摘? 要? 近年來(lái)，隨著新媒體的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流化，知識(shí)付費(fèi)類(lèi)媒體在大眾傳播中起到的引領(lǐng)作用日益凸顯。在公眾史學(xué)的傳播領(lǐng)域，早期由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局，開(kāi)始逐漸被各類(lèi)新媒體取代。在各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，以得到App為代表的傳播平臺(tái)，在內(nèi)容質(zhì)量、主講人選擇和盈利模式等方面的創(chuàng)新尤其引人注目。文章從新聞傳播學(xué)的視角出發(fā)，結(jié)合社會(huì)心理學(xué)和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)思考，以得到App平臺(tái)最受歡迎的公眾史學(xué)課程“施展·中國(guó)史綱50講”為研究對(duì)象，針對(duì)新媒體環(huán)境下，公眾史學(xué)的媒介語(yǔ)態(tài)、傳播規(guī)律和盈利模式等問(wèn)題進(jìn)行深入分析。本研究試圖指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的公眾史學(xué)傳播，本質(zhì)上，是以歷史知識(shí)的傳播為媒介，針對(duì)特定內(nèi)容產(chǎn)品的缺失，為受眾提供的替代性滿(mǎn)足。知識(shí)付費(fèi)類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品，需要在保持傳播內(nèi)容生動(dòng)性的同時(shí)，巧妙地找到傳播內(nèi)容與主流意識(shí)形態(tài)和普世價(jià)值的共通之處，將其融入知識(shí)傳播的過(guò)程中，從而達(dá)到解讀現(xiàn)實(shí)、指導(dǎo)行動(dòng)，并建構(gòu)身份認(rèn)同的傳播效果。

關(guān)鍵詞? 公眾史學(xué);新媒體;得到App

中圖分類(lèi)號(hào)? G210? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0008-05

互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)最偉大的人類(lèi)發(fā)明，在21世紀(jì)初，徹底改寫(xiě)了全人類(lèi)的傳播生態(tài)，為遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的人們，構(gòu)建了一個(gè)想象中的“地球村”。如果對(duì)于21世紀(jì)的前20年進(jìn)行回顧，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的文化市場(chǎng)上，有一個(gè)現(xiàn)象很難被輕易忽視，那就是在文化全球化的大背景下，中國(guó)的文化市場(chǎng)內(nèi)，反而出現(xiàn)了“歷史熱”“國(guó)學(xué)熱”“傳統(tǒng)文化熱”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象自20世紀(jì)90年代中后期肇始，在過(guò)去20年內(nèi)持續(xù)升溫，成為橫跨電影、電視、出版和互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的文化現(xiàn)象，不但實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的大規(guī)模傳播，更貢獻(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如果說(shuō)早期的國(guó)學(xué)熱現(xiàn)象，以《百家講壇》為代表，仍舊以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，那么，自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，則涌現(xiàn)了類(lèi)似得到、喜馬拉雅、知乎、果殼、豆瓣等，一系列知識(shí)付費(fèi)類(lèi)媒體，而曾經(jīng)的電視講壇類(lèi)節(jié)目主講人，也紛紛投身各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)，繼續(xù)歷史知識(shí)的傳播。

在眾多知識(shí)付費(fèi)類(lèi)App中，最為引人注目的莫過(guò)于由羅振宇推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端——得到App。該應(yīng)用一經(jīng)推出，便以橫掃千軍之勢(shì)，成為知識(shí)付費(fèi)類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。得到App上線(xiàn)于2016年5月，據(jù)羅振宇透露，截至2017年3月，已有超過(guò)558萬(wàn)用戶(hù)，并且，這一用戶(hù)數(shù)量還在持續(xù)攀升①。極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查報(bào)告顯示，截至2017年底，得到App的用戶(hù)安裝數(shù)量又比上一年12月增長(zhǎng)了167%②。在得到App的付費(fèi)類(lèi)應(yīng)用中，有一款歷史類(lèi)知識(shí)付費(fèi)節(jié)目“施展·中國(guó)史綱50講”收獲了大量用戶(hù)。該節(jié)目在2017年年底推出，作為得到“大師課”系列的首部產(chǎn)品。迄今為止，已經(jīng)累積在線(xiàn)學(xué)習(xí)人數(shù)已經(jīng)超越17萬(wàn)人，其中有多期節(jié)目都有超越10萬(wàn)人在線(xiàn)收聽(tīng)，而得到App平臺(tái)相應(yīng)推出的主講人新作《樞紐——3 000年的中國(guó)》也引起了歷史學(xué)界的高度關(guān)注，被譽(yù)為“全面呈現(xiàn)中國(guó)歷史的新嘗試”③。那么，該系列節(jié)目的主講人施展是憑借怎樣的傳播方法和個(gè)人魅力，將中國(guó)歷史的課堂講述成功搬上新媒體平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)大眾化傳播的？歷史類(lèi)知識(shí)在新媒體平臺(tái)的大眾化傳播，是否需要遵循特定的傳播規(guī)律？而這樣一種成功的背后，跟特定的媒介環(huán)境、受眾需求和得到App的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略有怎樣的關(guān)系？本文將綜合運(yùn)用傳播學(xué)、心理學(xué)和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，針對(duì)以上這些問(wèn)題一一進(jìn)行解讀。本研究試圖指出，以得到App為代表的新媒體知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)，本質(zhì)上是對(duì)于中國(guó)大陸地區(qū)的傳媒市場(chǎng)內(nèi)，一類(lèi)十分重要卻又相對(duì)缺乏的內(nèi)容產(chǎn)品所進(jìn)行的替代性生產(chǎn)。歷史知識(shí)的大眾化傳播，本質(zhì)上是針對(duì)這種缺失所生產(chǎn)的替代性滿(mǎn)足。一種內(nèi)容產(chǎn)品一旦滿(mǎn)足了受眾特定的社會(huì)心理，必然在受眾中產(chǎn)生巨大共鳴，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響力的雙豐收。

