唐紅晶 董金權(quán)

摘 要 為推進(jìn)自媒體時(shí)代高校圖書館移動(dòng)服務(wù)的整體發(fā)展，論文對遼寧省41所高校圖書館微信公眾平臺現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，對平臺功能介紹和關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容進(jìn)行研究，并構(gòu)建高校圖書館微信公眾平臺環(huán)境-讀者模型。

關(guān)鍵詞 高校圖書館 自媒體 微信公眾平臺

分類號 G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.07.011

Abstract To advance the whole development of university libraries mobile services in the We-Media age， this paper investigates the WeChat public platform of 41 academic libraries in Liaoning Province. It researches the introduction of platform function and the contents of automatically reply after following， and constructs the environment-reader model of WeChat public platforms.

Keywords Universities library. We-Media. WeChat public platform.

在騰訊公司官方公布的《2017年微信用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)》[1]中，微信公眾平臺日平均用戶達(dá)到7億多人，與去年同期相比增長35%，用戶平均年齡26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18～36歲之間。隨著微信用戶的不斷增加，圖書館為推動(dòng)擴(kuò)大與讀者的溝通模式，也紛紛建立起微信公眾平臺，同時(shí)，對于圖書館微信公眾平臺應(yīng)用的調(diào)查與研究也已經(jīng)成為圖書情報(bào)界研究的熱門課題。目前已有大量關(guān)于高校圖書館微信公眾平臺的研究，但是參照加德納（Gartner） 技術(shù)成熟度周期理論闡述微信公眾平臺開通情況，采用“首因效應(yīng)”理論對平臺功能介紹和關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容進(jìn)行研究，以及借鑒S-O-R理論，構(gòu)建高校圖書館微信公眾平臺環(huán)境-讀者模型還沒有出現(xiàn)相關(guān)研究。論文在此背景下進(jìn)行研究，希望為國內(nèi)高校圖書館微信公眾平臺的建設(shè)提供借鑒與參考，推進(jìn)自媒體時(shí)代高校圖書館移動(dòng)服務(wù)的整體發(fā)展。

1 遼寧省高校圖書館微信公眾平臺服務(wù)現(xiàn)狀

1.1 基本情況

根據(jù)教育部 《2017年全國普通高等學(xué)校名單》[3]，筆者對遼寧省41所本科院校（不包括民辦） 圖書館微信公眾平臺服務(wù)進(jìn)行整體調(diào)查。通過登錄被調(diào)查院校圖書館官方網(wǎng)站，同時(shí)利用手機(jī)搜索功能，輸入關(guān)鍵詞“高校名稱 + 圖書館”或者 “高校簡稱+圖書館”兩種方式，進(jìn)行微信公眾平臺檢索[4]，并在手機(jī)客戶端進(jìn)行為期31天的“關(guān)注”跟蹤調(diào)查，開始時(shí)間為2017年12月1日，截止時(shí)間為 2017年12月31日。調(diào)查內(nèi)容包括微信公眾平臺開通情況、微信類型、關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)、平臺功能介紹、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言、服務(wù)功能等。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，41所本科院校圖書館中有35所開通微信公眾平臺服務(wù)，調(diào)查結(jié)果如表1所示。

1.2 平臺發(fā)展符合加德納發(fā)展成熟度周期理論

從遼寧省高校圖書館微信公眾平臺年度開通情況（如表1所示） 來看，2012年遼寧省高校圖書館沒有任何館開通微信公眾平臺，2013年1月大連醫(yī)科大學(xué)圖書館率先開通微信公眾平臺，表明遼寧省高校對于新媒體的敏感度較高，能夠迅速意識到微信帶來的機(jī)遇。2013年到2015年微信公眾平臺開通情況呈現(xiàn)快速增長趨勢，2015年增長500%（與2013年相比），根據(jù)加德納（ Gartner） 技術(shù)成熟度曲線理論，開通微信公眾平臺的“膨脹期望值”（Technology trigger） 在2015 年達(dá)到頂峰，其中大連交通大學(xué)圖書館2015年3月開通微信公眾平臺后，截至目前沒有任何消息推送，點(diǎn)擊首頁“歡迎關(guān)注大連交通大學(xué)圖書館”后，顯示“鏈接已經(jīng)失效”?？梢娫?015年雖然“膨脹期望值”達(dá)到頂峰，但存在跟風(fēng)開通而未真正利用微公眾信平臺的情況。2015年之后開通呈現(xiàn)下滑趨勢，2017年相較2015年下滑58.33%，現(xiàn)在逐漸進(jìn)入“失望的低谷期”（Trough of disillusionment）。考慮到遼寧省41所本科院校中僅有6所未開通微信公眾平臺服務(wù)（占被調(diào)查院校的14.63%），表明雖然進(jìn)入“失望的低谷期”，但這是幾乎全部開通后喜人的“失望的低谷期”，筆者認(rèn)為這種下滑波動(dòng)趨勢在一定程度上符合加德納發(fā)展成熟度周期理論。（如圖1、圖2所示）。

