喬歡歡

摘 要：近年來，跨境電商發(fā)展迅猛，缺資金、少人才的小微企業(yè)選擇合適的進入渠道非常關鍵。本文首先從B2C可以接觸終端消費者、縮短流程、創(chuàng)造商機、減少摩擦等優(yōu)勢闡述了小微企業(yè)開展B2C的必要性；然后從自建獨立網(wǎng)站的困難和第三方平臺的優(yōu)勢兩方面闡述小微企業(yè)入駐第三方平臺的必然性；再次對速賣通、亞馬遜、ebay和wish四家平臺進行對比分析；最后從自身優(yōu)劣勢、目標市場等角度闡明出口跨境電商B2C平臺的選擇原則。

關鍵詞：小微企業(yè)；跨境電商；B2C平臺

近年來，在傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力的經(jīng)濟形勢下，逆勢穩(wěn)增的跨境電子商務（下面簡稱跨境電商）逐漸成為業(yè)內(nèi)關注的焦點。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《跨境電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國跨境電商交易額達到7.6萬億元，同比增長20.6%，增速十分可觀，到2020年預計能達到12萬億，其中出口跨境電商交易規(guī)模為6.3萬億元。據(jù)JumoreGlobal Insights預測，2018年中國出口跨境電商交易額將達1.16萬億美元?？缇畴娚谈淖兞藗鹘y(tǒng)的對外貿(mào)易方式，成為越來越多的小微企業(yè)積極尋求的銷售產(chǎn)品的新渠道，早利用、利用好，才能在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代搶占發(fā)展的先機?？缇畴娚藼2C交易平臺是境內(nèi)小微企業(yè)和境外消費者之間的中介，小微企業(yè)抗風險能力比較差，如果盲目選擇第三方平臺，不利于初期站穩(wěn)腳跟，會造成企業(yè)資源浪費，甚至滅頂之災，所以選擇合適的平臺非常關鍵。

一、 小微企業(yè)開展跨境出口B2C電商的必要性

（一）增速飛快，大勢所趨

2017年，中國出口跨境電商中B2B交易規(guī)模是5.1萬億元，同比增長13.3%，B2C交易規(guī)模為1.2萬億元，同比增長21.2%。從模式結(jié)構(gòu)上看，在出口跨境電商中B2B占主體，但B2C增速比較快，是外貿(mào)新的增長點。而且，當前供給端的轉(zhuǎn)變倒逼跨境電商模式變革，國內(nèi)上游制造商正由傳統(tǒng)代工逐步過渡到品牌化創(chuàng)造，電商行業(yè)也逐漸從B2B信息服務型，轉(zhuǎn)變成B2C平臺交易型。訂單逐漸碎片化，中后端供應鏈逐漸建立，產(chǎn)品直接面對終端消費者已經(jīng)勢不可擋。據(jù)埃森哲研究報告顯示，跨境電商尤其是跨境B2C日益活躍，2015年-2020年間全球跨境B2C年均增速將達到27%，預計2020年全球跨境電商B2C交易額將達到9940億美元，消費者總數(shù)將達到9.43億人，年均增幅超過21%，形成一群強勁的消費大軍。

（二）縮短流程，創(chuàng)造商機

傳統(tǒng)外貿(mào)的一般流程是工廠/外貿(mào)公司—進口商—批發(fā)商—分銷商—零售商—消費者。出口跨境電商B2C的流程是工廠/外貿(mào)公司—平臺—消費者，甩掉原來流程中的進口商、批發(fā)商和分銷商，直接通過平臺面對終端的消費者，有效減少了貿(mào)易環(huán)節(jié)，縮短了渠道流程，節(jié)省了中間流通的成本，從而使得小微企業(yè)能夠賺取更高的利潤，創(chuàng)造更多的貿(mào)易機會?？缇畴娚掏ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)讓買賣雙方可以直接溝通，不受時間和地點的限制，小微企業(yè)可以用低成本甚至零成本在平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息、尋找用戶、交易磋商，由此獲得更多商機。