1? 大眾傳播嵌套下的人際傳播

作為一檔擁有超越15萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)的歷史類(lèi)節(jié)目的主講人——施展，事實(shí)上，并非歷史學(xué)專(zhuān)業(yè)出身。本科學(xué)習(xí)管理學(xué)的施展在進(jìn)行歷史知識(shí)的大眾傳播時(shí)，首先考慮的是如何讓不同專(zhuān)業(yè)的受眾，從宏觀(guān)的社會(huì)科學(xué)的視角理解中國(guó)歷史。在這樣一種思想的指導(dǎo)下，施展的歷史知識(shí)傳播，借鑒了早期電視講壇類(lèi)節(jié)目的某些傳播方法，但是，也進(jìn)行了較大規(guī)模的升級(jí)和改造，使其在得到App平臺(tái)上的節(jié)目，更符合新媒體傳播的特點(diǎn)。

早期的電視講壇類(lèi)節(jié)目，以中央電視臺(tái)科教頻道的《百家講壇》欄目為例，在傳播的過(guò)程中，首先關(guān)注的是保證節(jié)目的收視率。這就需要針對(duì)最廣大受眾在觀(guān)看電視時(shí)的最基本需求進(jìn)行滿(mǎn)足。因此，該節(jié)目的受眾定位，主要是“初中以上文化的收視群體”④。這就要求主講人和欄目編導(dǎo)，在制作節(jié)目的過(guò)程中，需要以懸念化、故事化、娛樂(lè)化的方式作為其基本的傳播語(yǔ)態(tài)。所謂懸念化，就是要不斷給故事設(shè)計(jì)懸念，吸引受眾能夠不斷看下去;所謂故事化，即運(yùn)用通俗化的講故事的手段進(jìn)行歷史知識(shí)的傳播;所謂娛樂(lè)化，即綜合影視、動(dòng)漫、游戲等多種視聽(tīng)語(yǔ)言，對(duì)受眾進(jìn)行的感官刺激。這些傳播手段的根本目的只有一個(gè)，即避免由于受眾流失而造成收視率的下滑。但是，對(duì)于電視市場(chǎng)而言，由于其“封閉卻不壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致“搏出位、撞底線(xiàn)”的惡意競(jìng)爭(zhēng)時(shí)常發(fā)生⑤。因此，有研究者套用傳播學(xué)大師尼爾·波茨曼的名著《娛樂(lè)至死》對(duì)該欄目進(jìn)行分析，并指出內(nèi)容產(chǎn)品的過(guò)度娛樂(lè)化，最終是導(dǎo)致電視講壇類(lèi)節(jié)目衰落的根本原因⑥。

作為新媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在進(jìn)行歷史知識(shí)傳播時(shí)，則由于其技術(shù)壁壘，將傳統(tǒng)媒體在知識(shí)傳播層面上的弊端，基本進(jìn)行了規(guī)避。究其原因，筆者曾指出，新媒體環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播是一種“擬態(tài)的人際傳播”⑦。在一種“擬態(tài)的人際傳播”環(huán)境中，雖然傳播者是在進(jìn)行大眾傳播，但事實(shí)上，受眾會(huì)使用處理人際傳播的方式，處理接受到的信息，這就要求傳播者在傳播過(guò)程中，更加關(guān)注人際傳播中的相關(guān)變量。

