常守柱

(宿州學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，安徽 宿州 234000)

新媒體成為大學(xué)生信息交流的新平臺(tái)、宣傳工作的新陣地、意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。把握新媒體的傳播特點(diǎn)，全面科學(xué)地認(rèn)識(shí)新媒體的作用，創(chuàng)新新媒體背景下高校宣傳工作，對(duì)掌握高校意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，營(yíng)造積極向上的校園文化環(huán)境具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、新媒體的特點(diǎn)

互動(dòng)性是新媒體的核心特征。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等雖然也有一定的反饋交流，但其傳播方式基本上是直線式的單向性傳播，主要是通過(guò)傳播者主動(dòng)傳播信息，接受者被動(dòng)地接受信息的方式進(jìn)行傳播。在此過(guò)程中，傳播者處于主動(dòng)地位，接受者處于被動(dòng)地位。而新媒體則實(shí)現(xiàn)了媒體和受眾之間的信息傳遞雙向性或多向性，接受者在收到信息后還可以對(duì)信息進(jìn)行加工和反饋，這樣就實(shí)現(xiàn)了媒體和受眾之間的雙向交流。每個(gè)人都可以傳播信息，也是信息的接受者。每個(gè)人都是“麥克風(fēng)”，也是受眾,傳播者和受眾之間的界限日益模糊。

傳播的速度迅捷、內(nèi)容豐富。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，新型介質(zhì)不斷出現(xiàn)，信息儲(chǔ)存不斷增多。海量的信息使得新媒體在信息的采集、編輯、交流等方面縮短了許多流程，使信息的發(fā)布及時(shí)便捷，傳播與更新速度極快。新媒體這種特有的信息快捷性、內(nèi)容及其更新的速度，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

傳播主題具有開(kāi)放多元性。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，傳播主題呈現(xiàn)出一元化傾向，少數(shù)傳播者掌握著話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，受眾基本上只能被動(dòng)地接受信息。在新媒體時(shí)代，傳播主題則呈現(xiàn)出多元化模式。新媒體覆蓋范圍廣、受眾多，各種話題、各種形態(tài)的傳播都成為可能。同時(shí)，海量的信息真假難辨、有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)傳言泛濫、謠言滋生、輿論失控的現(xiàn)象。

二、新媒體對(duì)高校宣傳工作帶來(lái)的機(jī)遇

(一)新媒體拓展了宣傳工作途徑

微信、微博、博客、QQ群、媒體APP社交工具等一系列新媒介，已成為大學(xué)生的交流工具，他們?cè)谶@些平臺(tái)上交流情感、獲取信息、表達(dá)訴求。高校宣傳思想政治工作充分利用新媒體，通過(guò)官方微博微信、官方網(wǎng)站、個(gè)人博客、班級(jí)QQ群等媒體平臺(tái)，開(kāi)展全方位、全覆蓋的宣傳教育工作，實(shí)現(xiàn)新媒體利用和宣傳思想工作的雙贏效應(yīng)。[1]

(二)新媒體提升了宣傳工作吸引力

傳統(tǒng)的宣傳思想工作給人以枯燥、呆板的形象，而目前的大學(xué)生基本生長(zhǎng)在“數(shù)字化”的時(shí)代，沒(méi)有手機(jī)、不用微博微信、不上QQ的學(xué)生幾乎被視為“外星人”[2]。宣傳思想工作者要結(jié)合大學(xué)生自身的思想實(shí)際，擺脫傳統(tǒng)刻板說(shuō)教的方式，認(rèn)真研究新媒體特點(diǎn)，充分利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，努力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育新陣地，開(kāi)展學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)，以形象生動(dòng)、直觀便捷的形式，全方位、多角度地展現(xiàn)新時(shí)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活狀況，寓教于樂(lè)，在思想引領(lǐng)、生活引導(dǎo)等方面開(kāi)展宣傳工作，進(jìn)行思想政治教育。

(三)新媒體提高了宣傳思想工作效率

新媒體具有信息量大、及時(shí)快捷、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，能極大地提高宣傳思想工作的效率。學(xué)校許多可公開(kāi)發(fā)布的文件、會(huì)議精神，班級(jí)布置的學(xué)習(xí)、生活通知，會(huì)議計(jì)劃與安排、信息交流等，都可以通過(guò)新媒體及時(shí)迅速傳遞到每個(gè)師生。還可利用新媒體的交互性，了解師生的所思所想，及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谒枷搿W(xué)習(xí)、工作和生活中存在的一些問(wèn)題，有的放矢地進(jìn)行思想政治教育，往往能收到事半功倍的效果，極大地提高了工作效率。

