段曈曈 李娜

摘 要 作為河南旅游品牌，“老家河南”從深挖品牌要素、講好河南故事、線上和線下的活動(dòng)推廣、提升美譽(yù)度四個(gè)方面出發(fā)，依托移動(dòng)客戶端塑造和傳播自身形象。

關(guān)鍵詞 “老家河南”；移動(dòng)客戶端；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0061-03

2012年底，河南省旅游局開始發(fā)力新媒體營(yíng)銷推廣，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)客戶端塑造和傳播“老家河南”旅游形象。新媒體時(shí)代的自我定位、自我革新，“老家河南”旅游品牌做得很到位，不斷嘗試新型傳播方式和傳播策略，讓傳播變得更加直接高效、更加貼近受眾、更加精準(zhǔn)、更加具有親和力。

1 深挖品牌要素，打造全域旅游

1.1 深挖品牌要素

首先，要讓人知道“老家河南”?！袄霞液幽稀逼放圃谝苿?dòng)客戶端的傳播平臺(tái)有很多，網(wǎng)站、微博、App客戶端、OTA甚至是直播平臺(tái)。目前河南省旅游局新浪官微粉絲已達(dá)338萬(wàn)，是最接地氣的信息發(fā)布及日常溝通互動(dòng)渠道。洛陽(yáng)是全國(guó)首家推出能夠在網(wǎng)上預(yù)訂旅游電子門票服務(wù)的城市。通過(guò)國(guó)家級(jí)媒體與網(wǎng)友進(jìn)行連線直播互動(dòng)，旅游達(dá)人、旅游網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行旅行直播，近10萬(wàn)人參與活動(dòng)直播互動(dòng)，達(dá)到了很好的宣傳效果。

其次，通過(guò)整合省內(nèi)優(yōu)勢(shì)旅游資源提升“老家河南”的認(rèn)知和影響力，挖掘“老家河南”的鮮明文化要素，組成品牌要素的內(nèi)核，這個(gè)要素可以是品牌代言要素，比如找一個(gè)國(guó)內(nèi)外知名的河南籍明星作為“老家河南”的形象傳遞者，就像劉若英與烏鎮(zhèn)。或者增強(qiáng)“老家河南”與河南特有文化符號(hào)的關(guān)聯(lián)度，比如少林寺，讓人一提起少林寺就想起來(lái)“老家河南品牌”。

1.2 打造全域旅游

全域旅游就是指，整體統(tǒng)籌，各行業(yè)在其中交織，各部門融入其中，居民共同參與，充分利用目的地的品牌或者吸引要素，為前來(lái)旅游的客人提供整體性、全過(guò)程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面滿足游客的全方位體驗(yàn)需求?！叭蚵糜巍彼非蟮?，不只是旅游人次的數(shù)量增長(zhǎng)上，而是旅游質(zhì)量的全面提升，追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的價(jià)值。相應(yīng)地，全域旅游目的地就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地。

全域旅游破除景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外的體制壁壘和管理圍墻，實(shí)行公共服務(wù)一體化，旅游監(jiān)管全覆蓋，從門票經(jīng)濟(jì)向旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷與目的地推廣的有效結(jié)合。這就需要對(duì)“老家河南”品牌內(nèi)涵進(jìn)行全面滲透，全域旅游以點(diǎn)帶面，將河南中原文化的整體性和獨(dú)特性整合起來(lái)。

1.3 高鐵的高速度與旅游的慢生活內(nèi)涵的傳達(dá)

鄭州加快國(guó)家中心城市建設(shè)，將著力建設(shè)國(guó)際文化大都市。傳承保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展古都文化、功夫文化、根親文化和儒釋道文化，提升凝聚薈萃、輻射帶動(dòng)和展示交流功能。強(qiáng)化城市文化設(shè)計(jì)，塑造具有中原文化特色、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映的城市形象。深化對(duì)外文化交流，培育一批知名文化品牌。以“文化創(chuàng)意+”為引領(lǐng)，大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文化旅游融合發(fā)展，創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)，建成全球重要的文化旅游目的地城市。交通樞紐優(yōu)勢(shì)是鄭州乃至河南發(fā)展文化和旅游的加速器，其中最大的亮點(diǎn)就是高鐵。以鄭州為原點(diǎn)，京廣、徐蘭、鄭萬(wàn)、鄭合、鄭濟(jì)、鄭太高鐵組成的“米”字形高鐵網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)在2020年全部開通。屆時(shí)，從鄭州出發(fā)，2小時(shí)“朋友圈”有石家莊、太原、西安、濟(jì)南、武漢、合肥；3小時(shí)“朋友圈”有北京、南京、長(zhǎng)沙、重慶；4小時(shí)可達(dá)上海。