第一，在施展的“中國(guó)史綱50講”中，主講人避免了電視講壇類(lèi)節(jié)目中，為了吸引受眾收視而不斷設(shè)置懸念的講述模式，而是在提出宏觀(guān)大問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)于不同板塊的歷史進(jìn)行細(xì)分式解讀。在系列節(jié)目中，施展將中國(guó)古代史分為五大板塊、四個(gè)時(shí)期，分別為：《導(dǎo)論》（4講）、《商周之變：封建社會(huì)篇》（5講）、《周秦之變：豪族社會(huì)篇》（19講）、《唐宋之變：古代平民社會(huì)篇》（15講）和《古今之變：近代轉(zhuǎn)型篇》（11講）。在每一個(gè)板塊中，主講人會(huì)提出一個(gè)宏觀(guān)的問(wèn)題統(tǒng)攝本章的內(nèi)容，然后，在每一講中，分別就特定問(wèn)題進(jìn)行講述。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一位受眾的媒介消費(fèi)都呈現(xiàn)出高度碎片化的趨勢(shì)，因此，每一期節(jié)目所用的時(shí)間相對(duì)都比較短暫，基本保持在15分鐘左右，短則10分鐘，長(zhǎng)則20分鐘，基本保持平均15分鐘上下，這與《百家講壇》的37分鐘相比，大大縮短了節(jié)目時(shí)長(zhǎng)。這樣，就可以避免為了不斷吸引受眾，沒(méi)有懸念硬找懸念的講述方法。而且，電視研究領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)，知識(shí)傳播類(lèi)節(jié)目不同于影視劇，不是在單位時(shí)間內(nèi)，給受眾制造越多的信息刺激和矛盾沖突就越好，而是需要對(duì)于所講授的知識(shí)，進(jìn)行螺旋式遞進(jìn)的方式進(jìn)行傳播⑧。從這個(gè)角度而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播比傳統(tǒng)媒體更有優(yōu)勢(shì)。在施展的課程中，每一個(gè)板塊會(huì)有一個(gè)核心問(wèn)題，主講人將這樣一個(gè)核心問(wèn)題拆分為幾個(gè)小問(wèn)題在每一講中，進(jìn)行深入闡釋?zhuān)诿恳粋€(gè)板塊結(jié)束后，再對(duì)內(nèi)容重新進(jìn)行一次復(fù)盤(pán)，幫助學(xué)習(xí)者達(dá)到承上啟下的效果。

第二，在施展的中國(guó)史綱課程中，為了內(nèi)容的生動(dòng)性，會(huì)在節(jié)目中適當(dāng)加入生動(dòng)的小故事或者有趣的表達(dá)活躍氣氛，但是，這樣一種加入不是單純?yōu)榱酥v故事而講故事，而是為了針對(duì)抽象的歷史理論進(jìn)行具象化描述，輔助受眾的理論學(xué)習(xí)。這樣一種歷史知識(shí)的傳播方式，顯然比電視講壇類(lèi)節(jié)目單純的故事講述要進(jìn)步。由于電視媒體的特殊性，電視講壇類(lèi)節(jié)目的主創(chuàng)人員和電視臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，一直以來(lái)存在一種以講故事為本位的意識(shí)。正如《百家講壇》的主創(chuàng)所總結(jié)的，故事是電視傳播的核心，懸疑是故事的基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)⑨。這樣一種觀(guān)點(diǎn)對(duì)于電視傳播而言雖然中肯，但是，如果所有的歷史知識(shí)通俗化傳播，僅僅就是為了講故事而講故事，那么，顯然失去了知識(shí)傳播的本意。因此，在施展的節(jié)目中，主講人對(duì)于歷史故事的安排，在每一講中，做到點(diǎn)到為止即可。例如，在第4講“封建社會(huì)是如何走向終結(jié)的”，施展在解釋起貴族制度的衰落時(shí)，做了一個(gè)有趣的比喻，他說(shuō)：“打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑F族們打仗，比的不是誰(shuí)能砍死更多的人，比的是誰(shuí)的正步踢得更好。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，只要大家都能把正步踢好，貴族就有了個(gè)貴族的樣子。平民一看，覺(jué)得貴族確實(shí)有貴族范兒，也就會(huì)接受貴族制的等級(jí)結(jié)構(gòu)。這樣天下就太平了?！鳖?lèi)似的表述在節(jié)目里還有很多，但是，這樣的表述一般在每一期節(jié)目中，僅僅有一到兩次，主講人不會(huì)不斷地講段子、講笑話(huà)、講八卦，甚至舉出一些過(guò)于現(xiàn)代化、媚俗化、牽強(qiáng)附會(huì)的例子。因此，在新媒體傳播中，施展可謂將生動(dòng)性與學(xué)術(shù)性做到了較好的平衡。