1.3 平臺內(nèi)容及自動(dòng)回復(fù)多數(shù)缺乏首因效應(yīng)

首因效應(yīng)也叫“第一印象”效應(yīng)，屬心理學(xué)的范疇，由美國心理學(xué)家洛欽斯首先提出。洛欽斯在1957年通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在人們的認(rèn)識活動(dòng)中，先出現(xiàn)的信息在人們的印象中占優(yōu)勢，并對以后的認(rèn)知產(chǎn)生重要的影響[6]。微信公眾平臺功能介紹是在用戶進(jìn)入平臺但沒有關(guān)注前，平臺提供給用戶的“初印象”信息，是對公眾平臺的功能、內(nèi)容和資質(zhì)的大體介紹[7]。從表1可以看出，詳細(xì)介紹功能的有13所院校，占37.14%；簡單介紹功能的有19所院校，無功能介紹的有3所院校，共計(jì)22所院校，占62.86%，無法向用戶提供準(zhǔn)確、清晰、有效的信息。如東北大學(xué)圖書館和遼寧工程技術(shù)大學(xué)圖書館的功能介紹為“東北大學(xué)圖書館官方微信訂閱號”“圖書館信息發(fā)布平臺”，表述簡單，內(nèi)容質(zhì)量不高，讀者無法獲取有效信息，沒有起到功能介紹的作用。

微信公眾號被添加后的“自動(dòng)回復(fù)”也是公眾號給用戶非常重要的“第一印象”。由于自動(dòng)回復(fù)在每個(gè)用戶添加關(guān)注后即時(shí)發(fā)送，對于大部分公眾號而言，可能只有這一次與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，因此，關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容十分重要。筆者將被調(diào)研的35所圖書館微信公眾平臺關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容分為五種類型：第一種“簡單歡迎語”，即自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容簡略，如“感謝您關(guān)注我們的微信公眾號，祝您使用愉快”， 有18所院校，占51.43%；第二種“內(nèi)容詳盡具體”，即首條推送消息內(nèi)容豐富，主要包括歡迎語、微信公眾平臺服務(wù)內(nèi)容簡介、要求綁定等讀者需要的信息，有12所院校，占34.29%；第三種“簡單歡迎語+要求讀者綁定讀者證”，有2所院校，占5.71%；第四種“簡單歡迎語+精美圖片”，有2所院校，占5.71%；第五種“無自動(dòng)回復(fù)”，有1所院校，占2.86%。如表1所示。除12所自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容詳盡具體外，其他23所院校圖書館的微信公眾號平臺關(guān)注后的自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容均是無效消息，不能使讀者對該平臺有一個(gè)輪廓性的了解，且無法獲取有價(jià)值的必要信息，不具備獨(dú)立性和自明性。由此可知，相當(dāng)多的微信公眾平臺功能介紹和關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容無法對讀者產(chǎn)生良好的首因效應(yīng)，不能在第一時(shí)間“吸引眼球”。

2 基于S-0-R理論的高校圖書館微信平臺環(huán)境分析

通過對遼寧省高校圖書館微信公眾平臺服務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)查，筆者認(rèn)為高校圖書館微信公眾平臺要改變這一現(xiàn)狀，走出“低谷期”，必須以讀者為服務(wù)中心，運(yùn)用S-O-R理論，構(gòu)建一個(gè)符合讀者閱讀環(huán)境的模型。