飛馳的高鐵擴(kuò)大了人們的活動(dòng)范圍，小長(zhǎng)假、雙休日讓人們把目光投向了2小時(shí)車程的周邊城市。以華強(qiáng)方特歡樂(lè)世界、方特夢(mèng)幻王國(guó)為例，僅2016年“十一”7天長(zhǎng)假就吸引了來(lái)自山東、湖北、陜西等地的游客32萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入4 137.66萬(wàn)元。鄭徐高鐵開通時(shí)，河南省旅游局聯(lián)合去哪兒網(wǎng)共同舉辦“老家河南惠動(dòng)江南”主題活動(dòng)。有17家4A級(jí)以上景區(qū)給予滬浙游客門票半價(jià)的優(yōu)惠，依托去哪兒網(wǎng)上推出5折惠民季大促活動(dòng)，力求達(dá)到宣傳廣度。1個(gè)月內(nèi)江浙滬赴河南旅游訂單量比2015年增加287%，景區(qū)門票預(yù)訂同比增長(zhǎng)327%。

2018河南旅游在鄭州、上海、石家莊、西安、武漢5大高鐵站同時(shí)啟動(dòng)了“1+N”高鐵宣傳活動(dòng)。作為首次在全國(guó)范圍內(nèi)開展大規(guī)模的高鐵整合推廣工作活動(dòng)，其頂層設(shè)計(jì)采用“1+N”模式，“1”，代表省旅游局，“N”，代表鄭州嵩山少林風(fēng)景區(qū)、洛陽(yáng)龍門石窟景區(qū)、焦作云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)、開封清明上河園等16家重點(diǎn)景區(qū)。省旅游局統(tǒng)籌策劃，16家重點(diǎn)景區(qū)積極跟進(jìn)，通過(guò)高鐵媒體全方位推廣，突出展示河南深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富多彩的旅游產(chǎn)品，有效傳播“老家河南”的品牌新內(nèi)涵。

2 打“情感牌”，講好河南故事

宣傳“老家河南”品牌，重在“老家”二字，從情感出發(fā)，講好河南故事。

2.1 微電影的形式

微電影時(shí)間短、故事性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣，是比較理想的方式。2012年底，《十二星座之旅（河南）》微視頻一上線，便引起了廣大網(wǎng)友的共鳴。這種情感式的線上宣傳策略十分成功，成為第一個(gè)爆點(diǎn)。

2.2 實(shí)景演出的形式

實(shí)景演出的形式很容易引起游客的興致，比如小宋城《東京夢(mèng)華錄》實(shí)景演出，將大宋文化與“老家河南”深入融合。開封小宋城的營(yíng)業(yè)區(qū)以木質(zhì)仿古建筑為主，回廊流水、亭臺(tái)樓榭、戲臺(tái)上傳出的傳統(tǒng)戲曲演唱聲以及小吃攤販身上的古裝，仿佛瞬間把人帶回到了拙樸又輕緩的北宋時(shí)代。置身于此，使人仿佛步入歷史畫卷，一日夢(mèng)回千年。大型室內(nèi)歌舞劇《千回大宋》，就在開封小宋城主廳——東京藝術(shù)中心上演。

2.3 創(chuàng)新宣傳片的形式

針對(duì)移動(dòng)客戶端傳播，宣傳片一定不能太老套，要推陳出新，要能引起網(wǎng)友共鳴，才能達(dá)到預(yù)期的效果。河南作為百家姓里73個(gè)姓氏發(fā)源地，具有夠引起廣大網(wǎng)友共鳴的基礎(chǔ)，2013年“老家河南”以此為切入點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)友和游客的視角，制作尋訪視頻《老家的時(shí)光》，視頻中各行各業(yè)“老家河南”人聚焦情感的“歡迎回家”串聯(lián)成珠，配以網(wǎng)友拍攝的視頻，呼喚網(wǎng)友“姓氏尋根”?！独霞业臅r(shí)光》引發(fā)了300多萬(wàn)人次的觀影互動(dòng)，獲得了80多家媒體采訪報(bào)道。

2016年河南省旅游局又策劃拍攝了新版宣傳片《豫見(jiàn)中國(guó)·老家河南》，四個(gè)部分：遇見(jiàn)中國(guó)河，遇見(jiàn)中國(guó)字、遇見(jiàn)中國(guó)功夫、遇見(jiàn)中國(guó)藝術(shù)，完美的向網(wǎng)友展示了河南的文化和歷史積淀。黃河哺育先祖，中華文明薪火相傳，古代藝術(shù)閃耀人性光輝，少林功夫、太極拳體現(xiàn)了對(duì)生命的感悟，深刻挖掘了中華文化的源頭和最核心部分。新版河南旅游宣傳片走紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上好評(píng)如潮。人民網(wǎng)、團(tuán)中央官微以及眾多媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)推送，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，僅人民網(wǎng)官微前3天點(diǎn)擊量就超過(guò)千萬(wàn)。網(wǎng)友紛紛為這部片子點(diǎn)贊，為河南的發(fā)展點(diǎn)贊，稱“河南那么美，我想去看看?！?/p>

