高玥 程思絲 吳楊雨寒 陶宇鑫

摘 要 在中國古代的商業(yè)營銷中，流傳著“酒香不怕巷子深”這樣一句俗語。但隨著社交方式便捷化和生活方式的多樣化程度提高，人們逐漸習慣足不出戶便享受各種便捷服務的生活，以至于“酒香”也會怕“巷子深”，聰明的商家會在電視等傳媒上投放各種廣告以達到營銷目的。與此同時，面對市場上種類繁多的各式商品，顧客在做選擇時往往遇到困難，尤其對于其產品市場占有率相對較低的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如何利用營銷手段將自己的產品在眾多商品中脫穎而出而成為顧客的首選——“新媒體營銷”就在這時孕育而生。文章通過對新媒體營銷與傳統營銷的主要區(qū)別進行分析，重點討論其在企業(yè)運用中的主要現實價值，為有關各方提供一定參考意見。

關鍵詞 新媒體營銷；傳統營銷；現實價值

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0102-02

1 新媒體營銷簡介

1）新媒體營銷的概念。新媒體營銷是一種新的市場營銷模式和營銷手段，它是指企業(yè)借助于如互聯網、手機等新媒體，這種所有人向所有人及時交互地傳遞信息與溝通交流的介質，進行其品牌形象樹立、產品推廣的過程。新媒體營銷的實質是在參與式媒體和“人際傳播”的幫助下，在電子化、信息化和網絡化環(huán)境下，設計和實施產品的生產定價、營銷渠道和促銷模式等一系列活躍的過程模式代替“大媒體廣播”模式。作為企業(yè)管理的手段之一，它是企業(yè)電子商務活動中最重要的在線商務活動，其內容包括在線市場調研、網絡品牌創(chuàng)建、消費者行為分析、在線促銷、客戶服務等。

2）新媒體營銷的傳播方式。在日常生活中，人們幾乎每天都生活在新媒體傳播所能觸及的空間范圍內。目前，新媒體營銷的傳播方式主要是通過互聯網PC端和手機移動端進行傳播。隨著移動端的迅猛發(fā)展，傳播渠道呈現多樣化。主要傳播渠道按照熱度依次遞減，主要分為以下三大類。第一大類：微信、微博、問答平臺；第二大類：視頻平臺（包括傳統的視頻網站和新興的短視頻手機App及直播軟件）、音樂平臺；第三大類：論壇平臺。其中，在微信平臺上，有微信群聊、微信公眾號推送及微信朋友圈廣告等；微博平臺上，可通過企業(yè)官微、微博廣告、熱門搜索等方法進行傳播；在問答平臺上，以知乎為主要代表；同時，常見的直播平臺有如映客、一直播等；視頻平臺則以抖音、快手等為代表；此外還有以網易云音樂、QQ音樂為代表的音樂平臺；及以豆瓣、百度貼吧為代表的論壇平臺等。

2 新媒體營銷與傳統營銷的主要區(qū)別

1）新媒體營銷較之于傳統營銷的優(yōu)勢。（1）新媒體營銷呈現的是“所有人”對“所有人”的營銷方式。相對于傳統媒體的“一對多”的營銷模式，新媒體營銷一定程度上克服了傳統營銷一般會出現的群眾參與度低、營銷方向單一化、反饋力度低下等問題，營銷渠道由電視、雜志等衍生為互動性更強的微博、微信等。營銷信息的傳播方與接受方均在這一體系當中，這無疑加強了營銷的廣度與深度。將原有的單一的鏈條式營銷結構轉化為網狀營銷結構，由此營銷所產生的效果傳遞到每一個最小的單元，最小單元之間又實現了相互傳播，這使得新媒體營銷所注重的“所有人”對“所有人”的營銷模式成為現實。（2）在傳統營銷逐步轉換為新媒體營銷的進程之中，人們對品牌效應的追逐轉化為信任和依賴。網絡發(fā)展的弊端恰好成為了新媒體營銷的突破口，出于人們更容易對熟悉的且有認同感的事物產生信任，而不僅僅是追逐品牌效應。新媒體營銷抓住了這樣一種轉變，拋棄傳統以品牌效應吸引流量，而轉攻人們的信任缺口，通過社交媒體、論壇等，以三觀（價值觀、人生觀、世界觀）為引導，建立信任的鏈條，通過這樣的鏈條傳遞信息，使受眾更容易接受，其傳播效果將會呈幾何增長。例如自媒體與企業(yè)的合作營銷，企業(yè)選取與自身品牌切合的自媒體，利用自媒體聚集一類喜好相同的人群這一能力，鎖定目標群眾進行營銷，提高了營銷的影響力。這意味著建立在“人格信賴模式”的自媒體使“自帶流量達到高轉化率的銷售”成為現實。（3）傳統營銷的核心是“渠道為王，到達取勝”，而新媒體營銷的核心則是“內容為王，傳播取勝”。傳統的營銷更關注用戶的到達率：報紙和雜志的出版量、電視廣播的收看收聽率和網站的訪問量。在更廣泛的媒體中投放廣告或公共關系文章可以得到用戶更多的關注。這種營銷成本不僅高而且其效果具有不確定性。新媒體營銷是以新媒體（如微信、微博）為主要傳播形式的企業(yè)戰(zhàn)略的軟性滲透的實現。它通常運用新的媒體表達和言論，使消費者同意一些定義、觀念和分析理念，從而實現企業(yè)品牌宣傳和產品銷售的目的。此種營銷往往成本較低，一旦投放準確將產生較好的傳播效益。（4）新媒體營銷能有效促進廣告創(chuàng)意空間的形成。新媒體的發(fā)展導致了新的廣告形式的出現，如病毒營銷、社區(qū)營銷、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、聚焦?jié)B透、事件營銷等新的廣告方式和營銷方法。在社會化營銷中，創(chuàng)意向來被看作營銷廣告吸引眼球的關鍵法寶，而新媒體營銷能極大地擴大廣告的創(chuàng)意空間，它能不斷地增加的新營銷方式和手段，彌補傳統媒體營銷創(chuàng)新的缺乏。通過新媒體這個介質，更多新元素與不同營銷渠道排列組合，產生更多的創(chuàng)意。這對于促進和發(fā)展創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和整合營銷傳播有著重要意義。

