王俊霞?

摘 要：短視頻市場(chǎng)的火熱，引發(fā)了各界關(guān)注。本文以抖音APP為例，肯定了其在推進(jìn)社會(huì)平等、傳遞知識(shí)、活化創(chuàng)作市場(chǎng)，幫助年輕人排解壓力方面的積極影響。同時(shí)指出，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，處理好資本和道德的矛盾，不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其未來的發(fā)展方向。將產(chǎn)品自身的功能完整發(fā)揮，因勢(shì)而變，是持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

關(guān)鍵詞：短視頻；優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)；抖音APP

中圖分類號(hào)：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0029-02

隨著信息科技發(fā)展速度的加快，人類迎來了第三媒介時(shí)代，流量的變現(xiàn)方式更加快速、直接、有效，往往能達(dá)到一呼百應(yīng)、萬應(yīng)的效果。一部智能手機(jī)，可以整合融入多種用戶功能，成為凝聚在線成員的中堅(jiān)力量。2016年6月抖音正式上線，使用這款軟件，用戶可以拍攝上傳時(shí)長不超過15秒的音樂短視頻。截止到2018年3月，抖音在蘋果商店中的免費(fèi)錄像與攝影排行榜中位列第一名，成為短視頻中的后起之秀。

使用與滿足理論肯定了人們對(duì)媒介的自主選擇性，但是考慮到麥克盧漢的媒介即訊息觀點(diǎn)，一種新的媒介產(chǎn)品在大眾文化當(dāng)中產(chǎn)生的張力，可能給社會(huì)交往環(huán)境帶來劇烈震蕩。4月6日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布消息，要求“快手”“火山小視頻”暫停有關(guān)算法推薦功能，并將涉及的違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播納入跨平臺(tái)禁播黑名單[1]。由此可見，短視頻市場(chǎng)雖然蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，但要想坐得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)，還須不斷將自身角色調(diào)整到有利于社會(huì)進(jìn)步和人的全面發(fā)展的軌道上來。

一、符合現(xiàn)代人的使用需求

隨著市場(chǎng)細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)的激烈，每種媒介產(chǎn)品都以其特殊的功能定位在用戶市場(chǎng)發(fā)揮著長尾效應(yīng)。當(dāng)前我國社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，人們的心理訴求和審美標(biāo)準(zhǔn)正發(fā)生著劇烈變化，許多規(guī)則還在探索變革當(dāng)中。虛擬化的網(wǎng)絡(luò)空間成為人們挖掘自我價(jià)值的重要場(chǎng)所，移動(dòng)短視頻作為一種剛剛出生的新型媒介產(chǎn)品，它的整體設(shè)計(jì)給人們帶來了前所未有的新鮮體驗(yàn)。

1.去中心化，彰顯地位平等。安迪·沃霍爾曾經(jīng)有兩個(gè)預(yù)言：“在未來，每個(gè)人都能出名15分鐘”和“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名[2]。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、家庭背景的懸殊，不同的人掌握的社會(huì)資源、人際待遇是有差別的。比如，現(xiàn)在的飛機(jī)、高鐵上設(shè)有頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙，銀行、醫(yī)院有專門為大客戶設(shè)立的VIP通道，條件平庸的人在接受服務(wù)的過程中往往要搭上時(shí)間和體力成本。與此不同，抖音APP是面對(duì)普通大眾推出的一款產(chǎn)品，人人都可以注冊(cè)使用。只要愿意分享，人人都能成為信息源，身體無須在場(chǎng)，用作品即可交流。進(jìn)入這一平臺(tái)，只要你不吝于炫技秀藝，就能收獲點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、截圖等各式各樣的“喝彩”，個(gè)人在現(xiàn)實(shí)中的階層屬性不作為考量標(biāo)準(zhǔn)了。

2.傳遞知識(shí)，發(fā)揮社會(huì)教化功能。郭慶光在《傳播學(xué)概論》中明確指出，教育是傳播的四大功能之一[3]。首先，從技術(shù)層面來說，現(xiàn)代人的時(shí)間越來越碎片化，沒有充裕的時(shí)間品讀書籍。但人身自由卻和智能手機(jī)緊緊綁定，基于此，短視頻平臺(tái)面向手機(jī)終端，主推“短、平、快”的視頻。據(jù)調(diào)查，視頻的時(shí)長越短其傳播效力越大，十秒左右的快傳播能夠牢牢抓住用戶的注意力，三十秒是觀眾等待的最大極限。正是基于這一理念，抖音在推薦頁上部署十五秒的短視頻，用戶在厭煩之前就已經(jīng)放映結(jié)束，可以馬上滑向下一個(gè)。其次，從內(nèi)容上來說，有的資深媽媽會(huì)分享一些實(shí)用的育兒經(jīng)，引起了許多新手媽媽們的共鳴；醫(yī)生會(huì)分享一些生活中預(yù)防疾病的小貼士，糾正被大多數(shù)人忽視的壞習(xí)慣等。擁有不同職業(yè)背景的人帶來專業(yè)的知識(shí)分享，創(chuàng)新了知識(shí)擴(kuò)散的渠道，某種程度上也加快了知識(shí)向造福大眾方向轉(zhuǎn)化的能力。

