王玥玲

摘要：隨著知識經(jīng)濟時代的到來和生活水平的提高，人們的消費觀念逐漸發(fā)生改變。消費者在消費過程中不僅關(guān)注產(chǎn)品的價格與質(zhì)量，還開始渴望知識的獲取。于是，如何打破買賣雙方的信息不對稱性，通過合理的市場營銷策略營造平等舒適的消費場景成為現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷面臨的重要問題。在此背景下，本文基于前人的研究成果，運用文獻閱讀、實地調(diào)研和資料分析的方法，從知識營銷、服務(wù)營銷、體驗營銷三個方面分析知識經(jīng)濟時代下市場營銷策略的發(fā)展，供廣大企業(yè)借鑒。

關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟;市場營銷;知識營銷;服務(wù)營銷;體驗營銷

2018第五屆全球知識經(jīng)濟大會于9月7—9日在青島舉辦，大會圍繞“共建智慧城市，共享智慧成果”發(fā)布新成果，交流新觀點，促進共建共享、合作共贏，為青島市社會經(jīng)濟發(fā)展注入新活力。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，國家的富強、民族的興旺、企業(yè)的轉(zhuǎn)型和個人的發(fā)展，無不依賴于對知識的掌握和創(chuàng)造性開拓與應(yīng)用，知識的生產(chǎn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，成為人類最重要的活動，知識已經(jīng)成為時代發(fā)展的主流。然而，新形勢下知識經(jīng)濟的發(fā)展面臨著包括買賣雙方信息不對稱和企業(yè)營銷策略不完善等挑戰(zhàn)。于是如何打破信息不對稱性，通過合理的市場營銷策略營造平等舒適的消費場景成為現(xiàn)階段企業(yè)營銷面臨的重要問題。

針對知識經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)型，我國學(xué)者從不同方面展開研究。李建偉在對知識經(jīng)濟的發(fā)展可能要面臨的問題進行預(yù)想后，從加強宏觀調(diào)控、提高人口素質(zhì)和改革分配制度三方面提出相應(yīng)的解決措施，最后提出知識經(jīng)濟會向知識社會過渡的觀點[1]。劉陽在分析知識經(jīng)濟時代市場營銷變化和管理影響的基礎(chǔ)上，總結(jié)出知識經(jīng)濟時代市場營銷管理的有效措施，包括重組再造企業(yè)營銷管理組織、調(diào)整產(chǎn)品策略以滿足消費者個性化需求和努力轉(zhuǎn)變促銷方式，提高企業(yè)營銷水平等[2]。朱珠根據(jù)新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷的目標，從理念創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新三方面對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行思維創(chuàng)新[3]。李俊波在概括知識營銷的發(fā)展背景和特征的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)要打造新型營銷人才、構(gòu)建新型營銷渠道、開發(fā)新型營銷產(chǎn)品和開展新型營銷方式，并為企業(yè)制定出詳細考核體系[4]。

本文基于前人的研究成果，立足于知識經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀，運用文獻閱讀、實地調(diào)研和資料分析的方法，在闡述知識經(jīng)濟和市場營銷的含義、意義等相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，從知識營銷、服務(wù)營銷、體驗營銷三個方面分析知識經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷發(fā)展策略，供廣大企業(yè)借鑒。

1.相關(guān)概念闡述

1.1 知識經(jīng)濟

1.1.1 產(chǎn)生背景

知識經(jīng)濟的起源與美國經(jīng)濟學(xué)家羅默和盧卡斯于20世紀80年代中期提出的新經(jīng)濟增長理論有關(guān)。羅默認為知識可以提高投資效益，是現(xiàn)代經(jīng)濟增長的主要因素。盧卡斯則將技術(shù)進步和知識積累的重點投射到人力資本上，認為專業(yè)化的人力資本才是經(jīng)濟增長的真正源泉。

1.1.2 含義

知識經(jīng)濟是與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟相對應(yīng)的概念，是指以知識為基礎(chǔ)，以教育和研發(fā)為手段，以高素質(zhì)的人力資源為條件的經(jīng)濟模式。其主要特點是智力資源產(chǎn)業(yè)化、高新科技支柱化、投入產(chǎn)出無形化和經(jīng)濟發(fā)展可持續(xù)。表現(xiàn)在智力資源成為重要的產(chǎn)業(yè)資源推動社會經(jīng)濟發(fā)展，高新科技產(chǎn)業(yè)逐漸成為重要經(jīng)濟支柱，而伴隨著知識在社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，無形可持續(xù)的智力資源也推動了經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

