楊宇鑠

摘要：社群經(jīng)濟(jì)即部落經(jīng)濟(jì)，是基于長(zhǎng)尾用戶的個(gè)性、自我、偏好等形成不同的群落，通過(guò)社交與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的方式來(lái)建立用戶體驗(yàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人與人之間的關(guān)系也發(fā)生了一定的變化，社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)賦予了產(chǎn)品更多的靈魂魅力，建立起了消費(fèi)者與產(chǎn)品感情上的連接，所以說(shuō)在這種情況下產(chǎn)生的社會(huì)化創(chuàng)意的研究變得十分有意義。文章闡述了社群與社群經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景與意義，并從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社群經(jīng)濟(jì)的角度分析說(shuō)明了社會(huì)創(chuàng)意對(duì)于社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，最后總結(jié)整理出了提升受眾對(duì)于社會(huì)化創(chuàng)意高認(rèn)知的措施，希望能夠?yàn)橐院笙嚓P(guān)研究提供更多的參考。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì);社會(huì)化創(chuàng)意;措施;社會(huì)化營(yíng)銷;信任感

中圖分類號(hào)：F274;G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）24-0270-02

一、緒論

（一）研究背景與意義

社群指聚集在一起的擁有共同價(jià)值觀的社會(huì)單位，它們有的存在于具體的地域中，有的存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)里。有學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)模式中社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用于顧客滿足和服務(wù)顧客，而社群發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作，是一個(gè)自組織的過(guò)程。社群經(jīng)濟(jì)的存在是社會(huì)發(fā)展的必然成果，在這種情況下產(chǎn)生的社會(huì)化創(chuàng)意對(duì)于社會(huì)的發(fā)展具有重要的意義。目前我們處在社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了社會(huì)創(chuàng)意營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，但是在實(shí)際的銷售過(guò)程中對(duì)于社群的利用程度還不夠成熟。通過(guò)本文的研究能夠提升對(duì)于社會(huì)化創(chuàng)意與社群模式之間關(guān)系的認(rèn)知，分析社會(huì)化創(chuàng)意對(duì)于社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的背景下提升用戶社會(huì)化創(chuàng)意的使用，使其能夠提供更高的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

（二）國(guó)內(nèi)外研究案例分析

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)對(duì)于社群的社會(huì)化營(yíng)銷的研究也比較廣泛，黃蘭的《基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式研究》中說(shuō)明了在人們?nèi)粘Ｉ钏讲粩嗵嵘那闆r下，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，因此說(shuō)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得十分復(fù)雜，而社群經(jīng)濟(jì)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不僅僅能夠提供一種一體化運(yùn)營(yíng)環(huán)境給生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，還能夠?qū)⑾M(fèi)者和供應(yīng)鏈中的各個(gè)主體相連接，進(jìn)行科學(xué)人性化的變革，更加適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。李勇在《社群和社群經(jīng)濟(jì)》中對(duì)于社群與社群經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景以及概念等進(jìn)行了研究，指出了其正在逐步的滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，成為了推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與新社會(huì)建設(shè)的關(guān)鍵因素。

國(guó)外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)于社群的社會(huì)化營(yíng)銷的研究理論也比較成熟，Muniz和0' Guinn（2001）指出了社群應(yīng)當(dāng)是建立在某一個(gè)品牌的崇拜者之間的社會(huì)關(guān)系上，能夠突破傳統(tǒng)的地理區(qū)域的限制，是以品牌為媒介拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。Kozinets（2002）、Madupu和Vivek（2010）等多數(shù)學(xué)者在品牌社群定義的基礎(chǔ)上對(duì)在線品牌社群的概念進(jìn)行了界定，經(jīng)過(guò)研究，他們指出了品牌營(yíng)銷的社群是各個(gè)成員之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行溝通交流而形成的結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是傳統(tǒng)的品牌社群在網(wǎng)絡(luò)空間中的表現(xiàn)形式。Brodie等（2011）在一項(xiàng)探索性研究中表明，消費(fèi)者在品牌的社群中的互動(dòng)體驗(yàn)以及參與過(guò)程中能夠增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度與滿意度，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感交流，進(jìn)而增強(qiáng)信任與承諾，這能夠最大范圍內(nèi)的滿足消費(fèi)者的社會(huì)需要價(jià)值。

