肖小麗

摘 要 2018年，抖音短視頻成為開年最火的一款手機(jī)應(yīng)用。文章從抖音自身品牌推廣策略以及分析當(dāng)下用戶傳媒消費(fèi)心理特征著手，探析抖音走紅的緣由。通過分析發(fā)現(xiàn)：抖音其在品牌推廣上的精準(zhǔn)、創(chuàng)意、引流，使得品牌曝光度大大增加；再者，在用戶尋求群體認(rèn)同、渴望參與、追求視覺快感的心理作用下，其走紅也是情理之中的。

關(guān)鍵詞 品牌推廣；邊界擴(kuò)展；用戶心理

中圖分類號(hào) G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0006-02

抖音短視頻App，于2016年9月上線，界面設(shè)計(jì)簡易，操作門檻低。用戶在完成15秒音樂短視頻的錄制后，可以通過調(diào)節(jié)視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭、美顏等特效，讓短視頻整體呈現(xiàn)酷炫效果。前期并沒有受到太多的關(guān)注，直到2017年3月13日，相聲演員岳云鵬在微博上的一次視頻轉(zhuǎn)發(fā)，抖音開始引發(fā)大批量網(wǎng)友關(guān)注。其日播放視頻超10億用戶量，擁有7億用戶，日活過千萬。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測結(jié)果顯示，截至2018年2月，抖音短視頻的市場滲透率達(dá)到14.34%[1]，這意味著市面上每100臺(tái)活躍終端中，就有超過14臺(tái)安裝有抖音短視頻App；而在春節(jié)期間，其發(fā)展更加迅猛，來自移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年2月15日至3月7日，抖音持續(xù)霸占中國AppStore單日下載量榜首；良好的用戶體驗(yàn)，使得它的7天留存率高達(dá)73.88%。不僅在國內(nèi)火爆，抖音還“抖”在了國外，在韓國、日本發(fā)展也異常迅速?；诖耍恼略噲D從抖音自身的營銷推廣策略以及用戶的接受需求出發(fā)，來探析它成功的重要因素。

1 品牌推廣：精準(zhǔn)、創(chuàng)意、引流

1）密集廣告，精準(zhǔn)投放。在2017年3月岳云鵬微博那次的零成本宣傳后，抖音也趁熱開始包裝推廣自己，其廣告投放規(guī)模從2017年5月開始呈現(xiàn)上漲趨勢，正式進(jìn)入品牌推廣期。抖音目標(biāo)用戶是年輕人，視頻內(nèi)容主要為潮流文化，因此基于抖音對(duì)于自身精準(zhǔn)定位，它在廣告投放的對(duì)象選擇上，更加側(cè)重于受眾更加“年輕”更加“潮”的綜藝節(jié)目和網(wǎng)劇上，比如與電視劇《春風(fēng)十里不如你》合作，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)劇中的廣告投放，在綜藝節(jié)目中，抖音成為了符合自身潮文化定位的嘻哈音樂綜藝節(jié)目，《中國有嘻哈》的官方音樂短視頻，投放廣告在老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》，高價(jià)贊助火爆網(wǎng)綜《明星大偵探》《明日之子》等，廣告植入形式軟硬兼施；在投放的平臺(tái)上，更側(cè)重于移動(dòng)端媒體，渠道更加多元，除了集中投放在愛奇藝、芒果、騰訊、優(yōu)酷、微博等視頻社交平臺(tái)，也在蝦米音樂、美柚、一點(diǎn)資訊、今日頭條等其他類型的平臺(tái)播放廣告，實(shí)現(xiàn)其多方面、集中的廣告投放戰(zhàn)略布局。

