任宇迎

（齊齊哈爾大學經(jīng)濟管理學院 黑龍江齊齊哈爾 161006）

廣東省J城市更新公司(以下簡稱J公司）成立于2013年5月，秉承著“精益求精，善待業(yè)主，誠信天下，以心踐行”的開發(fā)理念，截止2016年底，J公司已經(jīng)累計簽約舊改項目達30多項，可供開發(fā)建筑總面積超過840萬㎡，并且規(guī)劃3年內(nèi)將拓展新項目土地面積近500萬㎡。在城市更新中，J公司將在滿足城市價值重塑與人們生活品質(zhì)提升的前提下，最大限度尊重城市原始生態(tài)建筑、人文、歷史的保留與傳承，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏，通過3—5年的快速發(fā)展，將其打造成為中國城市更新的領先品牌。

一、J公司內(nèi)部狀況分析

（一）公司資源。

1.組織結(jié)構(gòu)。J公司有著完善的管理層級和組織架構(gòu)，公司組織架構(gòu)如下圖1所示，總經(jīng)理下設營銷總監(jiān)、總工程師、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)以及人事資源部門。其中財務總監(jiān)下設財務部和投資發(fā)展部。副總經(jīng)理下設成本控制部包括造價和采購兩大部門，總工程師負責指揮具體項目并與副總經(jīng)理共同對項目建設負責，而營銷總監(jiān)下設計部、商業(yè)部以及營銷部三個部門，營銷部則針對客服、質(zhì)控以及具體項目展開營銷。

公司主要采取矩陣制組織結(jié)構(gòu)，矩陣制能夠機動、靈活、快速的實現(xiàn)人員調(diào)配，體現(xiàn)員工的專業(yè)性，將最合適的人力資源放到最需要的地方；有助于員工或者部門之間的交流配合，提高信息傳達的速度和質(zhì)量；集思廣益，為問題的解決提供最佳方案，減少決策的失誤和部門功能的缺失。

2.人力資源。據(jù)J公司網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年公司在崗人數(shù)為130人。其中進入公司5年以上的人員數(shù)量占比為13.1%，在公司3—5年之間的人數(shù)占比為20.9%，在公司1—3年之間的人數(shù)占比為43.6%，其余23.4%的人在公司時間不足一年。

從學歷水平上看，J公司在人員構(gòu)成上本科學歷人員占比為62.4%，碩士及以上學歷的工作人員占比為36.6%，其余2%的人學歷不足本科。

從年齡分布上看，20—30歲之間的員工數(shù)量最多，占比達到46.2%。而31—40歲之間的員工數(shù)量占比為36.8%，年齡在41—50歲之間的人員占7%，而高于50歲的人員數(shù)量占10%。

（二）公司能力。公司在近5年的發(fā)展過程中，不斷開拓創(chuàng)新，形成了較為突出的行業(yè)競爭能力，主要包括以下幾個方面：

首先，知名度和商務形象資源。J公司總部設立在深圳，經(jīng)過多年發(fā)展在市場上獲得了廣泛的關注與知名度。同時，J公司的房地產(chǎn)注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，在業(yè)內(nèi)業(yè)外也獲得了一致的口碑和贊譽。加上在城市改造過程中與政府的密切合作，使公司的關系渠道更加豐富和通暢，利于企業(yè)拓展規(guī)模。

其次，戰(zhàn)略拓展和項目拓展資源。深圳市城市更新戰(zhàn)略導致土地市場發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的單純居住模式已無法在深圳立足，而公司依托深厚的資源和經(jīng)驗，深挖城市更新所創(chuàng)造的土地市場，積極與各方接洽，實現(xiàn)項目拓展和合作開發(fā)。

最后，持有型物業(yè)運營與大盤開發(fā)經(jīng)驗。城市更新所創(chuàng)造的新的房地產(chǎn)市場以住宅配建為主流，純粹的住宅用地受到很大限制，在深圳市場上已經(jīng)不再成為關注重點。而持有型物業(yè)運營能力則是未來房地產(chǎn)市場發(fā)展的關鍵。

