李軍文

[摘要]隨著全域旅游創(chuàng)建工作進(jìn)入深入發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入“快車(chē)道”，同時(shí)其問(wèn)題也日漸明顯，通過(guò)分析認(rèn)為這些問(wèn)題發(fā)生的根源在于鄉(xiāng)村旅游資源配置的不合理。針對(duì)此提出構(gòu)建以鄉(xiāng)村文化共享為內(nèi)核，以文化IP為紐帶的多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制，來(lái)推動(dòng)未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]全域旅游;共享;鄉(xiāng)村旅游;文化IP;共同體

[中圖分類(lèi)號(hào)]F327;F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

自2016年2月國(guó)家旅游局正式啟動(dòng)“全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作以來(lái)，發(fā)展全域旅游在全社會(huì)形成了廣泛共識(shí)。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司測(cè)算，2018年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8000億元。而2019年接待人次按照年均30%的復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，將接近40億人次，營(yíng)業(yè)收入有望達(dá)到9000億元。鄉(xiāng)村旅游乘著全域旅游創(chuàng)建的“東風(fēng)”，如雨后春筍，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。然而在高速發(fā)展背后，如何讓這些鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)地發(fā)展，是我們應(yīng)當(dāng)共同思考的問(wèn)題。

1 關(guān)于共享理念的內(nèi)涵

共享理念的核心是共享經(jīng)濟(jì)，最早由美國(guó)德克薩斯州立大學(xué)社會(huì)學(xué)教授馬科斯·費(fèi)爾遜和伊利諾伊大學(xué)社會(huì)學(xué)教授瓊·斯潘思于上世紀(jì)70年代末提出，其核心思想是通過(guò)整合閑散資源以暫時(shí)讓渡該資源的使用權(quán)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)模式。而全域旅游所要實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)正是資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，這與共享理念的發(fā)展思想高度契合，因此共享理念在全域旅游創(chuàng)建過(guò)程中大有可為。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問(wèn)題的溯源

經(jīng)過(guò)近30多年的發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游逐步形成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展型、生態(tài)保護(hù)型、城郊集約型、資源整合型、高效農(nóng)業(yè)型、休閑旅游型和文化傳承型等幾種發(fā)展模式，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)不斷豐富，規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的新時(shí)期。

快速發(fā)展的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的弊端也日漸明顯，如開(kāi)發(fā)的無(wú)序性、公共設(shè)施發(fā)展的滯后性、過(guò)度的商業(yè)開(kāi)發(fā)、原真性的破壞等，其中鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化問(wèn)題最為突出。造成這些問(wèn)題的根源筆者認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游資源配置的不合理。具體表現(xiàn)為：

第一，高階旅游資源的公共屬性。鄉(xiāng)村旅游吸引力的核心就是有特色的鄉(xiāng)村文化，這也是鄉(xiāng)村旅游區(qū)獨(dú)特性的主要標(biāo)識(shí)，筆者將其定義為高階旅游資源。然而由于文化根植于原住民的日常，因此其具有公共屬性，這也意味著該文化的使用對(duì)域內(nèi)具有非排他性，無(wú)成本的占有、使用造成本土文化形象的泛化，進(jìn)而造成文化價(jià)值的“貶值”。

第二，資源調(diào)控手段的單一。在利益的驅(qū)動(dòng)下鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出自發(fā)式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這也是導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)呈現(xiàn)同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化的主要誘因。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展固然依靠市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”進(jìn)行調(diào)控，但也離不開(kāi)“有形的手”的監(jiān)管、約束?！皟芍皇帧眳f(xié)同并進(jìn)，才能保證鄉(xiāng)村旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展。

第三，整體性的缺乏。鄉(xiāng)村旅游如同一個(gè)串聯(lián)“電路”，將各業(yè)態(tài)連接成為一個(gè)整體，部分業(yè)態(tài)的“內(nèi)耗”（同質(zhì)化）不僅影響了該業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，甚至?xí)璧K行業(yè)整體的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，造成“100-1=0”的后果。如域內(nèi)住宿業(yè)同質(zhì)化引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)可能造成整體旅游形象的弱化，進(jìn)而影響地方旅游的整體吸引力。

