布乃鵬，肖洪根，孔海燕

(1.香港理工大學(xué) 酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院，香港 紅磡 999077；2.山東大學(xué) 商學(xué)院，山東 威海 264209)

0 引言

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，簡(jiǎn)稱TDI)直接影響著旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和決策選擇，目的地的形象也會(huì)影響當(dāng)?shù)芈糜胃?jìng)爭(zhēng)力水平的高低。國外學(xué)者給出了旅游目的地形象和競(jìng)爭(zhēng)力的概念。旅游目的地形象是游客對(duì)目的地的信任、建議、印象及期望的總和[1]。目的地形象是旅游地的不同要素資源通過各種傳播形式作用于游客本身，并在游客心中產(chǎn)生的一種綜合性印象。目的地形象是群體或個(gè)人針對(duì)特定事物的諒解、印象、想象和情感方式的表達(dá)[2]。TDI由認(rèn)知和情感兩部分組成[3]。旅游者對(duì)目的地感知形象包括自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游目的地文化和自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、娛樂、旅游地的氛圍等內(nèi)容[4]。Image為個(gè)體或群體對(duì)非居住地的印象[5]；Fakeye等將形象(Image)定義為潛在旅游者發(fā)展起來的精神構(gòu)建基于較多可選的信息流[6]；Gartner 認(rèn)為形象包括三部分，即認(rèn)知、情感和復(fù)合成分[7]；Kim等學(xué)者將目的地形象定義為旅游者個(gè)體關(guān)于目的地印象、信念、期望和情感的總和[8-9]。旅游目的地形象是內(nèi)涵豐富的一個(gè)概念體系，其涉及兩個(gè)因素：發(fā)射性目的地形象和接受性目的地形象。Image是人們對(duì)認(rèn)識(shí)事物的個(gè)人、主觀和概念性理解；旅游目的地形象是旅游地的各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而形成的總體印象[9]。

從20世紀(jì)70年代至今，有關(guān)TDI的海外文獻(xiàn)逐漸增多，其中研究的廣度和深度都達(dá)到了較高的水平。大多數(shù)案例研究采取了定性和量性的研究方法[10]。與此同時(shí)，不少研究學(xué)者也采用了統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的有關(guān)知識(shí)和技術(shù)對(duì)TDI的相關(guān)問題進(jìn)行分析，在很大程度上提高了研究的準(zhǔn)確度和科學(xué)性[11]。20世紀(jì)90年代末，旅游目的地形象研究變成了我國旅游研究的主題。在回顧我國有關(guān)旅游目的地研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，指出了我國在TDI研究方面存在的一些問題，例如，從研究區(qū)域上看，局限于對(duì)某一特定城市的旅游形象設(shè)計(jì)，相對(duì)于整體的旅游區(qū)(山岳、海濱、湖泊等)研究鮮有涉及[10][12]。從研究方法上來看，國內(nèi)外學(xué)者通常采用定性研究方法，而定量研究方法較少。旅游感知行為表現(xiàn)在游客對(duì)旅游目的地選擇的行為感知，包括出游前對(duì)旅游地的選擇和出游后對(duì)目的地滿意度、再度重游以及推薦度，游客對(duì)旅游形象感知所形成的風(fēng)險(xiǎn)察覺[13]。

旅游目的地形象是旅游者對(duì)區(qū)域內(nèi)各種自然、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等方面旅游要素的一種綜合的印象和感知[14]；旅游形象也是旅游者在游覽旅游地后， 或潛在旅游者通過媒體(電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息)獲得的有關(guān)旅游地的總體印象[15]；黎潔分析和研究了旅游目的地形象構(gòu)成的因素， 如旅游目的地政治經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境、人文旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施等[16]；目的地形象是現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者對(duì)旅游地的感知，是對(duì)旅游地各種要素產(chǎn)生的印象總和， 是游客心目中對(duì)旅游地特征的反映[17]。Gunn等研究學(xué)者根據(jù)傳播媒介的不同，將目的地形象的形成過程分成8個(gè)階段： 大眾傳媒傳播、旅行中間商傳播、形象代言人傳播、知名人士傳播、社會(huì)輿論影響、非正式傳播、主動(dòng)索取信息和實(shí)地旅游階段[18]。目的地形象的好壞和品牌競(jìng)爭(zhēng)力高低會(huì)直接影響到游客能否再度重游的意愿。

旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力(Tourism Destination Competitiveness)，是吸引游客到目的地參觀、游玩和居住的驅(qū)動(dòng)力因素[19]。Ritchie 和 Crouch提出了一種對(duì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的綜合闡述和解釋，競(jìng)爭(zhēng)力的提高能夠直接增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?，到訪游客的消費(fèi)支出也會(huì)隨之增加，對(duì)游客來講能夠提供滿意和難以忘懷的親身旅游經(jīng)歷。與此同時(shí)也可以提高當(dāng)?shù)鼐用竦男腋Ｖ笖?shù)[20]。為了使旅游更具有競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該從戰(zhàn)略和宏觀的角度來管理和掌控這些旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)。在過去幾十年的時(shí)間，有很多的學(xué)者已經(jīng)開始發(fā)展一種理論性和概念性的方式來接近目的地競(jìng)爭(zhēng)的研究[21-22]。Ivanov 和Webster認(rèn)為目的地競(jìng)爭(zhēng)力是吸引游客到旅游地的驅(qū)動(dòng)因素，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境方面[19]。Calantone等學(xué)者認(rèn)為旅游目的地的形象對(duì)目的地競(jìng)爭(zhēng)力起著至關(guān)重要的作用[23]。2013年世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布了旅游競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，Blanke和 Chiesa 已經(jīng)進(jìn)行了歸納和綜述(見圖1)[24]。

通過不同研究學(xué)者分析和闡述，能夠得出旅游目的地的形象和競(jìng)爭(zhēng)力是統(tǒng)一和密不可分的。本文旨在探討如何提升旅游地形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。以麗江瀘沽湖為例， 本文分析并討論了如何在文化保護(hù)、增加互動(dòng)性體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和景區(qū)可持續(xù)發(fā)展等方面的問題。針對(duì)目前景區(qū)出現(xiàn)的一些問題，本文提出了提升麗江瀘沽湖旅游地形象和競(jìng)爭(zhēng)力的策略性建議。

資料來源：Blanke和 Chiesa，2013。圖1 旅游競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

1 麗江瀘沽湖旅游形象和競(jìng)爭(zhēng)力基本情況與分析

1.1 旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究

旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究始于20世紀(jì)90年代，是競(jìng)爭(zhēng)力理論應(yīng)用于旅游目的地研究而形成的新興研究方向。Kozak和Rimmington認(rèn)為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)概念，目的地競(jìng)爭(zhēng)力的比較首先要確定目的地或國家的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[25]。Crouch和Ritchie對(duì)目的地競(jìng)爭(zhēng)力概念進(jìn)行了界定，強(qiáng)調(diào)了旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)性[20]。作為有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地，要在旅游、社會(huì)、文化和政治等方面都是可持續(xù)發(fā)展的(見圖2)。譚林等學(xué)者通過對(duì)旅游目的地指標(biāo)體系進(jìn)行了聚類分析以及模糊綜合評(píng)價(jià)，建立了旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[26-27]。

1.2 麗江瀘沽湖風(fēng)景區(qū)概況

瀘沽湖位于云南省西北部麗江市寧蒗縣與四川省鹽源縣的兩省交界處，美麗的高原湖泊自然山水風(fēng)光與神奇的摩梭母系氏族文化交匯融合，使其成為川、滇兩省的一個(gè)重要旅游目的地。近年來，隨著當(dāng)?shù)芈糜蔚目焖侔l(fā)展和游客的迅速增加，旅游活動(dòng)對(duì)瀘沽湖景區(qū)的形象和環(huán)境造成了一定程度的污染和破壞，其景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力也受到了極大影響。

