基于粉絲文化視域的《奇葩說(shuō)》植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2018-08-29 17:05車家玲
科技傳播 2018年16期
車家玲
摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)，獨(dú)具特色的碎片式廣告植入方式，在令觀眾耳目一新的同時(shí)，也令互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越受到品牌商的關(guān)注。與此同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，偶像的商業(yè)價(jià)值也借此顯現(xiàn)出來(lái)，粉絲引導(dǎo)商業(yè)品牌價(jià)值的延伸，讓越來(lái)越多的品牌商注意到粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》便是依托粉絲文化，獲得廣告植入成功的典型案例，因此文章以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》為例，對(duì)基于粉絲文化視域的植入廣告策略進(jìn)行探究，旨在為其他綜藝節(jié)目的廣告植入運(yùn)作提供一定的幫助。
關(guān)鍵詞 粉絲文化；《奇葩說(shuō)》；廣告植入；傳播策略
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）217-0037-04
在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自媒體的不斷涌現(xiàn)，為“粉絲”群體提供了更加廣闊的表達(dá)自己對(duì)于偶像喜愛(ài)之情的平臺(tái)。粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了越來(lái)越重要的影響，也讓越來(lái)越多的廣告商更加認(rèn)識(shí)到粉絲文化下明星的商業(yè)價(jià)值對(duì)于商業(yè)品牌價(jià)值的影響?！镀孑庹f(shuō)》是一檔中國(guó)說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目，該節(jié)目主要是以辯論的形式來(lái)在尋找華人華語(yǔ)世界中，觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說(shuō)話的人”，目前已推出四季。
《奇葩說(shuō)》憑借著較高的播放量，吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M;巧克力豆以及東風(fēng)標(biāo)致等廣告商的贊助，總投放額度超過(guò)億元，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)綜藝的新紀(jì)錄。獲得這樣的成功，與該節(jié)目參演人員龐大的粉絲數(shù)量和消費(fèi)能力有著非常重要的聯(lián)系。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》第四季為例，以基于粉絲文化理域的植入廣告策略為研究課題。對(duì)粉絲、偶像、品牌之間的聯(lián)系進(jìn)行詳細(xì)的探究和分析，旨在從粉絲文化的角度為廣告植入的發(fā)展和創(chuàng)新提供一些思考和依據(jù)。
1 相關(guān)理論概述
1.1 粉絲文化
粉絲文化則指的是粉絲群體通過(guò)與偶像及媒體產(chǎn)生的互動(dòng)，在追隨偶像的過(guò)程中，參與到偶像形象的打造與建構(gòu)之中，將商業(yè)化性質(zhì)的敘事或者表演轉(zhuǎn)化為大眾文化，將粉絲性質(zhì)和崇拜文化進(jìn)一步加工，創(chuàng)造出一種專屬于粉絲的價(jià)值觀和文化符號(hào)。
1.2 植入式廣告
植入廣告指的是將影視作品、手機(jī)軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)刊雜志、文學(xué)作品等媒體平臺(tái)作為宣傳載體，將商業(yè)品牌的商業(yè)符號(hào)或品牌特點(diǎn)融入到以上載體所開(kāi)展的情節(jié)當(dāng)中，引起受眾的注意，形成廣告效果，提高受眾對(duì)于品牌及產(chǎn)品的好感度，并引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，以到達(dá)盈利的目的。植入廣告的特點(diǎn)在于引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)消費(fèi)。
1.3 粉絲文化與廣告植入的聯(lián)系
1.3.1 粉絲經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，賦予了粉絲更多選擇的權(quán)利，填補(bǔ)了粉絲與偶像交流的鴻溝，只要有足夠的時(shí)間、精力和資金支持，粉絲就能夠擁有更多的機(jī)會(huì)與自己的偶像進(jìn)行接觸，因此，高額的粉絲消費(fèi)推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，也令粉絲文化與廣告宣傳的聯(lián)系進(jìn)一步加深。
1.3.2 偶像商業(yè)價(jià)值明顯
現(xiàn)階段，演員、歌手、主持人等明星不僅是一種職業(yè)，同時(shí)也是一種商業(yè)符號(hào)，并逐漸發(fā)展成為時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者，明星不斷放大的光環(huán)令粉絲膜拜，日益明顯高的商業(yè)價(jià)值也成為廣告商爭(zhēng)先追逐的目標(biāo)。明星身上所散發(fā)出的精英氣質(zhì)和吸引粉絲的獨(dú)特魅力，影響其代言的商品，進(jìn)一步激發(fā)了粉絲的消費(fèi)。
1.3.3 粉絲引導(dǎo)品牌價(jià)值延伸
