陸嵬

[摘 要] 進(jìn)入21世紀(jì)以來，發(fā)展“文化旅游”逐漸成為旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，而且全國各地景區(qū)在推進(jìn)“文化旅游”的大潮中也都取得并積累了一定成功經(jīng)驗(yàn)。因此，擬在梳理我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過查漏補(bǔ)缺，從發(fā)展“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“一站式”旅游服務(wù)模式的角度出發(fā)，探析山西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路與方法。

[關(guān)鍵詞] 文化旅游；山西；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；一站式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 19. 051

[中圖分類號] F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）19- 0119- 03

0 前 言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，旨在拓展景區(qū)內(nèi)涵、深化游客體驗(yàn)的“文化旅游”日益受到公眾的關(guān)注與青睞，成為旅游消費(fèi)領(lǐng)域的重要發(fā)展方向。為了順應(yīng)這一趨勢，全國各地的旅游景區(qū)也紛紛推出了各種形式的“文化旅游”項(xiàng)目，可謂“八仙過海，各顯其能”，也使得文化旅游市場呈現(xiàn)出了“千帆競渡，百舸爭流”的盛況。有鑒于此，本文擬在總結(jié)當(dāng)前文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合山西文化旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，通過查漏補(bǔ)缺來給出推動(dòng)山西省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些對策與建議。

1 當(dāng)前我國“文化旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

在展開“文化旅游”的分析之前，筆者首先明確一下“文化”的概念。簡而言之，“文化”就是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的總和，這也是廣義上的“文化”概念。而從狹義上來講，“文化”專指精神產(chǎn)品，即人類的“意識形態(tài)”。諸如文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)法律、價(jià)值觀念、社會制度、風(fēng)俗習(xí)慣、人際關(guān)系等等，都屬于具備“意識形態(tài)”屬性的精神產(chǎn)品，也就是說均可歸入“文化”的范疇。雖然“狹義”的“文化”概念在日常生活中使用得更為頻繁，但筆者還是傾向于采用廣義的“文化”概念為基礎(chǔ)來分析 “文化旅游”產(chǎn)業(yè)。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的核心與基礎(chǔ)是旅游吸引物，它是由旅游資源轉(zhuǎn)化而來。而后者又包括“有形資源”與“無形資源”這兩大類。其中“有形的旅游資源”是指自然旅游資源和人文旅游資源。這里的人文旅游資源，就屬于人類所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品；而“無形的旅游資源”則包括旅游服務(wù)以及旅游目的地的風(fēng)土人情、生活方式、社會形態(tài)等等。而這些顯然屬于“精神產(chǎn)品”的范疇。因此，采取廣義的“文化”概念來解析“文化旅游”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，則更為全面、更為恰當(dāng)。

在分析清楚“文化旅游”的基本資源和吸引物之后，下一步就要解析景區(qū)和相關(guān)企事業(yè)單位是如何將這些基本資源和旅游吸引物包裝、發(fā)展成為旅游產(chǎn)品的。說到“旅游產(chǎn)品”，它也分為廣狹二義。狹義的“旅游產(chǎn)品”就是指旅游吸引物；而廣義的“旅游產(chǎn)品”還包括圍繞旅游吸引物發(fā)展出的交通、線路、導(dǎo)游、食宿、康樂、文娛等各種服務(wù)產(chǎn)品。在本文中筆者采取廣義的“旅游產(chǎn)品”概念來解析“文化旅游”產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閺膹V義“旅游產(chǎn)品”的視角，更容易觀察“旅游產(chǎn)品”是如何拓展并深化游客體驗(yàn)的。

那么，當(dāng)前我國“文化旅游”產(chǎn)業(yè)所主推的旅游產(chǎn)品主要有以下幾個(gè)類型：

（1）推出民俗風(fēng)情游

“民俗風(fēng)情游”可以說是最為普遍的“文化旅游產(chǎn)品”形式。它是將旅游目的地的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣這樣的無形旅游資源進(jìn)行較為簡單的整合、包裝之后直接呈現(xiàn)給游客。其產(chǎn)品的核心形式為各種民俗表演，不僅可供游客觀賞，也可供其參與互動(dòng)來深化體驗(yàn)。除此之外，各種民俗化的食宿、交通、文娛等產(chǎn)品，也屬于“民俗風(fēng)情游”產(chǎn)品的外圍輔助形式。由于開展“民俗風(fēng)情游”的成本低廉，所以目前它已普遍存在于我國各地景區(qū)當(dāng)中，成為“文化旅游”最基本的形式。