S-O-R理論是1926年由R.S.Woodworth提出的，主要解釋了環(huán)境特征對用戶情感反應(yīng)以及隨后行為的預(yù)測影響，是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)理論[8]。1992年，M.J.Bitner提出了環(huán)境-消費(fèi)者行為模型（如圖3所示）?；谠撃Ｐ?，結(jié)合高校圖書館微信公眾平臺的服務(wù)功能、語言運(yùn)用、留言反饋的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為高校圖書館微信公眾平臺要實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，就必須圍繞讀者本身的刺激、有機(jī)體、反應(yīng)三個(gè)層面來搭建平臺環(huán)境（如圖4所示）。

刺激 （S） 包括圖書館微信公眾平臺的服務(wù)功能、微信類型、語言運(yùn)用的因素。

服務(wù)功能方面的刺激主要包括圖書館微信公眾平臺中的借閱查詢、館藏查詢、通知公告、好書推薦、借閱歷史、聯(lián)系我們、使用數(shù)字資源、借閱綁定/解綁、預(yù)約選座和研修間、FAQ等功能。從表2中可以看出，35所遼寧省高校圖書館微信公眾平臺中，有31所高校設(shè)置館藏查詢功能，占88.57%；30所高校設(shè)置借閱查詢功能，占85.71%；27所高校設(shè)置通知公告功能，占77.14%；23所高校設(shè)置借閱綁定/解綁功能，占65.71%；22所高校設(shè)置好書推薦功能，占62.86%；20所高校設(shè)置FAQ功能，占57.14%；18所高校均設(shè)置數(shù)字資源和聯(lián)系我們功能，均占51.43%；8所高校設(shè)置預(yù)約選座和研修間功能，占30.76%；僅3所高校設(shè)置借閱歷史功能，占8.57%。這些功能模塊運(yùn)用的有效性和合理性，與讀者期望和體驗(yàn)等能否得到滿足有很大關(guān)聯(lián)，會(huì)引起用戶的使用障礙和用戶情緒等有機(jī)體的變化。

在微信類型方面，由表1可以看出，遼寧省35所已經(jīng)開通微信公眾平臺的高校圖書館中，有24所院校的平臺類型是訂閱號（占68.57%），11所院校是服務(wù)號（占31.43%）。從創(chuàng)新性服務(wù)來說，訂閱號方面，東北大學(xué)圖書館微信公眾平臺上有“入學(xué)季”和“微考試”專欄；服務(wù)號方面，錦州醫(yī)科大學(xué)圖書館微信公眾平臺上有“論文開題助手”“網(wǎng)絡(luò)英語課堂”“Pubmed檢索”和“公開課”專欄。與訂閱號相比較，服務(wù)號拓展了讀者的社群關(guān)系，提供的服務(wù)更加深入和具有個(gè)性化。

目前，在各種媒體上，鮮活和生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)流行語隨處可見，高校圖書館微信公眾平臺中可適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語，拉近與學(xué)生讀者的距離，增強(qiáng)親和力，從而更好地為其提供更多資訊和服務(wù)。由表1可以看出，遼寧省高校圖書館微信公眾平臺中，遼寧大學(xué)、東北大學(xué)、東北科技大學(xué)等26所院校（占74.28%） 微信公眾平臺使用網(wǎng)絡(luò)流行語，其他9所院校（占34.62%） 微信公眾平臺不使用網(wǎng)絡(luò)流行語，微信公眾平臺發(fā)布的消息語言相對死板和僵化。另外，已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)流行語的微信公眾平臺，在網(wǎng)絡(luò)流行語的正確性、規(guī)范性、靈活性等方面通過調(diào)查還有待加強(qiáng)。

有機(jī)體（O）變化主要是指讀者物理層面、認(rèn)知層面和情感層面的變化[10]。物理層面主要是指讀者存在使用障礙、不夠流暢、不人性化、布局不合理等情況；讀者認(rèn)知層面主要是指讀者感覺、知覺、記憶、想象、思維等方面的變化；讀者情感層面主要是指讀者喜、怒、哀、樂等情緒方面的變化。例如，大多數(shù)高校在微信公眾平臺中設(shè)置借閱查詢、館藏查詢、通知公告、聯(lián)系我們、使用數(shù)字資源、借閱綁定/解綁、FAQ等這些讀者日常學(xué)習(xí)所需的功能，讀者體驗(yàn)性強(qiáng)，就會(huì)產(chǎn)生喜歡、高興等情緒變化，但讀者在服務(wù)功能設(shè)置中，也會(huì)感受到微信公眾平臺個(gè)性化服務(wù)不足，缺乏本校特色，以及訂閱號界面設(shè)計(jì)開發(fā)不合理，信息內(nèi)容相關(guān)性、質(zhì)量和新穎性不高，推送內(nèi)容語言運(yùn)用僵硬、不具有親和力、無法拉近距離，用戶體驗(yàn)性差，就會(huì)出現(xiàn)心理落差、煩躁、厭倦、反感等情感層面變化。

