度。Grewal等將感知價(jià)值細(xì)分為兩個(gè)要素：獲得的價(jià)值和交互價(jià)值[37]。Woodruff認(rèn)為，顧客的感知價(jià)值應(yīng)根據(jù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的不同階段(購(gòu)買中和使用后)分為期望價(jià)值和獲得價(jià)值[38]。Parasuraman等將感知價(jià)值分為4類：獲得價(jià)值、交易價(jià)值、使用價(jià)值和贖回價(jià)值。前兩個(gè)是在購(gòu)買階段體現(xiàn)，后兩個(gè)是在使用階段得到體現(xiàn)[39]。根據(jù)Sheth等[40]和Sweeney等[41]研究指出，感知價(jià)值尺度包括4個(gè)方面：情感價(jià)值(含4個(gè)指標(biāo))、社會(huì)價(jià)值(含4個(gè)指標(biāo))、功能價(jià)值一(金錢價(jià)格/價(jià)值，含4個(gè)指標(biāo))和功能價(jià)值二(產(chǎn)品結(jié)果/感知質(zhì)量，含6個(gè)指標(biāo))。這一分類法在學(xué)界有很大影響，當(dāng)前很大部分對(duì)旅游和酒店業(yè)的實(shí)證研究都是采用這一視角深化了游客感知價(jià)值研究，用該分類法來(lái)指導(dǎo)測(cè)量感知價(jià)值的功能價(jià)值，Deng等還專注于測(cè)量感知價(jià)值中情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[42]。將感知價(jià)值理論運(yùn)用到旅游研究和節(jié)慶活動(dòng)研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)研究情景不同，提出了諸多感知價(jià)值的維度。但總體看來(lái)，絕大多數(shù)研究均將功能價(jià)值(實(shí)用價(jià)值)、情感價(jià)值(享樂(lè)價(jià)值)、社會(huì)價(jià)值作為游客感知價(jià)值重要組成部分(參見(jiàn)表1)。

1.3 旅游和節(jié)慶中的感知價(jià)值研究

在旅游研究中，Gallarza和Saura指出，感知價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度重要的中間變量，感知價(jià)值正向影響滿意度，進(jìn)而影響游客忠誠(chéng)度[17]。Lee等進(jìn)一步將游客感知價(jià)值細(xì)分為整體價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值，通過(guò)對(duì)韓國(guó)非軍事區(qū)(DMZ)的研究指出，整體感知價(jià)值對(duì)目的地滿意度影響最大，其次是功能價(jià)值和情感價(jià)值[43]。Chen等則探討了體驗(yàn)質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度與遺產(chǎn)旅游者的行為傾向之間的關(guān)系，研究表明，感知價(jià)值直接影響滿意度，進(jìn)而影響游客行為傾向，影響關(guān)系表現(xiàn)為：體驗(yàn)質(zhì)量→感知價(jià)值→滿意度→游客行為傾向[18]。在國(guó)內(nèi)，黃穎華等較早構(gòu)建了旅游者感知價(jià)值模型，包括感知質(zhì)量、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)成本和感知非貨幣成本統(tǒng)一5個(gè)維度[46]，隨后，周瑋等、王莉等、李文兵分別建立了城市公園[47]、濕地公園[49]和古村落游客感知價(jià)值體系[47](具體指標(biāo)詳見(jiàn)表1)。高明則回顧了國(guó)內(nèi)感知價(jià)值、游客滿意度和行為傾向的整體研究，指出目前學(xué)界普遍認(rèn)可游客感知價(jià)值對(duì)行為傾向的直接和明顯的影響作用；對(duì)游客感知價(jià)值和游客滿意度究竟哪個(gè)變量是行為傾向的直接前因尚存爭(zhēng)議，對(duì)游客感知價(jià)值、游客滿意度和行為傾向之間的關(guān)系研究尚未達(dá)成共識(shí)[56]。