2）新媒體營銷較之于傳統營銷的不足之處。（1）新媒體營銷將面對較傳統營銷更為復雜的輿論場。在過去的五年，是新媒體萌芽崛起的五年，人們對新媒體營銷的定義是模糊的，雖然沒有人能完全躲避新媒體的包圍，但這同時也意味著，人們在認識逐步明晰的過程中，會對新媒體營銷提出更多的疑問，根基不穩(wěn)的企業(yè)在這場辯證的輿論場中很有可能成為犧牲的炮灰。（2）新媒體營銷的后期公關成本，一旦發(fā)生，將高于傳統營銷。相較于傳統營銷，新媒體營銷的靈活性同時也反映了其結果的任意性和不可控性，一旦出現不可控的情況，對危機公關的要求將更高，而作為一個新興行業(yè)，新媒體公關面臨的缺失問題也將成為它的致命傷。

3 企業(yè)運用新媒體營銷所追求的現實價值

1）準確定位客戶。在新媒體營銷中，不管是門戶網站的鏈接廣告、圖片廣告亦或是搜索引擎網站的關鍵詞廣告，都對用戶群體進行的是準確定位。在營銷的過程中，一切都是基于人、賬戶和關系網絡的關聯，所以一切的需求和潛在的消費愿望都可以被記載、計算和歸納。個性化消費是將來的發(fā)展趨向，消費者按照自身的偏好來選擇喜歡的形式，在他們心儀的時間和地點取得自身想要的商品或服務，而移動互聯網時代眾多的工具能使企業(yè)清楚地了解目標客戶的潛在需要，并且借助大數據，使客戶的類型、喜好傾向更容易被預測，例如網易云的私人FM，便是基于大數據形成的定向投放。

2）互動性、溝通性強。在新媒體時代，用戶創(chuàng)造新內容或想法，而企業(yè)提供推廣平臺，同時確保產品的多樣化和創(chuàng)造性，企業(yè)與用戶共同分享利潤。通過新的第三方，也能收獲大批忠誠的可靠性高的宣傳。在新媒體平臺上集聚的圈子中，個人往往希望能夠通過平臺把自己的作品或觀點向志趣相投的其他人公開展示，并迫切希望得到圈子其他人的認可，因此，能夠提供這種功能的平臺或終端將受到他們的高度尊重。從中看，企業(yè)往往才是最大的受益者。換言之，假設企業(yè)在運營新媒體的過程中，從用戶的參加中獲利，并積極主動地與用戶分享利潤，那么這種雙贏模式將進一步加強營銷成效。

3）運行成本低。企業(yè)通過建立新浪微博、微信公眾號等官方賬戶，給予客戶群體免費的開放平臺并進行信息資源的交換與溝通。這種形式提供了低成本的平臺和傳播渠道。在傳統媒體時代，為了實現廣告的大范圍傳播，大量的資金需要被投入到營銷廣告的推廣中；而在新媒體時代，有創(chuàng)意、有價值的營銷內容會更容易獲得廣告受眾的認可，由此實現低成本的傳播。運用新媒體營銷，企業(yè)一般只需投入成本去制造有吸引力的信息、及時地發(fā)布信息、定期維護信息并做出反饋等，就能基本達到企業(yè)營銷范圍的廣度，而這些投入相對于傳統媒體營銷方式要求的大額的廣告投入而言相對較低。在運營方面，新媒體營銷可以為企業(yè)節(jié)約大量的成本，提高企業(yè)的推廣效率。

4）新媒體營銷越來越成為企業(yè)的“必爭之地”，其在企業(yè)間的競爭地位加強，尤其在于對新媒體專業(yè)人才的獲取、對“頭部內容”的占據以及對人流量的吸引等。盡管有些成熟企業(yè)在產品市場占有率方面已經有較大優(yōu)勢，但是為了穩(wěn)定其已有消費市場，成熟企業(yè)也在不斷運用新媒體穩(wěn)固其在已有領域的統治地位。因此，新媒體營銷在企業(yè)中的運用已然是一個整體趨勢。

參考文獻

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