3 共享理念下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路

3.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“推-拉”因素

在旅游導(dǎo)致的人口短期流動(dòng)原因解釋中，大部分學(xué)者將內(nèi)在的旅游需求動(dòng)機(jī)因素歸為“推”的因素，而將目的地屬性因素及旅游吸引物特征因素作為“拉”的因素，我們將這“推力因素”稱(chēng)之為需求，將“拉力因素”稱(chēng)之為供給，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，當(dāng)推力大于拉力時(shí)，會(huì)刺激目的地旅游業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，進(jìn)而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生;當(dāng)推力小于拉力時(shí)，則會(huì)造成目的地資源的浪費(fèi)和從業(yè)者信心的喪失，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須確?！巴啤绷χg的動(dòng)態(tài)平衡。

3.2 基于共享理念下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)就是要解決“農(nóng)村有什么”和“游客要什么”二者之間的平衡問(wèn)題。由于鄉(xiāng)村游游客需求（推力因素）具有相對(duì)普遍性，如康養(yǎng)、休閑、懷念、回憶、生活體驗(yàn)與認(rèn)知、生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品需求等，而鄉(xiāng)村供給產(chǎn)品囿于資源、環(huán)境等限制，供給能力有限，因此鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)傾向于鄉(xiāng)村旅游資源利用的最大化。筆者嘗試構(gòu)建以鄉(xiāng)村文化共享為內(nèi)核，以文化IP為紐帶的多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制，具體如下：

3.2.1 建立鄉(xiāng)村文化IP。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村數(shù)百年發(fā)展的積淀，它融入到了鄉(xiāng)村居民日常生活的方方面面，如飲食文化、服飾文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，而這些“日常文化”也正是鄉(xiāng)村吸引域外游客的核心要素。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)就必須要將這些“散亂”的鄉(xiāng)村文化進(jìn)行整合，明確主導(dǎo)文化、支撐文化、衍生文化等，構(gòu)建鄉(xiāng)村文化IP體系，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，打造鄉(xiāng)村文化品牌，提升鄉(xiāng)村文化附加值，并以此為核心開(kāi)展產(chǎn)業(yè)布局。

3.2.2 整合鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就要求各業(yè)態(tài)之間摒棄“隔閡”，走一體化發(fā)展道路，各業(yè)態(tài)之間通過(guò)共享鄉(xiāng)村文化IP形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)共同體，共同體內(nèi)同業(yè)態(tài)及各業(yè)態(tài)間通過(guò)內(nèi)部配置，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享和資源互補(bǔ)，消除“內(nèi)耗”，構(gòu)建基于鄉(xiāng)村文化IP為內(nèi)核的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，推動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的良性聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

3.2.3 建立進(jìn)入、退出、補(bǔ)償機(jī)制。為確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須建立鄉(xiāng)村文化IP的進(jìn)入“門(mén)檻”和退出機(jī)制，要確保鄉(xiāng)村文化IP產(chǎn)業(yè)鏈中的各參與者遵守內(nèi)部規(guī)則，維護(hù)鄉(xiāng)村形象，在利用鄉(xiāng)村文化IP實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的弘揚(yáng)和傳承。對(duì)于損害鄉(xiāng)村形象、污損鄉(xiāng)村文化、利用鄉(xiāng)村文化開(kāi)展不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者要建立及時(shí)清退機(jī)制。同時(shí)應(yīng)當(dāng)建立鄉(xiāng)村文化發(fā)展補(bǔ)償機(jī)制，通過(guò)設(shè)立鄉(xiāng)村文化傳承發(fā)展基金、繳納文化IP使用費(fèi)、文化IP使用失信補(bǔ)償金等形式，為鄉(xiāng)村文化的傳承發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支撐，加大對(duì)文化IP共享失信者的懲治力度，維護(hù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)共同體的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

3.2.4 拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的外延。一方面要拓展鄉(xiāng)村文化的外延，文化只有在交流中才能得到持續(xù)地傳承，因此要在確保鄉(xiāng)村主流文化的主導(dǎo)地位前提下，要通過(guò)引入域外文化，豐富衍生文化，并積極推動(dòng)鄉(xiāng)村文化“走出去”，實(shí)現(xiàn)與域外文化的共享。另一方面要拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的外延，打破鄉(xiāng)村區(qū)劃限制，將鄉(xiāng)村文化IP帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)“紅利”與周邊鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)共享，帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展同時(shí)，也可進(jìn)一步強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化IP的影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著全域旅游創(chuàng)建工作進(jìn)入深入發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游的地位也必將水漲船高。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須走一體化發(fā)展道路，鄉(xiāng)村內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)通過(guò)共享鄉(xiāng)村文化IP來(lái)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)共同體，較之依靠利益紐帶鏈接的產(chǎn)業(yè)鏈具有更好地穩(wěn)定性。

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