3.個(gè)人創(chuàng)作，發(fā)掘社會(huì)創(chuàng)作潛能。流水線化的內(nèi)容制造，原創(chuàng)性缺失是我國創(chuàng)作市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)，觀眾看到的大都是同質(zhì)化，缺乏驚喜的東西。這要?dú)w咎于創(chuàng)作市場(chǎng)的浮躁之風(fēng)，取得職業(yè)資格的創(chuàng)作者們?yōu)榱艘?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)常根據(jù)大眾某一階段的審美偏好，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下一擁而上，根據(jù)既有模式大批量復(fù)制同種文化產(chǎn)品。這種最小公約數(shù)法則往往只能帶來一種空洞的現(xiàn)象級(jí)狂歡，誘惑出更多的僵尸創(chuàng)作者躍躍欲試。長此以往，會(huì)使原創(chuàng)市場(chǎng)枯竭，拖垮大眾審美趣味，不斷挖掘民間的創(chuàng)作力量是破解這一問題的關(guān)鍵。在抖音平臺(tái)上，英雄不問出身，人人都可以成為編劇和導(dǎo)演，發(fā)揮創(chuàng)作想象力。例如前段時(shí)間在抖音上風(fēng)靡的“美女拉面”，將古裝服飾、古典音樂、古裝美女和拉面這一鬧市特色手藝糅合在一起，另類的組合，精致的表演，不斷刷新各項(xiàng)關(guān)注指數(shù)。無論何時(shí)，創(chuàng)作的源頭都在普通大眾當(dāng)中，人民群眾能夠并且愿意從自身豐富鮮活的生活經(jīng)歷中提煉出屬于自己的文化精髓，搭載技術(shù)平臺(tái)，生動(dòng)完整地展現(xiàn)給更多的人。

4.張揚(yáng)個(gè)性，釋放情緒。抖音作為一款社交類視頻應(yīng)用軟件，用戶可以拍攝十五秒的音樂短視頻進(jìn)行分享[4]。自身定位和服務(wù)特點(diǎn)非常清晰，作為社交圈里最活躍的群體，90后正面臨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)與理想脫節(jié)的困境，對(duì)未來充滿了困惑，在各個(gè)城市、各個(gè)工作之間徘徊不定，雙腳還未真正踩實(shí)大都市的水泥道路。他們是真正伴隨著社交軟件成長起來的一代，媒介是其發(fā)泄自身情緒，向志同道合的人傾訴的重要場(chǎng)所，“凌晨三點(diǎn)不回家”的背后道出了年輕人在大都市奮斗的辛酸與無奈。通過短視頻平臺(tái)向公眾深描當(dāng)下的生活和工作狀態(tài)，吸引更多有相似經(jīng)歷的年輕人回應(yīng)，作為一種熱門話題進(jìn)入公共視野，能夠引起社會(huì)公眾對(duì)于年輕人的普遍關(guān)切，甚至還能引起政府部門對(duì)于年輕人工資福利待遇的關(guān)注。

二、短視頻未來的發(fā)展方向

短視頻已成為一、二線城市“90”后、“00”后一代獨(dú)有的媒介生態(tài)，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，通往自由的道路從來都不是一帆風(fēng)順的。媒介產(chǎn)品只有放到社會(huì)大環(huán)境中，才能顯露其在社會(huì)特殊階段中的演變機(jī)理，而目前的復(fù)雜社會(huì)形態(tài)是難以被模擬復(fù)制的。短視頻在2017年犯下的錯(cuò)似乎是每一種新的技術(shù)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的應(yīng)有試煉。盡管如此，從社會(huì)責(zé)任的角度來看，企業(yè)必須竭盡全力預(yù)測(cè)技術(shù)產(chǎn)品上線后可能會(huì)引發(fā)的一系列社會(huì)道德倫理問題，用和開辟市場(chǎng)一樣的決心和信心去革除弊端。每一個(gè)向公眾投射影響力的環(huán)節(jié)，都要向有關(guān)部門備案，主動(dòng)接受政府和公眾的監(jiān)督。除此之外，要想持久的雄踞市場(chǎng)，企業(yè)自身還需要完成以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

