鐘肖宇

摘 要：跨國公司在中國市場投放廣告是一種跨文化傳播?？煽诳蓸芬恢痹趶V告中致力于文化的融合和跨文化傳播的表達(dá)。在中國市場的廣告中，可口可樂品牌增加了中國文化元素，實施本土化的傳播策略。

關(guān)鍵詞：可口可樂;廣告;跨文化傳播

可口可樂公司是全球最大的飲料公司，其品牌價值目前已超過700億美元，可謂是“全世界飲料市場的先鋒”。可口可樂之所以能成為國際飲料業(yè)的佼佼者，一方面憑借的是獨特的口感，另一方面則依賴于出色的廣告宣傳。在國際市場投放廣告，實際上推行的是一種跨文化傳播。跨國公司通常會在掌握跨文化傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，在全球各地推行有效的本土化廣告策略，以提升品牌形象，達(dá)到促銷的目的，可口可樂公司在中國也不例外。

1 可口可樂的廣告策略由國際標(biāo)準(zhǔn)化向本土化轉(zhuǎn)變

可口可樂公司自創(chuàng)立品牌開始，就非常重視廣告宣傳?？疾炜煽诳蓸范嗄陙淼膹V告史，從早期的美國亞特蘭大版本到如今的奧運會廣告系列，不難發(fā)現(xiàn)該品牌的廣告策略由國際標(biāo)準(zhǔn)化逐漸向本土化轉(zhuǎn)變。

根據(jù)不同的市場，可口可樂采取不同的營銷宣傳手段，將全球化與本土化巧妙融合。在歐洲市場與亞洲市場，可口可樂根據(jù)不同國家地區(qū)的文化作適當(dāng)改變，實施本土化廣告策略，來滿足不同國家消費群體的心理需求。比如在美國，可口可樂代表著自由、個性解放的“美國夢”，但顯然不符合英國人保守的文化性格，所以在進(jìn)入英國市場時，可口可樂廣告則更多地體現(xiàn)英國文化元素。又如，某年春節(jié)，可口可樂在臺灣投放了一條具有中國風(fēng)的電視廣告：紅色的春聯(lián)、紅瓦紅墻的閩南建筑、春節(jié)傳統(tǒng)菜肴、親朋好友同飲可樂。廣告畫面既彌漫著中國傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，又融入了可口可樂的“世界性主題”。

2 可口可樂廣告在中國的跨文化傳播

2.1 從“蝌蚪啃蠟”到“可口可樂”——譯名首先實行“中國化”

如果給你一杯叫“蝌蚪嚼蠟”的褐色飲料，你會不會根本沒喝下去的欲望？

這令人聯(lián)想到味同嚼蠟的名字，恰恰是coca-cola飲料于1920年代進(jìn)入中國時的中文譯名。這個怪名字差點把這飲料在中國判了“死刑”——不僅讓人聯(lián)想起水中的蝌蚪，又讓人想起食之無味的蠟燭，所以導(dǎo)致飲料的銷售量非常差。該公司于是登報重金懸賞征求新譯名。上海的翻譯家蔣彝先生以“可口可樂”四個字中選。此譯名無論口頭還是書面，都符合了中國人的情感訴求和思維方式，易于傳播。首先，這個翻譯保持了英文的發(fā)音，不僅和英文音似、韻似，而且念起來郎朗上口，節(jié)奏感強(qiáng)烈。其次，譯名和我國傳統(tǒng)文化巧妙融合在一起，其寓意比英文更為深刻，傳達(dá)了一種積極樂觀向上的情懷，給大眾留下了深刻印象。

2.2 可口可樂廣告在中國市場的本土化策略

跨文化傳播要做到成功有效，應(yīng)考慮不同地區(qū)、不同民族文化的差異，在廣告宣傳中實現(xiàn)不同文化的跨越與融合。從而適應(yīng)目標(biāo)受眾的口味，尊重其傳統(tǒng)習(xí)俗，符合其文化傳統(tǒng)，使該品牌真正能適應(yīng)不同國度的文化環(huán)境，達(dá)到提高知名度和美譽度的目的。