在信息化時(shí)代，最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益，這就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。而明星本身就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，粉絲越多其商業(yè)價(jià)值越高，同時(shí)明星所代言的產(chǎn)品價(jià)值也就越高。商業(yè)品牌借助代言的強(qiáng)大廣告?zhèn)鞑デ?，明星也獲得更大的曝光率?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播具有雙向性、發(fā)散性和自主性，由此可見(jiàn)，在明星參演的綜藝節(jié)目、影視作品中植入廣告，有助于品牌價(jià)值的延伸。
2 粉絲文化下的《奇葩說(shuō)》植入廣告的傳播策略
以《奇葩說(shuō)》第四季為例，對(duì)其植入廣告的傳播策略進(jìn)行分析，有助于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，以及其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在進(jìn)行廣告植入時(shí)有所反思與提高，同時(shí)推動(dòng)我國(guó)廣告植入的成熟和發(fā)展，因此本章將在相關(guān)理論和實(shí)踐調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)粉絲文化下《奇葩說(shuō)》植入廣告的傳播策略進(jìn)行深入性探究。
2.1 植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
2.1.1 精簡(jiǎn)廣告植入
將《奇葩說(shuō)》第四季、《爸爸去哪兒》第五季、《中國(guó)新歌聲》第二季和《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目中的植入品牌數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1。由此可見(jiàn)，《奇葩說(shuō)》節(jié)目的植入廣告品牌僅5個(gè)，在廣告植入的過(guò)程中，對(duì)植入的品牌數(shù)量進(jìn)行了精簡(jiǎn)。
2.1.2 創(chuàng)新植入方式
《奇葩說(shuō)》第四季作為一檔語(yǔ)言類節(jié)目，其主要的廣告植入方式是對(duì)白植入和背景植入。相比于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目大段的廣告詞植入，通過(guò)精心的編排和設(shè)計(jì)將對(duì)白植入采用“碎片式”“見(jiàn)縫插針式”的對(duì)白植入方式。例如，“掏出小米手機(jī)，一起搞事情”“純甄酸牛奶：奶后吐真言”“海飛絲：別讓你的頭屑陪我過(guò)夜”“美年達(dá)果味汽水：玩的不夠大，別喝美年達(dá)”“閑魚(yú)App：我X（去），這也能賣出去”等廣告語(yǔ)，在節(jié)目中開(kāi)始前配合將品牌商標(biāo)及產(chǎn)品視頻進(jìn)行統(tǒng)一的口播，并穿插在節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中，風(fēng)趣幽默、朗朗上口的廣告語(yǔ)，增加了廣告語(yǔ)的趣味性，吸引了觀眾的注意力，有效地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑ツ康摹?/p>
而在背景植入方面，《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目的開(kāi)場(chǎng)視頻、舞美設(shè)計(jì)、品牌LOGO植入位置，均以貼近年輕觀眾的喜好為標(biāo)準(zhǔn)，受眾以“85后”“90后”為主，節(jié)目形式較為活潑。以紫色為主基調(diào)，配以黃色撞色，彰顯出年輕人的熱情，植入的產(chǎn)品與節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)布置融為一體，在視覺(jué)上毫無(wú)違和感。
不僅如此，《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目還采取了背景植入與豐富多彩的后期設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式，令人矚目的品牌商標(biāo)背景，不僅能夠讓觀眾在最短的時(shí)間記住，加上生動(dòng)有趣的后期加工，還能夠讓觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感度倍升。由此可見(jiàn)，創(chuàng)新廣告植入方式，是《奇葩說(shuō)》節(jié)目所選擇的一種十分成功的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
2.1.3 加強(qiáng)植入契合
《奇葩說(shuō)》第四季植入的五大品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是主打年輕消費(fèi)群體，而《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目的標(biāo)簽就是“年輕”，廣告品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體、節(jié)目觀眾定位，以及參演人員的粉絲群體年齡段的吻合，使得廣告商借這檔節(jié)目的年輕標(biāo)簽向年輕用戶靠攏，節(jié)目中奇葩辯手通過(guò)充滿年輕人態(tài)度的辯論，牢牢吸引著年輕群體，在年輕觀眾中廣受追捧，而吸引著年輕人的廣告語(yǔ)通過(guò)這些充滿個(gè)性的辯手的演繹，更加彰顯了其獨(dú)具特色的魅力，極大地提高品牌辨識(shí)度。
2.1.4 兼顧多方利益
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目在進(jìn)行廣告植入的過(guò)程中遵循了娛樂(lè)至上的原則，不再一味地關(guān)注廣告植入，或是忽略廣告植入。而且充分考慮品牌商、觀眾、參演人員的想法和立場(chǎng)，兼顧多方利益，巧妙的將廣告植入與粉絲互動(dòng)相結(jié)合，充滿趣味性的廣告植入手法，使品牌和節(jié)目極具吸引力，取得了雙贏或多贏的效果。
