邢 暢

(沈陽(yáng)師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng)，110034)

一、引 言

當(dāng)前，我國(guó)的自媒體行業(yè)飛速發(fā)展，越來(lái)越多的自媒體人抓住其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，將自媒體運(yùn)作與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)結(jié)合在一起，自媒體盈利模式隨之產(chǎn)生。但這些盈利模式尚不成熟，有待深入探究與修正。自媒體在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間中占據(jù)非常重要的地位，它所發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)劣與真?zhèn)螌?duì)整個(gè)社會(huì)輿論環(huán)境的形成有著非常大的影響，而輿論在一定程度上又是公民思想道德水平的反映，因此，研究自媒體問(wèn)題，在很大程度上也就是在研究公民思想道德問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，自媒體內(nèi)容盈利模式出現(xiàn)了重“盈利”、輕“內(nèi)容”的傾向，公民的權(quán)利意識(shí)和平等意識(shí)逐漸得到強(qiáng)化的同時(shí)，也出現(xiàn)了權(quán)利意識(shí)和平等意識(shí)的無(wú)視與濫用等問(wèn)題。公民的準(zhǔn)則意識(shí)和理想信念淡薄，不僅會(huì)對(duì)自媒體行業(yè)的未來(lái)發(fā)展造成嚴(yán)重影響，有礙公民網(wǎng)絡(luò)道德素養(yǎng)的提升，還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)和思想道德建設(shè)產(chǎn)生消極影響。因此，有必要對(duì)自媒體內(nèi)容盈利模式進(jìn)行深層次的倫理探討。

本文從倫理學(xué)的角度探究自媒體內(nèi)容盈利模式中存在的倫理困境，即“盈利”與“內(nèi)容”之間的博弈。在自媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中到底應(yīng)該以倫理道德為重，還是以獲取利潤(rùn)為重？應(yīng)如何看待和處理二者之間的關(guān)系？如何實(shí)現(xiàn)二者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展？通過(guò)思考這些問(wèn)題試圖找到自媒體出現(xiàn)道德問(wèn)題的根源與解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而提出完善自媒體內(nèi)容盈利模式的倫理途徑。

黨的十九大報(bào)告指出，應(yīng)“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。”[1]本研究對(duì)進(jìn)一步規(guī)范自媒體市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制具有一定的參考意義，有助于推動(dòng)建立良性的自媒體盈利模式，為公民思想道德水平的提升和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供理論借鑒。營(yíng)造一個(gè)干凈、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以為進(jìn)一步培養(yǎng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供良好的輿論場(chǎng)所。

二、自媒體內(nèi)容盈利模式及其發(fā)展現(xiàn)狀

(一)自媒體內(nèi)容盈利模式及其特點(diǎn)

當(dāng)今時(shí)代，自媒體發(fā)展迅猛，人們?cè)谧悦襟w領(lǐng)域中的活動(dòng)已經(jīng)不限于以往對(duì)信息單純的分享與表達(dá)，一部分自媒體人適時(shí)抓住自媒體所帶有的經(jīng)濟(jì)特性，利用平臺(tái)便利獲取盈利，一些新興的自媒體發(fā)展模式開始逐漸融入到大眾的生活中，成為自媒體行業(yè)發(fā)展得以高速運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力之一。根據(jù)當(dāng)前自媒體的盈利方式和表現(xiàn)形式的不同，自媒體的盈利模式可分為內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式、商品盈利模式四個(gè)種類(見(jiàn)表一)，而每一種自媒體盈利模式都不是單一的，在運(yùn)作過(guò)程中往往相互結(jié)合，但區(qū)分各類盈利模式的關(guān)鍵要素就是其盈利的主要形式。內(nèi)容盈利模式主要是以發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)品、用戶自愿付費(fèi)的形式獲取盈利，廣告或有償服務(wù)也可包括其中，但其盈利的主要載體是內(nèi)容，因此，也可稱之為內(nèi)容盈利模式。

