孫鋰婷

[摘 要] 在社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中，人們生活水平得到了很大的提升，在這種情況下，汽車(chē)在人們生活中成了較為普及的出行工具，這也在很大程度上促進(jìn)了汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展。另外，現(xiàn)如今屬于一個(gè)自媒體時(shí)代，在這種時(shí)代背景下，汽車(chē)市場(chǎng)也發(fā)生了較大的變化，具體表現(xiàn)為自媒體在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了較為關(guān)鍵的作用，呈現(xiàn)出傳播與服務(wù)互動(dòng)性升級(jí)、個(gè)體化發(fā)展的趨勢(shì)，在這一環(huán)境下，汽車(chē)行業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就一定要積極尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合方式、客戶(hù)關(guān)系管理、品牌特征等方面進(jìn)行調(diào)整以及升級(jí)。

[關(guān)鍵詞] 自媒體時(shí)代；汽車(chē)行業(yè)；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 11. 028

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2018）11- 0061- 03

0 引 言

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平以及科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在人們生活以及工作中已經(jīng)成了較為重要的一個(gè)部分，正是在這種時(shí)代發(fā)展背景下，自媒體應(yīng)運(yùn)而生，就像人們常見(jiàn)的微博、QQ、微信等形式都屬于自媒體。也正是因?yàn)橛辛诉@些自媒體，促進(jìn)人們?cè)谛畔⒔涣鬟^(guò)程中更加的便捷。而以往傳播模式也受到了較大的影響，有效地改變了以往傳統(tǒng)單一的傳播模式，并且在現(xiàn)如今也成為信息傳播主流方式，而這一傳播平臺(tái)最為顯著的特點(diǎn)就是平民化、私人化、普及化等。在這一傳播方式下，我國(guó)很多行業(yè)都受到了較大的影響，同時(shí)也獲得了相應(yīng)的發(fā)展機(jī)遇，其中就包括對(duì)信息處理較強(qiáng)的汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中本身就需要對(duì)較多客戶(hù)資源信息進(jìn)行處理，而在自媒體時(shí)代背景下，如果汽車(chē)行業(yè)能夠有效地利用自媒體所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，就能最大程度提高汽車(chē)銷(xiāo)售的效果。筆者就此進(jìn)行分析。

1 自媒體時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

1.1 自媒體簡(jiǎn)介

自媒體這一概念屬于互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，主要指的是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（尤其是Web 2.0的環(huán)境）下因?yàn)槲⒉⒉┛偷绕脚_(tái)以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，致使每個(gè)人都具有一定的傳媒以及媒體功能，都能對(duì)信息進(jìn)行傳播以及擴(kuò)散。自媒體這一概念也是相對(duì)傳統(tǒng)新聞方式的表達(dá)，因?yàn)樽悦襟w具有傳統(tǒng)媒體所存在的功能，但是，又不具有傳統(tǒng)媒體運(yùn)作架構(gòu)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為?？偠灾?，自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑，也是對(duì)以往傳統(tǒng)傳播方式以及平臺(tái)的改革和創(chuàng)新，在這種傳播平臺(tái)上，每個(gè)人都能成為信息傳播的主人，并且每個(gè)人都能通過(guò)其中所存在的平臺(tái)進(jìn)行信息交流，也正是因?yàn)樽悦襟w存在這些功能，致使其在銷(xiāo)售行業(yè)中受到了較為廣泛的應(yīng)用[1]。自媒體表現(xiàn)出以“個(gè)人”通過(guò)、微信、微博、百度貼吧、論壇等方式作為主要傳播途徑，表現(xiàn)出一定的媒體特征。

1.2 自媒體時(shí)代下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)具體表現(xiàn)

1.2.1 將傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式和自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有效地結(jié)合在一起

汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)有了自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，并且在具體市場(chǎng)地位、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售方式以及售后服務(wù)等方面都已經(jīng)形成了一個(gè)較為有效地循環(huán)工作模式，在這種情況下要想發(fā)揮自媒體的作用，不是要對(duì)之前所存在的營(yíng)銷(xiāo)理論以及模式進(jìn)行徹底的舍棄，是應(yīng)該要在傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式下，加入自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，以此來(lái)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行升級(jí)和完善，真正將傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式和自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)地結(jié)合在一起。在傳統(tǒng)模式下，很多汽車(chē)企業(yè)第一步就是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，之后對(duì)于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系這一方面就較為松懈。但是，在自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式下，其對(duì)于客戶(hù)關(guān)系維護(hù)就會(huì)更加重視，其主要就是利用自媒體的新勢(shì)力提高顧客參與的積極性。比如說(shuō)，如今在很多4S店都建立起了自己的自媒體頻道，希望通過(guò)這一方式來(lái)和客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)，但是，在這一過(guò)程中，為了最大程度發(fā)揮自媒體的價(jià)值，汽車(chē)企業(yè)一定要確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精準(zhǔn)性以及有趣性，這樣才能給觀看者就會(huì)在興趣驅(qū)使下觀看到更加精準(zhǔn)的信息，從而就能有效地激發(fā)客戶(hù)心理潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終有效地保證自媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式和自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有效地結(jié)合在一起這一目的。又比如說(shuō)，為了給用戶(hù)帶來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下得不到的體驗(yàn)，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)就可以印制了大量做場(chǎng)館導(dǎo)引的卡片，并且在卡片上印制二維碼，通過(guò)這種“掃碼”的方式來(lái)添加朋友，又或者是關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)，之后就能有效地取得互動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)的效果。