2.2 粉絲互動(dòng)傳播策略
2.2.1 H5用戶自定廣告語(yǔ)
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目中，借助小米手機(jī)的語(yǔ)音合成技術(shù)，發(fā)起了“小米《奇葩說(shuō)》花式廣告大賽”，用戶可以對(duì)廣告語(yǔ)用自己的方式去詮釋，將自己的創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，并讓節(jié)目導(dǎo)師馬東將其進(jìn)行花式口播。
2.2.2 參演人員品牌代言
在《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目植入廣告的過(guò)程中，《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目的參演人員就是品牌的官方發(fā)言人，代表著一種權(quán)威和信任。因此參演人員首先需要對(duì)閑魚(yú)App、小米手機(jī)、純甄鮮牛奶、美年達(dá)飲料、以及海飛絲洗發(fā)水五大品牌的相關(guān)信息進(jìn)行充分的了解，并且愛(ài)上節(jié)目中植入的產(chǎn)品。在這樣的情況下，粉絲通常會(huì)因?qū)ε枷竦某绨萸榫w，而對(duì)偶像的行為進(jìn)行模仿，并在看到偶像時(shí)，不自覺(jué)地與《奇葩說(shuō)》節(jié)目中偶像曾推薦過(guò)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目植入廣告選擇參演人員品牌代言這一廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕揽恐?jié)目參演人員粉絲的質(zhì)量，精準(zhǔn)的把握粉絲，了解粉絲的消費(fèi)心理，是《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目植入廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵所在，也是取得成功的關(guān)鍵。
2.2.3 微博粉絲文化傳播
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目的廣告商在節(jié)目植入之余，還通過(guò)與微博粉絲的互動(dòng)，進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品推廣。例如，小米手機(jī)利用自媒體微博平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)“小米奇葩腦研所”系列內(nèi)容，結(jié)合小米黑科技屬性，每周圍繞奇葩說(shuō)辯題設(shè)計(jì)一款腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品，將黑科技探索到底。這樣一來(lái)既能夠符合《奇葩說(shuō)》節(jié)目的主題，還能夠令粉絲耳目一新，再一次勾起粉絲的購(gòu)買欲望。
2.2.4 贊助商的話題借勢(shì)
話題互動(dòng)是品牌商、粉絲和節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)最佳的方式之一，品牌商借助《奇葩說(shuō)》節(jié)目的話題熱度，進(jìn)一步引發(fā)社交分享，增加其產(chǎn)品的曝光率。例如，#奶后吐真言#這樣的創(chuàng)意更是從節(jié)目?jī)?nèi)引爆社交網(wǎng)絡(luò)，在微博上同名話題更是獲得1.9億閱讀。每期發(fā)布“奶后吐真言”金句海報(bào)，并發(fā)起創(chuàng)意微博金句投票，吸引數(shù)萬(wàn)粉絲參與投票深度互動(dòng)，聯(lián)合5家品牌藍(lán)V一起奶后吐真言。另外在贊助商內(nèi)部的話題借勢(shì)上也大大提升了產(chǎn)品的活躍度。
3 《奇葩說(shuō)》廣告植入效果
《奇葩說(shuō)》節(jié)目在廣告植入和粉絲互動(dòng)兩方面的創(chuàng)新，使得進(jìn)行廣告植入的五大品牌在品牌形象打造，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率方面均取得了明顯的效果，同時(shí)有效地提升了參演人員的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，下面對(duì)《奇葩說(shuō)》廣告植入效果進(jìn)行詳細(xì)地分析。
3.1 加強(qiáng)品牌的形象打造
根據(jù)《奇葩說(shuō)》第四季前10期播出后五大品牌知名度對(duì)比數(shù)據(jù)情況可以發(fā)現(xiàn)，5種品牌的知名度均有明顯提升，其中，純甄酸牛奶和閑魚(yú)App變化最為明顯（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，《奇葩說(shuō)》廣告植入具有加強(qiáng)品牌形象打造的植入效果，在品牌認(rèn)知度提高和受眾圈層擴(kuò)大上，且純甄酸牛奶以及閑魚(yú)App獲益較大。
3.2 擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目播出后，隨著小米手機(jī)、純甄酸牛奶、海飛絲洗發(fā)水、閑魚(yú)App、美年達(dá)飲料知名度的飆升，在銷量方面也有了明顯的提升，以閑魚(yú)App為例，在《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目播出10期后，僅在360手機(jī)應(yīng)用商店中，其下載量提高了51.4%，由此可見(jiàn)，《奇葩說(shuō)》第四季在擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率方面具有明顯的傳播效果。
3.3 提升明星的商業(yè)價(jià)值
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目播出后，奇葩辯手艾力、馬薇薇、范湉湉等成為了海飛絲洗發(fā)水專屬簽約藝人，姜思達(dá)、邱晨等人氣辯手在微博上收獲了大量的粉絲，姜思達(dá)還成為了陌陌App的代言人，在收獲了大量人氣的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也有了明顯的提升。