表1 自媒體的四種盈利模式

自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過(guò)在自媒體上發(fā)布和傳播內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程可以稱之為自媒體內(nèi)容盈利模式，這里的“內(nèi)容產(chǎn)品”包括視頻、音頻、圖片、文字等，其本質(zhì)是將內(nèi)容作為商品出售來(lái)獲取利潤(rùn)，而這種商品與傳統(tǒng)意義上的商品不同，具有一定的文化屬性和意識(shí)形態(tài)特征。自媒體內(nèi)容盈利模式具體表現(xiàn)為自媒體用戶對(duì)自媒體所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行自愿付費(fèi)。這類自媒體更傾向于擅長(zhǎng)制作垂直內(nèi)容，針對(duì)有特定需要和閱讀取向的用戶發(fā)布特定內(nèi)容，通過(guò)實(shí)行會(huì)員制、打賞、內(nèi)容訂閱等途徑獲取利潤(rùn)。

以內(nèi)容來(lái)獲取盈利的自媒體同樣具備自媒體的普遍特性，即具有大眾化、開放性、即時(shí)性、自主性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，而相較于其他三種盈利模式，自媒體內(nèi)容盈利模式的特點(diǎn)是：垂直性強(qiáng)，內(nèi)容具有專業(yè)性和創(chuàng)新性；傳播力強(qiáng)，傳播方式和傳播途徑多樣化；目標(biāo)性強(qiáng)，針對(duì)特定群體；以社群經(jīng)濟(jì)為主要發(fā)展模式，社會(huì)影響力大。因此，本文主要對(duì)自媒體的內(nèi)容盈利模式進(jìn)行倫理審視，探討自媒體營(yíng)利模式的倫理困境及其破解。

(二)自媒體內(nèi)容盈利模式的發(fā)展現(xiàn)狀

1.內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)作成為常態(tài)

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，人民物質(zhì)財(cái)富增加，人們的精神需求和文化素質(zhì)有所提升，人們更加注重自媒體所帶來(lái)的較高質(zhì)量的精神享受，即具有原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求量增加。人們會(huì)根據(jù)內(nèi)容的原創(chuàng)性及閱讀價(jià)值在自媒體平臺(tái)上主動(dòng)付費(fèi)訂閱或做出自發(fā)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。在付費(fèi)閱讀的引領(lǐng)下，自媒體窗口紅利期快速成長(zhǎng)，內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)作成為常態(tài)，以大批優(yōu)秀作者、媒體人為代表的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者利用自身內(nèi)容特質(zhì)對(duì)其個(gè)體形象與符號(hào)進(jìn)行黏性塑造，從而創(chuàng)造品牌，獲取利潤(rùn)。

2.社群經(jīng)濟(jì)是自媒體內(nèi)容變現(xiàn)的捷徑之一

各大自媒體平臺(tái)更注重社群運(yùn)營(yíng)，這也是社群自組織的過(guò)程，社群的環(huán)境較之前更加平等、活躍。自媒體平臺(tái)利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、媒體人的人格魅力等特質(zhì)吸引粉絲，聚攏粉絲形成具有一定品性的社群，加速自身品牌的打造，逐漸使得“商品——人”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕唐贰钡年P(guān)系，推動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)垂直化批量定制，最終獲取利潤(rùn)。社群經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展可以有效增強(qiáng)自媒體與用戶之間的互動(dòng)，培養(yǎng)用戶黏性，使其成為自媒體在內(nèi)容變現(xiàn)上的捷徑，在這個(gè)盈利模式中，受眾在其中發(fā)揮的作用值得重視。

3.自媒體平臺(tái)的組織管理由個(gè)體向機(jī)構(gòu)化轉(zhuǎn)變

由于自媒體內(nèi)容盈利模式需要持續(xù)產(chǎn)出具有創(chuàng)新性和專業(yè)性，且具有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，這是憑一人之力無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因此，自媒體平臺(tái)的組織管理模式開始從最初的個(gè)體轉(zhuǎn)向組織化機(jī)構(gòu)化發(fā)展，更多自媒體人通過(guò)企業(yè)或媒體合伙人這一媒介參與到媒體決策和內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中來(lái)，以企業(yè)或自媒體合伙人為主體的管理模式越來(lái)越普遍。因此，在對(duì)自媒體內(nèi)容盈利模式的倫理審視中，道德責(zé)任人是由自媒體人、自媒體平臺(tái)、自媒體公司等共同組成的。