第三，得到App平臺(tái)上的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)節(jié)目，高度強(qiáng)調(diào)主講人的個(gè)性化傳播，刪去了傳統(tǒng)媒體上各種冗長(zhǎng)無(wú)用的內(nèi)容。例如，得到App的付費(fèi)內(nèi)容，就摒棄了電視媒體上不可或缺的片頭、片花、串片、解說(shuō)、預(yù)告等耗費(fèi)大量人力物力的內(nèi)容，這實(shí)際上等于是省去了節(jié)目雇傭編導(dǎo)的全部成本，而僅僅在節(jié)目的片頭和片尾，由主講人本人，針對(duì)每一期節(jié)目和整個(gè)板塊進(jìn)行簡(jiǎn)單的總括和復(fù)盤(pán)。而且，得到App推出的每一期節(jié)目中，都會(huì)要求主講人為自己的節(jié)目設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性化開(kāi)篇語(yǔ)。例如，在施展的節(jié)目里，他的開(kāi)篇語(yǔ)統(tǒng)一為“你好！歡迎收聽(tīng)中國(guó)史綱，我是施展”。類(lèi)似的例子，還有很多，如在羅振宇本人的節(jié)目中，使用的統(tǒng)一開(kāi)篇語(yǔ)為“和你一起終身學(xué)習(xí)，這里是羅輯思維”。這樣一種個(gè)性化、口語(yǔ)化、交流目的極強(qiáng)的開(kāi)篇語(yǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比在節(jié)目片頭提出一堆問(wèn)題更容易讓受眾產(chǎn)生親近感，有繼續(xù)聽(tīng)下去的愿望。而且，在得到App的內(nèi)容講述中，平臺(tái)的《得到品控手冊(cè)》對(duì)于主講人規(guī)定了，必須講述正面化、有建設(shè)性，讓人對(duì)于中國(guó)的社會(huì)前途和經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須產(chǎn)生信心的內(nèi)容。這樣一種規(guī)定，就讓得到App的歷史傳播，從一開(kāi)始就遠(yuǎn)離了宮廷陰謀、勾心斗角等在電視屏幕上令人審美疲勞的內(nèi)容，使受眾通過(guò)節(jié)目的收聽(tīng)，獲得知識(shí)的提升和情感的愉悅。

2? 以社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)理論和主流意識(shí)形態(tài)為指導(dǎo)的歷史傳播

中華文明是一個(gè)非?？粗貧v史記錄、整理和保存的文明體系，但是，當(dāng)歷史知識(shí)作為大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)非常敏感的問(wèn)題擺在面前，那就是歷史知識(shí)，尤其是傳統(tǒng)史學(xué)的歷史記錄，如何以符合主流意識(shí)形態(tài)的方式，走進(jìn)大眾傳播的話(huà)語(yǔ)空間。這一重要而敏感的問(wèn)題，制約著每一個(gè)傳播者的傳播行為。而且一旦該問(wèn)題處理失當(dāng)，則會(huì)給內(nèi)容產(chǎn)品的主創(chuàng)人員帶來(lái)巨大的社會(huì)資源浪費(fèi)，給內(nèi)容產(chǎn)品的投資方帶來(lái)難以估量的經(jīng)濟(jì)損失。舉例而言，當(dāng)下電視產(chǎn)業(yè)界熱議的歷史劇的衰落和宮斗劇的火熱就是這樣現(xiàn)象的最佳注腳。中華文明是一個(gè)相對(duì)缺乏本土原生國(guó)家宗教的民族，因此，正史的歷史記錄體系，在帝國(guó)時(shí)代就起到國(guó)家宗教的作用。但是，如果現(xiàn)代的歷史類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品將全部的故事情節(jié)架構(gòu)于傳統(tǒng)史學(xué)之上，在歷史知識(shí)的大眾化表達(dá)過(guò)程中，則會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。一個(gè)核心問(wèn)題就是，基于傳統(tǒng)史學(xué)的歷史敘事，在大眾傳播的過(guò)程中，很難為歷史敘事尋找到一個(gè)合適的對(duì)立體，而從故事敘事的角度而言，一旦無(wú)法尋找到對(duì)立體，整個(gè)故事便無(wú)法進(jìn)行架構(gòu)。

首先，創(chuàng)作者無(wú)法將中國(guó)境內(nèi)的少數(shù)民族作為對(duì)立體。傳統(tǒng)史學(xué)中有大量中原漢族抗擊北方少數(shù)民族侵略的記載，那么這些內(nèi)容如果進(jìn)行大眾化表達(dá)，則會(huì)與我國(guó)現(xiàn)行的民族團(tuán)結(jié)政策相違背。如2005年首播的電視劇《漢武大帝》在原版電視劇中，曾經(jīng)有“他建立了一個(gè)國(guó)家前所未有的尊嚴(yán);他給了一個(gè)族群挺立千秋的自信;他的國(guó)號(hào)成了一個(gè)偉大民族永遠(yuǎn)的名字”的宣傳語(yǔ)，但是，在播出過(guò)程中，全部刪除。與之類(lèi)似的還有關(guān)于蒙元史、滿(mǎn)清入關(guān)等內(nèi)容的描述，都是相當(dāng)敏感的問(wèn)題。