3.4 推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目播出后，在參演人員的花式演繹之下，小米手機(jī)、純甄酸牛奶、海飛絲洗發(fā)水、閑魚(yú)App、美年達(dá)飲料的品牌信息和產(chǎn)品的特點(diǎn)以一種充滿趣味性的方式展現(xiàn)在粉絲面前，極大地刺激了粉絲的購(gòu)買愿望，推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。
4 《奇葩說(shuō)》中植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘牟蛔慵敖ㄗh
《奇葩說(shuō)》節(jié)目在廣告植入和粉絲互動(dòng)兩個(gè)方面對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行了突破，也取得了一定的傳播效果，但是其植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖谥欢ǖ牟蛔恪?/p>
4.1 傳播策略的不足
4.1.1 植入廣告設(shè)計(jì)單一
一個(gè)成功的植入式廣告，是商業(yè)品牌借助媒介進(jìn)行廣告植入，需將場(chǎng)景植入、道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等眾多植入方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，與節(jié)目進(jìn)行充分的融合，并達(dá)到有效的宣傳效果。而在《奇葩說(shuō)》節(jié)目中，其主要的廣告植入方式僅為對(duì)白植入和背景植入，《奇葩說(shuō)》植入方式較為單一。
4.1.2 粉絲互動(dòng)形式較少
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目在與粉絲互動(dòng)方面，包括兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)和場(chǎng)外互動(dòng)。場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)，即為在節(jié)目中與粉絲進(jìn)行廣告互動(dòng)，而這一環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容僅包括“H5用戶自定義廣告語(yǔ)”，互動(dòng)內(nèi)容和形式較為單一。
而在場(chǎng)外互動(dòng)方面，多為品牌商依靠節(jié)目的熱度，通過(guò)微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、訂閱，微信公眾號(hào)與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，而《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目以及參演明星則很少加入到互動(dòng)之中，缺少了這一重要內(nèi)容，互動(dòng)及廣告宣傳效果將大打折扣。
4.2 傳播策略的建議
4.2.1 創(chuàng)新植入廣告設(shè)計(jì)
為了解決植入廣告設(shè)計(jì)單一的問(wèn)題，《奇葩說(shuō)》節(jié)目應(yīng)當(dāng)與廣告商就廣告植入環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的討論，創(chuàng)新植入廣告設(shè)計(jì)，將道具植入、形象植入、情節(jié)植入進(jìn)行充分的利用，并與對(duì)白植入和背景植入相結(jié)合，最大限度的展示植入品牌的特色。
《奇葩說(shuō)》節(jié)目中可以加入更多品牌元素，例如在觀眾席、嘉賓席、導(dǎo)師席放置經(jīng)過(guò)加工和美化的產(chǎn)品，或是將大型品牌人偶作為節(jié)目的一員融入到節(jié)目當(dāng)中，既能夠烘托節(jié)目的氛圍，還能夠進(jìn)一步吸引觀眾的注意，深入品牌形象。
4.2.2 豐富粉絲互動(dòng)形式
為了解決粉絲互動(dòng)較少的問(wèn)題，《奇葩說(shuō)》節(jié)目應(yīng)當(dāng)在節(jié)目中增加粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，例如，在與現(xiàn)場(chǎng)與粉絲進(jìn)行連線，發(fā)起粉絲提供辯論議題等環(huán)節(jié)中，適當(dāng)?shù)牟迦胍恍┥鷦?dòng)有趣的廣告語(yǔ)，既能夠活躍氣氛，又能夠使粉絲感受到存在感，并通過(guò)與偶像的直接交流獲得滿足感。不僅如此，《奇葩說(shuō)》節(jié)目和參演明星還應(yīng)當(dāng)積極地參與到與粉絲和廣告商節(jié)目外的互動(dòng)之中，進(jìn)一步豐富粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高互動(dòng)效果。
5 結(jié)論
本文以《奇葩說(shuō)》第四季為例，對(duì)粉絲文化視域下該節(jié)目的植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行探究，獲得的研究結(jié)論如下。
首先，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，為品牌商的廣告宣傳提供了新的選擇和更加廣闊的平臺(tái)。
其次，粉絲文化的成熟帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使明星的商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步的提升，并通過(guò)明星的宣傳使得商業(yè)品牌的價(jià)值得以進(jìn)一步的延伸，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
最后，明星、品牌和廣告三者之間是相互作用、相互影響的，把握住三者之間的平衡，有利于形成有效的良性循環(huán)。
