曹超軼，劉慧娟

?

基于微信公眾號(hào)的酒店節(jié)假日營(yíng)銷影響力與受眾偏好研究——以蕪湖市高端酒店為例

曹超軼，劉慧娟

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002）

利用WCI指數(shù)對(duì)蕪湖市15家高端酒店一年內(nèi)在其微信公眾號(hào)發(fā)表的節(jié)假日營(yíng)銷文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出酒店?duì)I銷影響力和節(jié)假日影響力排名，并找出其特征，分別為中國傳統(tǒng)節(jié)假日是酒店?duì)I銷的重要時(shí)期；西方傳統(tǒng)節(jié)假日是酒店?duì)I銷的重要選擇；婦女節(jié)、兒童節(jié)備受關(guān)注；重復(fù)發(fā)文量大導(dǎo)致影響力降低。在推送的文章中，受眾對(duì)節(jié)假日、產(chǎn)品和消費(fèi)方式上有著不同層次的偏好。

高端酒店；微信公眾號(hào)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；節(jié)假日營(yíng)銷；受眾偏好；蕪湖市

截至2017年年底，中國微信登錄人數(shù)已達(dá) 9.02 億，微信公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)量累計(jì)超過1000萬個(gè)，微信支付用戶總數(shù)達(dá)到5.62億。[1]酒店企業(yè)很早就開始利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷工作，而酒店針對(duì)節(jié)假日的營(yíng)銷是一項(xiàng)特殊的營(yíng)銷活動(dòng)[2]，酒店會(huì)在節(jié)假日期間發(fā)起大規(guī)模的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)以獲得短時(shí)間的促銷效果。在如此大規(guī)模的用戶基數(shù)上如何掌握受眾偏好并引導(dǎo)受眾在節(jié)假日集中消費(fèi)是酒店企業(yè)面臨的一大新問題。

學(xué)界針對(duì)酒店微信公眾號(hào)的研究尚處于起步階段。在中國知網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞“酒店”+“微信公眾號(hào)”，出現(xiàn)23篇期刊論文和10篇碩士論文。國內(nèi)學(xué)者針對(duì)酒店微信公眾號(hào)的研究從2014年開始，研究了其賬號(hào)類型、營(yíng)銷模式、文化傳播和影響力等方面。[3-8]針對(duì)酒店節(jié)假日營(yíng)銷的研究則相對(duì)較少。在中國知網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞“酒店”+“節(jié)假日營(yíng)銷”只出現(xiàn)了3篇期刊論文，且都是研究酒店節(jié)假日營(yíng)銷對(duì)策方面的文章。[9-11]而針對(duì)酒店顧客受眾偏好的文章更是沒有記錄，但相似的旅游學(xué)研究中，卻出現(xiàn)了相關(guān)研究，其中唐健雄等利用浙江省旅游公眾號(hào)研究了其空間分布和受眾偏好。[12]

本文試圖以蕪湖市高端酒店為例，利用酒店的微信公眾號(hào)作為研究媒體，歸納其微信公眾號(hào)的節(jié)假日營(yíng)銷，并做出影響力排名。從節(jié)假日推送的文章中，從不同維度找出最受顧客歡迎的關(guān)鍵詞，并分析其代表的受眾偏好，以期對(duì)學(xué)界和業(yè)界利用微信公眾號(hào)進(jìn)行節(jié)假日營(yíng)銷方式和策略提供一定的理論與實(shí)踐參考。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文將選取具有營(yíng)銷意義的三大類節(jié)假日即中國傳統(tǒng)節(jié)假日、西方傳統(tǒng)節(jié)假日和其他節(jié)假日作為研究時(shí)段。具體節(jié)假日有中國傳統(tǒng)節(jié)假日的春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)和臘八節(jié)；西方傳統(tǒng)節(jié)假日的元旦、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)和圣誕節(jié)；其他節(jié)假日的婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)和國慶節(jié)。共計(jì)21個(gè)具有營(yíng)銷意義的節(jié)假日。