二、社會(huì)化創(chuàng)意與社群模式的關(guān)聯(lián)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在高速發(fā)展的過(guò)程中，在我們的生活中產(chǎn)生了重要的影響，其中移動(dòng)終端與社交媒體對(duì)我們的生活產(chǎn)生了巨大的改變，在社會(huì)化的營(yíng)銷過(guò)程中最為重要的就是社群的運(yùn)營(yíng)。社會(huì)化創(chuàng)意與社群模式之間是相輔相成、互助互利的關(guān)系，社會(huì)化的創(chuàng)意是進(jìn)行營(yíng)銷的重要標(biāo)準(zhǔn)，而社群正是社會(huì)化創(chuàng)意運(yùn)用的主要渠道。社群是聚集在一起的具有共同的價(jià)值觀念的社會(huì)單位，當(dāng)前主要是以QQ群、微信群等，在營(yíng)銷過(guò)程中如果能夠?qū)⑽降娜巳ζ饋?lái)，將流量變成留量，這樣就會(huì)充分發(fā)揮出社群的優(yōu)勢(shì)作用，進(jìn)而獲取更多的關(guān)注量。社會(huì)化創(chuàng)意是針對(duì)社群提出的，以社群為基礎(chǔ)進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠滿足當(dāng)前大眾的很多需求，為營(yíng)銷展開(kāi)提供更多的方向。在營(yíng)銷過(guò)程中，社群既是整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷發(fā)酵的陣地，又是社會(huì)化創(chuàng)意的營(yíng)銷結(jié)束之后流量變成留量的一個(gè)方式。

三、社群化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

（一）社群消費(fèi)作為一種生活方式

社群就是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，因?yàn)榕d趣追求、價(jià)值認(rèn)同、情感交流以及相互信任而組合在一起的相對(duì)固定的群組及其社會(huì)關(guān)系的總稱。人對(duì)于群具有原始的趨向性，隨著技術(shù)的進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò)的普及，社群的出現(xiàn)徹底的突破了傳統(tǒng)時(shí)間與空間的限制，釋放出了巨大的能量與價(jià)值，當(dāng)前年輕一代中對(duì)于微信、微博、淘寶等的依賴使得他們已經(jīng)加入到了不同的群體中，并能夠展開(kāi)一系列的營(yíng)銷行為?？梢钥闯?，社群消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)前人們的重要生活方式，這是形成社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，圍繞企業(yè)產(chǎn)品、人格魅力等而構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)，是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的催化劑，在這種情況下很多不同類型、特色的群體出現(xiàn)，產(chǎn)品、個(gè)人因素等成為群發(fā)展的重要影響因素，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)成為了社群力量商業(yè)化運(yùn)用的結(jié)果。社群消費(fèi)是當(dāng)前人們普遍會(huì)遇到的情況，成為很大一部分人獲取產(chǎn)品的一個(gè)重要方式，對(duì)人們的購(gòu)物消費(fèi)產(chǎn)生了不同方向的引導(dǎo)，由此產(chǎn)生的購(gòu)物消費(fèi)更多的是基于信任感，所以說(shuō)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的抓住社群消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)作用，使社會(huì)化營(yíng)銷更能夠符合當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

（二）社群化生產(chǎn)已經(jīng)成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)作為連接工具被普及以后，很多有關(guān)于健康養(yǎng)生、技術(shù)文化交流、創(chuàng)業(yè)投資等社群層出不窮，以價(jià)值為引導(dǎo)，以學(xué)習(xí)、分享、交流等為目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)化的運(yùn)行方式，充分的結(jié)合社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了自身的可持續(xù)發(fā)展。在企業(yè)的銷售過(guò)程中，社群建立在興趣、情感、信任等基礎(chǔ)上，能夠表現(xiàn)出高度的生活化場(chǎng)景與人文特征，能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離與關(guān)系，最終完成銷售。以社群化創(chuàng)意為主的銷售能夠抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中產(chǎn)生消費(fèi)，這種消費(fèi)同時(shí)還伴有技術(shù)文化的交流、學(xué)習(xí)生活的分享心得等，具有更好的人文主義價(jià)值。企業(yè)賦予了社群更多道德與審美意義，將社會(huì)價(jià)值、人文追求以及情感寄托等深入到企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，這對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展具有十分重要的意義。社群化已經(jīng)成為了當(dāng)前營(yíng)銷過(guò)程中的重要方向，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)的一體化具有十分重要的推動(dòng)作用。