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車家玲
摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)，獨(dú)具特色的碎片式廣告植入方式，在令觀眾耳目一新的同時(shí)，也令互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越受到品牌商的關(guān)注。與此同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，偶像的商業(yè)價(jià)值也借此顯現(xiàn)出來(lái)，粉絲引導(dǎo)商業(yè)品牌價(jià)值的延伸，讓越來(lái)越多的品牌商注意到粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》便是依托粉絲文化，獲得廣告植入成功的典型案例，因此文章以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》為例，對(duì)基于粉絲文化視域的植入廣告策略進(jìn)行探究，旨在為其他綜藝節(jié)目的廣告植入運(yùn)作提供一定的幫助。
關(guān)鍵詞 粉絲文化；《奇葩說(shuō)》；廣告植入；傳播策略
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）217-0037-04
在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自媒體的不斷涌現(xiàn)，為“粉絲”群體提供了更加廣闊的表達(dá)自己對(duì)于偶像喜愛(ài)之情的平臺(tái)。粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了越來(lái)越重要的影響，也讓越來(lái)越多的廣告商更加認(rèn)識(shí)到粉絲文化下明星的商業(yè)價(jià)值對(duì)于商業(yè)品牌價(jià)值的影響?！镀孑庹f(shuō)》是一檔中國(guó)說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目，該節(jié)目主要是以辯論的形式來(lái)在尋找華人華語(yǔ)世界中，觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說(shuō)話的人”，目前已推出四季。
《奇葩說(shuō)》憑借著較高的播放量，吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M;巧克力豆以及東風(fēng)標(biāo)致等廣告商的贊助，總投放額度超過(guò)億元，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)綜藝的新紀(jì)錄。獲得這樣的成功，與該節(jié)目參演人員龐大的粉絲數(shù)量和消費(fèi)能力有著非常重要的聯(lián)系。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》第四季為例，以基于粉絲文化理域的植入廣告策略為研究課題。對(duì)粉絲、偶像、品牌之間的聯(lián)系進(jìn)行詳細(xì)的探究和分析，旨在從粉絲文化的角度為廣告植入的發(fā)展和創(chuàng)新提供一些思考和依據(jù)。
1 相關(guān)理論概述
1.1 粉絲文化
粉絲文化則指的是粉絲群體通過(guò)與偶像及媒體產(chǎn)生的互動(dòng)，在追隨偶像的過(guò)程中，參與到偶像形象的打造與建構(gòu)之中，將商業(yè)化性質(zhì)的敘事或者表演轉(zhuǎn)化為大眾文化，將粉絲性質(zhì)和崇拜文化進(jìn)一步加工，創(chuàng)造出一種專屬于粉絲的價(jià)值觀和文化符號(hào)。
1.2 植入式廣告
植入廣告指的是將影視作品、手機(jī)軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)刊雜志、文學(xué)作品等媒體平臺(tái)作為宣傳載體，將商業(yè)品牌的商業(yè)符號(hào)或品牌特點(diǎn)融入到以上載體所開(kāi)展的情節(jié)當(dāng)中，引起受眾的注意，形成廣告效果，提高受眾對(duì)于品牌及產(chǎn)品的好感度，并引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，以到達(dá)盈利的目的。植入廣告的特點(diǎn)在于引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)消費(fèi)。
1.3 粉絲文化與廣告植入的聯(lián)系
1.3.1 粉絲經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，賦予了粉絲更多選擇的權(quán)利，填補(bǔ)了粉絲與偶像交流的鴻溝，只要有足夠的時(shí)間、精力和資金支持，粉絲就能夠擁有更多的機(jī)會(huì)與自己的偶像進(jìn)行接觸，因此，高額的粉絲消費(fèi)推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，也令粉絲文化與廣告宣傳的聯(lián)系進(jìn)一步加深。
1.3.2 偶像商業(yè)價(jià)值明顯
現(xiàn)階段，演員、歌手、主持人等明星不僅是一種職業(yè)，同時(shí)也是一種商業(yè)符號(hào)，并逐漸發(fā)展成為時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者，明星不斷放大的光環(huán)令粉絲膜拜，日益明顯高的商業(yè)價(jià)值也成為廣告商爭(zhēng)先追逐的目標(biāo)。明星身上所散發(fā)出的精英氣質(zhì)和吸引粉絲的獨(dú)特魅力，影響其代言的商品，進(jìn)一步激發(fā)了粉絲的消費(fèi)。
1.3.3 粉絲引導(dǎo)品牌價(jià)值延伸