（三）企業(yè)管理水平。在企業(yè)內(nèi)部管理方面，公司努力學習并充分吸收國際及同行業(yè)中優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，積極組織員工進行各方面的專業(yè)培訓，不斷提升各級管理人員及員工的專業(yè)技能，并且在選人用人方面嚴格參照公司相關制度執(zhí)行。營銷部負責收集整理客戶要求以及市場行情與行業(yè)動態(tài)；設計部根據(jù)市場需求及時提出相關的設計理念，推行項目管理制度，對工程項目運作及使用進度的管理規(guī)范化[2]，使工作進度清晰可控；在公司財務管理上，建立了健全的資金管理制度，并嚴格執(zhí)行。

二、J公司外部發(fā)展環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析。

1.政治環(huán)境。2017年9月20日，舉辦了中國城市更新論壇，論壇上，住建部政策研究中心主任秦虹發(fā)布了《2017中國城市更新研究報告》，報告指出，我國已從傳統(tǒng)的物質(zhì)層面、拆舊建新式的城市更新，發(fā)展到反映新時代要求、承載新內(nèi)容、重視新傳承、滿足新需求、采用新方式的城市有機更新的新階段。同時，深圳市近年來相繼發(fā)布了若干項城市更新法規(guī)，包括《深入推進城市更新意見》《城市更新提速計劃》《城市更新制定計劃申報指引》《城市更新辦法實施細則》等等。

2.經(jīng)濟因素。從經(jīng)濟因素來看，深圳市GDP逐漸上升，加上外來人員數(shù)量不斷增加，導致原有城區(qū)建筑負載能力不足，城市更新的內(nèi)在動力越來越大，城市更新市場需求增加。而深圳市經(jīng)過多年的城市更新活動，政府與市場之間越趨平衡，參與主體更加多元，而與此同時競爭博弈也顯示出了精致化趨勢。但與此同時，還要看到J公司在深圳市城市更新市場所占份額尚有提升空間。另外，不得不關注的因素是深圳市房地產(chǎn)價格的變動，近年來房產(chǎn)泡沫不斷累積，一旦房地產(chǎn)市場出現(xiàn)異常變化則城市更新必將遭到嚴重影響，房產(chǎn)泡沫在過去很長一段時間內(nèi)的投機需求推動下不斷積攢，如何在戳破泡沫的同時避免經(jīng)濟動蕩的影響，是J公司發(fā)展過程中應該加強把握的。

3.社會因素。據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，深圳市是我國人口密度最大的城市，目前深圳的人口仍在加速流入，深圳2016年末常住人口1190.84萬人，較上一年增加53.0萬人。大的人口基數(shù)既有利也有弊，其優(yōu)勢在于消費者數(shù)量多，潛在客戶多，其劣勢在于人口流動性較大，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，深圳市現(xiàn)在有80%的人口選擇租房而不是買房。同時，從價值觀念上看，在過去很長一段時間里，居民對城市更新或者抱有投機獲益的想法，因此城市更新面對著很大的公眾阻力[4]。而現(xiàn)如今城市更新制度不斷成熟，公共利益底線逐漸清晰，加上民眾和政府對深圳市這些年城中村問題的深刻反思，現(xiàn)如今從整體上看，城市更新越來越符合市民需求，所遇到的阻力越來越小。

4.科技因素。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、智能時代的到來，城市更新面臨著新一輪的技術升級，需要從大拆建到微改造轉(zhuǎn)型。因此在城市更新的過程中需要更加注重自然環(huán)境、文化遺產(chǎn)保護、綠色環(huán)保、節(jié)能減排等，對技術要求更高。國外在城市更新有著大量的成功案例，其技術及經(jīng)驗為我國城市更新項目提供了很好的借鑒。例如施工過程的除塵技術，降低噪音技術，采購的新能源、新型建筑材料，管理過程的監(jiān)管技術、安全質(zhì)量保障技術、信息技術，建造過程中的地源熱泵系統(tǒng)、外墻保溫技術毛細血管技術[5]。