反應(yīng)（R） 是指讀者受到刺激（S） 后作出的繼續(xù)關(guān)注、取消關(guān)注或不取消關(guān)注但潛水屏蔽公眾號的決策。

據(jù)上分析，筆者認(rèn)為高校圖書館微信公眾平臺的借閱查詢、館藏查詢、通知公告、聯(lián)系我們、使用數(shù)字資源、借閱綁定/解綁、FAQ等基本服務(wù)功能雖然可以滿足讀者的基本需求，但是在個(gè)性化程度上需要加強(qiáng)，在服務(wù)的廣度和深度上仍需拓展；除此以外，各個(gè)高校應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展階段和讀者需求選擇微信類型，并在推送微信消息內(nèi)容的語言運(yùn)用上要具有靈活性和親切感，在一定程度上以防讀者產(chǎn)生取消關(guān)注或不取消關(guān)注但潛水屏蔽公眾號的反應(yīng)（R）。

3 高校圖書館微信公眾平臺發(fā)展的對策

從遼寧省41所高校圖書館微信公眾平臺的調(diào)研及分析結(jié)果可以看出，大多數(shù)高校圖書館已經(jīng)開展了微信服務(wù)，并且在不斷努力中進(jìn)步飛速，但在定位、語言、視覺、互動(dòng)等方面存在不少問題，對此，筆者提出以下相應(yīng)對策。

3.1 注重個(gè)性維度的品牌定位

微信公眾號營銷信息的傳播不可能僅僅依靠硬性的推銷或宣傳來實(shí)現(xiàn)，信息只有體現(xiàn)出個(gè)性品牌定制化特點(diǎn)，才能使受眾在營銷信息過剩的嘈雜環(huán)境中迅速辨識并建立信任[11]。首先，微信公眾平臺的運(yùn)營者要具有魅力人格體，能夠贏得受眾對其人格的認(rèn)同、支持和忠誠度，從人格上征服讀者，以便產(chǎn)生長期的信任和依賴關(guān)系。其次，注重品牌原創(chuàng)內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”的自媒體時(shí)代，“品牌原創(chuàng)”則是“王中王”，微信公眾平臺大量雷同內(nèi)容終會(huì)造成受眾審美疲勞，而網(wǎng)友普遍存在的“求新”“求異”心理需求，使內(nèi)容的品牌原創(chuàng)性被提高到了微信公眾平臺運(yùn)營的首要位置上。最后，微信公眾平臺要滿足“本位需求”，傳遞精準(zhǔn)、有效的信息，根據(jù)院校的不同特色和優(yōu)勢，找準(zhǔn)受眾目標(biāo)群體信息需求，還應(yīng)進(jìn)行有針對性地定制專欄服務(wù)項(xiàng)目。例如，中國醫(yī)科大學(xué)圖書館的“留學(xué)生專欄”，大連外國語大學(xué)圖書館的“微信打印”，中國刑事警察學(xué)院圖書館的“搶票系統(tǒng)”。

3.2 構(gòu)建館員-讀者的交互性模式

微信最大的特點(diǎn)之一就是具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，通過文字、圖片、聲音及視頻等多種形式將用戶匯聚在一起[12]。首先，采用實(shí)時(shí)互動(dòng)咨詢。利用微信公眾平臺的關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能，館員設(shè)定關(guān)鍵詞和回復(fù)內(nèi)容，當(dāng)讀者輸入包含已經(jīng)設(shè)定的關(guān)鍵詞內(nèi)容時(shí)，通過自動(dòng)識別關(guān)鍵詞，讀者可以獲取自動(dòng)回復(fù)文字、語音、圖片、視頻等信息。其次，自定義導(dǎo)航欄。館員自定義簡潔、明確、需求性強(qiáng)的導(dǎo)航欄，讀者進(jìn)入微信公眾平臺后，可以通過點(diǎn)擊導(dǎo)航欄，獲取所需信息。最后，提供一對一的人工回復(fù)。對于一些有個(gè)性需求的讀者，館員可實(shí)行輪班制，保證固定時(shí)間在線，一對一為讀者解答問題，提供針對性服務(wù)。