表1旅游與節(jié)慶活動(dòng)研究領(lǐng)域的感知價(jià)值維度

資料來(lái)源：作者整理。

1.4 文獻(xiàn)評(píng)述

第一，從游客感知價(jià)值維度研究而言，感知價(jià)值理論在旅游和節(jié)事活動(dòng)研究中已得到不同程度的運(yùn)用。一方面，西方學(xué)者在沒(méi)有區(qū)分傳統(tǒng)和現(xiàn)代節(jié)慶的情景下，對(duì)感知價(jià)值測(cè)量維度做了較多研究，但正如保繼剛等指出，西方學(xué)者所提出的感知價(jià)值維度，是否適合中國(guó)游客的情況還未得到驗(yàn)證[25]；另一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要關(guān)注到整體節(jié)事活動(dòng)、大型賽事和傳統(tǒng)節(jié)慶，但缺乏對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶的游客感知價(jià)值維度研究。節(jié)慶分為現(xiàn)代節(jié)慶和傳統(tǒng)節(jié)慶[22]，現(xiàn)代節(jié)慶與傳統(tǒng)節(jié)慶在起源、舉辦形式、活動(dòng)內(nèi)容、習(xí)俗表現(xiàn)、功能指向和群眾參與上均有很大差異。第二，以西方學(xué)者在感知價(jià)值的影響研究方面得到如下研究結(jié)論：旅游目的地感知價(jià)值影響游客滿意度，并通過(guò)滿意度進(jìn)而影響游客行為傾向和游客忠誠(chéng)度；節(jié)慶活動(dòng)(未區(qū)分現(xiàn)代與傳統(tǒng))的感知價(jià)值影響游客參與滿意度；節(jié)慶感知價(jià)值直接或通過(guò)目的地形象影響游客行為傾向；節(jié)慶感知價(jià)值影響游客重游可能性和口碑宣傳。但具體到中國(guó)的節(jié)慶游客、細(xì)分到現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的場(chǎng)域中，游客的感知價(jià)值各維度對(duì)滿意度和重游意愿有何影響，是否完全等同于國(guó)外學(xué)者的上述研究結(jié)論，目前尚缺乏文獻(xiàn)做出回應(yīng)。

已有成果為本研究的開(kāi)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也創(chuàng)造了對(duì)話空間。本文旨在通過(guò)文獻(xiàn)梳理和實(shí)證分析，細(xì)化和深化相應(yīng)研究，探索構(gòu)建現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值維度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步討論現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值維度對(duì)游客滿意度和重游意愿的影響，對(duì)現(xiàn)有相關(guān)研究做出一些回應(yīng)。

2 研究設(shè)計(jì)與案例選擇

2.1 案例選擇

成都龍泉驛區(qū)是全國(guó)四大水蜜桃基地之一，被譽(yù)為“中國(guó)水蜜桃之鄉(xiāng)”，每年3-4月，龍泉驛區(qū)1 700萬(wàn)余株桃花迎春怒放。自1987年龍泉政府舉辦了首屆龍泉桃花會(huì)，至2016年桃花節(jié)已連續(xù)舉辦30屆。據(jù)龍泉驛區(qū)委宣傳部介紹，自2001年中國(guó)成都國(guó)際桃花節(jié)拉開(kāi)帷幕，每年游客量一直保持在240萬(wàn)人次左右，為龍泉驛區(qū)每年創(chuàng)造4億元左右的旅游收入。桃花節(jié)所在景區(qū)范圍也逐年擴(kuò)大，目前已形成桃花故里、桃花溝、晴嶺桃源、寶獅湖片區(qū)、桃源香格里拉等著名觀花景區(qū)和書(shū)房村、龍泉湖、百工堰等著名景點(diǎn)。

表2中展示的成都國(guó)際桃花節(jié)發(fā)展歷程，一定程度上闡釋了我國(guó)現(xiàn)代節(jié)慶發(fā)展的演進(jìn)過(guò)程。節(jié)慶舉辦形式由社區(qū)自發(fā)組織走向政府統(tǒng)一規(guī)劃；節(jié)慶舉辦單位由鎮(zhèn)(區(qū))政府到市政府；節(jié)慶名稱由桃花會(huì)→桃花節(jié)→國(guó)際桃花節(jié)；節(jié)慶活動(dòng)由單一的賞花也擴(kuò)展到包含經(jīng)濟(jì)、文化等系列的專題活動(dòng)；節(jié)慶游客類型由省內(nèi)逐漸豐富到有國(guó)內(nèi)、甚至國(guó)際游客。現(xiàn)在的桃花節(jié)已演變成目的地以“桃花”為載體，通過(guò)創(chuàng)新豐富活動(dòng)內(nèi)容，謀求發(fā)展經(jīng)濟(jì)、繁榮文化、娛樂(lè)大眾的現(xiàn)代節(jié)慶。