（三）社群營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展

社群的本質(zhì)是基于相互信任的人與人、人與產(chǎn)品、人與企業(yè)的關(guān)系的建立，這種關(guān)系本身就是講需求與滿足需求的供需方以更高的銷量連接到一起，在以社群化為主進(jìn)行的營(yíng)銷中，企業(yè)能夠形成更加高效了的推薦機(jī)制，讓使用者迅速的找到好的產(chǎn)品與實(shí)用資訊，通過(guò)社群內(nèi)部的信任來(lái)推進(jìn)資源的配置，從而形成龐大的市場(chǎng)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)大幅度的降低交易成本，提升社群銷售的經(jīng)濟(jì)收益。社群營(yíng)銷是一種基于興趣、情感、價(jià)值等的營(yíng)銷平臺(tái)，能夠在民生服務(wù)、文化藝術(shù)、科技發(fā)展與商業(yè)運(yùn)行過(guò)程中形成與人之間有效的融合力，對(duì)于完善產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈具有重要的意義，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以社群為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷能夠推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，在社群中每一個(gè)人既是產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)也是產(chǎn)品的推薦者、宣傳者，因此說(shuō)社群的存在能夠?yàn)楫a(chǎn)品的宣傳帶來(lái)不一樣的結(jié)果。企業(yè)的社群被賦予了獨(dú)特的價(jià)值導(dǎo)向、故事體驗(yàn)以及知識(shí)傳播等，能夠充分的展示企業(yè)以及產(chǎn)品獨(dú)特的文化與魅力。

四、如何充分利用社群展開(kāi)社會(huì)化營(yíng)銷

（一）利用社群潛移默化的影響

在社交媒體逐步普及的情況下，越來(lái)越多的人開(kāi)始依賴以微信、微博、淘寶等的手機(jī)軟件，同時(shí)人們的手機(jī)內(nèi)部也充斥著各種各樣的社會(huì)群體，企業(yè)如果能夠建立起自有的社會(huì)群體，在社會(huì)群體中定期的發(fā)布一些相關(guān)產(chǎn)品的信息，這就會(huì)在潛移默化的基礎(chǔ)中為使用者灌輸消費(fèi)的思想。其中社會(huì)化創(chuàng)意的展開(kāi)應(yīng)當(dāng)是基于同一個(gè)社群內(nèi)部的需求，對(duì)于具有相同的價(jià)值觀的消費(fèi)者，企業(yè)要以群內(nèi)成員的需求為主進(jìn)行創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，賦予受眾認(rèn)同感，最終促進(jìn)受眾在社交媒體去展示而后引發(fā)信任代理。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)與創(chuàng)意性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的手機(jī)內(nèi)部充斥著各種各樣的信息，所以說(shuō)如果具有特定主題的信息源群體會(huì)更能獲得人們的關(guān)注。以此產(chǎn)生的內(nèi)容化創(chuàng)意是展開(kāi)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，在以社群為主的銷售過(guò)程中最基礎(chǔ)的原則就是內(nèi)容的互動(dòng)與真實(shí)，這是因?yàn)樯鐣?huì)化的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是以人的需求為主，對(duì)于人與人之間的關(guān)系具有較強(qiáng)的依賴性，在社群中企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只是為了銷售，而是以加強(qiáng)與客戶之間的溝通與交流為主，所以說(shuō)在社群中的信息必須要是真實(shí)可靠的。針對(duì)內(nèi)容與用戶展開(kāi)有效的互動(dòng)，分享有用信息，提供全套的服務(wù)或者是折扣等，當(dāng)然在社群的銷售過(guò)程中要堅(jiān)持內(nèi)容信息的真實(shí)與可靠，這樣才能夠獲得更多客戶的忠誠(chéng)度進(jìn)而獲得更好的口碑傳播效果。企業(yè)在社會(huì)化的創(chuàng)意營(yíng)銷過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容并沒(méi)有很大的改變，相反改變的大多數(shù)是對(duì)于內(nèi)容要求的高度以及呈現(xiàn)方式，如今信息快速傳播的過(guò)程中好的內(nèi)容信息的傳播會(huì)更加廣泛，傳播更加快捷，形式更加能夠被人所接受，因此說(shuō)傳播信息內(nèi)容是基礎(chǔ)，而創(chuàng)意是先決條件。