三、新媒體給高校宣傳思想工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)

新媒體是一把“雙刃劍”，它給宣傳工作帶來(lái)便利的同時(shí)，也給高校宣傳工作提出了一定的挑戰(zhàn)。

(一)對(duì)宣傳方式提出了挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校宣傳部門主要側(cè)重于學(xué)校方針政策的宣傳、學(xué)校大型活動(dòng)的策劃與報(bào)道，強(qiáng)調(diào)學(xué)生單方面接受，對(duì)師生的情緒和所思所想考慮較少。新媒體時(shí)代，大學(xué)生更易接受新媒體的各種信息，如何用新媒體技術(shù)讓學(xué)生接受主流意識(shí)形態(tài)的熏陶，是高校宣傳思想工作者面臨的新課題。宣傳思想工作者要及時(shí)利用新媒體的特點(diǎn)，用學(xué)生喜歡的話語(yǔ)，采取學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，貼近學(xué)生，講學(xué)生喜歡的故事，為學(xué)生解憂釋惑。如果不能很好地掌握宣傳技巧，把握宣傳尺度，或單純地投其所好，嘩眾取寵，都不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

(二)對(duì)主流價(jià)值觀的傳播提出了挑戰(zhàn)

宣傳思想工作的根本目的就是用一元化的主導(dǎo)價(jià)值觀去消解多元化的錯(cuò)誤思潮。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)相對(duì)封閉，社會(huì)意識(shí)形態(tài)傳播相對(duì)較易。在新媒體時(shí)代，各種思潮同臺(tái)競(jìng)技，網(wǎng)絡(luò)上海量的信息尤其是負(fù)面信息給大學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀帶來(lái)了極大的沖擊，如果不加大宣傳力度，或宣傳工作不到位，都會(huì)給學(xué)生的思想帶來(lái)負(fù)面影響。

(三)對(duì)宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)提出了挑戰(zhàn)

新媒體需要新技術(shù)，需要掌握新技術(shù)的從業(yè)人員。如何順應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，有效引導(dǎo)校園輿情，牢牢把握學(xué)校意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，是新媒體時(shí)代帶給宣傳思想工作者的挑戰(zhàn)。高校新媒體從業(yè)人員較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新媒體對(duì)宣傳思想工作的要求。

四、新媒體背景下高校宣傳工作的對(duì)策

(一)更新觀念，建立宣傳思想工作大格局

正確的思想引領(lǐng)正確的行動(dòng)。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和師生員工要解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變“宣傳思想工作是學(xué)校宣傳部門的事”的觀念，建立“大宣傳”的理念。[3]高校實(shí)現(xiàn)立德樹人的根本任務(wù)是一項(xiàng)綜合性的工作，不是哪一個(gè)部門的事情，也不是哪一個(gè)部門能夠完成的任務(wù)。高校宣傳工作部門在新媒體背景下要改變單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)模式，變“小宣傳”為“大宣傳”，建立起學(xué)校黨委為領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門主管、各部門互相協(xié)同配合的宣傳新格局。在宣傳手段上，要改變單向灌輸?shù)哪Ｊ?，注重改革?chuàng)新，科學(xué)謀劃宣傳內(nèi)容，運(yùn)用多方位、多載體、多方式的新模式，既要有文字載體，還要有視聽(tīng)、音像載體，既要有傳統(tǒng)的方式，也要有現(xiàn)代化的傳播方式，建立起一個(gè)全校范圍內(nèi)的全員參與、全過(guò)程參與、全方位、全覆蓋的“四全”宣傳新格局。

(二)提高素質(zhì)，強(qiáng)化宣傳思想工作隊(duì)伍建設(shè)