2） 廣告創(chuàng)意，有趣有料。為了增加品牌的曝光度，抖音在廣告創(chuàng)意上也是下足了功夫。其創(chuàng)意H5《世界名畫抖起來》，廣告邀請(qǐng)了一系列我們熟知的世界名畫的主人公，變換各種造型，賣萌耍帥，比如騎著二哈的拿破侖、剪了劉海的蒙娜麗莎等，想法造型雷人有趣，同時(shí)增加用戶之間的分享互動(dòng)機(jī)制，讓更多的參與者從中找到滿滿的料。此外，在廣告的表現(xiàn)形態(tài)上，突破傳統(tǒng)的硬廣模式，在電視劇中實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意中插，與劇情相結(jié)合，既不突兀又不失感染力；而在大熱綜藝?yán)?，?chuàng)意口播+融情于景式廣告，比如在《明星大偵探》里，節(jié)目案件抖音的LOGO隨處可見，甚至抖音成為推動(dòng)案件發(fā)展的重要因素，使得整個(gè)廣告很好的融入節(jié)目，也給了觀眾很強(qiáng)烈的品牌記憶點(diǎn)。從cilicili舞、海草舞、多心變異手指舞，配上節(jié)奏明快動(dòng)感的音樂，這些足以刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，引起用戶廣泛模仿參與。懂得結(jié)合當(dāng)下最火的電視劇、綜藝、熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營銷，找到與品牌調(diào)性相適應(yīng)的廣告創(chuàng)意契合點(diǎn)，豐滿品牌形象，增加品牌的話題度，進(jìn)一步吸引更多潛在用戶參與互動(dòng)。

3） 明星助力，引流顯著。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一款新產(chǎn)品的迅速躥紅一定離不開明星的造勢推薦與粉絲效應(yīng)。在推廣早期，通過岳云鵬在微博上那次品牌曝光后，第二天抖音的搜索指數(shù)就達(dá)到2 000多，隨后，抖音在品牌推廣上也開始加持加碼，邀請(qǐng)比如鹿晗、Angelababy等頂級(jí)流量明星入駐抖音，鹿晗在抖音平臺(tái)上發(fā)布了兩則15秒的新歌MV之后，在兩天內(nèi)視頻在抖音播放量近2 000萬，其在抖音的音樂官方賬號(hào)的粉絲量漲到了110萬，極大地發(fā)揮了明星的引流推廣作用。而2月14日，策劃出一個(gè)話題度超高的線上推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)何炅、迪麗熱巴、鄧超等一眾當(dāng)紅明星參與視頻發(fā)紅包活動(dòng)，成功吸引大批粉絲圍觀加入，擴(kuò)大品牌的影響力與知名度。

2 邊界擴(kuò)展，責(zé)任擔(dān)當(dāng)

抖音作為今日頭條內(nèi)部孵化產(chǎn)品，其強(qiáng)大的算法技術(shù)依托不可小覷，通過精準(zhǔn)的算法推薦，給用戶個(gè)性化的定制服務(wù)，是抖音成功的一大法寶。早在3月19日，抖音更新了自己的Slogan，變成了“記錄美好生活”，這意味著抖音正試圖擺脫最初的音樂創(chuàng)意短視頻平臺(tái)定位，將用戶邊界從年輕人擴(kuò)展開來，將內(nèi)容邊界從音樂短視頻到一切美好生活的記錄，一個(gè)多元化內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)創(chuàng)建。4月3日，在抖音短視頻舉辦的主題為“VDay D·新引力”營銷峰會(huì)上，抖音總經(jīng)理張楠女士表示，抖音景通過全屏高清、音樂、特效濾鏡個(gè)性化推薦等方式，為用戶帶來更多美好體驗(yàn)，抖音通過技術(shù)的不斷更新，進(jìn)一步優(yōu)化抖音的用戶體驗(yàn)和好感度，來增強(qiáng)用戶對(duì)其的使用習(xí)慣和媒介黏性。在社會(huì)責(zé)任方面，針對(duì)最近抖音上頻繁出現(xiàn)帶有消極和容易誤導(dǎo)年輕受眾的視頻內(nèi)容，抖音自身也積極做出整改，3月19日，抖音“美好生活”計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，抖音介紹了自身的社會(huì)責(zé)任計(jì)劃，于是在4月2日，正式上線了風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)，對(duì)具有站內(nèi)潛在風(fēng)險(xiǎn)和誘導(dǎo)性視頻內(nèi)容，進(jìn)行標(biāo)注提示，防止用戶盲目模仿，此外，還有防沉迷系統(tǒng)，即時(shí)間管理系統(tǒng)將不久上線，這些都體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