資料來源：Crouch&Ritchie，1999。圖2 C-R 模型

1.3 游客對(duì)于瀘沽湖形象的認(rèn)知

(1)正面形象認(rèn)知

游客來瀘沽湖能夠了解摩梭文化和淳樸的風(fēng)土人情；當(dāng)?shù)啬λ笕藷崆榈爻铓g迎游客的到來，為游客講解摩梭文化，讓游客更加了解摩梭人的習(xí)俗、信仰以及一些養(yǎng)生方面的知識(shí)；瀘沽湖每天晚上都會(huì)舉辦篝火晚會(huì)；民族文化保留比較完整，而且相當(dāng)有趣；當(dāng)?shù)厝吮Ａ綦y得的淳樸、熱情、實(shí)在和友好。

(2)負(fù)面形象認(rèn)知

為了適應(yīng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展，政府和地方不斷對(duì)瀘沽湖以及周邊景區(qū)進(jìn)行改建和開發(fā)，原汁原味、原始原貌的內(nèi)在東西逐漸喪失；當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟木哂形幕蜌v史代表性的民居被賣出或出租，商業(yè)化充斥著瀘沽湖景區(qū)。很多游客擔(dān)心瀘沽湖的摩梭文化會(huì)逐漸失去特色或消失，景區(qū)內(nèi)娛樂和互動(dòng)體驗(yàn)性的活動(dòng)較少；基礎(chǔ)設(shè)施不完善(交通工具、餐飲、景區(qū)旅游信息服務(wù)中心等)。

瀘沽湖負(fù)面形象的認(rèn)知讓景區(qū)形象在一定程度上受到了負(fù)面影響，從而直接影響到瀘沽湖景區(qū)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2 研究方法

2.1 調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查共發(fā)放問卷380 份，回收339份，回收率為89.21%。剔除無效問卷后，有效問卷共330 份，占發(fā)放問卷的86.84%。調(diào)查樣本是通過隨機(jī)抽樣調(diào)查法，調(diào)查對(duì)象是來自全國各地區(qū)來麗江瀘沽湖的游客。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本次研究的有效樣本帶有以下特征：多數(shù)游客是女性(約占總數(shù)53%)；個(gè)人月收入在3 001元以上(約占總數(shù)的70.5%)；擁有大專以上學(xué)歷(約占總數(shù)的77.9%)；另外，從年齡結(jié)構(gòu)來看，按照百分比的從高到低的順序，樣本則依次是29歲以下的游客(約占總數(shù)的47%)；31～40歲(占總數(shù)的25%)；41～49歲(占總數(shù)的22%)；50歲以上(占總數(shù)的6%)。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷采用了封閉式和開放式問題調(diào)查法。封閉式問題調(diào)查法目的在于了解游覽瀘沽湖景區(qū)的游客特征，包括收入、受教育程度、了解景區(qū)的途徑、游客來自哪里(瀘沽湖景區(qū)的主要游客是從哪里來的，這樣在營銷規(guī)劃或促銷旅游產(chǎn)品時(shí)就有明確方向)、來瀘沽湖目的、旅游景區(qū)內(nèi)交通條件的評(píng)價(jià)、景區(qū)游客信息服務(wù)設(shè)施如何以及對(duì)旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生條件評(píng)價(jià)等。開放式問題調(diào)查法目的在于能夠更全面、更深層次地了解影響景區(qū)形象和競(jìng)爭(zhēng)力的因素。問卷第一部分旨在了解被調(diào)查者的個(gè)人情況和信息，包括性別、年齡、月收入和受教育程度。第二部分主要是關(guān)于游客對(duì)于來瀘沽湖的目的和興趣、景區(qū)的娛樂和文化活動(dòng)、是否會(huì)再次游覽瀘沽湖等方面進(jìn)行研究。本文研究目的在于如何提高麗江瀘沽湖景區(qū)的形象和競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)調(diào)查問卷中的一些關(guān)于自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、文化以及環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等問題，了解游客來麗江瀘沽湖的目的(圍繞研究主題，對(duì)問卷做出分析。48%的被訪游客來瀘沽湖的目的是觀光，欣賞自然資源。另有29%的游客以度假為目的，9%和14%的游客分別以考察和其他因素為主)，游客對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)交通條件的評(píng)價(jià)(通過分析可以得知僅有28%的被訪游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的交通條件給予好評(píng)，超過70%的被訪者對(duì)景區(qū)內(nèi)交通不滿意)，由此可見，交通條件已經(jīng)對(duì)景區(qū)形象造成了一定負(fù)面影響。另外，超過50%的受訪游客對(duì)景區(qū)的信息服務(wù)水平和設(shè)施感到不滿意，在一定程度上制約景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的提升；有60%的游客認(rèn)為衛(wèi)生和環(huán)境方面較差，會(huì)直接影響到景區(qū)形象。