在相對(duì)權(quán)威的攜程網(wǎng)上點(diǎn)擊酒店子菜單，利用數(shù)據(jù)過濾篩選“五星級(jí)/豪華酒店”，得出蕪湖市的高端酒店為15家。從其官方微信公眾號(hào)上統(tǒng)計(jì)其在上述節(jié)假日期間及前后所發(fā)表的文章，并根據(jù)文章的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出數(shù)據(jù)來源。

（二）研究方法

1．WCI指數(shù)分析法

WCI指數(shù)分析法又稱微信傳播指數(shù)分析法，是測(cè)算酒店微信公眾號(hào)整體特征和發(fā)展趨勢(shì)的測(cè)算體系，是當(dāng)今最為權(quán)威的測(cè)算體系之一。[13]酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)影響力WCI由兩個(gè)二級(jí)因子組成，分別為閱讀數(shù)所影響的接受度因子A和點(diǎn)贊數(shù)影響的提升度因子U。接受度因子A由三級(jí)因子總閱讀數(shù)R、平均閱讀數(shù)R/N、最高閱讀數(shù)Rmax等組成；提升度因子U由三級(jí)因子總點(diǎn)贊數(shù)Z、平均點(diǎn)贊數(shù)Z/N以及最高點(diǎn)贊數(shù)Zmax組成，最終測(cè)算結(jié)果I值越大，其酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)影響力就越大。其權(quán)重體系也參照該公式的原始權(quán)重體系，接受度因子的權(quán)重為80%，提升度因子的權(quán)重為20%。而兩項(xiàng)因子中，總閱讀數(shù)和平均閱讀數(shù)應(yīng)為整體權(quán)重的較大比例，故沿用原始公式，權(quán)重賦值為40%和45%，最高閱讀數(shù)可能為較偶然現(xiàn)象，則權(quán)重賦值為15%，同理可得總點(diǎn)贊數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)應(yīng)為整體權(quán)重較大比例，權(quán)重賦值為40%和45%，最高點(diǎn)贊數(shù)可能為較偶然現(xiàn)象，則權(quán)重賦值為15%。其公式為：

2．內(nèi)容分析法

利用ROST Content Mining軟件對(duì)研究對(duì)象文章進(jìn)行分析，計(jì)算出高頻關(guān)鍵詞，并排除連詞、介詞等無用關(guān)鍵詞，提取文章的高頻率特征關(guān)鍵詞。利用關(guān)鍵詞的數(shù)量關(guān)系，總結(jié)出消費(fèi)者的偏好特征等。

二、蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)節(jié)假日營(yíng)銷影響力分析

研究選取蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)在2017年7月1日至2018年6月30日之間發(fā)表的文章作為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)在上述節(jié)假日及其前后發(fā)表的相關(guān)文章的數(shù)量、總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)，帶入WCI指數(shù)公式進(jìn)行測(cè)算，從而分析各個(gè)酒店在一年內(nèi)的各類節(jié)假日中的微信公眾號(hào)營(yíng)銷影響力排名，進(jìn)而得出節(jié)假日酒店利用微信公眾號(hào)發(fā)文的傳播指數(shù)和排名。

（一）酒店節(jié)假日營(yíng)銷影響力排名

經(jīng)過WCI指數(shù)測(cè)算，得出蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)節(jié)假日營(yíng)銷影響力排名。蕪湖富力萬達(dá)嘉華酒店WCI值為434.1907，排在首位。

在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，發(fā)表文章最多的是蕪湖金鷹皇冠假日酒店，發(fā)表節(jié)假日營(yíng)銷文章63篇；總閱讀數(shù)最高的是蕪湖富力萬達(dá)嘉華酒店，為13903次；平均閱讀數(shù)最高的是蕪湖中央城大酒店，為608.92次；單篇文章最高閱讀數(shù)是蕪湖金鷹皇冠假日酒店，達(dá)到1661次；總點(diǎn)贊數(shù)最高的是蕪湖富力萬達(dá)嘉華酒店，為155次；平均點(diǎn)贊數(shù)最高的是蕪湖中央城大酒店，為5.83次；單篇文章最高點(diǎn)贊數(shù)為蕪湖富力萬達(dá)嘉華酒店，為32次。