表2成都國(guó)際桃花節(jié)發(fā)展的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)

資料來(lái)源：根據(jù)人民網(wǎng)、新浪新聞、中國(guó)旅游網(wǎng)和成都市人民政府門(mén)戶網(wǎng)站等信息整理。

2.2 量表設(shè)計(jì)

本文于2016年3月初對(duì)參加過(guò)桃花節(jié)的游客進(jìn)行訪談，并結(jié)合相關(guān)游客感知價(jià)值方面的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)。2016年3月12日在龍泉桃花溝完成了預(yù)調(diào)研40份，并通過(guò)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改和調(diào)整，最終形成了現(xiàn)代節(jié)慶游客感知測(cè)量量表，包括7個(gè)維度：功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、美感/享樂(lè)價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和環(huán)境氛圍價(jià)值(詳見(jiàn)表3)。

表3現(xiàn)代節(jié)慶游客感知測(cè)量量表

資料來(lái)源：作者整理。

問(wèn)卷主要分為3個(gè)部分，第一部分為游客參與桃花節(jié)的基本情況，包括游客對(duì)桃花節(jié)的了解渠道、參加次數(shù)、滿意度及重游意愿等。第二部分為問(wèn)卷的主體，即通過(guò)感知價(jià)值量表對(duì)游客參與桃花節(jié)的感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)度，主要圍繞7個(gè)維度展開(kāi)，包括25個(gè)測(cè)量項(xiàng)。第三部分是被訪者的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征信息。

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究團(tuán)隊(duì)于2016年3月26-27日和4月1-2日分兩次在龍泉桃花溝、桃花故里以及龍泉驛地鐵站三地采用隨機(jī)抽樣的方式，對(duì)參與桃花節(jié)的游客進(jìn)行了正式調(diào)研，共發(fā)出問(wèn)卷350份，收回問(wèn)卷345份，回收率為98.57%。剔除無(wú)效問(wèn)卷18份，有效問(wèn)卷為327份，問(wèn)卷有效回收率為93.42%。

2.4 研究方法

本文主要利用SPSS17.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括采用Cronbach’s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度；因子分析適度檢驗(yàn)；通過(guò)主成分法對(duì)游客感知進(jìn)行探索性因子分析，構(gòu)建現(xiàn)代節(jié)事活動(dòng)的游客感知價(jià)值指標(biāo)體系；通過(guò)方差分析和回歸分析檢驗(yàn)游客感知價(jià)值與游客特征、游客滿意度、重游意愿之間的關(guān)系。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 被訪者基本情況

受訪的327位游客，從性別上看男女比均衡，分別為49.2%和50.8%；從年齡上看以中青年為主，其中18～24歲樣本比例為40.7%，25～44歲樣本比例為43.7%；在受教育程度上，由于被訪者多為中青年，故學(xué)歷以大專和本科為主，比例分別為43.7%和52.3%；在工作職業(yè)上，被訪者分布均勻，其中黨政機(jī)關(guān)及公務(wù)員占3.4%，企事業(yè)管理人員占11.3%，企業(yè)職工21.1%，農(nóng)民3.7%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶9.5%，離退休人員3.7%，學(xué)生17.1%，其他①30.3%；在收入水平上以中高收入為主，月收入在3 500元及以下的占27.5%，3 501～5 000元的占23.2%，5 000元以上的占29.7%，另外有19.6%的受訪者選擇了“暫無(wú)收入”，這與17.1%的學(xué)生相對(duì)應(yīng)；從參與桃花節(jié)次數(shù)來(lái)看，以初游者為主，有71.3%的游客是第一次參加成都國(guó)際桃花節(jié)，參加過(guò)2～3次的游客占20.8%，參加4～5次的游客占3.4%，參加過(guò)5次以上的游客占4.6%。由此可見(jiàn)，本次調(diào)研樣本選擇較合理，能滿足研究需要。

3.2 游客感知價(jià)值維度構(gòu)建

3.2.1 數(shù)據(jù)適度檢驗(yàn)