4.以內(nèi)容質(zhì)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)

隨著信息內(nèi)容的爆炸式出現(xiàn)，用戶的注意力越來(lái)越分散。數(shù)據(jù)顯示：“九成讀者關(guān)注不到50個(gè)自媒體。而78.3%的讀者的高頻關(guān)注或置頂?shù)淖悦襟w數(shù)量不足5個(gè)”[注]數(shù)據(jù)來(lái)自企鵝智酷《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅寶書：自媒體讀者行為洞察報(bào)告》(2016)。。以微信為例，讀者點(diǎn)開推送文章的概率和完整閱讀的概率在逐漸遞減。而與此同時(shí)，那些產(chǎn)出內(nèi)容精準(zhǔn)垂直、個(gè)性化和互動(dòng)性做得比較好的公眾號(hào)的閱讀量依然穩(wěn)步提高。這說(shuō)明以內(nèi)容質(zhì)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力的的馬太效應(yīng)已顯現(xiàn)，由此可以看出，內(nèi)容始終是自媒體商業(yè)化運(yùn)作的核心，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響著自媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、自媒體內(nèi)容盈利模式的倫理困境及其調(diào)節(jié)

(一)“內(nèi)容”與“盈利”的博弈需要倫理的調(diào)節(jié)

當(dāng)下自媒體領(lǐng)域出現(xiàn)的主要問(wèn)題就是自媒體人和自媒體平臺(tái)過(guò)分注重盈利，自媒體的過(guò)度商業(yè)化使整個(gè)自媒體行業(yè)出現(xiàn)“以利為先”的傾向，人們往往注重利潤(rùn)的高低而忽視了內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣。自媒體的內(nèi)容產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的實(shí)體商品不同，具有較強(qiáng)的文化屬性、宣傳屬性和意識(shí)形態(tài)特征，在自媒體內(nèi)容盈利領(lǐng)域，單純以盈利為目的的商業(yè)行為必定會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的偏差，使得相關(guān)言論在社群中不斷發(fā)酵，從而可能對(duì)社會(huì)道德環(huán)境造成影響。在影響程度上，以內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作來(lái)獲取利潤(rùn)的自媒體更具影響力和破壞力，其發(fā)展可能面臨嚴(yán)重的倫理困境。

在內(nèi)容盈利模式中，“內(nèi)容”與“盈利”二者是兩個(gè)需要平衡的關(guān)鍵要素。以內(nèi)容質(zhì)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力的馬太效應(yīng)表明，不論自媒體如何發(fā)展，“內(nèi)容”始終是自媒體得以運(yùn)作的核心，“盈利”是自媒體生存發(fā)展的手段和目的，沒(méi)有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自媒體就成了純粹的賺錢機(jī)器，過(guò)分注重短期的盈利將會(huì)導(dǎo)致自媒體的話語(yǔ)體系和道德邊界受到?jīng)_擊，不利于自媒體產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以增加盈利空間，盈利的自媒體更有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的批量流出。因此，自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步優(yōu)化和完善離不開二者的良性循環(huán)發(fā)展。對(duì)于自媒體人和自媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盈利欲望與道德要求應(yīng)該是和諧一致的，而這種和諧一致需要倫理發(fā)揮作用。一方面，自媒體的出現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)主體及其價(jià)值觀念的多樣化發(fā)展和利益主體的多元化發(fā)展，公民道德素質(zhì)的整體性提升是解決相關(guān)復(fù)雜道德問(wèn)題的內(nèi)在邏輯。公民道德是“從社會(huì)主義社會(huì)公民個(gè)體的角度來(lái)講的道德，具有普遍性、平等性、個(gè)體性和法律的認(rèn)可性”[2]，公民道德素質(zhì)的提升有助于人們自覺(jué)遵守各個(gè)領(lǐng)域的道德規(guī)范，從而有利于整個(gè)社會(huì)秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，公民網(wǎng)絡(luò)道德素養(yǎng)的提升可以倒逼自媒體內(nèi)容盈利模式的合理化和規(guī)范化發(fā)展，在價(jià)值觀和德行上使自媒體中的公民互相影響、互相教育，使其自身成為正確價(jià)值導(dǎo)向的生產(chǎn)者、傳播者和引領(lǐng)者，這是實(shí)現(xiàn)自媒體內(nèi)容盈利模式持續(xù)健康發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。另一方面，自媒體內(nèi)容盈利模式需要倫理原則和倫理規(guī)范的介入，而這些原則和規(guī)范要體現(xiàn)在每個(gè)公民的身上。在自媒體內(nèi)容盈利模式中應(yīng)注重自由與平等、責(zé)任與義務(wù)、效率與公正等倫理原則的調(diào)節(jié)，使公民遵守職業(yè)道德和網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，這是自媒體“內(nèi)容”與“盈利”之間實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的外在約束力，從而有助于構(gòu)建一個(gè)良性的、符合道德的自媒體內(nèi)容盈利模式，實(shí)現(xiàn)自媒體環(huán)境的改善和社會(huì)輿論的向好發(fā)展。因此，把握好“內(nèi)容”與”盈利“之間的關(guān)系，用倫理道德對(duì)其進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)是自媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的倫理訴求。