3 用戶心理：認(rèn)同，表達(dá)，視覺快感

1）群體認(rèn)同建構(gòu)。人是群居動(dòng)物，總是害怕自己被群體排斥，因此會(huì)在知覺、態(tài)度、行為上積極爭取社會(huì)認(rèn)同，力圖找到自己的群體歸屬。在社交時(shí)代，我們會(huì)爭相參與每一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，害怕錯(cuò)過社交媒體上發(fā)生的事情，西方學(xué)者將之稱為“FOMO”（Fear of Missing Out），即害怕錯(cuò)過。像抖音作為目前短視頻領(lǐng)域的當(dāng)紅產(chǎn)品，用戶已經(jīng)處在了一個(gè)被抖音包圍的環(huán)境里，是選擇接觸，還是不接觸？不接觸，用戶在群體之外，會(huì)產(chǎn)生焦慮，害怕自己失去一次接觸新事物的機(jī)會(huì)，會(huì)擔(dān)心與朋友之間沒有談?wù)摰脑掝}，會(huì)擔(dān)心與周圍的環(huán)境有間隔。因此，我們?nèi)菀桩a(chǎn)生從眾行為，改變自己原有的態(tài)度，只是為了更好地融入群體，讓群體認(rèn)同自己，讓自己在這個(gè)大環(huán)境下顯得不那么格格不入。

2）表達(dá)欲望的滿足。在如今的傳播者去中心化，傳播的邊界的模糊化的趨勢下，使得每一個(gè)原有的受傳者擁有雙重身份，用戶渴望自己能夠成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，參與到內(nèi)容的傳播過程中來。他們想要通過一個(gè)渠道來表達(dá)自己的話語，宣泄自己的情感，展現(xiàn)自己的生活，而抖音作為一款致力于記錄美好生活的短視頻平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，普羅大眾能夠記錄自己日常點(diǎn)滴生活，表達(dá)自己。既能滿足自我表現(xiàn)需求，還能在社交中獲得存在感和滿足感，給自己帶來受人尊重，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的效果。

3）視覺快感。就像法國心理學(xué)家拉康所說，大眾有一種普遍的窺視別人飲食的視覺快感。每一個(gè)人都好奇別人生活的樣子，于是，抖音提供了一種渠道，通過抖音平臺(tái)上的短視頻，來滿足觀看用戶這種窺視癖，讓潛藏在用戶深層心理的無意識(shí)得到宣泄。帥氣的小哥哥，漂亮的姐姐，甜蜜小情侶，這些，都是現(xiàn)在人們很關(guān)注的、想要發(fā)現(xiàn)更多的看點(diǎn)。在抖音平臺(tái)所呈現(xiàn)的狂歡力量，如俄國學(xué)者巴赫金狂歡概念里所表達(dá)的：解脫了束縛的欲望和快感，沖擊和模糊了既有的社會(huì)界限，游離出許多有活力的，有顛覆性的俗民力量[2]。這種力量既讓用戶浸淫在抖音的視覺快感中，又讓都有因獲得更強(qiáng)的用戶黏性。

4 結(jié)束語

毫無疑問，抖音抓住了短視頻發(fā)展的契機(jī)，進(jìn)行有效地品牌推廣策略以及精準(zhǔn)的用戶心理特征的把握，讓它無可爭辯地成為當(dāng)下最火的短視頻，但同時(shí)，應(yīng)注意到：抖音在發(fā)展階段中出現(xiàn)的問題，在內(nèi)容上，視頻把關(guān)工作沒有做到位，導(dǎo)致平臺(tái)視頻內(nèi)容出現(xiàn)誘導(dǎo)性強(qiáng)、同質(zhì)化傾向嚴(yán)重等問題，要加強(qiáng)對(duì)視頻的審核與管理，遵守相關(guān)法律和自律規(guī)范；深耕垂直領(lǐng)域的內(nèi)容價(jià)值，提供高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。在視頻商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)上，雖然作為當(dāng)下最火的短視頻平臺(tái)，其盈利模式依舊遵循廣告、電商等傳統(tǒng)的盈利模式，但能否為進(jìn)入抖音的用戶探索出一條新的盈利方式，比如視頻打賞、視頻付費(fèi)的方式，更多地凸顯原創(chuàng)視頻的價(jià)值。如此一來，抖音短視頻平臺(tái)將會(huì)吸引更多的用戶流量，增強(qiáng)其平臺(tái)用戶的創(chuàng)造積極性和培養(yǎng)對(duì)平臺(tái)更深的感情。

參考文獻(xiàn)

[1]極光大數(shù)據(jù).春節(jié)期間熱點(diǎn)App數(shù)據(jù)觀察[R].2017.

[2]陳龍.傳媒文化研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：243.