（三）繞開壁壘，減少摩擦

在全球經(jīng)濟下行壓力大，各國貿(mào)易保護主義抬頭的背景下，貿(mào)易爭端愈演愈烈。傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘，無論是關稅壁壘還是技術(shù)性貿(mào)易壁壘都是由政府針對進口商采取的限制措施，作為終端的消費者并不知情，被動的只能接受由政府經(jīng)過各種壁壘篩選的進口商品。而在出口跨境電商B2C業(yè)務中，由消費者自己決定，即使被收了關稅也是你情我愿的。而且政府征收關稅的決定也會遭到消費者的抵制，比如利用“301調(diào)查”對中國產(chǎn)品加征關稅的行為在2018年3月19日遭到美國多家知名零售商聯(lián)合寫信抵制。況且跨境電商B2C業(yè)務因為小批量、小規(guī)模，屬于碎片化訂單，在后危機時代，容易被忽略，也不易引起貿(mào)易摩擦。即使當局政府想要采取壁壘措施，也是不容易發(fā)揮作用的。

（四）接觸終端，提高知名度

消費者是所有商業(yè)行為的終點，在越來越追求個性化的時代，C2B是未來的趨勢。小微企業(yè)只有接觸到消費者，才能了解消費者的真正需求，才能在未來更好的滿足消費者；從消費者那里得到的反饋信息也將大大幫助小微企業(yè)在商品質(zhì)量、設計、營銷方式等各方面實現(xiàn)滿足消費者的調(diào)整。我國很多小微企業(yè)根本沒有到過自己的目標國家，沒有真的接觸過消費者，所以才只能進行貼牌生產(chǎn)，依靠人口紅利，賺取少量利潤。在出口跨境電商B2C模式下，小微企業(yè)根據(jù)爆款數(shù)據(jù)分析選品生產(chǎn)，能直接同全球消費者進行交流，實時了解消費者的最新需求，獲取消費者對產(chǎn)品的反饋，解決了交易雙方信息不對稱的問題。在此基礎上，為消費者提供個性化、定制化的商品或服務，進而將越來越多的緊隨潮流、質(zhì)優(yōu)價廉的中國商品輸送到世界各地，提高知名度。

二、選擇第三方平臺的必然性

小微企業(yè)開展跨境電商的途徑主要有搭建獨立網(wǎng)站和使用第三方平臺兩種方式。但是自建網(wǎng)站因為成本高、難度大、耗費時間長、不易上手，對于缺人才、少資金的小微企業(yè)并不是明智之選。相比而言，第三方跨境電商平臺才是小微企業(yè)快速廉價尋找現(xiàn)實和潛在客戶的有力工具。

（一） 自建平臺成本高，推廣難度大

根據(jù)《中小企業(yè)劃型標準》中對小微企業(yè)的定義，資產(chǎn)總額，工業(yè)企業(yè)不超過3000萬元，其他企業(yè)不超過1000萬元；二是從業(yè)人數(shù)，工業(yè)企業(yè)不超過100人，其他企業(yè)不超過80人，零售業(yè)里人數(shù)在50人以下，營業(yè)收入在500萬以下。對于這樣的小微企業(yè)，進行自建網(wǎng)站，必然面臨巨大的技術(shù)壓力、資金壓力和人才壓力。然而最難的并不是搭建獨立網(wǎng)站，關鍵是建成網(wǎng)站之后的運營推廣。眾所周知，平臺要有流量才會有銷路，才會有利潤，引流的手段主要是搜索引擎優(yōu)化（SEO）和社交網(wǎng)站（SNS）。SEO的難度越來越大，一方面是因為搜索引擎的頁面容量有限，只能容納10個自然搜索排名，隨著自建網(wǎng)站數(shù)量的爆增，競爭日益激烈，遠遠不能滿足需求；另一方面搜索引擎開始加大對過度優(yōu)化的懲罰力度，不少跨境電商平臺都受波及。SNS也是兵家必爭之地，成為各個跨境電商平臺的標配。成立初期的獨立網(wǎng)站與龍頭平臺進行競爭，必然是以卵擊石。可見，就算有個別小微企業(yè)克服困難搭建出獨立網(wǎng)站，仍然要面臨搜索引擎廣告回報率不高，很難推廣出知名度的瓶頸。