（2）舉辦旅游文化節(jié)

這是一種在特定時(shí)間段內(nèi)綜合集中各類文化旅游吸引物來吸引大量游客的旅游產(chǎn)品形式。比如著名的“洛陽牡丹花會”、“劉三姐文化旅游節(jié)”等，都屬于此類旅游產(chǎn)品中的佼佼者。其特點(diǎn)是：以具備深厚文化底蘊(yùn)的旅游吸引物為核心；時(shí)令性強(qiáng)；旅游吸引物及各種外圍旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊湊、集中，能在短時(shí)間內(nèi)深化游客的文化體驗(yàn)。由于舉辦旅游文化節(jié)能夠開拓大量商機(jī)，因此這種旅游產(chǎn)品也在各地得到了普及發(fā)展。

（3）開展大型山水實(shí)景演出

近十余年來，大型山水實(shí)景演出異軍突起，可以說成了文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“排頭兵”。其基本特征是：依托自然山水等有形旅游資源，借助現(xiàn)代多媒體聲光電技術(shù)，打造美輪美奐的歌舞演出形式，來展現(xiàn)具有一定人文思想情感底蘊(yùn)的故事情節(jié)。這也就建構(gòu)起了具有綜合性藝術(shù)特點(diǎn)的核心旅游產(chǎn)品，能夠在短時(shí)間內(nèi)向游客傳遞多元化的視聽信息刺激，從而為其留下較強(qiáng)烈的人文感受，有效深化、拓展其旅游體驗(yàn)。目前仍在熱演的“印象”系列（如《印象·麗江》、《印象·劉三姐》）、“又見”系列（如《又見五臺山》、《又見平遙》）實(shí)景演出，就是此類旅游產(chǎn)品的代表之作。

（4）建設(shè)旅游文化主題公園

如果說上述的“民俗風(fēng)情游”、山水實(shí)景演出還屬于“文化旅游產(chǎn)品”中的“單品”，那么“旅游文化主題公園”則屬于“集成式”的旅游產(chǎn)品。借助專業(yè)的細(xì)化項(xiàng)目設(shè)計(jì)，“旅游文化主題公園”在建設(shè)伊始就為綜合集成各類“文化旅游產(chǎn)品”規(guī)劃了合理的空間。比如“杭州宋城”景區(qū)緊扣“宋文化”主題，在一天當(dāng)中的不同時(shí)段、分別在景區(qū)的不同區(qū)間內(nèi)安排了“王家小姐拋繡球”、“宋城千古情”、“麗江戀歌”、“市井賣藝”、“風(fēng)月美人”、“命懸一線”、“茶藝表演”、“穿越快閃秀”、“包公巡游”、“岳飛點(diǎn)兵”、“抄經(jīng)祈?！?、“穿越人物游街”、“民間雜藝”、“拜月大典”等不同的文藝演藝活動(dòng)。其中，既包含大型實(shí)景演出（如“宋城千古情”、“麗江戀歌”），又嵌入了深度的游客體驗(yàn)活動(dòng)（如“王家小姐拋繡球”、“穿越人物游街”），還包括各種表現(xiàn)宋代日常生活的技藝表演（如“市井賣藝”、“抄經(jīng)祈?！保?、表現(xiàn)宋代歷史人物和事件的專題演出（如“包公巡游”、“岳飛點(diǎn)兵”），可謂異彩紛呈，目不暇接。在這紛繁的文藝演出背后，則帶動(dòng)了大額的文化旅游商品銷售以及繁榮的導(dǎo)游、餐飲、康樂、文娛等各項(xiàng)外圍服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。所以，文化主題公園在相當(dāng)程度上實(shí)現(xiàn)了文化旅游產(chǎn)品的多元化、綜合化與集約化建構(gòu)，憑借文化創(chuàng)意帶動(dòng)了一整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。但是由于成本高昂，目前只有大中型旅游城市才能建設(shè)并運(yùn)營完善的旅游文化主題公園。

（5）開發(fā)生態(tài)博物館或文化生態(tài)保護(hù)區(qū)