2.4 影視劇營(yíng)銷的形式

影視劇營(yíng)銷的方式比較常見(jiàn)，在移動(dòng)客戶端的受歡迎程度很高，但是成本相對(duì)要高一些，當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一定要請(qǐng)知名度高的演員才能達(dá)到預(yù)期效果。比如杭州與《新白娘子傳奇》，比如西安與《大唐芙蓉園》等，老家河南也需要深挖當(dāng)下流行文化的因素，提高其傳播的效果。

3 側(cè)重事件營(yíng)銷，提高品牌口碑

采用事件營(yíng)銷的手法，進(jìn)行線上和線下的活動(dòng)推廣，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下要考慮受眾，比如年輕人的收視喜好，所以在營(yíng)銷過(guò)程中要講究活動(dòng)的參與性和互動(dòng)性，可以借鑒抖音網(wǎng)紅城市“重慶”、成都等，以活動(dòng)傳達(dá)“老家河南”的魅力和吸引力，提高品牌口碑。宣傳要注意季節(jié)性和時(shí)令性因素，注重重大節(jié)日的活動(dòng)營(yíng)銷和推廣。

從2013年開始，河南省旅游局策劃實(shí)施了一系列“老家河南”品牌的O2O活動(dòng)，先后開展了“2013年河南旅游愿望清單”“旅游達(dá)人河南‘心體驗(yàn)”“打個(gè)電話回老家”“陪爸媽過(guò)情人節(jié)”“開往老家的高鐵”“暑假跟我來(lái)河南”“乘高鐵游河南”“百家自媒體探訪‘老家河南”等以老家情感為基調(diào)的線上線下活動(dòng)。

2017年河南省旅游局圍繞“老家河南”品牌的打造，推出了“老家河南旅游時(shí)空館”“河南旅游IP形象征集大賽”“中華源 老家行——全球探秘計(jì)劃”“河南旅游粉絲狂歡月”四大主題活動(dòng)。為了讓主題活動(dòng)能夠在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，采取了新穎的方式，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)活動(dòng)，體驗(yàn)感的增強(qiáng)對(duì)于活動(dòng)的傳播推廣起到了非常明顯的效果。

11月11日—12月12日，河南省旅游局采取了O2O“線上+線下”的傳播推廣模式，推出了“老家河南旅游粉絲狂歡月”活動(dòng)，依托同程旅游平臺(tái)，聯(lián)合全省重點(diǎn)旅游企業(yè)推出多項(xiàng)旅游優(yōu)惠，吸引了各地旅游愛(ài)好者的關(guān)注。該活動(dòng)短短一個(gè)月內(nèi)便取得了顯著成效，通過(guò)同程旅游平臺(tái)預(yù)訂購(gòu)買來(lái)豫旅游產(chǎn)品的人數(shù)高達(dá)200萬(wàn)人次，有效地提升了“老家河南”的品牌影響力。

線上、線下無(wú)縫對(duì)接、同步推進(jìn)是這次活動(dòng)的最大特點(diǎn)。線上活動(dòng)分為兩個(gè)階段：前期階段，即活動(dòng)預(yù)熱階段，“探秘老家河南11.11秘密通道，為河南旅游打call”的創(chuàng)意模擬真人秀節(jié)目打頭陣，主持人進(jìn)入虛擬場(chǎng)景實(shí)時(shí)互動(dòng)，將官方推介與趣味互動(dòng)有機(jī)融合，全面預(yù)告“老家河南旅游粉絲狂歡月”系列活動(dòng)，在裂變式傳播的最佳陣地微信朋友圈一炮打響，刷爆了朋友圈?；顒?dòng)階段，線上優(yōu)惠活動(dòng)采取活動(dòng)受眾覆蓋面和傳播效率雙重保障的策略，分為三個(gè)不同主題，為期一個(gè)月在同程旅游客戶端、官方網(wǎng)站進(jìn)行同步推廣，同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)面向近千萬(wàn)河南旅游潛在消費(fèi)人群精準(zhǔn)推送。線上主題活動(dòng)之一——“點(diǎn)亮心愿目的地，河南省旅游局邀您1分錢游老家”，游客在預(yù)熱的頁(yè)面任選想要出游的產(chǎn)品，生成心愿單，分享到朋友圈或者發(fā)送給好友，得到好友的幫助，只需達(dá)到一定數(shù)量，就可以1分錢暢游老家河南。通過(guò)朋友圈的傳播，傳播受眾呈幾何式增長(zhǎng)。線上活動(dòng)主題之二——河南旅游局與同程旅游聯(lián)合發(fā)放488元旅游大禮包，禮包總價(jià)值在億元以上，每個(gè)禮包都可應(yīng)用于景點(diǎn)門票、機(jī)票、酒店、汽車票、火車票和周邊玩樂(lè)等產(chǎn)品。線上活動(dòng)主題之三——“萬(wàn)件旅游產(chǎn)品特惠搶購(gòu)”，河南主打的5A、4A級(jí)景區(qū)以及冬季應(yīng)季旅游產(chǎn)品，如云臺(tái)山、南太行、太行大峽谷、嵖岈山等景區(qū)門票都以9.9元、11.11元特惠秒殺的形式呈現(xiàn)。三大的線上活動(dòng)得到了全國(guó)近百家重點(diǎn)媒體的報(bào)道，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。