總之，從宏觀環(huán)境上看，政府出臺的一系列相關政策對城市更新行業(yè)進行了大力支持，深圳GDP的逐年增長促進了深圳消費者水平的不斷提高，消費偏向于更高水平的服務，此外，近十幾年來的大量外地人口流入深圳促進經(jīng)濟增長，這些因素也推動著城市更新的進行，隨著城市更新制度的完善，逐漸消除了與居民之間的矛盾。同時，伴隨科學技術的快速發(fā)展以及有大量國外先進經(jīng)驗可以借鑒，這些都足以證明城市更新處在一種十分有利的宏觀環(huán)境中，應抓住機遇，通過創(chuàng)新來開展更多有益項目。

（二）行業(yè)競爭環(huán)境分析。波特認為，一個行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ粌H取決于產(chǎn)品的質(zhì)量以及技術含量，而且與行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及競爭格局有著十分重要的聯(lián)系。行業(yè)的競爭激烈程度與盈利能力與五種力量息息相關。以此基于對深圳市城市更新行業(yè)和深圳卓越內(nèi)部環(huán)境的了解，本文以波特的五力模型對J公司競爭力發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。

1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。目前深圳市的房地產(chǎn)企業(yè)有很多，J公司面臨的競爭對手也有很多，從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭來看，深圳市房地產(chǎn)公司競爭能力較強有萬科、京基以及華潤等公司。其中，萬科作為中國最大的專業(yè)性住宅開發(fā)企業(yè)，以高檔優(yōu)質(zhì)的住宅開發(fā)作為競爭優(yōu)勢。華潤、京基屬于多元化的大型綜合性企業(yè)集團。其中，華潤集團的華潤置地是中國內(nèi)地最具實力的綜合型地產(chǎn)開發(fā)商之一，是中國地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大、盈利能力最強的地產(chǎn)企業(yè)之一；京基集團助力深圳城市的發(fā)展與變遷，目前的京基地產(chǎn)立足深圳，同時業(yè)務范圍遍及北京、天津、湛江，形成以珠三角經(jīng)濟圈、環(huán)渤海經(jīng)濟圈以及北部灣經(jīng)濟圈為中心的發(fā)展戰(zhàn)略[6]。這幾家公司給J公司發(fā)展帶來較大競爭力，但公司具備較強的專業(yè)協(xié)作能力以及持有城市舊房改造與大盤開發(fā)的經(jīng)驗，在城市更新業(yè)務中占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢。

2.潛在進入者的威脅。從潛在進入者的威脅來看，城市更新行業(yè)壁壘明顯，入侵者威脅較弱，加之相關業(yè)務大多須依托雄厚的資源，進入門檻較高，非地產(chǎn)商難以插手。目前深圳市大多數(shù)房地產(chǎn)公司例如萬科等仍然是致力于發(fā)展住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店業(yè)地產(chǎn)、旅游度假產(chǎn)業(yè)和物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)等多元化業(yè)務，在城市更新方面并沒有太大投資建設，不會構(gòu)成行業(yè)壁壘，而隨著以卓越、華潤、招商、恒大為代表的實力型房地產(chǎn)企業(yè)在深圳舊改領域占據(jù)的份額逐步提升，一些不具備低融資成本優(yōu)勢的民營企業(yè)正在慢慢退出，或被迫從事前期整合工作。

3.替代產(chǎn)品或服務的威脅。從來替代產(chǎn)品或服務的威脅來看，城市更新是經(jīng)濟發(fā)展與落后城市建筑功能之間矛盾所催生的需求，具有明確的指向性和針對性，再加上現(xiàn)如今行業(yè)主流技術形成，無被替代的可能。