在統(tǒng)計(jì)期間，蕪湖市高端酒店在節(jié)假日發(fā)表營(yíng)銷文章的次數(shù)普遍較多，僅有4家酒店發(fā)文次數(shù)在10次以下。但是發(fā)表文章次數(shù)與節(jié)假日營(yíng)銷影響力之間并不存在顯著正相關(guān)。如蕪湖華邑酒店發(fā)表文章僅為8篇，但是憑借平均閱讀數(shù)的優(yōu)勢(shì)仍然占據(jù)第6位，甚至排在發(fā)表文章數(shù)量最多的蕪湖金鷹皇冠假日酒店的前一名，而后者發(fā)表文章的數(shù)量則為最多的63篇。

（二）節(jié)假日影響力排名

在節(jié)假日影響力方面，通過對(duì)蕪湖市高端酒店在不同節(jié)假日發(fā)表文章的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并利用WCI指數(shù)進(jìn)行測(cè)算，得出蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)節(jié)假日營(yíng)銷影響力排名（節(jié)假日排名）如表1。從WCI指數(shù)上看，春節(jié)與圣誕節(jié)的排名較高，其WCI指數(shù)數(shù)值均在400以上。WCI指數(shù)排名最高的是中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，達(dá)到了430.9684，而作為西方傳統(tǒng)節(jié)日的圣誕節(jié)WCI排在第二，數(shù)值與春節(jié)WCI極為接近，達(dá)到了430.1951，其他節(jié)假日WCI數(shù)值均在400以下。

統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，在總共21個(gè)具有營(yíng)銷意義的節(jié)假日及前后，關(guān)于春節(jié)，酒店發(fā)表的文章數(shù)最多，達(dá)到了79篇；同時(shí)春節(jié)由于發(fā)表文章較多，其總閱讀數(shù)也最多，達(dá)到了21022次；平均閱讀數(shù)方面，萬圣節(jié)期間，僅發(fā)表文章5篇，但是其平均閱讀數(shù)則高達(dá)468.80次；圣誕節(jié)期間蕪湖金鷹皇冠假日酒店發(fā)表的文章閱讀數(shù)為1661次，是最高值；春節(jié)期間發(fā)表文章的總點(diǎn)贊數(shù)最多，為203次；情人節(jié)期間發(fā)表文章的平均點(diǎn)贊數(shù)為4.20次，為最高值；蕪湖富力萬達(dá)嘉華酒店在春節(jié)期間發(fā)表的文章獲得32個(gè)點(diǎn)贊，為點(diǎn)贊最高數(shù)?？傮w來看，酒店在節(jié)假日營(yíng)銷的力度普遍較大，在中國傳統(tǒng)節(jié)日和圣誕節(jié)期間及前后，發(fā)表的文章最多。

（三）特征分析

1．中國傳統(tǒng)節(jié)假日是酒店?duì)I銷的重要時(shí)期

在統(tǒng)計(jì)期間，發(fā)現(xiàn)春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)和七夕節(jié)等四個(gè)中國傳統(tǒng)節(jié)假日時(shí)期，幾乎所有酒店都在微信公眾號(hào)上投入較多資源，不僅有效發(fā)出了較多的文章，而且也獲得了較多的閱讀數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)量。究其原因，一方面較多的酒店不僅做好了自身產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且良好地營(yíng)造了節(jié)日的傳統(tǒng)文化氛圍，使得閱讀者認(rèn)同感和情懷感得到滿足；另一方面酒店在上述幾個(gè)傳統(tǒng)節(jié)假日中有如年貨、年夜飯、月餅粽子之類的酒店產(chǎn)品銷售的任務(wù)和壓力，也致使發(fā)表文章數(shù)量增多，營(yíng)銷手段和工作應(yīng)用增加而獲得了更大的影響力。