生態(tài)博物館是劃出特定區(qū)域來保護(hù)其內(nèi)人類群體原初性的生產(chǎn)、生活方式及其社會組織形態(tài)的“文化生態(tài)保護(hù)區(qū)”。由于它可以像博物館一樣供游人參觀，故而被形象地稱為“生態(tài)博物館”。從本質(zhì)上說，生態(tài)博物館或文化生態(tài)保護(hù)區(qū)都是本著文化人類學(xué)的原理而建立的學(xué)術(shù)科研暨文化保護(hù)傳承基地。但由于它們具有類似博物館的展覽功能，故也適于發(fā)展文化旅游。比如被文化部列為“湘西樣本”的武陵山區(qū)土家族苗族文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)，就建立了60多個(gè)“中國傳統(tǒng)村落”，向游客集中展示土家族擺手舞、哭嫁歌、苗族鼓舞、苗族銀飾鍛制技藝、土家族織錦技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，在保護(hù)區(qū)內(nèi)營造出了繁榮的苗繡、土家織錦、苗族銀飾等旅游衍生品交易市場，在相當(dāng)程度上實(shí)現(xiàn)了“文化旅游扶貧”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該區(qū)在2015年共接待海內(nèi)外游客2800余萬人，實(shí)現(xiàn)175億元旅游收入，初步展現(xiàn)了文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的旅游發(fā)展?jié)摿Α６?，和旅游文化主題公園不同，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)模式更適合老少邊窮地區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更具“綠色的原生態(tài)”特點(diǎn)。

綜上所述可見，當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)已找到了分別適用于現(xiàn)代城市及邊遠(yuǎn)地區(qū)的“文化旅游”發(fā)展模式，并推出了較為成熟的文化旅游產(chǎn)品，形成了比較完善的旅游產(chǎn)品線。這表明，我國“文化旅游”產(chǎn)業(yè)已初步呈現(xiàn)出了綜合化、集約化的發(fā)展趨勢，這也就為推動(dòng)山西省“文化旅游”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。

2 推動(dòng)山西省“文化旅游”產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展的對策與建議

在梳理我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為必須走“一站式”的發(fā)展道路，才能推動(dòng)山西“文化旅游產(chǎn)業(yè)”實(shí)現(xiàn)綜合化、集約化的快速發(fā)展。在下文中，將首先以恒山景區(qū)和平遙古城景區(qū)為例，來指出山西“文化旅游”發(fā)展現(xiàn)狀中存在的一些問題，來論證實(shí)施“一站式”發(fā)展道路的必要性。而后給出具體的策略與建議。

恒山地處晉北地區(qū)，不僅擁有豐富的道教文化景觀，也是晉北民間藝術(shù)的淵藪所在。然而恒山景區(qū)卻未能將本區(qū)的道觀有機(jī)地組織起來，通過實(shí)景化的展演活動(dòng)來弘揚(yáng)博大精深的道教文化；也沒有充分利用晉北地區(qū)豐富的民間歌曲及舞蹈資源來開展各種特色化文藝演出活動(dòng)，來展示晉北民間藝術(shù)的風(fēng)采。以至于許多游客游覽恒山之后僅能記取其壯麗的山川風(fēng)景，卻無由得知恒山乃是道教全真派圣地，亦無由知曉中國道教的教義精髓及其法事科儀活動(dòng)的一般流程，更無由領(lǐng)略到晉北民間歌舞藝術(shù)的獨(dú)特風(fēng)采?？梢哉f，恒山景區(qū)僅開發(fā)了自然美景，卻在相當(dāng)程度上忽略了本地?zé)o形旅游資源中所蘊(yùn)含的靚麗人文風(fēng)景線。

再如平遙古城，雖然在古城景區(qū)集成了一定量的餐飲、住宿等外圍旅游產(chǎn)品，但對于平遙縣的各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻缺乏系統(tǒng)的開發(fā)與管理。在古城景區(qū)僅設(shè)立了“平遙牛肉博物館”來展示平遙牛肉的制作工藝；而對于平遙醋、平遙漆器則未安排任何專門的宣傳和展演活動(dòng)。目前，精美的平遙漆器、漆畫只是散落在街頭店鋪被動(dòng)地接受游客挑選；而平遙特產(chǎn)香醋，則只有部分導(dǎo)游私下帶領(lǐng)游客前往手工醋坊購買時(shí)，游客方能窺見其傳統(tǒng)的工藝制作流程。因此，筆者認(rèn)為古城景區(qū)只是著力復(fù)原了明清時(shí)期平遙各階層人群靜態(tài)的居住環(huán)境，卻并未能夠復(fù)原其動(dòng)態(tài)的生活場景，在文化旅游開發(fā)的深度和廣度方面尚存在較大的拓展空間。