4.買方討價還價的能力。從買方討價還價的能力來看，買方購買產(chǎn)品議價能力主要取決于房地產(chǎn)的供求關系。在深圳城市更新項目建設中，一些舊房的大批量拆遷使得長時間改造出的房地產(chǎn)市場處于供不應求的狀況，所以買方正常討價能力較弱，甚至基本沒有議價能力，但通過其他非正常形式的討價能力較強。

5.供應商討價還價的能力。從供應商討價還價的能力來看，深圳卓越集團城市更新公司通過地產(chǎn)的資源和資本優(yōu)勢，有著廣闊的供應渠道，能夠有效應對供應商討價威脅。

綜上所述，可以看出在目前的房地產(chǎn)市場環(huán)境中開發(fā)城市更新業(yè)務，由于買方和供應商討價能力較弱，并且城市更新行業(yè)對新進入者的要求也比較高，需要有過硬的技術和房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，使得新進入者進入較難，當也有一些較強的競爭者，總之，目前J公司進行城市更新面臨很多機會和挑戰(zhàn)，并且該行業(yè)在未來一段時期內(nèi)將具備較大的吸引力。

三、J公司發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀及存在問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀。J公司戰(zhàn)略目標是公司規(guī)劃3年內(nèi)將拓展新項目土地面積近300萬平方米，尋找優(yōu)質(zhì)項目，通過3-5年的快速發(fā)展，將公司打造成為中國城市更新領域的領先品牌。J公司在過去的3年發(fā)展過程主要強調(diào)以下三個方面：

1.增加市場投入，以客戶為中心；充分做好市場前期工作，并加大技術發(fā)與創(chuàng)新力度，提高項目完成質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的樓盤、合理的定價和周到的服務滿足客戶需求。

2.以科學管理為手段，以經(jīng)濟效益為中心；公司強化內(nèi)部科學管理，吸收與培養(yǎng)高素質(zhì)人才，加強市場開發(fā)與營銷力度，并選擇適當時機，積極拓展與房地產(chǎn)開發(fā)緊密相關的市場領域，以增加公司的利潤來源與經(jīng)濟效益，使公司將在目前業(yè)務發(fā)展的基礎上，有步驟地實施以上規(guī)劃,實現(xiàn)規(guī)模和效益的飛躍。

3.加大深圳市場城市更新項目拓展與建設力度，同時積極關注國內(nèi)一線城市及GDP高增長城市，尋找具有穩(wěn)定收益的優(yōu)質(zhì)城市更新項目[7]。在滿足城市價值重塑與人們生活品質(zhì)提升的前提下，最大限度地尊重城市原始生態(tài)建筑、人文、歷史的保留與傳承，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

（二）存在的問題。J公司涉足深圳市城市更新工程，在抓住巨大歷史機遇的同時，其發(fā)展過程中也面臨著很多問題。從房地產(chǎn)市場整體來看，城市更新的實質(zhì)是對土地和空間的動態(tài)變更。其間還涉及到資金規(guī)模和人口規(guī)模的變化，整個更新過程是建成區(qū)域迅速擴展的結(jié)果。雖然政府在其中占據(jù)主導地位，但真正推動城市更新的依然是市場力量。深圳市各區(qū)域的城市更新，往往都是市場行動之后，再由政府進行引導和規(guī)劃。而市場的滯后性和不可控特點，為城市更新形勢下的地產(chǎn)行業(yè)帶來和很多問題。

1.戰(zhàn)略發(fā)展忽視主體利益平衡。對房地產(chǎn)公司而言，不僅要關注短期效益，更要從長遠角度審視城市更新給企業(yè)發(fā)展所帶來的影響。城市更新為房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大機遇的同時，也造成了很多相關問題。城市更新所涉及到主體具有多元性特點，是以政府主導而開發(fā)商建設的形式展現(xiàn)的。然而，實際上很容易出現(xiàn)因多元主體的利益不一致而導致的摩擦。

