艾雨浩

摘要：信息時代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命極大增強了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效力，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也隨之迎來了“井噴式”的發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體一改以往硬性的廣告植入方式，憑借其豐富的植入創(chuàng)意拉近受眾與品牌的距離，使廣告成為節(jié)目的一大樂趣，極大提升了受眾對品牌的觀感，并由此成為了各大品牌商的新寵。本文以網(wǎng)絡(luò)熱播綜藝節(jié)目《吐槽大會》為研究案例，從受眾的認知、情感、行為層面出發(fā)，將內(nèi)容匹配度作為自變量，通過對有關(guān)假設(shè)進行驗證。來探析內(nèi)容匹配度對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝 植入式廣告 內(nèi)容匹配度

—、研究理論概述

（一）內(nèi)容匹配度理論

內(nèi)容匹配度是商業(yè)營銷研究領(lǐng)域的重要概念，與其意義相近的詞還有內(nèi)容契合度、內(nèi)容相似度等。多數(shù)學(xué)者就內(nèi)容匹配度提出觀點，認為品牌商與被贊助方的關(guān)系在一定程度上是具有契合性的，而并不是毫無關(guān)聯(lián)或毫不相關(guān)的，并且認為植入的信息與媒介內(nèi)容的匹配程度會對受眾的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。但就目前研究而言。內(nèi)容匹配度對植入廣告效果的影響尚未有比較清晰的結(jié)論與看法。本研究主要參考Lee與Faber對游戲中植入廣告的研究及內(nèi)容匹配度的相關(guān)定義。并在其基礎(chǔ)上根據(jù)本文研究要求，來對內(nèi)容匹配度的量表進行修改、制定。

（二）態(tài)度理論三要素

態(tài)度是一種人們通過學(xué)習(xí)所得到的關(guān)于認知、情感和行為的傾向性指標，它主要表現(xiàn)在對于某一類事物、慣例、理念、情景以及個體（個人）采取的消極或積極地對待方式。當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于態(tài)度理論的研究影響力較大的是心理學(xué)家M.J Rosenberg于1960年所提出的態(tài)度理論三要素：認知、情感、行為（傾向）。本文所指受眾。即為在網(wǎng)絡(luò)平臺上觀看《吐槽大會》的部分網(wǎng)民群體。受眾在觀看《吐槽大會》時由于受到其中植入式廣告的影響，必會對所傳播的廣告品牌產(chǎn)生某種意義上的認知，而由此種認知便會帶來積極或消極的情感態(tài)度，最終轉(zhuǎn)化為消費者是否愿意購買的意愿與行為傾向。

二、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

通過對相關(guān)文獻的梳理和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)普遍觀點都認為，內(nèi)容匹配度高的植入式廣告相較于內(nèi)容匹配度低的廣告會對受眾產(chǎn)生更加積極地影響，即受眾在內(nèi)容匹配度高的植入式廣告的影響下越能對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生更為正面的態(tài)度和評價。針對此現(xiàn)象。筆者以態(tài)度理論三要素為因變量提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會》在網(wǎng)民群體中具有良好的認知程度。

H2：《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度的差異性會對植入式廣告的傳播效果產(chǎn)生顯著性的影響，同時內(nèi)容匹配度越高的植入式廣告越會使受眾產(chǎn)生更為正面的評價（情感）。

H3：《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度越高的植入式廣告越會使受眾對其品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生購買傾向（行為）。

（二）研究對象

當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體市場的繁榮，各大網(wǎng)絡(luò)平臺爭相推出各自的網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，《吐槽大會》正是目前數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)綜藝中一款備受網(wǎng)民喜愛的節(jié)目。《吐槽大會》是由上海笑果傳媒文化有限公司與騰訊視頻共同制作、并聯(lián)袂出品的一款網(wǎng)絡(luò)喜劇類脫口秀節(jié)目。其節(jié)目中獨家冠名的“京都念慈巷”、聯(lián)合贊助“vivoX9手機”、“快手視頻”等廣告也以極具豐富的創(chuàng)意方式進行了植入。因此，筆者認為將《吐槽大會》節(jié)目中的植入式廣告作為研究中的案例分析，對于研究當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的植入式廣告具有很高的參考價值。也會對未來的研究起到一定的借鑒意義。