1.2.2 建立起較為科學(xué)并且完善的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)機(jī)制

在自媒體時(shí)代背景下，汽車(chē)企業(yè)要想真正抓住機(jī)遇，真正提高營(yíng)銷(xiāo)的效果和質(zhì)量，不僅要將傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式和自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有效地結(jié)合在一起，還需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中全方位滲透汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，并且對(duì)于市場(chǎng)反饋信息及時(shí)進(jìn)行獲取，以此來(lái)建立起較為科學(xué)并且完善的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)機(jī)制。在以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，媒體的作用大多是表現(xiàn)在4P理論中的促銷(xiāo)，但是，自媒體其本身所體現(xiàn)的就是一整個(gè)較為完善的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，汽車(chē)銷(xiāo)售廠家可以通過(guò)自媒體第一時(shí)間了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，然后按照消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這樣就能有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)這一目的，而要想真正實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就一定要具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)機(jī)制，這樣才能真正對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶(hù)需求有一個(gè)具體的了解，從而就能有效地縮短流通環(huán)節(jié)，最大程度提高售后服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)還能對(duì)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的管理，這樣就能促使整個(gè)市場(chǎng)在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中更加的準(zhǔn)確并且高效。由此可見(jiàn)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中要想很好的應(yīng)用自媒體，就一定要建立起較為科學(xué)并且完善的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)機(jī)制，以此來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的水平[2]。

1.2.3 對(duì)汽車(chē)企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，同時(shí)確定品牌價(jià)值

在社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)水平得到了較大的提升，在這種情況下，很多產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，并且還隨著時(shí)間的推移越來(lái)越嚴(yán)重，在這種時(shí)代背景下，企業(yè)品牌形象以及品牌特征就顯得尤為的重要。因此，自媒體時(shí)代背景下，汽車(chē)企業(yè)要想真正抓住機(jī)遇，還需要對(duì)自身企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，同時(shí)確定品牌價(jià)值，這樣才能更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，最大程度提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。例如，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在建立起微信公眾號(hào)之后，可以將自身品牌logo作為公眾號(hào)頭像，這樣就能更好地展示出自己的品牌魅力，另外，在公眾號(hào)簽名上也可以寫(xiě)上明確的車(chē)企說(shuō)明，在這一過(guò)程中，最好是保證企業(yè)公眾號(hào)是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的，因?yàn)橹挥姓J(rèn)證了的才更加具有說(shuō)服力，最后，最后還能讓用戶(hù)知道企業(yè)實(shí)際地理位置，方便用戶(hù)的尋找，這樣就能牢牢抓住自己的“粉絲群”，最終起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。由此可見(jiàn)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中要想很好的應(yīng)用自媒體，就一定要對(duì)汽車(chē)企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，同時(shí)確定品牌價(jià)值，以此來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量與水平。

1.2.4 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提高信息的透明度，加大數(shù)據(jù)信息的互通

在自媒體時(shí)代背景下，汽車(chē)企業(yè)要想真正抓住機(jī)遇，真正提高營(yíng)銷(xiāo)的效果和質(zhì)量，還需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提高信息的透明度，加大數(shù)據(jù)信息的互通。我國(guó)國(guó)土遼闊，不同地區(qū)之間存在較大的差異性，而不同地區(qū)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也存在著一定的差異性，如城鎮(zhèn)消費(fèi)群體其對(duì)于汽車(chē)的操控性以及舒適性這一方面較為重視，但是對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)群體而言，汽車(chē)燃油性以及動(dòng)力則是他們較為關(guān)注的問(wèn)題，但是，通過(guò)自媒體這一大媒介這些空間以及地域的差異就能被有效打破，而自媒體本身就是一個(gè)媒介，在這一平臺(tái)上存在不同地區(qū)的數(shù)據(jù)信息，在這個(gè)自媒體時(shí)代背景下，就能將這些數(shù)據(jù)信息有效地結(jié)合起來(lái)，以此來(lái)獲得一個(gè)對(duì)全體消費(fèi)者開(kāi)放的關(guān)于本品牌的透明的、實(shí)時(shí)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣就能最大程度增加客戶(hù)對(duì)品牌的參與度、信任度。除此之外，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，之前不可能實(shí)現(xiàn)的一些營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)如今也可以進(jìn)行嘗試，如我們現(xiàn)如今所看到的品牌的全國(guó)性二手車(chē)回收系統(tǒng)就是我們之前所想不到的。