(二)公民道德素質(zhì)的提升是解決道德問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)

自媒體重在“自”，自是指自由、自主，包括自媒體主體的身份自由、職業(yè)自由，時(shí)間地點(diǎn)的自由、傳播方式的自由、傳播意愿和行為的自主性等。“自”也是一把雙刃劍，它在帶給公民更多的平等權(quán)、言論自由權(quán)、知情權(quán)、輿論參與權(quán)的同時(shí)，也帶來(lái)了對(duì)公民道德素質(zhì)的挑戰(zhàn)?！白悦襟w的當(dāng)代發(fā)展通過(guò)對(duì)個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)而突出了道德的地位，因?yàn)槿说谋磉_(dá)自由體現(xiàn)了個(gè)人對(duì)自身道德選擇的責(zé)任承擔(dān)?！盵3]而在自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體是由個(gè)人組成的，確切來(lái)說(shuō)是由公民組成的，包括自媒體人、自媒體平臺(tái)、自媒體公司、受眾等，他們通過(guò)各種方式對(duì)于組織本身和社會(huì)產(chǎn)生影響。因此，從倫理的視角審視自媒體內(nèi)容盈利模式，從個(gè)體出發(fā)來(lái)規(guī)范公民的道德意識(shí)和道德行為，這不僅是自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的倫理追求，更是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的一個(gè)重要目標(biāo)和任務(wù)。公民道德素質(zhì)的提升應(yīng)從兩個(gè)層面著手，即公民意識(shí)的強(qiáng)化與公民人格的完善。

1.公民意識(shí)的提升是樹立正確價(jià)值導(dǎo)向的前提

在自媒體領(lǐng)域，公民意識(shí)是公民個(gè)體對(duì)自己在自媒體領(lǐng)域所處地位的現(xiàn)實(shí)感受和應(yīng)有的認(rèn)識(shí)?！白鳛橐环N理性精神，公民意識(shí)本身要最大限度地轉(zhuǎn)化為具體理念，如道德意識(shí)、法律意識(shí)、參與意識(shí)等等，才能在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)揮價(jià)值導(dǎo)向的功能。”[4](P60)沒(méi)有公民意識(shí)的主體自覺(jué)和思想觀念就無(wú)法發(fā)揮正確價(jià)值導(dǎo)向的作用。公民意識(shí)問(wèn)題應(yīng)從權(quán)利意識(shí)和平等意識(shí)兩個(gè)層面加以探究。