2.3 分析方法：內(nèi)容分析法(Content Analysis)

內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述研究方法。實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播的內(nèi)容所包含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。本文旨在研究如何提高景區(qū)形象和競(jìng)爭(zhēng)力，影響景區(qū)形象和競(jìng)爭(zhēng)力的因素主要在文化、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生以及娛樂活動(dòng)等方面。筆者根據(jù)調(diào)查問卷和深入訪談分別從摩梭文化、娛樂體驗(yàn)活動(dòng)、交通、消費(fèi)和環(huán)境衛(wèi)生等因素深層次探討了影響景區(qū)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力提升的原因，進(jìn)而能夠更深刻、更精確、更全面地認(rèn)識(shí)到提升景區(qū)發(fā)展的具體策略，得出科學(xué)和符合事實(shí)的結(jié)論。

3 研究結(jié)果

通過我們的分析和研究，分別從文化、娛樂活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及消費(fèi)方面進(jìn)行總結(jié)和闡述。

(1)文化

通過調(diào)查，筆者認(rèn)為瀘沽湖景區(qū)已經(jīng)失去了原始摩梭風(fēng)格的建筑；摩梭文化不再淳樸，商業(yè)化太重(很多游客提到當(dāng)?shù)厣虡I(yè)化太重)，鋼筋水泥房太多，原有的民族特性正在消失；文化體驗(yàn)僅在建筑文化方面，旅游開發(fā)對(duì)摩梭文化有沖擊；宣傳較少，很難全面了解摩梭文化，例如只有通過網(wǎng)上才能了解到摩梭文化。除了景區(qū)的部分寺廟，摩梭文化的展現(xiàn)還不夠。

(2)娛樂活動(dòng)

瀘沽湖景區(qū)的娛樂休閑活動(dòng)少，缺少一些帶有民族文化的體驗(yàn)和互動(dòng)性活動(dòng)，沒有品嘗到具有當(dāng)?shù)靥厣氖称罚晃幕顒?dòng)較少，應(yīng)該多組織文化民俗活動(dòng)。景區(qū)內(nèi)的文化和娛樂宣傳力度不足，例如，在調(diào)查問卷中得知僅有的一些娛樂活動(dòng)是通過司機(jī)的介紹才能了解而并非是景區(qū)的工作人員和旅游信息問詢處；具有當(dāng)?shù)孛褡逦幕吞厣捏艋鹜頃?huì)不夠豐富，缺少互動(dòng)氣氛。

(3)基礎(chǔ)設(shè)施

通過對(duì)景區(qū)的游客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瀘沽湖以及周邊景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，包括旅游交通、餐飲；瀘沽湖景區(qū)交通不便利，從麗江到瀘沽湖乘坐巴士需要花很長時(shí)間，景區(qū)內(nèi)的旅游小巴士不足，難以滿足游客的需求。旅游巴士站點(diǎn)離得太遠(yuǎn)，不方便乘坐。洗手間較少；通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，28%的游客是自駕游，瀘沽湖景區(qū)內(nèi)道路難走，交通指示標(biāo)牌不明顯；銀行和ATM較少，不能滿足消費(fèi)者的需求。

(4)消費(fèi)和活動(dòng)體驗(yàn)

游客在消費(fèi)和體驗(yàn)方面反映出的問題和情況占比例較大。例如有些游客提到被強(qiáng)制性購物，景區(qū)解說人員過多地進(jìn)行紀(jì)念品的銷售而忽略了對(duì)文化體驗(yàn)的講解，部分旅游體驗(yàn)產(chǎn)品收費(fèi)較高，不合理。這些問題都會(huì)影響到瀘沽湖的形象。

為了進(jìn)一步研究瀘沽湖景區(qū)的旅游形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，本文采用了深入訪談的研究方法，通過對(duì)景區(qū)負(fù)責(zé)人和旅游規(guī)劃人員的訪談，筆者做以下歸納總結(jié)：