首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，通過(guò)SPSS17.0軟件計(jì)算結(jié)果，量表Alpha系數(shù)為0.821，大于0.8，表明量表內(nèi)部一致性良好，即效度良好。再通過(guò)KMO樣本測(cè)度和Bartlett球型檢驗(yàn)對(duì)量表進(jìn)行因子分析適度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為0.920，大于0.9，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球型檢驗(yàn)結(jié)果，顯著性水平P=0.000<0.001，各變量存在一定相關(guān)關(guān)系，適合進(jìn)行因子分析。

3.2.2 因子分析

根據(jù)主成分法對(duì)游客體驗(yàn)的感知價(jià)值進(jìn)行探索性因子分析。在排除桃花節(jié)游客價(jià)值感知測(cè)量指標(biāo)中負(fù)載值較低的“交通便利程度”和“游覽、住宿、就餐、購(gòu)物便利程度”兩個(gè)項(xiàng)目后，以特征根大于1作為標(biāo)準(zhǔn)，從23個(gè)感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)中提取出6個(gè)特征值大于1的公因子，其累計(jì)方差解釋貢獻(xiàn)率為66.476%，能夠較好地解釋23個(gè)測(cè)量指標(biāo)(詳見(jiàn)表4)。對(duì)因子進(jìn)行命名。通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在17次迭代后收斂，得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣，再根據(jù)因子分析結(jié)果分別對(duì)6個(gè)公因子命名。公因子一包括：整體衛(wèi)生條件、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、服務(wù)設(shè)施與生態(tài)環(huán)境和諧3個(gè)項(xiàng)目，將其命名為“環(huán)境氛圍價(jià)值”。公因子二包括：活動(dòng)組織的安全秩序、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、工作人員接待與服務(wù)態(tài)度、信息獲取便利程度4個(gè)項(xiàng)目，將其命名為“服務(wù)價(jià)值”。公因子三包括：花卉種類、造型，活動(dòng)節(jié)目可觀賞性，現(xiàn)場(chǎng)布置及節(jié)慶氣氛，參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)4個(gè)項(xiàng)目，故將其命名為“美感/享樂(lè)價(jià)值”。公因子四包括：所花費(fèi)的金錢、所付出的精力、所花費(fèi)的時(shí)間3個(gè)項(xiàng)目，將其命名為“功能價(jià)值”。公因子五包括：結(jié)識(shí)新朋友、喚起好奇心、豐富知識(shí)、與當(dāng)?shù)厝嘶?dòng)、體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、品嘗當(dāng)?shù)孛朗彻?個(gè)項(xiàng)目，將其命名為“社交與情境價(jià)值”。公因子六包括：心情愉快、享受，釋放壓力，增進(jìn)與親友間的情感3個(gè)項(xiàng)目，將其命名為“情感價(jià)值”。

表4因子分析結(jié)果表

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

與先前設(shè)計(jì)的測(cè)量量表相比，因子分析結(jié)果將原來(lái)設(shè)定的社交價(jià)值和情境價(jià)值歸為了一類。這可以解釋為，社交價(jià)值是顧客在產(chǎn)品和服務(wù)使用過(guò)程中獲得的社交性的利益，而情境價(jià)值是顧客在特定情境下購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)感知到的效用，是一定環(huán)境下增強(qiáng)性的功能價(jià)值或社會(huì)價(jià)值[22]。游客是在與當(dāng)?shù)厝说幕?dòng)中結(jié)識(shí)新朋友，了解當(dāng)?shù)匚幕Ⅲw驗(yàn)美食，與當(dāng)?shù)厝说纳缃换顒?dòng)本身就在一定情境下展開(kāi)，游客在一定情境下購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，也自然是一種與當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)活動(dòng)。