其次，創(chuàng)作者無(wú)法將官僚集團(tuán)甚至皇權(quán)本身作為對(duì)立體。傳統(tǒng)史學(xué)中有特定的《循吏列傳》《酷吏列傳》對(duì)于官員進(jìn)行褒貶，但是，如果在歷史的大眾傳播中，將特定的官僚集團(tuán)作為對(duì)立體進(jìn)行描述，則往往會(huì)讓受眾產(chǎn)生不必要的聯(lián)想，給播出平臺(tái)引起各種問(wèn)題。例如，在豆瓣上評(píng)分最高的歷史劇《大明王朝1566：嘉靖與海瑞》即是一例。該電視劇以晚明時(shí)期發(fā)生在江南的一次“改稻為桑”的嘗試為切入點(diǎn)，用一副精致的畫(huà)卷工筆細(xì)描了帝國(guó)時(shí)代晚期，整個(gè)官場(chǎng)上皇帝、宦官、文臣、武將、外戚、倭寇和底層百姓的生活畫(huà)卷，反思了中華帝國(guó)在早期全球化過(guò)程中的種種弊端，對(duì)于當(dāng)今時(shí)代仍有借鑒意義。但是，由于“海瑞”這樣一個(gè)文化符號(hào)自建國(guó)以來(lái)就與種種政治斗爭(zhēng)密切相關(guān)，與該歷史人物有關(guān)的一切話(huà)題都相當(dāng)敏感，因此，錯(cuò)過(guò)了登上央視平臺(tái)的機(jī)會(huì)，給制作方和受眾都造成了巨大的遺憾。

最后，近代以來(lái)的外國(guó)入侵者也很難完全設(shè)計(jì)為對(duì)立體。類(lèi)似于我國(guó)觀(guān)眾熟知的“抗戰(zhàn)神劇”“手撕鬼子”等內(nèi)容就是絕好的案例，這樣一種過(guò)度娛樂(lè)化的歷史題材也使抗戰(zhàn)劇一度遭到嚴(yán)控。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們反觀(guān)歷史正劇的衰落和宮斗劇的崛起，就會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：歷史知識(shí)的通俗化傳播，需要一場(chǎng)范式革命。

孟憲實(shí)教授曾經(jīng)指出，我國(guó)公眾史學(xué)的傳播，長(zhǎng)期架構(gòu)于傳統(tǒng)史學(xué)之上，但是，事實(shí)上更適合進(jìn)行大眾傳播的，其實(shí)是新史學(xué)的各種研究結(jié)論⑩。在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，公眾史學(xué)的傳播，不但應(yīng)該結(jié)合歷史學(xué)本專(zhuān)業(yè)的前沿成果，更應(yīng)當(dāng)與社會(huì)科學(xué)甚至自然科學(xué)的相關(guān)成果相結(jié)合，形成獨(dú)到的傳播方式。而施展在得到App上的嘗試，可以說(shuō)是該領(lǐng)域中，一個(gè)比較成功的實(shí)踐。

第一，在講述古代史的過(guò)程中，施展結(jié)合了文化人類(lèi)學(xué)的研究方法，摒棄了傳統(tǒng)史學(xué)中“華夷之辨”“忠奸對(duì)立”等狹隘的立場(chǎng)。在施展的歷史敘事中，他試圖將所有出現(xiàn)在同一歷史時(shí)空中的人物，理解為不同利益集團(tuán)的代表進(jìn)行博弈，以關(guān)鍵歷史人物作為利益集團(tuán)的結(jié)點(diǎn)，通過(guò)這些歷史人物及其背后連帶的社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)，理解中華文明共同體內(nèi)部是怎樣在幾千年的競(jìng)合過(guò)程中，形成了“中國(guó)”這樣一個(gè)概念。比如，施展曾經(jīng)在節(jié)目里針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流行的由日本人提出的“崖山之后無(wú)中華，明亡之后無(wú)中國(guó)”提出了批駁，并在此基礎(chǔ)上，提出“中國(guó)”的形成，是以農(nóng)耕文明和游牧文明的博弈為主線(xiàn)，兼有雪域高原、沙漠綠洲、海洋文明的文明共同體。這樣一種理解中國(guó)的方式，不但為受眾理解古代中國(guó)提供了更加宏闊的視野，也保證了對(duì)于古代中國(guó)的理解，在邏輯上能夠做到與現(xiàn)代中國(guó)相銜接。