2.缺少獨立的城市更新領域發(fā)展戰(zhàn)略。J公司目前經(jīng)營了多類房地產(chǎn)項目，公司依靠當前發(fā)展戰(zhàn)略在市場競爭中不斷邁進，然而現(xiàn)如今公司經(jīng)營對象側(cè)重于地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)經(jīng)營、酒店投資和物業(yè)管理，這幾項經(jīng)營內(nèi)容構(gòu)成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，所以在發(fā)展戰(zhàn)略上保持一致。而城市更新相比以上幾項經(jīng)營項目，有其特殊性，不能一概而論[8]。但現(xiàn)如今公司在整體發(fā)展戰(zhàn)略制定上，缺少對城市更新獨立性的考量，導致公司在戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略計劃的實施等方面受到項目差異性的影響。

3.缺少完善的戰(zhàn)略評估機制。J公司還存在另一問題，就是缺少戰(zhàn)略評估機制，公司雖然制定了發(fā)展戰(zhàn)略，但在戰(zhàn)略的具體實施計劃和實施效果上，卻缺少評估和監(jiān)督。從而導致公司對內(nèi)外部環(huán)境缺少準確的分析和判斷，導致戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實施的各個階段，缺少足夠的管理制度作為依據(jù)。而缺少完善的戰(zhàn)略評估機制，最嚴重的后果是戰(zhàn)略實施的實際成效無法被有效的反饋，從而不能對發(fā)展戰(zhàn)略做出及時的修正。

四、對策與建議

通過以上對J公司內(nèi)部自身能力、外部競爭環(huán)境以及發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進行分析后可以看出，目前公司在發(fā)展過程中仍然存在一些戰(zhàn)略上的問題。這些問題的存在一方面為公司繼續(xù)開展城市更新項目帶來了障礙，另一方面也影響了公司在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)發(fā)展的活力。因此，針對目前公司存在的問題，本文給出了以下幾點發(fā)展建議：

（一）商業(yè)模式多元化。城市更新必須實施整體拆除改造，難度大，風險高，涉及許多城市公共利益，所以采取的模式是“政府主導、市場運作、股份公司合作參與”，從而降低城市更新的難度與風險，利用市場機制實現(xiàn)效益的最大化。在深圳市舊城區(qū)改造和整體更新的背景下，在城市更新項目完成的基礎上，為了給予消費者更好的體驗，注重幼兒園、小學、社區(qū)醫(yī)務室、老人活動中心、兒童活動場地、會所、購物中心等完善的配套設施的提供[9]，所以公司將在教育、養(yǎng)老、零售、物業(yè)等市場進軍，實現(xiàn)商業(yè)模式的多元化。

（二）商住結(jié)合的城市更新戰(zhàn)略。由于城市更新的實質(zhì)是進行舊房改造，因此，在制定城市更新的發(fā)展戰(zhàn)略時，不能完全采用其他普通公司項目相同的發(fā)展戰(zhàn)略，應該基于其獨特性，開展相適應的戰(zhàn)略。對于J公司目前城市更新業(yè)務的發(fā)展狀況，可以采取商住結(jié)合的擴張策略，因為在深圳市整體城市更新的大環(huán)境下，公司采取擴張策略符合城市功能升級的發(fā)展要求，并且未來發(fā)展將不再局限于單一的商務房或住宅房屋類型，而是以各種特征和形態(tài)的居住綜合體，因此，采取商住結(jié)合的城市更新戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)公司的健康可持續(xù)發(fā)展。

（三）完善戰(zhàn)略實施績效考核標準。公司戰(zhàn)略實施過程中的成效需要標準來衡量，根據(jù)公司戰(zhàn)略制定考核績效指標要明確公司的戰(zhàn)略目標和關鍵業(yè)務[10]，在此基礎上制定各個部門的績效考核指標，同時使公司層面的指標與部門指標之間相互呼應。且公司在制定自身戰(zhàn)略實施績效考核標準的同時，也要考慮到各個項目的具體考核目標，通過制定戰(zhàn)略績效考核標準，從而更好的對戰(zhàn)略實施進行評估，對發(fā)展戰(zhàn)略做出及時的修正。