針對上述景區(qū)存在的問題，筆者認(rèn)為山西省內(nèi)景區(qū)應(yīng)積極借鑒、汲取國內(nèi)兄弟景區(qū)文化旅游建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過集約設(shè)計(jì)、細(xì)化布局，打造“一站式”的創(chuàng)意型文化旅游發(fā)展模式，以期有效提升本省景區(qū)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與效益?！耙徽臼健笔巧鐣鹘鐝V泛運(yùn)用的一個(gè)“熱詞”。具體到旅游行業(yè)，“一站式”旅游服務(wù)則是基于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論而提出的一項(xiàng)全新的系統(tǒng)化旅游產(chǎn)品發(fā)展與營銷模式?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)通過有目的地重塑現(xiàn)實(shí)情境，來達(dá)到重塑游客感官體驗(yàn)以及引導(dǎo)其思維認(rèn)同之目的；在此基礎(chǔ)上則有望引導(dǎo)、改觀、變革游客的消費(fèi)行為，進(jìn)而創(chuàng)生新的旅游消費(fèi)需求。如此則景區(qū)則有望通過創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品來引導(dǎo)、重塑游客的消費(fèi)行為，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求及價(jià)值增長點(diǎn)，反過來又推動(dòng)文化旅游產(chǎn)品更進(jìn)一步的創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)而打造“文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新”與“游客消費(fèi)需求變革”之間的良性循環(huán)互動(dòng)機(jī)制。那么在此基礎(chǔ)上，以文化旅游產(chǎn)業(yè)為核心，景區(qū)周圍就能形成包括文化創(chuàng)意傳播、餐飲、文娛、康樂、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、旅游地產(chǎn)、旅游衍生品制造、文化教育等行業(yè)在內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)聚落群”，從而全方位、高質(zhì)量地滿足游客在出行期間多維度的文化生活需求，使其感受到“賓至如歸”的“一站式”旅游服務(wù)體驗(yàn)，并留下深刻而美好的回憶，最終達(dá)到長久維持并持續(xù)增強(qiáng)景區(qū)旅游產(chǎn)品吸引力、持續(xù)擴(kuò)增客流量之目的。

顯然，要達(dá)成“一站式”的旅游體驗(yàn)并非一蹴而就的朝夕之功。但是千里之行始于足下，山西省景區(qū)可以借助文化創(chuàng)意手段，從提升“文化旅游”體驗(yàn)入手來逐步構(gòu)建“一站式”的旅游產(chǎn)品體系。比如上文中談到的恒山景區(qū)，就可以統(tǒng)籌管理景區(qū)內(nèi)的各道觀來展演道教法事與文化。由于這些道觀依山勢上升而逐級分布，因此可以將道教的科儀法事活動(dòng)分解為若干環(huán)節(jié)，由每個(gè)道觀負(fù)責(zé)展演其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，并延請專家設(shè)計(jì)、撰寫精煉的解說詞來宣講道教文化。這樣游客在步步登高的過程中也就能循序漸進(jìn)地觀賞道教法事的整個(gè)流程，從而形成獨(dú)特的、富有創(chuàng)意感的文化體驗(yàn)。依次為依托引入各種文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就有望盤活巨大的道教衍生品市場。至于平遙古城，則可配合現(xiàn)代聲光電技術(shù)，首先將香醋、漆器、漆畫的制作工藝流程展現(xiàn)到游客面前，為其帶來特色化的審美體驗(yàn)，留下獨(dú)特而深刻的記憶。然后依次為依托，來盤活體量較大的平遙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易市場。

3 結(jié) 語

在上文中，筆者以恒山景區(qū)和平遙古城為例，初步提示了建構(gòu)“一站式”文化旅游發(fā)展模式的切入點(diǎn)。景區(qū)及相關(guān)的旅游企事業(yè)單位可在此基礎(chǔ)上大力引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才、理念及其運(yùn)營模式，參考國內(nèi)兄弟景區(qū)發(fā)展“文化旅游”產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，因地制宜，集約設(shè)計(jì)，細(xì)化布局，逐步建構(gòu)起支持“一站式”文化旅游持續(xù)發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)集群”，通過持續(xù)優(yōu)化、深化游客的旅游體驗(yàn)來創(chuàng)造新的消費(fèi)需求和價(jià)值增長點(diǎn)，推動(dòng)山西文化旅游事業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、引領(lǐng)風(fēng)潮的跨越式發(fā)展，最終走出一條富有山西特色的“文化旅游之路”。

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