線下活動(dòng)與線上活動(dòng)同步進(jìn)行。11月10日，“掃一掃二維碼，購(gòu)買河南特惠門票，11月11日—12月12日暢玩大河南”活動(dòng)在鄭州二七廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)360、1號(hào)線地鐵站等人口密集地上演活動(dòng)宣傳創(chuàng)意快閃秀。江浙滬地區(qū)重要城市如南京、上海、蘇州、無(wú)錫、徐州等重要潛在游客市場(chǎng)均開展了系列線下推廣活動(dòng)，為線上活動(dòng)提供了有力支持。

這次活動(dòng)給河南很多景區(qū)帶來(lái)了游客、帶來(lái)了利潤(rùn)、帶來(lái)了知名度。如老君山景區(qū)官方微信增加粉絲2萬(wàn)多人，景區(qū)百度指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)指數(shù)創(chuàng)新高，網(wǎng)民對(duì)老君山風(fēng)景區(qū)的關(guān)注度上升36個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量是去年同比的1.83倍，外地游客數(shù)量顯著增加。

“老家河南”旅游品牌的移動(dòng)客戶端傳播策略是一種兼具向縱深發(fā)展和全局觀念的立體化模式，實(shí)現(xiàn)線上傳播推廣與線下活動(dòng)旅游的無(wú)縫對(duì)接，帶動(dòng)河南旅游突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓“老家河南”深入人心。

4 打破刻板成見(jiàn)，提升“老家河南”美譽(yù)度

網(wǎng)絡(luò)化、媒介化是一把雙刃劍，為“老家河南”品牌形象構(gòu)建和傳播帶來(lái)重要機(jī)遇，但也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)境中，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)碎片化和多元化，網(wǎng)民意見(jiàn)呈現(xiàn)出個(gè)性化，對(duì)于“老家河南”的旅游文化品牌資源而言，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，樹立并維護(hù)良好的品牌形象至關(guān)重要，例如近日云南麗江古城官方微博因不當(dāng)言論深陷輿論漩渦，對(duì)其品牌形象是一次重大的打擊。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的匿名化、感性化，所以有些關(guān)于河南的新聞總是被誤讀，網(wǎng)民帶上有色眼鏡來(lái)審視。最近由于“河南空姐被殺”一事引起了網(wǎng)民的公憤，于是在今年5月15日的時(shí)候，一位“抖音”用戶公然在視頻上辱罵河南人的事情，又挑起了地域攻擊，對(duì)河南形象的影響非常惡劣。這種極化的情感，有損“老家河南”的形象，也凸顯了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要性。對(duì)于“老家河南”文化品牌而言，既需要重視現(xiàn)實(shí)社會(huì)的文化形象，也需要及時(shí)關(guān)注和疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)聲音，最終完成擬態(tài)化社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的形塑一致，提升品牌的美譽(yù)度?！度嗣袢?qǐng)?bào)》就曾發(fā)出：“莫再?gòu)?qiáng)化地域歧視更莫再妖魔化河南人”。

針對(duì)地域歧視，打破刻板成見(jiàn)，提升“老家河南”美譽(yù)度是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，需要從宣傳的角度出發(fā)，可以從優(yōu)化品牌要素著手，可以從講述河南故事著手，可以從微電影、宣傳片著手，也可以從再度宣傳大家耳熟能詳?shù)暮幽厦?，比如焦裕祿、任長(zhǎng)霞，用正面宣傳打破沉默的螺旋，引導(dǎo)輿論。

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