表1 蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)節(jié)假日影響力排名（節(jié)假日排名）

2．西方傳統(tǒng)節(jié)假日是酒店?duì)I銷的重要選擇

在統(tǒng)計(jì)期間，發(fā)現(xiàn)圣誕節(jié)、情人節(jié)和萬圣節(jié)等西方傳統(tǒng)節(jié)假日是酒店節(jié)假日營(yíng)銷的重要選擇。上述三個(gè)節(jié)日并非我國的法定節(jié)假日，但是隨著改革開放的不斷推進(jìn)，更多的西方文化傳入中國，也使得西方節(jié)日越來越受到酒店和消費(fèi)者的重視。從數(shù)據(jù)上看，酒店并未在上述節(jié)日期間發(fā)表較多文章，但其文章卻獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，在閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)上都有較高的體現(xiàn)。同時(shí)也提示酒店行業(yè)，除了中國傳統(tǒng)節(jié)假日是酒店?duì)I銷的重要時(shí)期外，西方節(jié)日也應(yīng)該作為酒店?duì)I銷的重要選擇，加大營(yíng)銷力度，舉辦更多的線上、線下活動(dòng)，發(fā)表更多的營(yíng)銷文章，以獲得更好的市場(chǎng)。

3．婦女節(jié)、兒童節(jié)備受關(guān)注

在統(tǒng)計(jì)期間，發(fā)現(xiàn)婦女節(jié)和兒童節(jié)受到了酒店和閱讀者的關(guān)注，分別排在節(jié)假日排行榜的第5位和第7位。其中，婦女節(jié)期間，蕪湖市高端酒店發(fā)表文章10篇，獲得4143次的閱讀數(shù)量，并有總共39次點(diǎn)贊；兒童節(jié)期間，共發(fā)表文章18篇，獲得4277次的閱讀量，并有總共37次點(diǎn)贊。婦女節(jié)、兒童節(jié)的備受關(guān)注且排名靠前，說明酒店對(duì)婦女兒童群體市場(chǎng)的關(guān)注，且該市場(chǎng)也對(duì)酒店的營(yíng)銷有著良好的市場(chǎng)反饋。

4．重復(fù)發(fā)文量大導(dǎo)致影響力降低

在統(tǒng)計(jì)期間，發(fā)現(xiàn)較多酒店在節(jié)假日前后不同時(shí)期，發(fā)表完全相同或者大致相同的文章，該現(xiàn)象集中體現(xiàn)在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)假日期間。而重復(fù)率較高的文章或者并非當(dāng)天頭條的重復(fù)性文章，閱讀者對(duì)其的關(guān)注程度相對(duì)第一次發(fā)文有著明顯的降低，從而導(dǎo)致該酒店微信公眾號(hào)影響力排名不高。究其原因，一方面是因?yàn)榫频陮?duì)上述節(jié)日較重視，希望用重復(fù)發(fā)文的方式引起消費(fèi)者的注意；另一方面是因?yàn)榫频暝谏鲜龉?jié)假日期間的營(yíng)銷任務(wù)和壓力較大，試圖通過重復(fù)發(fā)文的方式體現(xiàn)其工作狀態(tài)和引起消費(fèi)者的關(guān)注。

三、蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)節(jié)假日營(yíng)銷受眾偏好分析

WCI指數(shù)在一定基礎(chǔ)上可以測(cè)算微信公眾號(hào)的傳播影響力，但是受眾在被動(dòng)接受信息的同時(shí)卻不能進(jìn)行主動(dòng)篩選，要想研究微信公眾號(hào)節(jié)假日營(yíng)銷的受眾偏好分析就應(yīng)當(dāng)利用與受眾互動(dòng)性較高的指數(shù)來進(jìn)行。[12]選取公眾號(hào)文章閱讀數(shù)和點(diǎn)贊量的前50篇文章作為分析對(duì)象，利用ROST Content Mining軟件對(duì)其分別進(jìn)行詞頻分析，得出基于閱讀量R指標(biāo)的點(diǎn)贊量Z指標(biāo)的高頻詞匯，并與統(tǒng)計(jì)期間的文章所有文字的詞頻進(jìn)行對(duì)比，找出酒店試圖傳遞給受眾的信息與受眾偏好之間的關(guān)系。