在信息化時(shí)代，最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益，這就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。而明星本身就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，粉絲越多其商業(yè)價(jià)值越高，同時(shí)明星所代言的產(chǎn)品價(jià)值也就越高。商業(yè)品牌借助代言的強(qiáng)大廣告?zhèn)鞑デ?，明星也獲得更大的曝光率?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播具有雙向性、發(fā)散性和自主性，由此可見(jiàn)，在明星參演的綜藝節(jié)目、影視作品中植入廣告，有助于品牌價(jià)值的延伸。
2 粉絲文化下的《奇葩說(shuō)》植入廣告的傳播策略
以《奇葩說(shuō)》第四季為例，對(duì)其植入廣告的傳播策略進(jìn)行分析，有助于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，以及其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在進(jìn)行廣告植入時(shí)有所反思與提高，同時(shí)推動(dòng)我國(guó)廣告植入的成熟和發(fā)展，因此本章將在相關(guān)理論和實(shí)踐調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)粉絲文化下《奇葩說(shuō)》植入廣告的傳播策略進(jìn)行深入性探究。
2.1 植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
2.1.1 精簡(jiǎn)廣告植入
將《奇葩說(shuō)》第四季、《爸爸去哪兒》第五季、《中國(guó)新歌聲》第二季和《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目中的植入品牌數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1。由此可見(jiàn)，《奇葩說(shuō)》節(jié)目的植入廣告品牌僅5個(gè)，在廣告植入的過(guò)程中，對(duì)植入的品牌數(shù)量進(jìn)行了精簡(jiǎn)。
2.1.2 創(chuàng)新植入方式
《奇葩說(shuō)》第四季作為一檔語(yǔ)言類節(jié)目，其主要的廣告植入方式是對(duì)白植入和背景植入。相比于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目大段的廣告詞植入，通過(guò)精心的編排和設(shè)計(jì)將對(duì)白植入采用“碎片式”“見(jiàn)縫插針式”的對(duì)白植入方式。例如，“掏出小米手機(jī)，一起搞事情”“純甄酸牛奶：奶后吐真言”“海飛絲：別讓你的頭屑陪我過(guò)夜”“美年達(dá)果味汽水：玩的不夠大，別喝美年達(dá)”“閑魚(yú)App：我X（去），這也能賣出去”等廣告語(yǔ)，在節(jié)目中開(kāi)始前配合將品牌商標(biāo)及產(chǎn)品視頻進(jìn)行統(tǒng)一的口播，并穿插在節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中，風(fēng)趣幽默、朗朗上口的廣告語(yǔ)，增加了廣告語(yǔ)的趣味性，吸引了觀眾的注意力，有效地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑ツ康摹?/p>
而在背景植入方面，《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目的開(kāi)場(chǎng)視頻、舞美設(shè)計(jì)、品牌LOGO植入位置，均以貼近年輕觀眾的喜好為標(biāo)準(zhǔn)，受眾以“85后”“90后”為主，節(jié)目形式較為活潑。以紫色為主基調(diào)，配以黃色撞色，彰顯出年輕人的熱情，植入的產(chǎn)品與節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)布置融為一體，在視覺(jué)上毫無(wú)違和感。
不僅如此，《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目還采取了背景植入與豐富多彩的后期設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式，令人矚目的品牌商標(biāo)背景，不僅能夠讓觀眾在最短的時(shí)間記住，加上生動(dòng)有趣的后期加工，還能夠讓觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感度倍升。由此可見(jiàn)，創(chuàng)新廣告植入方式，是《奇葩說(shuō)》節(jié)目所選擇的一種十分成功的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
2.1.3 加強(qiáng)植入契合
《奇葩說(shuō)》第四季植入的五大品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是主打年輕消費(fèi)群體，而《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目的標(biāo)簽就是“年輕”，廣告品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體、節(jié)目觀眾定位，以及參演人員的粉絲群體年齡段的吻合，使得廣告商借這檔節(jié)目的年輕標(biāo)簽向年輕用戶靠攏，節(jié)目中奇葩辯手通過(guò)充滿年輕人態(tài)度的辯論，牢牢吸引著年輕群體，在年輕觀眾中廣受追捧，而吸引著年輕人的廣告語(yǔ)通過(guò)這些充滿個(gè)性的辯手的演繹，更加彰顯了其獨(dú)具特色的魅力，極大地提高品牌辨識(shí)度。
2.1.4 兼顧多方利益
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目在進(jìn)行廣告植入的過(guò)程中遵循了娛樂(lè)至上的原則，不再一味地關(guān)注廣告植入，或是忽略廣告植入。而且充分考慮品牌商、觀眾、參演人員的想法和立場(chǎng)，兼顧多方利益，巧妙的將廣告植入與粉絲互動(dòng)相結(jié)合，充滿趣味性的廣告植入手法，使品牌和節(jié)目極具吸引力，取得了雙贏或多贏的效果。
2.2 粉絲互動(dòng)傳播策略