（三）自變量與因變量

本研究所選自變量為內(nèi)容匹配度，其主要含義是指植入式廣告中的品牌或產(chǎn)品與其所植入的媒介內(nèi)容間在一定程度上存在的某種關(guān)聯(lián)和聯(lián)系。而筆者通過對相關(guān)文獻的分析。決定借助Lee與Faber對游戲中植入廣告匹配度的相關(guān)量表。并在此基礎(chǔ)上進行調(diào)整修改。共制定出5個關(guān)于內(nèi)容匹配度的測量問題，再利用李克特5級量表理論來對其內(nèi)容匹配度的高低進行衡量、打分。本文中的因變量為受眾對品牌或產(chǎn)品所產(chǎn)生的相關(guān)認知效果。其中主要包括態(tài)度理論三要素中的認知、情感、行為（傾向）。

（四）研究流程

點擊率（播放量）與評論量是衡量網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最重要的兩個指標，筆者選取了截至2017年年底，《吐槽大會》第一季中最高點擊率2.1億次的第一期節(jié)目和最高評論量20290條的第八期節(jié)目分別作為研究案例分析的對象。先選取男女各5人的在讀研究生對這兩期節(jié)目進行觀看。同時，鑒于作為獨家冠名商的“京都念慈巷”與聯(lián)合贊助商的“vivoX9手機”在節(jié)目中被提及的次數(shù)大致相等，且都遠遠多于其他贊助廣告，因此筆者將“京都念慈巷”作為內(nèi)容匹配度較高的廣告，將“vivoX9手機”作為內(nèi)容匹配度較低的廣告來作為自變量進行分析。后選取不同年齡段的50名男性和50名女性作為被測對象，讓其觀看《吐槽大會》第一季中最高點擊率和最高評論量的兩期節(jié)目，后讓被測試對象填寫相關(guān)的品牌態(tài)度的測試量表，筆者再根據(jù)該量表中的數(shù)據(jù)，借助SPSSl7.0軟件進行分析，最后根據(jù)研究得出相關(guān)結(jié)論。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢定

（一）樣本概述

本研究以年齡段為依據(jù)。選出了lO名“18歲以下”、30名“18-24歲”、30名“25-30歲”、20名“31-35歲”和10名“35歲以上”的社會人群作為被測對象，先讓其觀看《吐槽大會》第一季中最高點擊率和最高評論量的兩期節(jié)目。后向被測對象實地發(fā)放關(guān)于品牌態(tài)度的調(diào)查問卷。研究中所使用的問卷主要由“性別”、“年齡”、“教育程度”“若有所需，是否愿意主動去購買節(jié)目中植入的品牌產(chǎn)品”等2l道測試題組成，并利用李克特五級量表理論對相應(yīng)選項進行編輯以此獲得被測者對于節(jié)目中“京都念慈巷”與“vivoX9手機”植入廣告的品牌態(tài)度與記憶效果數(shù)據(jù)。待完成測試后，則將問卷中的量表及數(shù)據(jù)錄入到SPSS17.0軟件中，進行信度分析。經(jīng)過檢測，如表1所示，該問卷的總體信度系數(shù)（cronbachs Alpha）為0.777，表明問卷具有很好的信度。同時再對問卷進行因子分析，如表2所示，問卷的效度指數(shù)（KMO）為0.949，顯示該問卷具有極高的效度，同時其sig值（顯著性水平）為0.000<0.05，說明問卷數(shù)據(jù)可以用來做進一步的分析。

（二）實驗數(shù)據(jù)與假設(shè)檢定

H1：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會》在網(wǎng)民群體中具有良好的認知程度。關(guān)于調(diào)查受眾對《吐槽大會》的熟悉程度，筆者得到的數(shù)據(jù)如表3所示，在被調(diào)查的100名網(wǎng)民人群中，所有人都曾看過《吐槽大會》這一節(jié)目，占被調(diào)查者人數(shù)的100%，其中經(jīng)?；蚨ㄆ谟^看《吐槽大會》的人數(shù)占比為68%。其結(jié)果顯示《吐槽大會》在網(wǎng)民群體中具有很好的認知程度。即假設(shè)H1被證明成立。