將統(tǒng)計(jì)期間的347篇文章全部摘錄，共計(jì)200417字；對(duì)閱讀數(shù)前50篇文章全部摘錄，共計(jì)32455字；對(duì)點(diǎn)贊量前50篇文章全部摘錄，共計(jì)31166字。將上述統(tǒng)計(jì)進(jìn)行詞頻分析，去除沒有意義的關(guān)鍵詞，如“或者”、“還有”、“多少”等，再去除沒有實(shí)際研究?jī)r(jià)值的關(guān)鍵詞“酒店”、“蕪湖”等，發(fā)現(xiàn)顯示的關(guān)鍵詞頻如表2所示，由于篇幅原因，僅顯示排名前20的關(guān)鍵詞。

表2 R指標(biāo)與Z指標(biāo)樣本高頻特征詞

全部文章閱讀點(diǎn)贊 關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻 海螺424金鷹172月餅75享受33圣誕104客房31 月餅256新年171圣誕56時(shí)間33萬達(dá)59海螺30 圣誕240預(yù)訂171半島56華邑32兒童49享受30 會(huì)議223萬達(dá)171禮盒53客房32中央46中秋30 中心210自助165陽光50預(yù)訂30陽光41度假29 年夜飯200皇冠162中央45新年28半島41體驗(yàn)29 餐廳198假日161萬達(dá)42海螺28美食39儀式28 美食189禮盒160美食39中秋27餐廳34禮盒28 節(jié)日188享受158餐廳38會(huì)議27華邑32自助27 時(shí)間182贈(zèng)送142度假36自助27新年32圣誕樹27

根據(jù)高頻特征詞屬性，將蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)節(jié)假日營(yíng)銷文章獲得受眾閱讀量和點(diǎn)贊量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)以及全部文章的高頻詞匯進(jìn)行對(duì)比，排除對(duì)具體酒店的偏好外，揭示出的受眾偏好可以有以下分類：節(jié)假日、產(chǎn)品和消費(fèi)形式等三個(gè)方面。

（一）節(jié)假日

在酒店全部文章中體現(xiàn)節(jié)假日的樣本高頻詞匯中，“圣誕”、“節(jié)日”、“新年”、“假日”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，表明了酒店?duì)I銷部門希望傳遞給受眾的信息多為中西方最關(guān)鍵的節(jié)假日“春節(jié)”、“圣誕節(jié)”和“新年”。而閱讀和點(diǎn)贊兩個(gè)指標(biāo)排名靠前的詞頻中，“圣誕”、“新年”、“中秋”、“兒童”等詞語出現(xiàn)頻率，同酒店的期望基本一致。除兒童節(jié)外，酒店有效地傳達(dá)了其營(yíng)銷意圖，在受眾關(guān)注的春節(jié)和圣誕節(jié)以及新年中基本滿足了受眾偏好。

（二）產(chǎn)品

在產(chǎn)品類別中，酒店全部文章體現(xiàn)的高頻詞匯有“月餅”、“年夜飯”、“餐廳”、“會(huì)議”、“自助”、“美食”、“禮盒”等出現(xiàn)頻率較高，說明酒店希望傳遞給受眾更多的餐飲產(chǎn)品和酒店每年?duì)I銷的重點(diǎn)產(chǎn)品——月餅。而在閱讀和點(diǎn)贊兩個(gè)指標(biāo)詞頻排名靠前的詞匯中，基本與酒店全文高頻詞的出現(xiàn)一致，但“客房”、“圣誕樹”等排名靠前。說明受眾偏好與酒店?duì)I銷意圖基本一致，但客房產(chǎn)品仍然不容忽視。受眾在節(jié)假日消費(fèi)餐飲產(chǎn)品的同時(shí)也較為重視客房產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)方式