2.2.1 H5用戶自定廣告語(yǔ)
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目中，借助小米手機(jī)的語(yǔ)音合成技術(shù)，發(fā)起了“小米《奇葩說(shuō)》花式廣告大賽”，用戶可以對(duì)廣告語(yǔ)用自己的方式去詮釋，將自己的創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，并讓節(jié)目導(dǎo)師馬東將其進(jìn)行花式口播。
2.2.2 參演人員品牌代言
在《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目植入廣告的過(guò)程中，《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目的參演人員就是品牌的官方發(fā)言人，代表著一種權(quán)威和信任。因此參演人員首先需要對(duì)閑魚(yú)App、小米手機(jī)、純甄鮮牛奶、美年達(dá)飲料、以及海飛絲洗發(fā)水五大品牌的相關(guān)信息進(jìn)行充分的了解，并且愛(ài)上節(jié)目中植入的產(chǎn)品。在這樣的情況下，粉絲通常會(huì)因?qū)ε枷竦某绨萸榫w，而對(duì)偶像的行為進(jìn)行模仿，并在看到偶像時(shí)，不自覺(jué)地與《奇葩說(shuō)》節(jié)目中偶像曾推薦過(guò)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目植入廣告選擇參演人員品牌代言這一廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕揽恐?jié)目參演人員粉絲的質(zhì)量，精準(zhǔn)的把握粉絲，了解粉絲的消費(fèi)心理，是《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目植入廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵所在，也是取得成功的關(guān)鍵。
2.2.3 微博粉絲文化傳播
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目的廣告商在節(jié)目植入之余，還通過(guò)與微博粉絲的互動(dòng)，進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品推廣。例如，小米手機(jī)利用自媒體微博平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)“小米奇葩腦研所”系列內(nèi)容，結(jié)合小米黑科技屬性，每周圍繞奇葩說(shuō)辯題設(shè)計(jì)一款腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品，將黑科技探索到底。這樣一來(lái)既能夠符合《奇葩說(shuō)》節(jié)目的主題，還能夠令粉絲耳目一新，再一次勾起粉絲的購(gòu)買欲望。
2.2.4 贊助商的話題借勢(shì)
話題互動(dòng)是品牌商、粉絲和節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)最佳的方式之一，品牌商借助《奇葩說(shuō)》節(jié)目的話題熱度，進(jìn)一步引發(fā)社交分享，增加其產(chǎn)品的曝光率。例如，#奶后吐真言#這樣的創(chuàng)意更是從節(jié)目?jī)?nèi)引爆社交網(wǎng)絡(luò)，在微博上同名話題更是獲得1.9億閱讀。每期發(fā)布“奶后吐真言”金句海報(bào)，并發(fā)起創(chuàng)意微博金句投票，吸引數(shù)萬(wàn)粉絲參與投票深度互動(dòng)，聯(lián)合5家品牌藍(lán)V一起奶后吐真言。另外在贊助商內(nèi)部的話題借勢(shì)上也大大提升了產(chǎn)品的活躍度。
3 《奇葩說(shuō)》廣告植入效果
《奇葩說(shuō)》節(jié)目在廣告植入和粉絲互動(dòng)兩方面的創(chuàng)新，使得進(jìn)行廣告植入的五大品牌在品牌形象打造，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率方面均取得了明顯的效果，同時(shí)有效地提升了參演人員的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，下面對(duì)《奇葩說(shuō)》廣告植入效果進(jìn)行詳細(xì)地分析。
3.1 加強(qiáng)品牌的形象打造
根據(jù)《奇葩說(shuō)》第四季前10期播出后五大品牌知名度對(duì)比數(shù)據(jù)情況可以發(fā)現(xiàn)，5種品牌的知名度均有明顯提升，其中，純甄酸牛奶和閑魚(yú)App變化最為明顯（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，《奇葩說(shuō)》廣告植入具有加強(qiáng)品牌形象打造的植入效果，在品牌認(rèn)知度提高和受眾圈層擴(kuò)大上，且純甄酸牛奶以及閑魚(yú)App獲益較大。
3.2 擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目播出后，隨著小米手機(jī)、純甄酸牛奶、海飛絲洗發(fā)水、閑魚(yú)App、美年達(dá)飲料知名度的飆升，在銷量方面也有了明顯的提升，以閑魚(yú)App為例，在《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目播出10期后，僅在360手機(jī)應(yīng)用商店中，其下載量提高了51.4%，由此可見(jiàn)，《奇葩說(shuō)》第四季在擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率方面具有明顯的傳播效果。
3.3 提升明星的商業(yè)價(jià)值
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目播出后，奇葩辯手艾力、馬薇薇、范湉湉等成為了海飛絲洗發(fā)水專屬簽約藝人，姜思達(dá)、邱晨等人氣辯手在微博上收獲了大量的粉絲，姜思達(dá)還成為了陌陌App的代言人，在收獲了大量人氣的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也有了明顯的提升。