現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值由這六維度構(gòu)成，這表明：第一，環(huán)境氛圍價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、美感/享樂(lè)價(jià)值是最重要的感知價(jià)值。現(xiàn)代節(jié)慶對(duì)游客的吸引力主要表現(xiàn)為節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境，跟節(jié)慶相關(guān)的服務(wù)設(shè)施，節(jié)慶本身秀美的自然風(fēng)光、豐富的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以及濃郁的節(jié)日氛圍。第二，功能價(jià)值作為感知利失，仍然是現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值的重要維度之一。第三，社交情境價(jià)值與情感價(jià)值的存在，表明游客把現(xiàn)代節(jié)慶這一當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋木坝^的集中展演當(dāng)成一個(gè)平臺(tái)，同樣關(guān)心與當(dāng)?shù)氐慕涣?、互?dòng)和參與節(jié)慶活動(dòng)時(shí)的情感釋放。按照方差貢獻(xiàn)率大小，6個(gè)感知價(jià)值維度的排序，則說(shuō)明游客參與現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)，相對(duì)于須做出努力才能獲取和須深層次體驗(yàn)的價(jià)值(如社交情境價(jià)值和情感價(jià)值)，他們更多關(guān)注現(xiàn)實(shí)、顯露的價(jià)值(游客能直觀看到的景象，如環(huán)境氛圍價(jià)值；直接感受到的如服務(wù)價(jià)值，直觀體驗(yàn)和直接參與的如美感/享樂(lè)價(jià)值)。

3.3 游客感知價(jià)值與游客特征之間的關(guān)系

通過(guò)單因素方差分析對(duì)游客特征與游客感知價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，年齡、收入以及職業(yè)3個(gè)特征對(duì)游客感知價(jià)值維度產(chǎn)生顯著性影響(P<0.05)。其中，不同年齡游客在服務(wù)價(jià)值和功能價(jià)值的感知上存在顯著差異(其P值分別為0.002和0.033)。再經(jīng)多重檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)價(jià)值上17歲以下及45～64歲的游客感知水平較高，可以解釋為45～64歲的游客生活閱歷豐富且物質(zhì)條件較好，可以輕松地購(gòu)買到較好的服務(wù)，而17歲以下的游客多為跟隨家人出行，家人保障了其獲得的服務(wù)價(jià)值。在功能價(jià)值上，年齡較大的游客感知水平相對(duì)較高。相對(duì)于24歲以下的游客，年齡較大的游客生活水平相對(duì)較高，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，且更具有包容心，故而其功能價(jià)值感知水平相對(duì)較高。

不同收入的游客在功能價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的感知上存在顯著差異(其P值分別為0.020，0.018)，游客對(duì)功能價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的感知水平與游客收入成正相關(guān)。顯然，對(duì)收入水平越高的游客來(lái)說(shuō)，節(jié)慶消費(fèi)支出越微不足道，其功能價(jià)值感知水平也相對(duì)越高。同時(shí)，收入水平越高的游客愿意付出的旅游成本越高，得到的服務(wù)水平也就越高，故而其對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知水平較高。

對(duì)不同的職業(yè)游客來(lái)說(shuō)，其對(duì)功能價(jià)值的感知水平也有顯著差異(P值為0.008)。黨政機(jī)關(guān)及公務(wù)員、企事業(yè)管理人員對(duì)功能價(jià)值感知水平較高。企業(yè)職工、農(nóng)民和學(xué)生對(duì)功能價(jià)值感知水平較低?？梢岳斫鉃辄h政機(jī)關(guān)及公務(wù)員、企事業(yè)管理人員社會(huì)地位較高，生活水平較高，對(duì)旅游質(zhì)量的要求也相對(duì)較高，屬于休閑性旅游，故而愿意投入更多的時(shí)間和金錢。而企業(yè)職工、農(nóng)民、學(xué)生由于社會(huì)階層和生活水平的限制，處于觀光性旅游，旅游投入相對(duì)較少，對(duì)功能價(jià)值感知水平還相對(duì)較低。