（三）結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)造勢(shì)已經(jīng)成為了各個(gè)品牌企業(yè)營(yíng)銷常用的手段，結(jié)合熱點(diǎn)的社會(huì)化創(chuàng)意也是一條吸引用戶的絕佳路徑。由于社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)效性較短，因此說(shuō)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中要結(jié)合企業(yè)自身的情況展開(kāi)，不能盲目的跟風(fēng)，蹭熱點(diǎn)，防止因此產(chǎn)生的不良后果。在營(yíng)銷過(guò)程中首先應(yīng)當(dāng)是重視速度，快速的響應(yīng)熱點(diǎn)，抓住巧妙的地方，能夠第一時(shí)間的以快制勝。其次要做到謹(jǐn)慎的選擇熱點(diǎn)，選擇對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有正能量與促進(jìn)作用的熱點(diǎn)，盲目的追求只能為企業(yè)帶來(lái)反面結(jié)果。最后要保障內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，能夠一針見(jiàn)血的抓住消費(fèi)者的心，這樣才能夠促進(jìn)營(yíng)銷的進(jìn)程。

（四）滿足用戶的需求

消費(fèi)者的需求是展開(kāi)社會(huì)創(chuàng)意營(yíng)銷的重要參考依據(jù)，在當(dāng)前的社會(huì)群體當(dāng)中，很多人都是由于具有相同的價(jià)值觀、興趣觀、生活愛(ài)好等而聚集到一起的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，在于消費(fèi)者溝通交流的過(guò)程中深入的了解到消費(fèi)者的喜好，以為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目標(biāo)，而不是單純的為了完成銷售目標(biāo)而銷售，這樣才能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，使銷售能夠更加人性化。社會(huì)化創(chuàng)意的營(yíng)銷的功能是讓別人對(duì)企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)生需求，通過(guò)用戶的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的目標(biāo)。用戶的需求一般是基于缺乏感，在不同的生活背景下，缺乏的目標(biāo)物也是不同的，在缺乏感與目標(biāo)物的共同推動(dòng)下，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了，所以說(shuō)在銷售過(guò)程中要充分的發(fā)揮出三者之間的關(guān)系，這樣才能夠促進(jìn)營(yíng)銷的開(kāi)展。

（五）以人與人之間的信任為基礎(chǔ)

社群的本質(zhì)基礎(chǔ)就是人與人之間的信任，因此說(shuō)產(chǎn)生的社會(huì)化創(chuàng)意也應(yīng)當(dāng)是以人與人之間的信任為基礎(chǔ)的。我們當(dāng)前的社會(huì)就是一個(gè)以工業(yè)化為引導(dǎo)的時(shí)代，是工業(yè)化的發(fā)展推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社群是人性的回歸，是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的重新組織，在社群經(jīng)濟(jì)下越來(lái)越先進(jìn)的技術(shù)、數(shù)據(jù)與管理等都能夠?yàn)槿祟愃褂?，隨著創(chuàng)新模式的不斷涌現(xiàn)，社群經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這更是人類信任的一種重新洗牌。在社群經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化創(chuàng)意的營(yíng)銷過(guò)程中最主要的就是人與人之間的信任，當(dāng)銷售變成了人與人之間互相共享的一種新方式，成為人與人之間信任的產(chǎn)物，那么社會(huì)也將會(huì)變得更加具有人情味，因此說(shuō)社群經(jīng)濟(jì)成為了人性本善的回歸。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人與人之間溝通交流的方式也呈現(xiàn)出多樣化的特征，出現(xiàn)了以社群為主體進(jìn)行的交流模式，這就將一群具有相同價(jià)值觀的人充分的集合到了一起，因此說(shuō)很多企業(yè)開(kāi)始利用社群作為營(yíng)銷宣傳的載體，在這種情況下研究以社群為主體的社會(huì)化創(chuàng)意研究就顯得頗為重要了。社會(huì)化具有十分重要的意義，但是很多企業(yè)對(duì)于社會(huì)化的重視程度較低，因此說(shuō)當(dāng)前基于社群的社會(huì)化創(chuàng)意還處在不斷發(fā)展的階段，雖然其能夠促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，但是在創(chuàng)意實(shí)施的過(guò)程中還需要改進(jìn)與完善，只有充分的發(fā)揮出社群與社會(huì)化創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)，才能夠使其為企業(yè)的營(yíng)銷提供更多的選擇，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的目標(biāo)。

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