3.1 景區(qū)負(fù)責(zé)人訪談

(1)瀘沽湖景區(qū)品牌的成立和建設(shè)，瀘沽湖的接待能力，旅游產(chǎn)品的開發(fā)等前期工作亟須開展；旅游商品以及營銷模式需要?jiǎng)?chuàng)建。

(2)景區(qū)吸引游客的因素主要集中在觀賞湖景、體驗(yàn)?zāi)λ笪幕＞皡^(qū)如何把文化和景觀聯(lián)系在一起迫在眉睫。例如，景區(qū)索道的建設(shè)和發(fā)展。

(3)景區(qū)內(nèi)的引導(dǎo)性內(nèi)容和信息缺乏。例如，游客來瀘沽湖不知道篝火晚會(huì)的表演時(shí)間和地點(diǎn)；不清楚當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的節(jié)日，例如轉(zhuǎn)山節(jié)的表演形式和內(nèi)容。

(4)瀘沽湖旅游價(jià)值非常高。但景區(qū)內(nèi)的管理方式和體制不到位，人文與自然景觀的結(jié)合度(與摩梭文化結(jié)合起來)需要進(jìn)一步設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

景區(qū)負(fù)責(zé)人訪談?wù)?/p>

景區(qū)負(fù)責(zé)人談到瀘沽湖景區(qū)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)和推廣的考慮和研究。例如吸引更多游客的長時(shí)間停留，如果景區(qū)旅游產(chǎn)品不豐富，則會(huì)讓游客流失并轉(zhuǎn)向其他附近的旅游目的地。其次，景區(qū)游船項(xiàng)目應(yīng)該增加互動(dòng)性和趣味性，比如增加一些娛樂項(xiàng)目，唱歌和講述摩梭文化的活動(dòng)。 此外，具有當(dāng)?shù)靥厣幕幕菓俑杵放频拇蛟旌脱由煲彩蔷皡^(qū)需要考慮的重要項(xiàng)目。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，來麗江的游客非常樂意去瀘沽湖游覽和觀光，但由于交通不便，從麗江到瀘沽湖需要花費(fèi)很長時(shí)間(交通問題是個(gè)瓶頸)。再談到景區(qū)接待能力時(shí)，負(fù)責(zé)人講到瀘沽湖游客過多會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的接待力與承載力不足，為了景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，景區(qū)需要全面計(jì)劃和考慮接待能力不足產(chǎn)生的負(fù)面影響。最后談到文化傳承和保護(hù)時(shí)，負(fù)責(zé)人提到游客到瀘沽湖體驗(yàn)?zāi)λ笪幕?，要加?qiáng)和保留民俗文化、原汁原味的當(dāng)?shù)亓?xí)俗，同時(shí)把彝族文化作為補(bǔ)充形式和內(nèi)容來拓展景區(qū)文化。

3.2 旅游規(guī)劃人員訪談

景區(qū)站點(diǎn)與游客相互展開和擁有的空間較少，應(yīng)該著重考慮觀景平臺(tái)的選址和建立；摩梭文化表演的方式應(yīng)該多樣化，增加游客體驗(yàn)性、互動(dòng)性和趣味性；休閑的方式和種類應(yīng)需增加，旅游活動(dòng)的單調(diào)和乏味使游客的滿意度達(dá)不到期望值，例如很多游客到瀘沽湖是沖著濃厚文化氣息和氛圍而來，然而景區(qū)商業(yè)化氛圍濃重。

旅游規(guī)劃人員訪談?wù)?/p>

旅游規(guī)劃專家談到景區(qū)旅游活動(dòng)和文化時(shí)指出，景區(qū)活動(dòng)單調(diào)和乏味使游客的滿意度達(dá)不到期望值，只有個(gè)別點(diǎn)讓游客有興奮度；此外摩梭文化的信息過少，沒有使資源整合在一起，很多游客到瀘沽湖是沖著云南的濃厚文化氣息氛圍而來。瀘沽湖景區(qū)應(yīng)該有全域性的內(nèi)容和旅游產(chǎn)品。