在消費(fèi)方式類別中，發(fā)現(xiàn)酒店全文詞頻出現(xiàn)較高的詞匯有“度假”、“預(yù)定”、“享受”、“贈(zèng)送”等，而閱讀和點(diǎn)贊兩個(gè)指標(biāo)詞頻排名靠前的詞匯中，尤其是點(diǎn)贊指標(biāo)高頻詞匯中，出現(xiàn)了“儀式”和“體驗(yàn)”二詞。這兩個(gè)消費(fèi)方式的詞語表達(dá)了受眾更希望有體驗(yàn)式的消費(fèi)并渴望節(jié)假日的“儀式感”。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，可以得出一些基本結(jié)論。首先對(duì)蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)開展的節(jié)假日營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。利用WCI指數(shù)體系進(jìn)行測(cè)算并歸納的特征有：中國傳統(tǒng)節(jié)假日是酒店?duì)I銷的重要時(shí)期；西方傳統(tǒng)節(jié)假日是酒店?duì)I銷的重要選擇；婦女節(jié)、兒童節(jié)備受關(guān)注；重復(fù)發(fā)文量大導(dǎo)致影響力降低。其次利用WCI指數(shù)的兩個(gè)重要指標(biāo)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)排名靠前的文章以及酒店在節(jié)假日發(fā)表的所有文章進(jìn)行全文分析，找出其高頻詞匯，并對(duì)高頻詞匯進(jìn)行歸納總結(jié)。受眾在節(jié)假日中體現(xiàn)出較為明顯的偏好：對(duì)新年、春節(jié)、圣誕節(jié)的偏好；對(duì)餐飲產(chǎn)品、月餅、禮盒和客房產(chǎn)品的偏好；對(duì)體驗(yàn)和儀式感等消費(fèi)方式的偏好。

文章在研究中也有一些不足之處：在統(tǒng)計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)，有些酒店在節(jié)假日發(fā)表的文章是以圖文形式展開的，無法統(tǒng)計(jì)閱讀量和點(diǎn)贊量，更無法提取關(guān)鍵詞；文章統(tǒng)計(jì)的時(shí)間并非自然年，而是采用跨年的數(shù)據(jù)。雖然真實(shí)性得以保證，但準(zhǔn)確性則有待考證；本文僅僅選取蕪湖市的高端酒店為研究對(duì)象，其結(jié)論能否在其他城市或地區(qū)進(jìn)行驗(yàn)證也有待考證。

微信公眾號(hào)已經(jīng)成為酒店?duì)I銷工作的主要陣地，而節(jié)假日又是消費(fèi)者集中關(guān)注酒店微信公眾號(hào)和酒店產(chǎn)品的最佳時(shí)期，酒店應(yīng)該找準(zhǔn)受眾偏好，從消費(fèi)者喜歡的角度進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。針對(duì)文章中出現(xiàn)的問題，提出以下幾點(diǎn)建議，以期對(duì)蕪湖市高端酒店微信公眾號(hào)節(jié)假日營(yíng)銷起到參考作用。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷更重要。對(duì)受眾的節(jié)假日類型的判斷上應(yīng)更加精準(zhǔn)，找準(zhǔn)受眾真正喜愛的節(jié)假日，并針對(duì)其精準(zhǔn)營(yíng)銷。如文章中WCI指數(shù)較高的春節(jié)、圣誕節(jié)、中秋節(jié)等，酒店?duì)I銷部門應(yīng)把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行文章的推送。其次，精簡(jiǎn)文章數(shù)量，提高文章質(zhì)量。并非一味地多發(fā)文章才可以增加微信公眾號(hào)影響力，尤其是重復(fù)發(fā)表相同的文章更可能適得其反，造成受眾反面情緒。酒店應(yīng)提高發(fā)文質(zhì)量，線上線下活動(dòng)精心策劃、相輔相成。唯有如此，才能夠更好地吸引消費(fèi)者。最后，提高“儀式感”營(yíng)銷。從文章對(duì)受眾偏好的研究結(jié)論中可以得出，消費(fèi)者在緊張的工作和生活中需要“儀式感”并渴望通過在酒店的消費(fèi)中獲得儀式感，而節(jié)假日時(shí)期也是“儀式感”營(yíng)銷和消費(fèi)的最佳時(shí)期，這也是酒店應(yīng)該特別注意的受眾偏好之一。