第二，如果說(shuō)，古代史的理解可以站在文化人類(lèi)學(xué)的視角上進(jìn)行解讀，那么，傳統(tǒng)中國(guó)到近現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，則必須引入政治學(xué)的觀(guān)點(diǎn)。但是，從實(shí)踐角度來(lái)看，這樣一種基于宏大理論的解讀，不論從本土的主流意識(shí)形態(tài)，還是從西方的社會(huì)理論而言，在大眾傳播中都會(huì)出現(xiàn)一定的問(wèn)題。因此，在解讀民國(guó)史的板塊中，施展的解讀巧妙地規(guī)避了宏大的理論框架，選擇了管理學(xué)相對(duì)中觀(guān)的理論框架，從民族獨(dú)立和國(guó)家內(nèi)部整合的視角，去解釋國(guó)民黨的失敗和共產(chǎn)黨的成功。施展指出“共產(chǎn)主義意識(shí)形態(tài)不僅為共產(chǎn)黨提供了強(qiáng)大的組織效率，還給它提供了一種超級(jí)宏大的結(jié)構(gòu)”，繼而，使現(xiàn)代中國(guó)，能夠在共產(chǎn)主義的指導(dǎo)下，首先完成整個(gè)國(guó)家的內(nèi)部整合，進(jìn)而以一種內(nèi)部統(tǒng)一的形態(tài)，融入到以西方為主導(dǎo)的世界體系中。

第三，在解讀現(xiàn)代中國(guó)與世界的關(guān)系時(shí)，施展則擺脫了社會(huì)科學(xué)中相對(duì)陳舊的“文明沖突”框架或是意識(shí)形態(tài)沖突框架，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角入手，從地緣政治的角度出發(fā)，并指出，中國(guó)作為地理上歐亞大陸的最東端，不論是從經(jīng)濟(jì)上，還是從文明上，都起到一個(gè)東西方世界樞紐的作用。他指出，中國(guó)是西方發(fā)達(dá)國(guó)家與亞非拉的第三世界國(guó)家之間的一個(gè)中介性的存在，是“雙循環(huán)”結(jié)構(gòu)中的唯一樞紐。一方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的前沿創(chuàng)意需要落地時(shí)，中國(guó)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)能夠迅速將其進(jìn)行轉(zhuǎn)化;另一方面，亞非拉等出口原材料的國(guó)家，需要中國(guó)作為樞紐進(jìn)行產(chǎn)品的組裝和最后成型。并且指出，從經(jīng)濟(jì)的角度而言，整個(gè)東亞地區(qū)以中國(guó)為中心的樞紐性地位，是“進(jìn)得去，出不來(lái)”的存在，從全球的宏觀(guān)視野，給現(xiàn)代中國(guó)以客觀(guān)的定位。

通過(guò)對(duì)于以上三方面敘事結(jié)構(gòu)的總結(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷史知識(shí)的大眾化傳播，不但需要與史學(xué)界內(nèi)部的前沿成果相結(jié)合，更需要與整個(gè)社會(huì)科學(xué)，包括自然科學(xué)的通力合作，才能夠更好地完成，并獲得更多的受眾。

3? 新媒體環(huán)境下新聞專(zhuān)業(yè)主義實(shí)踐的替代性滿(mǎn)足

得到App在2018年8月改版以后，在首頁(yè)上將付費(fèi)課程分為“能力學(xué)院”“視野學(xué)院”“人文學(xué)院”“社科學(xué)院”“商學(xué)院”和“科學(xué)學(xué)院”六大付費(fèi)板塊。羅振宇曾經(jīng)表示，得到App與其他知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品最大的差距就是得到App永遠(yuǎn)不做開(kāi)放類(lèi)平臺(tái)。羅振宇表示“你若有貨，我必相邀”，但是，平臺(tái)不可能對(duì)所有的傳播者開(kāi)放。那么，對(duì)于一個(gè)一方面表示出對(duì)于知識(shí)努力做到包羅萬(wàn)象，另外一方面，則在信息過(guò)載的時(shí)代，嚴(yán)格地控制著內(nèi)容產(chǎn)品準(zhǔn)入機(jī)制的平臺(tái)?。得到App對(duì)于自身的定位，到底是什么呢？羅振宇曾經(jīng)在羅輯思維第564期節(jié)目中表示，“我們要把已經(jīng)存在了幾千年的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，利用新時(shí)代的技術(shù)再做一遍。做這個(gè)時(shí)代最好的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。請(qǐng)注意，這不是自我標(biāo)榜，這是我們錨定的第一性原理，就是我們找到的那個(gè)唯一的、古老的、遠(yuǎn)方的目標(biāo)?！?/p>