“公民意識(shí)，最集中地體現(xiàn)為公民的權(quán)利意識(shí)。”[4](P59)自媒體是一個(gè)強(qiáng)調(diào)言論自由、開放共享的信息平臺(tái)，在這個(gè)領(lǐng)域中，公民自身的言論自由得到了很大程度的釋放，公民的權(quán)利意識(shí)獲得很大程度的發(fā)展，權(quán)利意識(shí)體現(xiàn)為對(duì)自身權(quán)利和他人權(quán)利的尊重以及對(duì)與權(quán)利相輔相成的義務(wù)的履行。在自媒體內(nèi)容盈利模式領(lǐng)域，自媒體人的權(quán)利就是發(fā)布內(nèi)容和傳播內(nèi)容，獲取盈利，相應(yīng)地，這就要求自媒體人對(duì)自己發(fā)布和傳播的內(nèi)容本身負(fù)責(zé)，確保內(nèi)容的真實(shí)性和科學(xué)性；自媒體受眾的權(quán)利就是發(fā)表言論和傳播內(nèi)容，這就要求受眾對(duì)自身發(fā)表的言論和傳播行為負(fù)責(zé)；自媒體平臺(tái)是承載信息內(nèi)容的重要載體，這也就要求自媒體平臺(tái)在尊重人們言論自由的權(quán)利的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管和治理負(fù)責(zé)，明確企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

公民的平等意識(shí)強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，需要尊重自己和他人的獨(dú)立性。在自媒體領(lǐng)域，人們可以將私人議題放在公共領(lǐng)域進(jìn)行討論，可以自由地在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)表觀點(diǎn)、提出意見(jiàn)、進(jìn)行監(jiān)督，這在很大程度上增強(qiáng)了公民的平等意識(shí)。自媒體人應(yīng)尊重每個(gè)人的言論自由，一方面不將自身的觀點(diǎn)強(qiáng)加于他人，另一方面尊重他人發(fā)表的與自己意見(jiàn)相悖的言論；對(duì)于自媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不能因?yàn)樽约旱挠康亩砸詾橐患要?dú)大，一味追求個(gè)人盈利，將用戶的利益放在其次；受眾應(yīng)尊重他人的言論，樂(lè)于接納不同的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。

在自媒體時(shí)代需要每個(gè)人都具備權(quán)利意識(shí)和平等意識(shí)，這將在很大程度上促使自媒體人和用戶都能在公共場(chǎng)合理性地發(fā)表意見(jiàn)，從而有助于個(gè)體層面和社會(huì)層面的正確價(jià)值觀念的樹立和堅(jiān)守。

2.公民人格的完善是實(shí)施道德行為的基礎(chǔ)

倫理學(xué)視域下的“公民人格”探討的是“公民應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)怎樣的人”這個(gè)議題，這是實(shí)施道德行為的基礎(chǔ)，在內(nèi)容盈利模式下的自媒體領(lǐng)域，公民人格探討的是這個(gè)領(lǐng)域所涉及的公民應(yīng)當(dāng)具備的準(zhǔn)則意識(shí)和理想信念，換句話說(shuō)，公民人格是準(zhǔn)則意識(shí)和理想信念在公民個(gè)體的集中表現(xiàn)。只有具備了良好的公民人格，公民才能在日常生活中踐行自己的道德準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)道德的落地生根。

公民人格的完善需要具備準(zhǔn)則意識(shí)，準(zhǔn)則意識(shí)的建立有助于公民將外在的倫理原則和規(guī)范轉(zhuǎn)換為個(gè)體的內(nèi)心信念，因此，樹立準(zhǔn)則意識(shí)是保證自媒體內(nèi)容生產(chǎn)得以持續(xù)健康發(fā)展的重要手段之一。自媒體平臺(tái)是一個(gè)開放自由的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，存在著很多法律和道德觸碰不到的敏感地帶，但是在內(nèi)容盈利模式的驅(qū)動(dòng)下，人們可能鉆法律的“空子”，走道德的邊緣，拉低道德的底線，而準(zhǔn)則意識(shí)可以將法律道德的約束轉(zhuǎn)化為公民人格內(nèi)在的構(gòu)成要素，因此，引導(dǎo)參與內(nèi)容盈利的自媒體人樹立良好的準(zhǔn)則意識(shí)，并將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的人格品質(zhì)，可以促使自媒體人通過(guò)內(nèi)心準(zhǔn)則來(lái)對(duì)自己的行為、動(dòng)機(jī)和欲望作出理性判斷，保證自媒體內(nèi)容領(lǐng)域的健康發(fā)展。