（二）第三方平臺門檻低，客源有保障

小微企業(yè)在跨境電商第三方平臺開店的成本比開發(fā)獨立網(wǎng)站要低很多，只需在平臺上完成注冊，付出固定的會員費或者按一定傭金比例分成給平臺，然后就可以快速方便的向世界各地的消費者展示企業(yè)形象、宣傳經(jīng)營理念、發(fā)布產(chǎn)品信息。而且成熟的平臺可以提供交易的安全保障，完善的物流服務，避免走彎路。知名跨境電商平臺已經(jīng)有大量固定的客戶群，每天巨大的瀏覽流量也保證了潛在的客戶市場，讓小微企業(yè)很快就可以接觸到世界各國的消費者。小微企業(yè)的產(chǎn)品通過平臺進行產(chǎn)品宣傳，依靠第三方平臺的知名度為自己背書，產(chǎn)品信息也更加真實透明，更容易被消費者接受，提高成功率，有利于開拓新市場。

三、 代表性出口跨境電商B2C平臺對比分析

（一）代表性出口跨境電商B2C平臺簡介

1.阿里巴巴全球速賣通（AliExpress）。阿里巴巴集團成立于1999年，是目前國內(nèi)最大的電子商務企業(yè)。2010年4月，速賣通正式上線，目前擁有18個語種站點，覆蓋全球230個國家和地區(qū)，經(jīng)營種類包含八大經(jīng)營范圍，十八種經(jīng)營大類，可交易商品數(shù)量達到1億件，平均每日訪客有2千萬，已成為全球最活躍的跨境平臺之一。為了適應國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級的趨勢，速賣通多措施打擊假貨，制定品牌出海計劃，致力于改變國貨在國際上的形象。通過對重點國家的精細化運作，前五名的國家占了60%-70%的交易量，特別在俄羅斯，平均50%的包裹來自速賣通。速賣通APP海外裝機量超過3億，入圍全球應用榜單TOP 10，在全球43個國家的ios應用市場和35個國家的安卓市場的Shopping榜單中位居榜首。2017年雙11期間，無線訂單成交占比超過62.3%。

2.亞馬遜（Amazon）。亞馬遜是目前世界最大的B2C網(wǎng)站，也是最早開展跨境電商業(yè)務的平臺之一。目前擁有14個站點，125個運營中心，3億活躍用戶，在美國、日本等發(fā)達國家擁有大批穩(wěn)定、且有較高消費能力的買家。特別是美國市場，預計到2020年，近一半的美國家庭將會成為Prime會員。亞馬遜是一個重商品、輕店鋪的平臺，在商品的質(zhì)量、品牌、信譽、用戶體驗方面對賣家有較高的要求。大多賣家都采用高效率的FBA發(fā)貨，可以獲得更多的流量和權(quán)重。為了讓中國賣家更容易地入駐，2012年組建了亞馬遜中國團隊并開始招募中國買家入駐。在平臺各種優(yōu)惠政策的刺激下，再加上中國商品的價格優(yōu)勢，中國賣家數(shù)量和交易規(guī)模迅速擴大，據(jù)亞馬遜平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約占四分之一。