那么，這個(gè)唯一的、古老的、遠(yuǎn)方的目標(biāo)到底是什么？或許，我們?nèi)匀荒軌驈氖┱沟墓?jié)目中找到答案。2018年，中國(guó)和美國(guó)之間爆發(fā)了史上最長(zhǎng)的一場(chǎng)貿(mào)易戰(zhàn)，迄今為止，意義如何，尚待歷史評(píng)論。而在“中國(guó)史綱50講”課程結(jié)束之后，施展又針對(duì)當(dāng)前的形式更新了幾期內(nèi)容，如“美國(guó)獨(dú)特的精神氣質(zhì)從何而來(lái)”“世界上有哪些超大規(guī)模國(guó)家”“美國(guó)如何才從孤立主義走向世界”“海洋秩序和大陸秩序有什么區(qū)別”等。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加更的幾期內(nèi)容，實(shí)際上，都不單純是關(guān)于中國(guó)史的研究，而更像是對(duì)于時(shí)下受眾關(guān)心的國(guó)際問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行的歷史性解讀。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，不論是作為主講人的施展，還是得到App，對(duì)于自身的理解，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)知識(shí)傳播者，而更像是一位專(zhuān)業(yè)的事實(shí)評(píng)論員。從這個(gè)意義上說(shuō)，得到App從本質(zhì)上是將自己定義為一個(gè)嚴(yán)肅的新聞評(píng)論類(lèi)媒體的。那么，知識(shí)付費(fèi)類(lèi)App為何最終錨定的目標(biāo)是新聞媒體而不是其他類(lèi)型的媒體呢？

這實(shí)際上要從我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和受眾心理兩方面討論。羅振宇在創(chuàng)辦羅輯思維和得到App之前，是中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的主持人，從傳統(tǒng)媒體出走的他，對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)不會(huì)陌生。如果從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)基本分為三大板塊：電視新聞、電視綜藝節(jié)目和電視劇。

電視劇制作自20世紀(jì)90年代產(chǎn)業(yè)化之初，就實(shí)行了“制播分離”體制改革，時(shí)至今日，電視劇產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容制作上已經(jīng)完全獨(dú)立于電視臺(tái)，并且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三巨頭（百度、騰訊、阿里）的推動(dòng)下，即將在播出平臺(tái)也逐漸告別電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的社會(huì)化生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和播出。

而電視綜藝節(jié)目的制播分離仍然在進(jìn)行中，最終的目的也許是達(dá)到從傳統(tǒng)的作為事業(yè)單位的電視臺(tái)內(nèi)部分離出一個(gè)市場(chǎng)化主體，實(shí)現(xiàn)制作播出的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。

而電視新聞的制播，自始至終都沒(méi)有向社會(huì)資本開(kāi)放，現(xiàn)行的傳播體制也不允許向社會(huì)資本開(kāi)放。因此，作為傳統(tǒng)電視媒體的最后一塊藍(lán)海，新聞?lì)惞?jié)目的制作，極有可能是所有新媒體直播平臺(tái)都在虎視眈眈的對(duì)象，一旦5G技術(shù)全面成熟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會(huì)迅速繞過(guò)體制壁壘，以摧枯拉朽之勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體的最后一塊陣營(yíng)徹底攻陷。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，在多數(shù)知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)都沒(méi)有認(rèn)清自己的發(fā)展方向時(shí)，出身傳統(tǒng)媒體的羅振宇，已經(jīng)給得到App指出了清晰的定位，那就是新聞專(zhuān)業(yè)主義精神在新媒體平臺(tái)的具體實(shí)踐。

那么，問(wèn)題在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)何以能夠擔(dān)此大任？答案仍然在中國(guó)的傳媒市場(chǎng)中。

一方面，社交媒體的普及加深了原有的圈層文化，加劇了各個(gè)小群體之間生產(chǎn)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)本群體認(rèn)同度高的信息的現(xiàn)象，形成了“圈地自萌”的社交媒體文化。