3.4 推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目播出后，在參演人員的花式演繹之下，小米手機(jī)、純甄酸牛奶、海飛絲洗發(fā)水、閑魚(yú)App、美年達(dá)飲料的品牌信息和產(chǎn)品的特點(diǎn)以一種充滿趣味性的方式展現(xiàn)在粉絲面前，極大地刺激了粉絲的購(gòu)買愿望，推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。
4 《奇葩說(shuō)》中植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘牟蛔慵敖ㄗh
《奇葩說(shuō)》節(jié)目在廣告植入和粉絲互動(dòng)兩個(gè)方面對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行了突破，也取得了一定的傳播效果，但是其植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖谥欢ǖ牟蛔恪?/p>
4.1 傳播策略的不足
4.1.1 植入廣告設(shè)計(jì)單一
一個(gè)成功的植入式廣告，是商業(yè)品牌借助媒介進(jìn)行廣告植入，需將場(chǎng)景植入、道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等眾多植入方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，與節(jié)目進(jìn)行充分的融合，并達(dá)到有效的宣傳效果。而在《奇葩說(shuō)》節(jié)目中，其主要的廣告植入方式僅為對(duì)白植入和背景植入，《奇葩說(shuō)》植入方式較為單一。
4.1.2 粉絲互動(dòng)形式較少
《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目在與粉絲互動(dòng)方面，包括兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)和場(chǎng)外互動(dòng)。場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)，即為在節(jié)目中與粉絲進(jìn)行廣告互動(dòng)，而這一環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容僅包括“H5用戶自定義廣告語(yǔ)”，互動(dòng)內(nèi)容和形式較為單一。
而在場(chǎng)外互動(dòng)方面，多為品牌商依靠節(jié)目的熱度，通過(guò)微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、訂閱，微信公眾號(hào)與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，而《奇葩說(shuō)》第四季節(jié)目以及參演明星則很少加入到互動(dòng)之中，缺少了這一重要內(nèi)容，互動(dòng)及廣告宣傳效果將大打折扣。
4.2 傳播策略的建議
4.2.1 創(chuàng)新植入廣告設(shè)計(jì)
為了解決植入廣告設(shè)計(jì)單一的問(wèn)題，《奇葩說(shuō)》節(jié)目應(yīng)當(dāng)與廣告商就廣告植入環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的討論，創(chuàng)新植入廣告設(shè)計(jì)，將道具植入、形象植入、情節(jié)植入進(jìn)行充分的利用，并與對(duì)白植入和背景植入相結(jié)合，最大限度的展示植入品牌的特色。
《奇葩說(shuō)》節(jié)目中可以加入更多品牌元素，例如在觀眾席、嘉賓席、導(dǎo)師席放置經(jīng)過(guò)加工和美化的產(chǎn)品，或是將大型品牌人偶作為節(jié)目的一員融入到節(jié)目當(dāng)中，既能夠烘托節(jié)目的氛圍，還能夠進(jìn)一步吸引觀眾的注意，深入品牌形象。
4.2.2 豐富粉絲互動(dòng)形式
為了解決粉絲互動(dòng)較少的問(wèn)題，《奇葩說(shuō)》節(jié)目應(yīng)當(dāng)在節(jié)目中增加粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，例如，在與現(xiàn)場(chǎng)與粉絲進(jìn)行連線，發(fā)起粉絲提供辯論議題等環(huán)節(jié)中，適當(dāng)?shù)牟迦胍恍┥鷦?dòng)有趣的廣告語(yǔ)，既能夠活躍氣氛，又能夠使粉絲感受到存在感，并通過(guò)與偶像的直接交流獲得滿足感。不僅如此，《奇葩說(shuō)》節(jié)目和參演明星還應(yīng)當(dāng)積極地參與到與粉絲和廣告商節(jié)目外的互動(dòng)之中，進(jìn)一步豐富粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高互動(dòng)效果。
5 結(jié)論
本文以《奇葩說(shuō)》第四季為例，對(duì)粉絲文化視域下該節(jié)目的植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行探究，獲得的研究結(jié)論如下。
首先，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，為品牌商的廣告宣傳提供了新的選擇和更加廣闊的平臺(tái)。
其次，粉絲文化的成熟帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使明星的商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步的提升，并通過(guò)明星的宣傳使得商業(yè)品牌的價(jià)值得以進(jìn)一步的延伸，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
最后，明星、品牌和廣告三者之間是相互作用、相互影響的，把握住三者之間的平衡，有利于形成有效的良性循環(huán)。
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