3.易貝（eBay）。eBay于1995年9月4日創(chuàng)立于加利福尼亞州圣荷西，目前，已經(jīng)有25個專業(yè)的國際網(wǎng)站，1.7億用戶。2017年eBay公司全球商品交易總額達到了884億美元，核心市場在比較成熟的美國和歐洲市場。eBay平臺上一般都是選擇PayPal作為支付工具，而且作為跨境支付領域最富盛名的支付方式，ebay公司有近一半的盈利來自于PayPal。eBay平臺上，商品種類十分齊全，除了有日常生活必需品外，還有各種稀奇古怪的商品。開店門檻比較低，但入駐手續(xù)比較繁瑣、規(guī)則復雜、收費項目眾多，不僅收取傭金，還會收取刊登費，所以賣家要先吃透規(guī)則。遇到買賣爭議時，平臺完全偏袒買家，對賣家不做任何保護，嚴重時，甚至關閉店鋪，所以一定要重視產(chǎn)品質(zhì)量。

4.Wish。Wish成立于2011年，最初是一個分享平臺，在2013年正式地開展跨境電商業(yè)務。目前是北美最大的移動跨境電商平臺，全球第六大的電商平臺，連續(xù)三年被評為硅谷最佳創(chuàng)新平臺，估值約80億美元。2018年4月，Wish的月活躍用戶達到7500萬，擁有超過100萬的商戶和大約2億件商品，每天的新增用戶是50萬左右，重復購買率高于80%。Wish的目標客戶主要是歐美年輕人，在歐洲的GMV占比已達40.45%，美國緊隨其后達到了36.87%。

Wish最大的特色在于使用大數(shù)據(jù)進行精準營銷，使用智能算法得出顧客喜歡或感興趣的商品并進行推送，深得人心，所以顧客轉(zhuǎn)化率比較高，賣家短期內(nèi)就可以獲得銷售額的暴增。值得一提的是，Wish平臺上90%的產(chǎn)品，以及平臺85%的收入，60%～70%的商家來自中國。

（二）代表性出口跨境電商B2C平臺對比分析

如表1所示，各平臺從常用物流方式、付款方式、傭金和主要市場等方面進行對比分析。除此之外，特別從人才培養(yǎng)、物流方式、平臺性質(zhì)等角度，對速賣通、亞馬遜、eBay和Wish四大平臺進行比較。

1.人才培養(yǎng)方面。四大平臺都有比較完善的網(wǎng)上社區(qū)、用戶培訓平臺、新手培訓機制和賣家論壇等可供交流學習。但值得一提的是，速賣通的鑫校園計劃，與全國220多所高校合作培養(yǎng)跨境電商B2C人才，可以為速賣通平臺培育更多的運營、操作人才。學生在校期間就可以在速賣通平臺上實訓操作，甚至開展真實店鋪的運營、積累經(jīng)驗。畢業(yè)之后，因為先入為主，對速賣通平臺更加熟悉，很快上手，而選擇別的平臺還需要重新學習。在跨境電商人才普遍缺少的背景下，可以儲備更多的速賣通運營人員，有利于速賣通平臺賣家招攬人才。

2.物流方面。亞馬遜的FBA和速賣通的無憂物流都因為可以減少賣家在物流方面的問題而受歡迎。亞馬遜的FBA倉配一體、銷售地出倉、布局全球、優(yōu)勢明顯，菜鳥網(wǎng)絡的無憂物流，為賣家提供更加優(yōu)惠的價格和更好的物流渠道。在2018年3月29日，菜鳥網(wǎng)絡開通從杭州蕭山國際機場到達莫斯科的首條洲際定期航線，每周定期1-3個航班。ebay和wish平臺沒有自身的物流體系，但分別通過與郵政公司合作來解決物流痛點，通過內(nèi)部機制敦促及時發(fā)貨，增加買家的購物體驗。eBay還聯(lián)合橙聯(lián)股份推出全新的介入式智能物流管理方案SpeedPAK，使得運往美國的SpeedPAK包裹，最快只需5天即可送達，且妥投率超99%。