四．完善自媒體內(nèi)容盈利模式的倫理途徑

(一)強(qiáng)化公民意識(shí)，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向

自媒體行業(yè)在很大程度上釋放了公民的言論自由權(quán)、知情權(quán)等應(yīng)該享有的權(quán)利，但由于自媒體從業(yè)人員和用戶的道德素養(yǎng)、知識(shí)水平參差不齊，自媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商的職業(yè)素養(yǎng)、公民意識(shí)、權(quán)利意識(shí)及平等意識(shí)各不相同，因而，需從“兩個(gè)意識(shí)”入手來(lái)探尋完善自媒體內(nèi)容盈利模式的倫理途徑。

1.增強(qiáng)權(quán)利意識(shí)，守住自媒體的三道防線

在內(nèi)容盈利模式中，自媒體人、自媒體平臺(tái)和受眾都要明確自身的權(quán)利與義務(wù)，權(quán)利意識(shí)的建立需要守住自媒體信息傳播的三道防線。自媒體人的道德品質(zhì)是第一道防線，具有發(fā)表內(nèi)容的權(quán)利就意味著有對(duì)自己言論負(fù)責(zé)的義務(wù)，自媒體人應(yīng)在發(fā)布內(nèi)容的同時(shí)判斷自己所發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性和影響力，不可為一時(shí)的名利發(fā)布虛假、低俗、暴力等有害內(nèi)容，把握自己的言論區(qū)間，不越界、不逃避、守底線，把握正確的輿論導(dǎo)向。自媒體平臺(tái)是第二道防線，自媒體平臺(tái)有承載內(nèi)容的權(quán)利，自媒體平臺(tái)所承載的內(nèi)容正是其獲取盈利的重要途徑，具有盈利的權(quán)利就意味著必須對(duì)自己的盈利手段負(fù)責(zé)。自媒體平臺(tái)應(yīng)明確自身的權(quán)責(zé)范圍，一方面自媒體人所發(fā)布的內(nèi)容通過(guò)平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)，另一方面受眾根據(jù)平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容做出評(píng)論，這就要求自媒體平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容監(jiān)管，對(duì)自媒體人發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行審核，對(duì)受眾所發(fā)布的評(píng)論和轉(zhuǎn)載進(jìn)行適時(shí)、適度地監(jiān)管。受眾是自媒體信息傳播的第三道防線，信息以自媒體平臺(tái)為載體通過(guò)自媒體人發(fā)布出來(lái)，受眾會(huì)對(duì)其進(jìn)行閱讀和評(píng)論，受眾有知情權(quán)和言論自由權(quán)就意味著受眾有對(duì)自身言論負(fù)責(zé)的義務(wù)。有些自媒體人為追求“眼球經(jīng)濟(jì)”而制造輿論、惡意炒作，這就需要受眾用理性的思維做出正確的判斷，時(shí)刻警惕自身言論的影響力，秉持對(duì)社會(huì)輿論環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度，不發(fā)表過(guò)激的、虛假的言論，不落入自媒體盈利的“圈套”。

2.強(qiáng)化平等意識(shí)，明確自身定位

自媒體人應(yīng)當(dāng)明確自身的定位，堅(jiān)持以內(nèi)容為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。應(yīng)依靠興趣、特長(zhǎng)以及專業(yè)能力與知識(shí)來(lái)驅(qū)動(dòng)作品的產(chǎn)生，而不是一味以商業(yè)利潤(rùn)來(lái)驅(qū)動(dòng)，自媒體欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度，不注重內(nèi)容、不了解用戶需求的自媒體人會(huì)在當(dāng)下以內(nèi)容質(zhì)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力的馬太效應(yīng)中被淘汰。自媒體世界人人都是傳播者，自媒體平臺(tái)應(yīng)明確自己的定位，對(duì)于自媒體人和受眾的言論保持理性的態(tài)度，尊重公序良俗，不追求嘩眾取寵的“眼球經(jīng)濟(jì)”。受眾在自媒體這個(gè)公共空間發(fā)表個(gè)人言論時(shí)應(yīng)平等待人，理性評(píng)價(jià)，提高對(duì)信息的鑒別能力和處理能力，應(yīng)時(shí)刻保持警惕，不散布蓄意制造社會(huì)矛盾的言論，不做不良媒體人的盈利工具。