[1]2018年中國微信登陸人數(shù)、微信公眾號(hào)數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計(jì).[EB/OL].[2018-05-10].http://218.22.71.228：8091/rwt/ZGZW/http/P75YPLUDN3WXTLUPMW4A/old/.

[2]陳夢(mèng)霞.酒店節(jié)假日營(yíng)銷對(duì)策研究[J].商，2015（20）：109.

[3]石丹,李楊.國際高端酒店集團(tuán)微信營(yíng)銷案例研究——以香格里拉酒店集團(tuán)為例[J].黑龍江工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，18（3）：94-98.

[4]李沛航,徐松華.經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)用自媒體營(yíng)銷的思考與對(duì)策[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2016，35（24）：94-97.

[5]唐偉,劉璇.酒店類微信公眾號(hào)營(yíng)銷對(duì)策研究——基于廣東39個(gè)酒店的調(diào)研分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2017（9）：64-65.

[6]包晗.酒店類微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷模式的應(yīng)用分析[J].旅游縱覽，2016（3）：76.

[7]王曉芝. 酒店類微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷模式研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015.

[8]陳雪芝. 微信公眾號(hào)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)，2016.

[9]謝朝武,鄭向敏.酒店節(jié)假日營(yíng)銷對(duì)策初探[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2001（2）：15-18.

[10]孔英麗.酒店節(jié)假日營(yíng)銷對(duì)策研究[J].科技風(fēng)，2014（17）：184-185.

[11]陳夢(mèng)霞.酒店節(jié)假日營(yíng)銷對(duì)策研究[J].商，2015（20）：109.

[12]唐健雄,黃江媚,何倩,李丹.旅游微信公眾號(hào)空間布局與受眾偏好研究——以浙江省為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2016，36（9）：192-199.

[13]國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)：[EB/OL].[2018-05-10].http://www.sasac.gov.cn/n8588l/n85901/index.html.

Study on the Influence of Hotel Holiday Marketing and Customer Preference based on WeChat Official Account: Taking High-end Hotels in Wuhu City as an Example

CAO Chao-yi, LIU Hui-juan

According to the statistics on the holiday marketing articles published on Wechat official account by 15 high-end hotels in Wuhu within a year with the use of WCI method, the authors obtained the ranking in the influence of different hotels’ holiday marketing as well as the ranking in the influence of different holidays, and found out the relevant features: Chinese traditional holidays are an important time for hotel marketing; Western traditional holidays are an important choice for hotel marketing; International Working Women's Day and International Children's Day attract much attention from both the hotels and the readers; too many repeated posts will lead to lower marketing influence. It is also found that customers showed preferences for certain holidays, hotel products and consumption patterns, and some of their preferences are different from what the hotels expected.

high-end hotel; WeChat official account; network marketing; holiday marketing; customer preference; Wuhu City

2018-08-08

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2017KYR15）；安徽省旅游英才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（AHLYYC2017104）

曹超軼（1986－ ），男，安徽蕪湖人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系助教，碩士。

10.13685/j.cnki.abc. 000367

2018-11-08 15:15:40

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20181108.1057.006.html

F719.2;F274

A

1671-9255（2018）04-0020-05

（責(zé)任編輯 夏名首）