操相亮 熊靜文 黃燁

摘 要：隨著我國電子商務(wù)的逐步發(fā)展，國人慢慢適應(yīng)了“足不出戶吃遍天下美食”，“海內(nèi)外尖貨潮品次日抵達”的生活方式。但在質(zhì)量殘次不齊的網(wǎng)絡(luò)購物上，也陷入了“看不見，摸不著，缺少體驗”的困境，這也更大程度的促進了人們對于網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴，所謂的“好評”、“差評”、“銷量”甚至能直接影響到我們的消費行為。以大學(xué)生為研究對象，采用定量分析的手段，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生消費者購買決策的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；購買行為；影響研究；定量分析

中圖分類號：F49 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.029

0 引言

2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，其中顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也已達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，在全部網(wǎng)民中占比97.5%。與此同時，隨著移動支付使用地不斷深入網(wǎng)民在線下消費使用手機的支付比例也在逐漸增大，由2016年底的50.3%提升至65.5%。

《報告》還指出，近10年來，我國網(wǎng)民規(guī)模處于快速增長階段，以手機為中心的智能設(shè)備，正在成長為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)。而網(wǎng)民人均消費能力逐步提升，移動支付用戶規(guī)模持續(xù)擴大，則主要表現(xiàn)為我國網(wǎng)購領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為推動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的一大動力，其較于傳統(tǒng)線下購物，存在著價格透明低廉、購物方便快捷、內(nèi)容豐富等特點，正在逐步成為當(dāng)下國人的主要購物方式之一，呈現(xiàn)出與線下購物分庭抗禮甚至取而代之的態(tài)勢，在大學(xué)生這一團體中尤為如此。由于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的虛擬性和遠距離，商品和服務(wù)難以在消費者進行購買決策時實地觸摸和比較，信息的獲取則顯得尤為重要。因此在進行購買決策前，他們更傾向于參照其他消費者所給的評價，并通過簡單的判斷其真實性，來做出相應(yīng)的購買決策。這些已消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上所做出的評價信息簡單說來就是本文欲討論的網(wǎng)絡(luò)口碑，其對潛在消費者的購買決策能產(chǎn)生一定的影響，本文即試圖立足于大學(xué)生的視角，探究的網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買行為的影響。

1 文獻綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑，在Gelb&Johnson;的研究中將其定義為一種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來進行的相關(guān)產(chǎn)品的信息溝通和交換也是口碑傳播的形式，也可稱為“網(wǎng)上口碑”。Stephen（2007）也指出，網(wǎng)絡(luò)口碑的溝通是參與者（發(fā)件人和收件人），借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對消費過的產(chǎn)品或服務(wù)的評價或看法。在國內(nèi)相關(guān)的研究中，陳明亮（2008）在其發(fā)表的論文中定義網(wǎng)絡(luò)口碑為在以虛擬的互聯(lián)網(wǎng)為依托的情況下，許多實際的和潛在消費者對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息溝通，其溝通的方式一般是通過文字、語音、圖片、視頻等。楊攀（2013）認為網(wǎng)絡(luò)口碑即是網(wǎng)絡(luò)使用者的互相交流，這些網(wǎng)絡(luò)使用者主要包含已經(jīng)消費過的消費者和未消費的潛在消費者兩個方面。許瑩（2016）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費者在網(wǎng)上分享發(fā)表的能被他人查看的自己的消費經(jīng)歷和體驗。

而在對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效用影響的因素研究中，主要展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度、網(wǎng)站可信度、網(wǎng)站可信度、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的效價、消費者感知等幾個方面。

Gilly等（1998）認為，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的專業(yè)性越強，對網(wǎng)絡(luò)信息口碑接受者的購買決策影響力越大。Bansal（2000）也作出了相似的判斷，認為信息來源越可靠，信息越值得信任，更容易做出決策。

Park（2007）認為，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，消費者對于特定產(chǎn)品的了解更全面，更有利于消費者做出決策。

Lundeen& Harmon（1995）認為，正面的口碑信息會提高消費者選擇的可能性。Luo在2009年發(fā)表的研究中指出，當(dāng)消費者對其消費經(jīng)歷滿意程度不高時，會傾向于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表消極的評價或看法。而Chatterjee（2001）注意到消費者在做出負面的評價時會比做出正面評價時更加接近其真實的想法。Skowronski和cariston認為，從心理學(xué)方向上研究，人們較于正面的評價會更加重視于負面評價。Ahluwalla等（2000）發(fā)現(xiàn)，消費者通常會認為負面信息會暴露出更多真實存在的問題，更加清楚準(zhǔn)確地反映商品的客觀情況，因而在作出購買行為決策時會更多地依照于負面口碑。