3.4 游客感知價(jià)值與游客滿意度、重游意愿之間的關(guān)系

3.4.1 游客感知價(jià)值與游客滿意度的關(guān)系

通過(guò)對(duì)游客感知價(jià)值各維度與游客滿意度進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果顯示除服務(wù)價(jià)值外的另外5個(gè)感知價(jià)值維度，即環(huán)境氛圍價(jià)值、美感/享樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值、社交情境價(jià)值和情感價(jià)值，均與游客滿意度呈正向顯著相關(guān)(相關(guān)系數(shù)分別為：0.123，0.264，0.108，0.132，0.138，P<0.05)。再對(duì)游客感知價(jià)值與滿意度進(jìn)行回歸分析。自變量X為5個(gè)感知價(jià)值維度，因變量Y為滿意度。多元回歸分析的方差分析顯示，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量觀測(cè)值為9.842，概率值P為0.00，表明在0.05的顯著性水平下，因變量游客滿意度與自變量游客感知價(jià)值存在線性關(guān)系。相關(guān)系數(shù)R為0.365，判定系數(shù)R Square為0.133，調(diào)整后的判定系數(shù)Adjusted R Square為0.119?；貧w分析結(jié)果表明，服務(wù)價(jià)值對(duì)游客滿意度無(wú)影響(P=0.561>0.05)，美感/享樂(lè)價(jià)值對(duì)游客滿意度有重要影響(回歸系數(shù)為0.153)，其余4項(xiàng)價(jià)值維度對(duì)游客滿意度也有微弱影響，按影響程度排序依次是：情感價(jià)值、社交情境價(jià)值、環(huán)境氛圍價(jià)值和功能價(jià)值(詳見(jiàn)表5)。這表明，以自然資源為吸引物的現(xiàn)代節(jié)慶，其自然風(fēng)光、現(xiàn)場(chǎng)布置、節(jié)慶氛圍、節(jié)目的可觀賞性以及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的可參與性等對(duì)游客滿意度影響最大。如何帶給游客高質(zhì)量的美感/享樂(lè)體驗(yàn)？是現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)舉辦者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

表5感知價(jià)值與滿意度、重游意愿的回歸分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

3.4.2 游客感知價(jià)值與游客重游意愿的關(guān)系

對(duì)游客感知價(jià)值各維度與游客重游意愿進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果顯示除服務(wù)價(jià)值外，另外5個(gè)感知價(jià)值維度：美感/享樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值、環(huán)境氛圍價(jià)值、社交情境價(jià)值以及情感價(jià)值，均與游客滿意度呈正向顯著相關(guān)(相關(guān)系數(shù)分別為：0.210，0.277，0.197，0.165，0.125，P<0.05)。再以感知價(jià)值維度為自變量X，游客重游意愿為因變量Y進(jìn)行回歸分析。方差分析F統(tǒng)計(jì)量觀測(cè)值為16.359，概率值P為0.00，表明在0.05的顯著性水平下，自變量游客感知價(jià)值與因變量游客重游意愿存在線性關(guān)系。相關(guān)系數(shù)R為0.451，判定系數(shù)R Square為0.203，調(diào)整后的判定系數(shù)Adjusted R Square為0.191。回歸分析結(jié)果顯示，現(xiàn)代節(jié)慶游客感知的功能價(jià)值、 美感/享樂(lè)價(jià)值和環(huán)境氛圍價(jià)值對(duì)游客重游意愿的貢獻(xiàn)率較高(相關(guān)系數(shù)分別為0.150，0.114，0.107)，社交情境價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)游客重游意愿的影響微弱(相關(guān)系數(shù)分別為0.090，0.068)，而服務(wù)價(jià)值對(duì)游客重游意愿沒(méi)有影響(詳見(jiàn)表5)。這表明現(xiàn)代節(jié)慶游客重游現(xiàn)象受多感知價(jià)值維度影響，依托節(jié)慶本身為核心的自然風(fēng)光、活動(dòng)項(xiàng)目和環(huán)境氛圍，參與節(jié)慶的時(shí)間、金錢和精力支出以及節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境，會(huì)影響游客的重游意愿。

3.4.3 游客滿意度與游客重游意愿的關(guān)系

相關(guān)分析結(jié)果表明，游客滿意度與重游意愿存在線性關(guān)系，回歸分析的結(jié)果顯示，重游意愿=0.358*滿意度+1.759。這表明，游客對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶的滿意度對(duì)重游意愿有重要影響。結(jié)合前面游客感知價(jià)值維度對(duì)滿意度和重游意愿的影響，可以推導(dǎo)出，游客對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶的美感/享樂(lè)價(jià)值影響游客滿意度，并影響游客重游率。但游客重游意愿的受影響因素除美感/享樂(lè)價(jià)值外，還有功能價(jià)值和環(huán)境氛圍價(jià)值(如圖1所示)。

注：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，①②③④分別代表回歸系數(shù)：0.153，0.150，0.114和0.107。 資料來(lái)源：作者繪制。圖1 現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值對(duì)滿意度和重游意愿的主要影響關(guān)系