3.3 瀘沽湖景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力分析

山水型旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素主要包括目的地資源、目的地環(huán)境、目的地管理、目的地產(chǎn)品、目的地形象和目的地旅游服務(wù)等6個(gè)方面。旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的提升不僅體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)的占有比率上，而且還要重視目的地自身的發(fā)展和形象、可持續(xù)性與當(dāng)?shù)鼐用裆畹母纳?。山水型旅游目的地的特征主要表現(xiàn)為旅游資源類型方面，包括自然和人文資源都豐富的旅游目的地；自然資源豐富但人文資源不足的旅游目的地。區(qū)位條件方面，涉及地理位置、經(jīng)濟(jì)和文化區(qū)位[28]。區(qū)位條件的不同會(huì)對(duì)旅游目的地的產(chǎn)品開發(fā)、可進(jìn)入性、市場(chǎng)推廣、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性質(zhì)等方面產(chǎn)生不同的影響，因而會(huì)形成不同的區(qū)位等級(jí)。通過訪談了解到游客從周邊地區(qū)到瀘沽湖的交通不便利，可進(jìn)入性較差，游客花費(fèi)在路上時(shí)間久，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亟須改善。旅游開發(fā)方面，包含旅游資源開發(fā)和保護(hù)、旅游特色產(chǎn)品開發(fā)以及國內(nèi)外旅游市場(chǎng)開拓。根據(jù)筆者的調(diào)查研究，瀘沽湖的旅游資源尚未充分開發(fā)和利用；特色旅游活動(dòng)和產(chǎn)品單一，種類較少，旅游資源開發(fā)深度不夠；通過筆者調(diào)查得知，景區(qū)開發(fā)市場(chǎng)的范圍多限于瀘沽湖周邊城市和地區(qū)，市場(chǎng)開發(fā)的深度需要加深，廣度需要擴(kuò)展。

4 麗江瀘沽湖旅游發(fā)展建議

通過圖3可以顯而易見地看出，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力和感知形象核心競(jìng)爭(zhēng)力因素包括自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施(航空、地面交通、住宿、信息技術(shù)等因素)、文化娛樂休閑、安全、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)[4][20]。通過我們的調(diào)查分析可以很明確地看出，瀘沽湖景區(qū)在文化保護(hù)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、娛樂活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施、交通工具、產(chǎn)品價(jià)格方面反映的問題最為突出，也極大影響了瀘沽湖景區(qū)的旅游形象和競(jìng)爭(zhēng)力。作為相關(guān)部門應(yīng)該重點(diǎn)從以上核心因素著手改造和提升，進(jìn)行規(guī)劃和分析，因地制宜建設(shè)、打造集資源、文化、娛樂、休閑為一體的風(fēng)景旅游區(qū)。根據(jù)調(diào)研，結(jié)合上文旅游目的地感知形象和競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)因素分析，瀘沽湖景區(qū)形象建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)力提升應(yīng)該從以下方面進(jìn)行著重考慮和分析。

資料來源：根據(jù)(Beerli&Martin， 2004；Crouch and Ritchie， 1999)整改而成。圖3 目的地感知形象和競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

4.1 高度重視瀘沽湖摩梭文化的保護(hù)和傳承

Dwyer等研究學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力研究重點(diǎn)在于目的地具有吸引游客的屬性，例如氣候、景觀和膳宿[29]。傳統(tǒng)占主流的觀點(diǎn)一直強(qiáng)調(diào)旅游開發(fā)是資源指向的，要依賴于特定的吸引物，既包括人造的吸引物(文化歷史背景)[30]，同時(shí)也包括因自然資源而聞名的吸引物(海灘、湖泊、森林、山體以及通常的景色)[31]。保護(hù)原生態(tài)文化，民族文化不應(yīng)只停留在紙上；瀘沽湖景區(qū)內(nèi)客棧在風(fēng)格建設(shè)上應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)古城的保護(hù)應(yīng)該加強(qiáng)，保留原始風(fēng)貌，不應(yīng)過于商業(yè)化；原汁原味的摩梭文化應(yīng)該體現(xiàn)得淋漓盡致。

4.2 增加供游客互動(dòng)體驗(yàn)式的活動(dòng)