2 自媒體時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)所呈現(xiàn)的特征

香港研究調(diào)查顯示，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量早在2009-2012年就已經(jīng)連續(xù)4年蟬聯(lián)全世界第一，這一研究數(shù)據(jù)表明我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量較大，同樣的也從另一面顯示出我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也存在較大的競(jìng)爭(zhēng)力，如何提高自身營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量以及效果就成了汽車(chē)行業(yè)較為頭疼的問(wèn)題。在這種情況下自媒體所產(chǎn)生的影響也在開(kāi)始爆發(fā)，而汽車(chē)行業(yè)在那時(shí)銷(xiāo)售過(guò)程中也開(kāi)始對(duì)自媒體進(jìn)行探索，同時(shí)按照營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果以及汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)特征對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母?，就目前而言已?jīng)取得了較大的發(fā)展，而在不斷發(fā)展過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自媒體時(shí)代下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)其主要有以下兩大特征。

2.1 傳播服務(wù)個(gè)性化發(fā)展

汽車(chē)行業(yè)在沒(méi)有出現(xiàn)自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式之前，汽車(chē)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，其主要策略就是將主要精力放在不同消費(fèi)群體市場(chǎng)劃分上，這種基于營(yíng)銷(xiāo)理論與市場(chǎng)細(xì)分理論的營(yíng)銷(xiāo)手段雖然有著較強(qiáng)的理論基礎(chǔ)，但是，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成效并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)人群雖然能夠接收到相應(yīng)的品牌信息，卻不會(huì)真的就去購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)公司的產(chǎn)品。相關(guān)研究調(diào)查表明，就目前而言，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)主力人群已經(jīng)漸漸發(fā)展成了80后、90后，而在這些群體下，其本身就是自媒體發(fā)展的主要推動(dòng)力[3]。在這種時(shí)代發(fā)展背景下，以往傳統(tǒng)的群體化傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，就按照80后、90后喜好特征轉(zhuǎn)變成了個(gè)體化傳播方式，自媒體們本身就擁有自身的品牌關(guān)注者，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)更好地掌握到大范圍目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣品牌關(guān)注特點(diǎn)，以此來(lái)更好地明確并且鎖定目標(biāo)群體，這樣就能有效地完成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性分層，真正做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，為用戶(hù)提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而就能在最有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效應(yīng)。由此可見(jiàn)，在自媒體時(shí)代背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，首先就是傳播服務(wù)更加的個(gè)性化，這種模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作也會(huì)更加的有效。

2.2 傳播服務(wù)互動(dòng)性升級(jí)

在社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中，自媒體生態(tài)圈也在不斷改變和發(fā)展，并且在發(fā)展過(guò)程中自媒體的互動(dòng)性、主動(dòng)性也在不斷升級(jí)。在早期自媒體汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，相關(guān)企業(yè)雖然加強(qiáng)對(duì)自媒體這一新鮮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，但是，在傳播過(guò)程中還是采用以往傳統(tǒng)的單向傳播方式，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌文化、品牌精神以及產(chǎn)品特點(diǎn)的傳播，在這種傳播服務(wù)方式下，汽車(chē)企業(yè)雖然已經(jīng)有了足夠的曝光率，但是其中所存在的互動(dòng)性還是顯著的不夠。就比如說(shuō)，很多品牌的官方加V認(rèn)證微博，其只是單純的發(fā)布信息，但是，在發(fā)布之后對(duì)于客戶(hù)的問(wèn)題卻不能做到及時(shí)的回復(fù)，不存在較為良好的互動(dòng)性，這樣就很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。但是，在自媒體不斷發(fā)展過(guò)程中，現(xiàn)如今很多汽車(chē)廠商不僅加入了自媒體進(jìn)行信心傳播，很多企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商也參與到了自媒體建設(shè)和維護(hù)中，并且還在信息發(fā)布之后利用微信以及微博后臺(tái)回復(fù)等功能來(lái)和客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)，最大程度提高了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性以及主動(dòng)性，切實(shí)地提高了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和效果。由此可見(jiàn)，在自媒體時(shí)代背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，還體現(xiàn)在傳播服務(wù)互動(dòng)性升級(jí)這一方面，而在這一特征下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，其營(yíng)銷(xiāo)工作也會(huì)更加有效[4]。

3 結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，在信息技術(shù)不斷發(fā)展過(guò)程中，汽車(chē)市場(chǎng)受到的影響也非常的大，自媒體時(shí)代下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)所呈現(xiàn)的特征主要表現(xiàn)為傳播服務(wù)個(gè)性化發(fā)展以及傳播服務(wù)互動(dòng)性升級(jí)這兩個(gè)方面，而汽車(chē)企業(yè)要想更好地抓住自媒體時(shí)代所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，就需要將傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式和自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有效地結(jié)合在一起、建立起較為科學(xué)并且完善的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)機(jī)制、對(duì)汽車(chē)企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，同時(shí)確定品牌價(jià)值，最后在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提高信息的透明度，加大數(shù)據(jù)信息的互通，這樣才能為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

主要參考文獻(xiàn)

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