3.平臺性質(zhì)。四家平臺中，只有亞馬遜是自營加第三方的平臺，其自營電商收入占總收入的60%，且每年都已超過10%的速度增長。所以對于第三方的賣家而言，一邊企圖依靠亞馬遜的知名度和龐大的客戶群來獲得更多銷量，但同時也擔心亞馬遜會利用他們的銷售數(shù)據(jù)與他們展開競爭。2018年5月4日到6月2日期間，電商解決方案提供商SLISystems抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約有65%的亞馬遜賣家希望能夠增加電商銷售渠道。

四、小微企業(yè)出口跨境電商B2C平臺選擇策略

（一）結(jié)合自身優(yōu)劣勢進行選擇

各大平臺都有自身的優(yōu)劣勢，小微企業(yè)首先要找到自身的主要競爭優(yōu)勢，然后與平臺的優(yōu)劣勢進行匹配，只有當自身的優(yōu)劣勢和平臺的優(yōu)劣勢剛好互補時才能一舉成功。比如產(chǎn)品方面有優(yōu)勢：如果產(chǎn)品的價格足夠便宜，則首選速賣通；如果產(chǎn)品質(zhì)量過硬，用戶體驗比較好，沒有關店顧慮的，使用亞馬遜。如果在人才方面處于劣勢，缺少客服人員，語言能力不強，最好先從速賣通平臺入手，畢竟是中文操作，界面更友好，新注冊用戶能較快學會操作使用。

（二）根據(jù)產(chǎn)品定位和目標市場選擇

沒有最好的平臺，只有最合適的平臺。小微企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)品的市場定位和企業(yè)目標市場來搭配選擇平臺，才能鎖定目標、細分市場、最終獲得忠實的顧客群。比如小微企業(yè)定位的是高端品牌，其目標客戶應該是歐美的對價格不太敏感但質(zhì)量要求更高的消費群體，則可以利用海外的亞馬遜、eBay、Wish平臺打造成“本土賣家”，直接開拓海外市場；相反，如果小微企業(yè)走物美價廉、薄利多銷的路線，則俄羅斯、巴西等價格敏感型的消費群體即為目標客戶，而速賣通主打俄羅斯、巴西等新興國家市場。還有，如果目標客戶是年輕人，那么Wish平臺絕對不容忽視，Wish因為特別的推送方式和在移動終端的優(yōu)秀表現(xiàn)而備受年輕人喜歡。

（三）根據(jù)享受的服務選擇

小微企業(yè)還需要考慮各出口跨境電商B2C平臺對新賣家扶持、物流體系、支付方式等方面的服務水平。亞馬遜和速賣通都有自身的物流系統(tǒng)，使用之后，可以削減因物流而帶來的差評風險，做到了價格便宜、時效穩(wěn)定、客服輕松。wish對于新賣家的扶持值得一提。對于新產(chǎn)品，Wish會傾斜很多流量給它，所以賣家一定要提前將新品優(yōu)化好，如果做得好，Wish會給產(chǎn)品加黃鉆，給更多的流量。而倘若轉(zhuǎn)化很低，那么Wish就會把流量收回，用在別的轉(zhuǎn)化高的產(chǎn)品上。

（四）宜精不宜多

對于沒有跨境電商經(jīng)營經(jīng)驗的小微企業(yè)而言，由于精力、資源、人員和資金都比較有限，不宜采取廣撒網(wǎng)模式，選擇多家平臺同時經(jīng)營，否則必然因為無法同時顧及多家平臺的備貨、咨詢、發(fā)貨、營銷等業(yè)務而全盤皆輸。需要結(jié)合自身優(yōu)勢、目標市場和習慣做法等擇優(yōu)選擇適合自身的平臺。當然，未來的趨勢一定是多平臺運營的，當一個平臺擁有了穩(wěn)定的產(chǎn)出，就可以繼續(xù)開拓新平臺了，去熟悉新平臺的規(guī)則和操作。一般來說，不同的平臺，利潤率不同，客單價也不同，所以在一個平臺上好賣的產(chǎn)品或品類，到了另一個平臺上未必好賣，可能要根據(jù)新平臺的情況去調(diào)整產(chǎn)品線，甚至改造供應鏈。

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