Ritchie和Crouch認(rèn)為目的地的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該包括重要的資源和吸引物，例如，景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)、娛樂節(jié)目和互動(dòng)性活動(dòng)[32]。 Enright和Newton也提出景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的提高應(yīng)該增加有特色的活動(dòng)、節(jié)慶和歷史文化[33]。景區(qū)應(yīng)該多組織一些文娛活動(dòng)，讓當(dāng)?shù)鼐用穹e極地參與到旅游建設(shè)和發(fā)展中來，例如當(dāng)?shù)靥厣捏艋鹜頃?huì)、歌唱晚會(huì)和家訪活動(dòng)；在湖邊修建觀光人行道和環(huán)湖自行車道，讓游客能夠近距離地體驗(yàn)到瀘沽湖的自然之美。

4.3 進(jìn)一步完善瀘沽湖的旅游基礎(chǔ)設(shè)施

Ritchie和Crouch，Dwyer和Kim指出基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)對(duì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的提高起著關(guān)鍵性的作用[34-35]。 通過調(diào)研筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改造和修建。避陽休息區(qū)建設(shè)，可以讓游客進(jìn)行休息和觀光；景區(qū)應(yīng)該多增加公共衛(wèi)生設(shè)施，例如公廁的修建、飲食衛(wèi)生、住宿條件；景區(qū)應(yīng)該從軟件服務(wù)方面對(duì)瀘沽湖進(jìn)行形象的提升，例如服務(wù)水平的提升，從業(yè)人員素質(zhì)和技能的提高；景區(qū)游覽公共交通建設(shè)落后，只能通過電車或自行車方式體驗(yàn)，但其服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，應(yīng)該提供公共交通服務(wù)和觀光車輛，在各個(gè)景點(diǎn)之間設(shè)置公交站點(diǎn)，方便游客往來；此外應(yīng)該多一些銀行ATM，方便游客。

4.4 豐富服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)水平、品質(zhì)，推出精品旅游產(chǎn)品

旅游規(guī)劃是區(qū)域發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中具有綜合性質(zhì)的規(guī)劃， 涉及廣泛的要求和條件， 比如，旅游規(guī)劃人員應(yīng)當(dāng)具備綜合的學(xué)科背景，規(guī)劃隊(duì)伍在學(xué)科背景構(gòu)成上的完善程度同時(shí)也決定了規(guī)劃的能力和視野， 最終會(huì)影響規(guī)劃的質(zhì)量[36]。Dwyer等學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)國家旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力完全取決于為游客提供產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力[29]。景區(qū)內(nèi)工作人員進(jìn)行學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和統(tǒng)一管理；強(qiáng)化旅游服務(wù)的人性化和管理標(biāo)準(zhǔn)化。景區(qū)內(nèi)的紀(jì)念品銷售應(yīng)該價(jià)格合適，明碼標(biāo)價(jià)。麗江瀘沽湖景區(qū)接待來自海內(nèi)外的游客，但是由于其文化背景、習(xí)俗和生活習(xí)慣的差異性，導(dǎo)致住宿和餐飲等基礎(chǔ)服務(wù)的水平和質(zhì)量建設(shè)任務(wù)較重，需要加大對(duì)餐飲等從業(yè)人員的培訓(xùn)，推進(jìn)基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)、服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)等多樣化、差異化和國際化，做到推陳出新，提高旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造一流高水平的旅游服務(wù)景區(qū)。

建議管理組織統(tǒng)一企業(yè)化、規(guī)范化，配套設(shè)施多一些，增加民俗文化交流；為游客提供便利條件的同時(shí)，保護(hù)好滬沽湖的生態(tài)和文化，不要過于商業(yè)化，努力打造國內(nèi)外知名的旅游景區(qū)，提升旅游景區(qū)目的地形象和旅游產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由于調(diào)研經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)影響景區(qū)形象和競(jìng)爭(zhēng)力的因素獲取有限，相關(guān)論述有待深入；受訪者主要為年輕人，后續(xù)的研究需要擴(kuò)大受訪者的年齡層。筆者認(rèn)為，未來可以深入研究和驗(yàn)證影響景區(qū)形象和競(jìng)爭(zhēng)力的其他綜合性因素。

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