另一方面，社交媒體之外的傳統(tǒng)媒體卻未能達(dá)到通過(guò)大眾傳播“創(chuàng)造共識(shí)”的效果。

大眾傳播學(xué)效果研究的經(jīng)典理論“使用與滿(mǎn)足”理論指出，受眾進(jìn)行媒體消費(fèi)時(shí)，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有三個(gè)，即“獲取知識(shí)”“愿望的想象”和“情緒的發(fā)泄”。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交媒體實(shí)際上強(qiáng)化了“情緒的發(fā)泄”，但是，削弱了傳統(tǒng)媒體能夠提供的“獲取知識(shí)”的功能，也未能提供帶有指引性的“愿望的想象”的信息。因此，社交媒體平臺(tái)急需能夠滿(mǎn)足這兩種受眾需求的新媒體，而得到App恰恰是由專(zhuān)業(yè)的傳統(tǒng)媒體人操盤(pán)，引進(jìn)了專(zhuān)家型時(shí)事評(píng)論員的新媒體，完美地填補(bǔ)了特定媒介環(huán)境下的需求空缺。從這個(gè)意義上講，受眾對(duì)于歷史內(nèi)容的消費(fèi)，并非指向歷史本身，正像意大利史學(xué)家克羅齊所說(shuō)的“一切歷史都是當(dāng)代史”，至少，在社交媒體主導(dǎo)傳播環(huán)境的今天，以歷史為載體的內(nèi)容產(chǎn)品，本質(zhì)上，滿(mǎn)足的是受眾對(duì)于新聞媒體解讀當(dāng)代世界的核心訴求。

4? 結(jié)束語(yǔ)

本研究通過(guò)對(duì)于得到App上知名歷史類(lèi)知識(shí)付費(fèi)欄目“施展·中國(guó)史綱50講”進(jìn)行分析，試圖指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歷史知識(shí)的大眾化傳播，要符合新媒體環(huán)境下“擬態(tài)人際傳播”的需求。在傳播過(guò)程中，在具體的傳播內(nèi)容層面需要保證核心思想的提綱挈領(lǐng)與具體知識(shí)的碎片化傳播相結(jié)合，理論深度與傳播的生動(dòng)性相結(jié)合，傳播個(gè)性與內(nèi)容精煉相結(jié)合，同時(shí)，最大化地突出主講人個(gè)人魅力。在宏觀(guān)的指導(dǎo)思想層面，要平衡好漢族文明與少時(shí)民族文明、東方文明與西方文明、特殊性原則與普世性原則的三大關(guān)系。最后，傳播者要針對(duì)受眾需求，將歷史知識(shí)的傳播與現(xiàn)實(shí)世界的解讀相結(jié)合，使受眾通過(guò)歷史知識(shí)的學(xué)習(xí)，能夠更好地理解當(dāng)下，把握未來(lái)，準(zhǔn)確進(jìn)行自身定位。使歷史知識(shí)的傳播成為受眾決策判斷的重要依據(jù)，真正做到“以史為鑒，繼往開(kāi)來(lái)”，為全球化時(shí)代的中國(guó)人建構(gòu)一個(gè)想象的共同體。正像施展所言：歷史學(xué)是真正的未來(lái)學(xué)。

注釋

①騰訊科技：《羅輯思維旗下App得到公布用戶(hù)數(shù)：已超過(guò)558萬(wàn)人》，2017年3月8日，http：//tech.qq.com/a/20170308/032953.htm？pgv_ref=aio2015_hao123news。

②太平洋電腦網(wǎng)：《極光大數(shù)據(jù)：“得到”月活用戶(hù)年增長(zhǎng)124% 獲90后人群青睞》，2017年12月21日，http：//pcedu.pconline.com.cn/1055/10553187.html。

③姚大力，魯西奇，關(guān)凱，等：《重述中國(guó)：從過(guò)去看見(jiàn)未來(lái)》，《探索與爭(zhēng)鳴》2018年第6期，第110-140頁(yè)。

④萬(wàn)衛(wèi)：《百家講壇》的電視語(yǔ)態(tài)，《電視研究》2007年第12期，第45-46頁(yè)。

⑤尹鴻：《只有笑得最早 沒(méi)有笑到最后——中國(guó)電視創(chuàng)新的“蜉蝣定律”》，《新聞與寫(xiě)作》2010年第7期，第1頁(yè)。

⑥張守剛：《百家講壇：死亡倒計(jì)時(shí)，現(xiàn)在開(kāi)始》，2008年11月23日，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_470c56e30100bpao.html。

⑦滕樂(lè)：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化運(yùn)營(yíng)策略》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2018年第4期，第99-101頁(yè)。

⑧高峰，萬(wàn)衛(wèi)，苗棣，等：《<百家講壇>的藍(lán)海戰(zhàn)略》，《電視研究》2007年第4期，第37-40頁(yè)。

⑨萬(wàn)衛(wèi)：《十年一鑒——〈百家講壇〉的品牌建設(shè)》，西安：陜西師范大學(xué)出版社，2011年，第51-77頁(yè)。

⑩孟憲實(shí)：《傳統(tǒng)史學(xué)、新史學(xué)、公共史學(xué)的三足鼎立——以武則天研究為例》，《中國(guó)圖書(shū)評(píng)論》2008年第12期，第43-47頁(yè)。

?王佳航，余媛：《信息過(guò)載視域下的內(nèi)容付費(fèi)——以喜馬拉雅與得到App的付費(fèi)專(zhuān)欄為例》，《新聞?wù)搲?017年第6期，第26-29頁(yè)。

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