3.3 增加推送語言的聳動(dòng)性和接近性

根據(jù)清華大學(xué)教授羅茜的《微信“爆文”的傳播特征研究》 （2015年）中熱詞分布圖，發(fā)現(xiàn)“爆文”最大特點(diǎn)在于語言的聳動(dòng)性和接近性。讀者使用微信公眾平臺的初衷，是獲取需要或感興趣的信息，微信公眾平臺推送的內(nèi)容是用戶體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)，是公眾平臺的靈魂。想吸引讀者持續(xù)關(guān)注和使用微信公眾平臺，則要加強(qiáng)推送語言的聳動(dòng)性和接近性。首先，使用富有強(qiáng)烈情感聳動(dòng)性的標(biāo)題。在微信公眾平臺中，可頻繁使用“震驚”“驚呆”“杯具”“哇塞”等具備強(qiáng)烈情感效果的詞語，以及感嘆號等標(biāo)點(diǎn)符號。例如：“震驚學(xué)校的大事！”“驚呆了，我的館君！”其次，善用“樂隊(duì)花車”策略。樂隊(duì)花車法是指傳播者營造出一種“加入我們，否則就是與大家作對”的氣氛，要求受眾接受某種仿佛大家都接受的想法或行為[13]。諸如“圖書館真人秀，朋友圈都傳瘋了”“趕緊讓更多人知道”等詞句的運(yùn)用有助于營造一種氛圍，刺激跟風(fēng)傳播的行為。最后，采用具有較近的心理距離與地理距離的語句，如“某某學(xué)院”“師哥師妹”等熱詞，最大限度地撩動(dòng)讀者的情緒、興趣與好奇心。

3.4 謀劃多種表現(xiàn)形態(tài)融合的視覺沖擊

自媒體時(shí)代，讀者的自覺意識加強(qiáng)了，其閱讀心理與閱讀期待也發(fā)生了顯著變化，反映了更深層次的社會(huì)文化和審美心理的轉(zhuǎn)型[14]。針對這種轉(zhuǎn)型，微信公眾平臺應(yīng)積極采取相應(yīng)的策略應(yīng)對挑戰(zhàn)。首先，微信公眾平臺采用碎片化的語言加上直截了當(dāng)?shù)膱D片“無需思考直擊大腦”，做到文字視覺化和圖片敘事化，充分利用視覺流程的導(dǎo)向性來刺激和影響用戶的感知，這是最符合微媒體內(nèi)容傳播特點(diǎn)的方式。其次，嘗試介入視頻和視頻直播。視頻為消息的推送提供了新的吸引用戶眼球的方式，尤其是視頻直播的便捷、機(jī)動(dòng)、低成本的特質(zhì)，以及用戶的參與和互動(dòng)，極大地增強(qiáng)了微信公眾平臺的信息傳播效果，是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的。最后，合理配置圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形態(tài)，各展所長，優(yōu)化信息呈現(xiàn)方式，讓各種形態(tài)在感染力和影響力上達(dá)到“共震”的效果，達(dá)到完美的視覺美感，最大程度發(fā)揮微信公眾平臺服務(wù)效果。

3.5 善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)亞文化元素

在新媒體技術(shù)的充分融合和網(wǎng)絡(luò)文化的感染下，網(wǎng)絡(luò)亞文化應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)亞文化帶著先天的風(fēng)格化、個(gè)性化因子在“微動(dòng)力”的作用下呈現(xiàn)出流動(dòng)性與連續(xù)性特征，而青少年群體作為創(chuàng)造并使用網(wǎng)絡(luò)亞文化的主體，從心理學(xué)角度來說，“情感滿足”是閱讀的首要?jiǎng)訖C(jī)之一。在微信公眾平臺中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)亞文化元素，有助于增強(qiáng)微信的實(shí)用性和親和力，拉近與學(xué)生讀者之間的距離，容易讓讀者得到情感上的滿足。但要注意的是，網(wǎng)絡(luò)亞文化也有其自身的缺陷，微信公眾平臺在使用網(wǎng)絡(luò)亞文化時(shí)，要加以甄別，做到正確、規(guī)范、文明、得體、謹(jǐn)慎地使用。

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