Bloch等（1986）的研究結(jié)果表明，消費者常常通過主觀感知來判斷網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實性，因此對產(chǎn)品相關(guān)信息越了解，信息獲取能力越高的消費者，對自己所做出的購買決策越信任，也更傾向于信任網(wǎng)絡(luò)口碑信息中，較為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評價。

2 研究假設(shè)

近兩年相關(guān)的研究多從營銷策略、傳播途徑、品牌效應(yīng)、影響因素等多方面論述了口碑效應(yīng)對于公眾消費的影響，但是，對于大學(xué)生這一特殊的團體的研究則顯得非常單薄或研究面相對較窄。大學(xué)生團體存在著易沖動消費，容易接受新鮮事物，而且大學(xué)生一般無收入獲取渠道或相對較少，日常消費主要來源于父母給予的生活費，這個特殊的團體不僅與我們息息相關(guān)而且作為主要受眾群體深受商家所喜愛，具有較高的研究價值。

2.1 購物平臺資信度的影響

在網(wǎng)絡(luò)帶給我們更多便利的同時，其隱蔽性、匿名性也迫使消費者理性對待網(wǎng)絡(luò)上浩如煙海的各類信息，盡量避免受到虛假信息的影響。在此基礎(chǔ)上，各大購物平臺都構(gòu)建了屬于自己的評價互動體系，使得即使在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者能接收到更多的信息，并作出相應(yīng)的判斷。當(dāng)然，部分購物平臺會對網(wǎng)絡(luò)口碑進行相應(yīng)的管理，影響網(wǎng)絡(luò)口碑的真實性。因此，購物平臺網(wǎng)站的資信度也成為了消費者判斷其上口碑是否可信的自己屏幕花屏依據(jù)。平臺資信度越高，消費者更傾向于相信其上的口碑信息的真實性和客觀性。因而消費者認為購物平臺網(wǎng)站的可信度越高，其越傾向于做出購買決策。于是在此提出假設(shè)：

H1：購物平臺資信度對消費者購買決策有正向影響。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者資信的影響

在進行網(wǎng)絡(luò)消費時，消費者往往會在進行購買決策之前，先搜索某商品或服務(wù)的相關(guān)信息和評論，如果某一條評論看起來專業(yè)性很強或內(nèi)容豐富，消費者往往傾向于認為發(fā)出該評論的消費者很專業(yè)，其購買決策也就更容易受到影響。這些被消費者認為很專業(yè)的評價提供者就是所謂資信度高的口碑發(fā)送者，他們了解該產(chǎn)品的商品屬性和特征并能做出相對專業(yè)的評價。消費者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑信息時，也會傾向于信任這些資信度較高的評論者，并認為其口碑信息更加可信。因此，我們提出以下假設(shè)。

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度對消費者購買決策有正向影響。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響

有內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)口碑大抵可以分為兩類：一類是主觀的，只表明自己的感受和情緒，無實質(zhì)性內(nèi)容；另一類是客觀的，在表明自己的立場和感受之余，還提供了確實的依據(jù)和內(nèi)容。我們認為，前者為低質(zhì)量的口碑信息，后者則屬于高質(zhì)量口碑。在網(wǎng)絡(luò)口碑中，若存在客觀事實作為依據(jù)，并且若提供了產(chǎn)品的各種屬性特征等和比較信息，會更令人信服。反之，則被認為是低質(zhì)量的無用信息。在以上的基礎(chǔ)下，我們在此提出假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對消費者的購買決策有正向影響。

2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響

在網(wǎng)絡(luò)購物平臺或服務(wù)平臺上，如淘寶、餓了么、京東、蘇寧等，排名靠前的產(chǎn)品一般更能引起消費者的關(guān)注和瀏覽，不考慮競價排名和商業(yè)推廣的情況，銷量的排名一般取決于該商品服務(wù)的銷量和搜索量，這些商品由于其特有的優(yōu)勢得到廣大消費者的青睞致使其銷量排名靠前，銷量排名的靠前又反過來促進消費者對其的關(guān)注和購買，而銷量越高的商品也意味著其商品得到的消費者評價更多。這些網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，優(yōu)質(zhì)有效的網(wǎng)絡(luò)口碑也越多，從眾心理常常會使得消費者肯定自己做出購買決策的正確性。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者購買決策有正向影響。

2.5 消費者對網(wǎng)絡(luò)接觸程度的影響

隨著個人電腦、移動終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為了人們社交、購物、學(xué)習(xí)的新平臺。但即便如此，由于個人愛好、習(xí)慣、家庭等原因，也導(dǎo)致了大學(xué)生在對網(wǎng)絡(luò)接觸程度上存在一定的差別，而對網(wǎng)絡(luò)的接觸度程度的不同也會導(dǎo)致其對網(wǎng)絡(luò)的依賴和對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任程度出現(xiàn)差異。因此，我們在此提出以下假設(shè)：