(二)完善公民人格，樹立理想信念

1.增強(qiáng)準(zhǔn)則意識(shí)，培養(yǎng)和提升自律能力

準(zhǔn)則意識(shí)的形成主要有兩個(gè)途徑，一是從他律到自律，通過(guò)制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)約束行為，從而實(shí)現(xiàn)自律的目的；二是對(duì)自律的堅(jiān)守，即提高自身的道德修養(yǎng)，助推德行的養(yǎng)成，這兩個(gè)途徑是相輔相成、緊密聯(lián)系的?！熬W(wǎng)絡(luò)立法是指以法律形式保護(hù)公民個(gè)人及法人信息安全，確立網(wǎng)絡(luò)身份管理制度，明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的義務(wù)和責(zé)任，并賦予政府主管部門必要的監(jiān)管手段?！盵5]我國(guó)現(xiàn)行法律應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法，特別是注重對(duì)自媒體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的立法，通過(guò)法律法規(guī)約束自媒體人、自媒體平臺(tái)和受眾，從而杜絕“鉆空子”行為。通過(guò)立法加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)的有效監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)制度，由此，自媒體平臺(tái)可根據(jù)處理自媒體領(lǐng)域相關(guān)問(wèn)題的法律法規(guī)來(lái)約束自身的商業(yè)行為。自媒體人首先應(yīng)對(duì)自己所發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)隱私權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，使自媒體人不發(fā)起也不參與買賣版權(quán)或隱私信息等不法盈利行為。受眾應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防范意識(shí)，避免自身的權(quán)益受到侵犯。法律的建立和完善將會(huì)促使人們進(jìn)一步明確自身的定位，使其認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界并不是法外之地，同樣需要遵守倫理道德規(guī)范。

2.樹立正確的理想信念，堅(jiān)持正確的發(fā)展方向

樹立正確的理想信念對(duì)于公民人格的養(yǎng)成至關(guān)重要，正確的理想信念意味著正確的前進(jìn)方向，對(duì)于自媒體這個(gè)新興行業(yè)來(lái)講，理想信念的建立關(guān)乎其未來(lái)的持續(xù)健康發(fā)展。自媒體人必須明確自身傳播的內(nèi)容對(duì)國(guó)家、社會(huì)、自身存在的意義和價(jià)值，明確自身在內(nèi)容領(lǐng)域所扮演的角色及其未來(lái)的發(fā)展方向，保證自己所發(fā)布的內(nèi)容是積極向上、健康有益的，能夠?yàn)闀r(shí)代和社會(huì)帶來(lái)正能量。自媒體平臺(tái)應(yīng)注重“四個(gè)意識(shí)”的培養(yǎng)，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)，把握正確的輿論導(dǎo)向。同時(shí)可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，增強(qiáng)自媒體平臺(tái)的后臺(tái)對(duì)信息真實(shí)性的辨別能力，加強(qiáng)對(duì)信息散布來(lái)源和途徑的控制，過(guò)濾和攔截自媒體平臺(tái)中違背正常倫理道德的信息，這是有效防止不良信息傳播、避免網(wǎng)絡(luò)暴力和犯罪行為的有效途徑。受眾也應(yīng)樹立正確的理想信念，不斷提高道德素質(zhì)，選擇有正確價(jià)值觀和世界觀的產(chǎn)品，面對(duì)不利于個(gè)人身心健康的有害內(nèi)容，應(yīng)及時(shí)停止閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，并警示他人，從而杜絕不良信息的大面積散布，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。