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本文在梳理已有游客感知價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的特征，設(shè)計(jì)了現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)游客感知價(jià)值測(cè)量量表，并以成都國(guó)際桃花節(jié)為案例，通過(guò)實(shí)證分析構(gòu)建了現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)游客感知價(jià)值指標(biāo)體系。

結(jié)論一：現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值可以分為6個(gè)維度，分別是：環(huán)境氛圍價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、美感/享樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值、社交情境價(jià)值、情感價(jià)值。其中，“環(huán)境氛圍”“服務(wù)”和“美感/享樂(lè)”是現(xiàn)代節(jié)慶感知價(jià)值維度最重要的組成部分，這不同于傳統(tǒng)節(jié)慶游客感知價(jià)值以“文化認(rèn)知”為主的研究結(jié)論。

結(jié)論二：游客的年齡、收入以及職業(yè)對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著性影響。具體表現(xiàn)為：不同年齡的游客在服務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值和美感/享樂(lè)價(jià)值3個(gè)因子上存在顯著差異；不同收入的游客在服務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值感知上存在顯著差異；年齡越大、收入越高的游客對(duì)服務(wù)價(jià)值和功能價(jià)值的感知水平越高；不同職業(yè)的游客在功能價(jià)值的感知上也存在差異。這與傳統(tǒng)節(jié)慶游客年齡和受教育程度對(duì)游客感知價(jià)值有顯著性影響的結(jié)論基本符合，游客的收入和職業(yè)與其受教育程度密切相關(guān)，在一定程度上也反映了他們的受教育程度。

此外，還有兩點(diǎn)須特別指出：第一，論文量表設(shè)計(jì)中“交通便利程度”和“游覽、住宿、就餐、購(gòu)物便利程度”兩個(gè)指標(biāo)，在因子分析中因負(fù)載值較低而被刪除，這說(shuō)明現(xiàn)代節(jié)慶游客并不太關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)；第二，從本研究的數(shù)理統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，游客對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶感知服務(wù)價(jià)值(活動(dòng)組織的安全秩序、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、工作人員接待與服務(wù)態(tài)度、信息獲取便利程度)對(duì)滿意度和重游意愿均無(wú)直接影響。這一研究結(jié)果與先前Cheon的研究存在部分差異，類似之處在于，便利性(可等同于本研究中的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施)、信息通達(dá)性(信息獲取便利程度)作為節(jié)慶活動(dòng)的物理環(huán)境要素，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看，并不影響游客感知價(jià)值和參與滿意度；不同之處是，Cheon的研究指出，節(jié)慶可進(jìn)入性(類似于本研究中的交通便利程度)會(huì)對(duì)游客的感知價(jià)值和參與滿意度產(chǎn)生影響。造成差異的原因可能是本研究的國(guó)際桃花節(jié)位于成都市區(qū)，游客乘坐地鐵或自駕均可方便到達(dá)，故并非游客感知價(jià)值重要考慮指標(biāo)。

4.2 研究展望

本文以成都國(guó)際桃花節(jié)為例，初步建立了現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值指標(biāo)體系，但由于該節(jié)慶是以目的地自然景觀為依托，有別于其他現(xiàn)代節(jié)慶(如音樂(lè)節(jié)、啤酒節(jié)等)，同時(shí)，受訪者多為成都周邊及四川省內(nèi)各市縣的游客，調(diào)查結(jié)果可能會(huì)受地域性因素影響較大，接下來(lái)還應(yīng)以其他地區(qū)代表性的現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)為研究對(duì)象，對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶游客感知指標(biāo)體系做更多驗(yàn)證性研究。此外，本研究得出結(jié)論，“環(huán)境氛圍、服務(wù)和美感/享樂(lè)”是現(xiàn)代節(jié)慶游客感知價(jià)值的重要組成部分，但從游客感知價(jià)值各維度對(duì)滿意度、重游意愿的影響分析中，卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)感知價(jià)值對(duì)二者的影響均不顯著，環(huán)境氛圍感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響也表現(xiàn)較弱，未來(lái)可開(kāi)展研究做進(jìn)一步探索。

致謝：感謝中山大學(xué)羅秋菊教授對(duì)本研究提出的修改建議。

注釋

①“其他”包括自由職業(yè)者、待業(yè)人員、家庭主婦、退休人員等。

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