可口可樂公司早期在中國播放的廣告大都是美國本土廣告版本配上中文解說而已。1999年春節(jié)，可口可樂的“風(fēng)車篇”電視廣告，可以說是該品牌從國際標(biāo)準(zhǔn)化到本土化策略的一個轉(zhuǎn)折點?！帮L(fēng)車篇”廣告以中國民間傳統(tǒng)樂器的旋律作為背景音樂，村民喜迎春節(jié)的畫面中無憂無慮的兒童、趕集的成年人、風(fēng)中旋轉(zhuǎn)的風(fēng)車，洋溢著濃郁的中國傳統(tǒng)文化氛圍。之后，可口可樂在中國的本土化策略就基本確定下來，成為其開拓、鞏固中國消費市場的法寶。

可口可樂廣告在中國實施本土化的策略，可歸納為三方面：

第一，廣告內(nèi)容體現(xiàn)的中國文化元素。在中國，可口可樂公司一直都致力于文化融合表達(dá)，除了在外形包裝上體現(xiàn)“可口可樂紅”顏色外，還在廣告內(nèi)容中增加了對中國人注重和諧、家庭幸福理念的表達(dá)。例如，2001年、2002年春節(jié)，可口可樂以中國傳統(tǒng)的泥娃娃卡通形象“阿?！?，用動畫廣告片的形式來展現(xiàn)東北村民慶祝春節(jié)的歡樂場面。這兩則廣告喜慶溫馨，受到了民眾的喜愛。此外，“龍”“剪紙”“皮影”等具有中國傳統(tǒng)文化的符號，也經(jīng)常在可口可樂的大陸廣告中出現(xiàn)。

第二，請當(dāng)紅華人娛樂明星、體育明星代言廣告?？煽诳蓸吩谥袊箨懕就粱放茽I銷傳播中，先后邀請了張柏芝、潘瑋柏、余文樂、謝霆鋒等當(dāng)紅明星作為品牌形象的代言人，讓可口可樂受到其目標(biāo)群體消費者的歡迎。此外，可口可樂還邀請了如劉翔、姚明、郭晶晶、滕海濱等一些奧運冠軍或球星為可口可樂“搖旗吶喊”。這些代言廣告一方面體現(xiàn)了可口可樂運動、時尚、“要爽由自己”的理念，更重要的是通過這些中國民眾耳熟能詳?shù)拿餍抢丝煽诳蓸菲放婆c中國市場消費主體的距離。

第三，結(jié)合體育賽事或其他重大事件進(jìn)行品牌推廣宣傳。與體育賽事結(jié)合，是可口可樂在全球宣傳推廣的一個重要策略。在擁有巨大消費市場的中國，可口可樂與中國國內(nèi)外體育賽事緊密聯(lián)系。除了支持中超、CBA、全運會、女足世界杯等賽事外，作為奧運會全球贊助商的可口可樂在2008年北京奧運會上做足了營銷文章，除了在飲料瓶上設(shè)置“中國紅”標(biāo)識外，還策劃推出“奧運火炬手”選拔項目等一系列活動，把奧運圣火傳遞與可口可樂品牌宣傳緊密聯(lián)系起來，使奧運圣火走遍中華的同時，也讓可口可樂的品牌傳遍神州。

2010年，上海世博會園內(nèi)到處都有可口可樂的售賣亭或流動售賣點，幾乎抬頭就能看到醒目的紅色“Coca-Cola”標(biāo)識。可口可樂成為上海世博會的贊助商。在可口可樂館門口，聳立著一個高達(dá)15米的巨型“晶彩摩天瓶”LED屏，每天滾動播出約1小時的視頻節(jié)目，達(dá)到了很好的宣傳效果。結(jié)合中國人關(guān)注的重大事件進(jìn)行推廣宣傳，也是可口可樂本土化策略的慣用手法之一。

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