H5：消費者對網(wǎng)絡(luò)接觸的程度與其收網(wǎng)絡(luò)口碑的影響正相關(guān)。

3 研究設(shè)計

考慮到數(shù)據(jù)的搜集的便利性和樣本的代表性，本文選擇了以大學(xué)生為研究和考察對象。同時，我們還考慮到大學(xué)生團體存在著易沖動消費，文化階層相對較高，容易接受新鮮事物，對網(wǎng)購的接受和理解能力相對較高等因素，并在此基礎(chǔ)上，我們制作了線上線下問卷，主要針對湖北經(jīng)濟學(xué)院本科及碩士學(xué)歷的學(xué)生群體進行問卷調(diào)查，共發(fā)放了 231份問卷，最后回收問卷207份，剔除無效問卷5份，得到有效問卷202份，有效回收率為87.4%。

對回收問卷的調(diào)查對象的基本信息進行頻數(shù)分析，包括性別、年齡、受教育程度等統(tǒng)計性信息進行統(tǒng)計，如表1所示。

從表中數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)查對象性別分布上較為平均，這是由于湖北經(jīng)濟學(xué)院屬于財經(jīng)類高校，學(xué)生的性別比例中女生較多，但在問卷收回的過程中我們發(fā)現(xiàn)男性對問卷回復(fù)率和積極性相對更高；年齡分布上，主要集中于 20-24歲這個年齡段；學(xué)歷分布上，99%的調(diào)查對象受教育程度在本科及以上，考慮到學(xué)校屬于公眾場合，調(diào)查樣本中可能存在校外人士?？傮w來看，樣本符合設(shè)計要求和期初設(shè)想。

4 數(shù)據(jù)分析與討論

為了更加清晰地展現(xiàn)所做假設(shè)中的變量對大學(xué)生消費者購買決策的影響，本文采用對調(diào)查的各個自變量與因變量之間進行回歸分析來檢驗變量間的因果關(guān)系，量化大學(xué)生消費者的態(tài)度問題與消費者與網(wǎng)絡(luò)接觸程度，并在此基礎(chǔ)上進行分析，使用EXCEL2010進行回歸分析，結(jié)果見下表。

通過回歸分析得到以上分析結(jié)果后，我們可以看到表2中R Square接近1，擬合度高，相關(guān)性強，而在F檢驗中，除了自變量X3（網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量影響）對應(yīng)的P值大于0.05的顯著性水平外，均小于0.05，可見X1，X2，X4，X5對因變量Y都有顯著性影響。因此，結(jié)合前文假設(shè)，我們可以得到以下結(jié)論。

基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果與對假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5的檢驗結(jié)果，本文所提出的假設(shè)大部分均成立，但由于樣本有限或其他因素的干擾，本次實證中顯示假設(shè)H3未通過檢驗。整體說來本文中所提到的影響因素除網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量外均對消費者購買決策有所影響，且相關(guān)性較為顯著。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，從大學(xué)生這一群體的視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響，并采用實證研究的方法進行研究。本次研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的資信度，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度，口碑?dāng)?shù)量，消費者對網(wǎng)絡(luò)的接觸程度都會對大學(xué)生消費者購買決策產(chǎn)生影響。大學(xué)生消費者對購物平臺、口碑發(fā)送者及口碑?dāng)?shù)量更加敏感，而與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度越高，其受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響也就越大。

5.2 研究的不足

本文中所做的實證假設(shè)雖然大多通過了驗證，但是其仍然存在著不足之處。如，作為一個普適性的實證研究，即使以大學(xué)生作為研究對象，202份回收問卷依然難以起到很好的代表作用，可能導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果失真。同時，由于問卷主要是通過對湖北經(jīng)濟學(xué)院的大學(xué)生進行調(diào)查，樣本的選擇上存在一定的局限性，比如，湖北經(jīng)濟學(xué)院地處藏龍島，目前周邊尚未開通地鐵，交通相對不便。

此外，此次所設(shè)計的問卷的研究主體具有一定的主觀性，很容易受到被調(diào)研者和調(diào)研者主觀思維和情緒的影響。

在對網(wǎng)絡(luò)口碑未來的研究方向上，應(yīng)加入多方面的考量，例如在傳統(tǒng)的“好評差評”、“一星五星”這些指標(biāo)之外，許多購物平臺上推出的“追評”系統(tǒng)，在消費者使用商品或服務(wù)一段時間后再回到購物平臺上做出的評價會更加的中肯和有說服力。還可以嘗試加入其他因素，如對商品或服務(wù)進行分類等。

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