H2：《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度的差異性會對植入式廣告的傳播效果產(chǎn)生顯著性的影響，同時內(nèi)容匹配度越高的植入式廣告越會使受眾產(chǎn)生更為正面的評價（情感）。本次假設(shè)驗證，主要采用李克特五級量表，從非常同意到非常不同意，分為五個程度，計分方式為5至1分。如表4獨立樣本T檢驗的數(shù)據(jù)顯示。其臨界置信水平為0.000，遠小于0.05，證明《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度的差異性會對植入式廣告的傳播效果產(chǎn)生顯著影響。同時通過均值分析得到表5的數(shù)據(jù)，顯示受到內(nèi)容匹配度高的植入式廣告的影響，受眾在對品牌產(chǎn)品的情感態(tài)度打分方面就越高。即更能對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生積極、正面的情感態(tài)度。因此假設(shè)H2成立。

H3：《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度越高的植入式廣告越會使受眾對其品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生購買傾向（行為）。在對假設(shè)H3的檢定中，筆者以內(nèi)容匹配度為自變量，受眾的品牌行為（購買）態(tài)度為因變量，利用獨立樣本T檢驗和均值分析對問卷中的數(shù)據(jù)進行分析。通過表6、表7中所展示的數(shù)據(jù)得知，首先其臨界置信水平為0.000，遠小于0.05，證明《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度的差異會對受眾的品牌行為態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。同時利用均值分析得知植入式廣告的內(nèi)容匹配度越高，受眾對品牌的行為態(tài)度則更加積極。因此假設(shè)H3成立。

H4：《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度會對受眾的品牌外顯記憶產(chǎn)生顯著影響，且內(nèi)容匹配度越低的植入式廣告會產(chǎn)生越好的外顯記憶效果。在對假設(shè)H4的檢定中。筆者采用卡方分析、獨立樣本T檢驗和均值分析，以內(nèi)容匹配度為自變量，外顯記憶為因變量進行數(shù)據(jù)檢測。從表8卡方分析的數(shù)據(jù)顯示，自由再憶和線索再憶的卡方值分別為611194、64.428，顯著性均<0.05；表9中被測者的記憶確信程度的臨界置信水平為0.000，遠小于0.05，可以證明植入式廣告的內(nèi)容匹配度會對受眾品牌的外顯記憶產(chǎn)生顯著影響。

表10中的均值分析數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)容匹配度較低的植入式廣告的影響下，受眾在外顯記憶量表上選項的正確率相對更高，同時對其所做選項時進行的自身品牌記憶度也更加的確定。因此可以證明假設(shè)H4成立。

HS：《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度不會對受眾的品牌內(nèi)隱記憶產(chǎn)生顯著影響。如表11所示，其臨界置信水平小于0.05，推翻了假設(shè)H5的預(yù)想，證明《吐槽大會》中內(nèi)容匹配度會對受眾的品牌內(nèi)隱記憶產(chǎn)生顯著影響，即假設(shè)H5不成立。同時表12顯示，證明了內(nèi)容匹配度越低的植入式廣告，受眾的內(nèi)隱記憶效果越好。

五、研究結(jié)論與討論

本研究中筆者以內(nèi)容匹配度為自變量。受眾的品牌態(tài)度為因變量，通過實驗法、問卷調(diào)查法等方式探討植入式廣告中內(nèi)容匹配度對受眾品牌態(tài)度的影響。經(jīng)過研究分析，得出結(jié)論：內(nèi)容匹配度高的植入式廣告能使受眾在觀看媒介內(nèi)容的同時，對其產(chǎn)生更好的感知效果。也更能對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生正面、積極的評價。

筆者先后利用卡方分析。均值分析以及獨立樣本T檢驗等方法，以內(nèi)容匹配度為自變量，受眾的外顯記憶效果與內(nèi)隱記憶效果為因變量，測試植入式廣告中內(nèi)容匹配度是否會對受眾的品牌外顯記憶與內(nèi)隱記憶產(chǎn)生影響，其實驗結(jié)果顯示，內(nèi)容匹配度的高低會對受眾的品牌外顯記憶與內(nèi)隱記憶產(chǎn)生顯著性的影響，且植入廣告與媒介內(nèi)容的匹配度越低，其受眾的外顯記憶與內(nèi)隱記憶的效果則越好。但與此同時，由于生硬的植入式廣告不利于受眾的節(jié)目體驗，可能會降低受眾對節(jié)目的興趣，造成部分受眾群體的流失，并導(dǎo)致受眾對品牌廣告的態(tài)度產(chǎn)生不良印象。久之則會對節(jié)目本身與贊助廣告商帶來負面影響。