1.經(jīng)濟(jì)壓力和道德認(rèn)識(shí)的博弈。獨(dú)立短視頻APP之所以能成為名副其實(shí)的行業(yè)風(fēng)口，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在此布局，就是因?yàn)槠涮N(yùn)含著龐大的流量變現(xiàn)能力。尤其是00后這一極具市場(chǎng)潛力的用戶群，企業(yè)明白，著力培植這一批元祖用戶，代代相傳，帶來的將會(huì)是持久的經(jīng)濟(jì)利益。但這批00后價(jià)值觀還未完全形成，往往是懷著好奇心去網(wǎng)上尋找樂趣，無法給自我的傳播行為進(jìn)行明確定位，經(jīng)常不自覺地傳播一些錯(cuò)誤的示范行為。網(wǎng)上流傳的“全網(wǎng)最小媽媽”“兒童邪典視頻”加劇了家長和社會(huì)各界人士對(duì)于兒童媒介環(huán)境的負(fù)面想象，導(dǎo)致平臺(tái)的口碑劇烈下降。政府約談，責(zé)令其關(guān)閉或取締部分功能，下線整改等等舉措，使得短視頻平臺(tái)的盈利業(yè)務(wù)大幅度縮水。那么問題來了，究竟是在不觸犯法律的條件下打擦邊球以維持經(jīng)濟(jì)利益在一個(gè)可喜的水平，還是承受住經(jīng)濟(jì)壓力一票否決掉那些有違社會(huì)道德的盈利版塊？相信有社會(huì)擔(dān)當(dāng)、有前瞻力的企業(yè)能夠撥開眼前的競(jìng)爭(zhēng)迷障，開辟一條既能維持常態(tài)化盈利，又能維護(hù)好公共利益的綠色通道。

2.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2017到2018年間，大于10萬的短視頻應(yīng)用軟件增加了10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。張劍鋒認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為短視頻未來發(fā)展的機(jī)會(huì)窗口，永遠(yuǎn)是稀缺的[5]。短視頻平臺(tái)發(fā)展速度越快，內(nèi)容的稀缺量和吞吐量就越大，有價(jià)值的內(nèi)容是用戶選擇你而不是他的根本原因。就像每天網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布數(shù)以萬計(jì)的文章，但是閱讀量真正能達(dá)到10萬加的卻是屈指可數(shù)的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容首先體現(xiàn)在話題的選取上，要契合當(dāng)代人當(dāng)下正在關(guān)注的問題。其次就是對(duì)事件的分析解讀要有獨(dú)特視角，鞭辟入里，直擊人心，使用戶對(duì)接下來的內(nèi)容呈現(xiàn)保持著強(qiáng)烈的好奇心和求知欲，這一點(diǎn)直接決定了用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同度。最后，內(nèi)容的表達(dá)方式要藝術(shù)化，有美學(xué)方面的附加價(jià)值[6]。形式和內(nèi)容是彼此成就的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上出彩的形式，人們很難對(duì)此產(chǎn)生抗拒心理。由此可見，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力，與平臺(tái)高效聯(lián)動(dòng)，是撬動(dòng)資本市場(chǎng)的一大法寶。

3.主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，糾正算法機(jī)制弊端。抖音短視頻上目前存在兩種推薦算法，一種“和這個(gè)視頻類似的，還有這些推薦給您”，另一種是“喜歡這個(gè)視頻的人，同時(shí)還喜歡這些視頻”[5]。這也是違規(guī)視頻在主頁下架后仍然能夠進(jìn)入公眾視野當(dāng)中的原因。這些不惜以獵奇、出位來獲取流量的視頻，一旦進(jìn)入用戶的視野，便會(huì)隨著智能推送，如滾雪球般傳播開來。目前的算法樂觀派認(rèn)為，只要壯大人工審核隊(duì)伍，就能堵住算法窟窿。為此今日頭條大量招聘視頻審核人員，但是據(jù)調(diào)查，每天大約有十億個(gè)小時(shí)的短視頻上線，從如此巨量的內(nèi)容中剔除不適宜部分，可謂是大海撈針。算法弊端是企業(yè)繞不開的價(jià)值觀問題，一句“價(jià)值中立、監(jiān)管失當(dāng)”并不能使人信服，不能任由劣幣驅(qū)逐良幣的狀況愈演愈烈，資本巨頭們需要勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，在創(chuàng)新的路上釋放更多的人文關(guān)懷。

四、結(jié) 語

媒介產(chǎn)品使人眼花繚亂，赫胥黎在《美麗新世界》中寫道：“人們會(huì)漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)”。短視頻市場(chǎng)將要進(jìn)入復(fù)雜、多變的下半場(chǎng)，管理政策也在逐漸收緊，革新的難度將會(huì)越來越大。競(jìng)爭(zhēng)者要想擁有更為持久的生命力，除了發(fā)揮好產(chǎn)品對(duì)于公眾提供良好服務(wù)的功能，完成對(duì)政府、法院等相關(guān)權(quán)力機(jī)構(gòu)的承諾，也要嚴(yán)格要求自我，完成社會(huì)道德義務(wù)。短視頻作為一種新型的社會(huì)景觀，要審視自身作為當(dāng)代媒體的責(zé)任，為多元健康的社會(huì)環(huán)境保駕護(hù)航。

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