要適應(yīng)新形勢(shì)新要求，必須始終注意建設(shè)一支高素質(zhì)的宣傳思想工作隊(duì)伍。[4]為此，高校要從以下幾個(gè)方面，加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍的建設(shè)。一是配齊專業(yè)新媒體人員。學(xué)校要根據(jù)有關(guān)文件規(guī)定的編制比例，盡快補(bǔ)齊或配齊專業(yè)新媒體從業(yè)人員，對(duì)急需的專業(yè)人才要采用“引進(jìn)來(lái)”的政策，給予特殊的人才待遇。二是加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)媒體宣傳人員的培訓(xùn)。采用“走出去”的方式，使他們跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，學(xué)習(xí)新技術(shù)，提高自身技能，強(qiáng)化自身素質(zhì)，盡快做到能將傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)相融合，從而適應(yīng)新時(shí)代宣傳工作的需要。三是提高新媒體宣傳思想工作人員的待遇。新媒體工作人員的勞動(dòng)具有特殊性，要注意激發(fā)、保護(hù)他們的工作積極性，有必要通過(guò)政策導(dǎo)向，采取傾斜措施，增強(qiáng)新媒體宣傳人員的凝聚力和向心力，穩(wěn)定宣傳思想工作隊(duì)伍。

(三)創(chuàng)新宣傳工作內(nèi)容，提高宣傳工作的針對(duì)性

為適應(yīng)新形勢(shì)，必須堅(jiān)持貼近學(xué)生，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，通過(guò)話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變，在新媒體中積極推進(jìn)馬克思主義大眾化，將科學(xué)的理論轉(zhuǎn)化為大眾的通俗語(yǔ)言，把講道理和講故事結(jié)合起來(lái)，使科學(xué)理論與廣大師生“零距離”接觸，打造馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。”[5]。要把學(xué)校宣傳工作的著力點(diǎn)放在基層，從學(xué)校的實(shí)際出發(fā)，利用新媒體載體挖掘師生身邊的典型人物和典型事例，在典型宣傳中實(shí)現(xiàn)時(shí)代精神的引領(lǐng)，對(duì)師生的思想變化做細(xì)致深入的調(diào)研，用師生所熟悉的語(yǔ)言交流思想、溝通感情，以達(dá)到凝聚人心、鼓舞士氣的目的。

(四)創(chuàng)新宣傳工作方式，提高宣傳工作的實(shí)效

新形勢(shì)下,高校宣傳工作要把教育人與尊重人相結(jié)合，努力克服傳統(tǒng)的“我說(shuō)你聽(tīng)”的說(shuō)教方式，要把師生滿意不滿意作為衡量宣傳工作成效的標(biāo)準(zhǔn)，不斷探索宣傳工作新形式、新方法。一是運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)上思想教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)方便快捷的特點(diǎn)，將理論學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)安排、測(cè)試、成績(jī)查詢等流程進(jìn)行整合，提高教育培訓(xùn)的時(shí)效性。二是通過(guò)開(kāi)展典型人物宣傳，主動(dòng)展現(xiàn)優(yōu)秀典型人物的事跡，營(yíng)造積極向上的校園文化氛圍。三是利用新媒體創(chuàng)建學(xué)習(xí)討論社區(qū)，及時(shí)、客觀了解大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)、關(guān)注的熱點(diǎn)，及時(shí)解決大學(xué)生的思想困惑，提高宣傳思想工作效果。

(五)建立健全宣傳思想工作長(zhǎng)效機(jī)制

宣傳思想工作事關(guān)高校的立德樹人根本任務(wù)，必須建立新形勢(shì)下的宣傳工作長(zhǎng)效機(jī)制。一是建立新的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。學(xué)校應(yīng)當(dāng)成立宣傳思想工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并由黨委主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任組長(zhǎng)，對(duì)高校的意識(shí)形態(tài)和宣傳思想工作負(fù)總責(zé)。二是構(gòu)建科學(xué)的管理運(yùn)行機(jī)制。改變校園內(nèi)各種媒體各自為政的局面，把學(xué)校的各類媒體機(jī)構(gòu)都納入到宣傳部門管理范圍之內(nèi)。將每年的宣傳工作任務(wù)分解到相關(guān)單位，明確分工，各負(fù)其責(zé)，定期進(jìn)行督查，建立責(zé)任追究制度。三是建立經(jīng)費(fèi)保障制度。新媒體時(shí)代的宣傳思想工作，既需要機(jī)器設(shè)備等硬件方面的投入，也需要教師參加新知識(shí)學(xué)習(xí)、購(gòu)買軟件、考核獎(jiǎng)勵(lì)等方面的投入，經(jīng)費(fèi)需求會(huì)急劇增加。四是建立協(xié)調(diào)機(jī)制。高校宣傳思想工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各個(gè)部門之間的有效協(xié)助、支持和推動(dòng)。