1.1.3 意義

知識經(jīng)濟的發(fā)展為中國社會經(jīng)濟發(fā)展注入了活力。大力發(fā)展知識經(jīng)濟有利于加快中國新世紀國家創(chuàng)新體系的建設(shè)，推進知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，提高全社會創(chuàng)新意識和國家創(chuàng)新能力，推動中國的跨世紀發(fā)展。同時，知識經(jīng)濟對世界發(fā)展也發(fā)揮著積極作用，有利于優(yōu)化國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、保護世界生態(tài)環(huán)境、促進各國協(xié)調(diào)發(fā)展、提高人口素質(zhì)等。

1.2 市場營銷

1.2.1 含義

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，市場營銷是指在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。簡單來說，市場營銷是生產(chǎn)者為滿足消費者需要并獲得一定利潤而進行的一系列商業(yè)活動過程[5]。

1.2.2 意義

從企業(yè)發(fā)展來看，市場營銷是企業(yè)盈利的保證，利于企業(yè)的市場開拓創(chuàng)新、人員合理配置等，從而促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展;從消費者視角來看，市場營銷是消費過程中的一個重要環(huán)節(jié)，利于消費者需求得到滿足，獲得滿意的服務(wù)，從而擴大消費需求，促進社會經(jīng)濟良性發(fā)展。

1.2.3 與知識經(jīng)濟的關(guān)系

知識經(jīng)濟作為一種新興經(jīng)濟模式，在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。知識經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)與消費者的溝通越來越順暢與緊密，同時擴大了營銷范圍、促進銷售方式多元化、促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.知識經(jīng)濟時代市場營銷轉(zhuǎn)向分析

2.1 知識營銷

知識營銷是企業(yè)通過知識傳播手段，將有價值的知識，包括產(chǎn)品知識、經(jīng)驗理念、企業(yè)文化等傳遞給顧客，使顧客逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認識，從而提升品牌認同感和忠誠度的過程。知識營銷的本質(zhì)特征是用知識推動營銷，新時代的亮點是可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)提高營銷過程的知識含量。伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)市場營銷的營銷環(huán)境發(fā)生了改變，市場競爭日益激烈，加之信息、技術(shù)共享的潮流，競爭方式也從以前的個體競爭愈發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诟偁幹泻献?，在合作中競爭。于是，把握好知識經(jīng)濟時代的本質(zhì)特征，將知識融入到與消費者溝通的過程中是現(xiàn)階段各企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型的重點。

以Kiehl's（科顏氏）為例，科顏氏是享譽全球160多年的世界傳奇品牌，在它的公眾號里對產(chǎn)品信息和品牌文化有著全面的介紹。在產(chǎn)品信息方面，分成四個模塊：面部護理、頭發(fā)護理、身體護理和男士護理，并且在每一模塊內(nèi)，產(chǎn)品按照功能、膚質(zhì)、系列分門別類，便于顧客高效選擇適合自己的產(chǎn)品;在品牌文化方面，科顏氏記錄了從1851年至今經(jīng)歷的重大事件，能讓消費者進一步了解品牌故事，增強消費信心。

2.2 服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客需求進而提供服務(wù)，最終使企業(yè)獲利的營銷手段。其主要特點有：第一，營銷對象復(fù)雜多變，服務(wù)營銷會根據(jù)客戶的個性化要求提供相應(yīng)服務(wù);第二，消費者需求彈性大，消費者不再簡單滿足于產(chǎn)品供給，對商家的服務(wù)也有了更高要求;第三，服務(wù)人員能力要求高，服務(wù)人員需不斷提高自身素質(zhì)與能力，進而為顧客提供更高質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)營銷的關(guān)鍵點在于真正以顧客為核心，從售前、售中到售后都全心全意從顧客的視角出發(fā)，力求給顧客最好的體驗。售前關(guān)注吸引和預(yù)熱工作，營造有吸引力的氛圍;售中靈活貼心服務(wù)，關(guān)注顧客的細微需求;售后了解反饋強化宣傳，提升顧客體驗的同時強化營銷影響力。

海底撈在人性化服務(wù)方面做得十分出色，在售前，海底撈除實體店之外還推出特色外賣服務(wù)廣受好評，并因其舒適的環(huán)境和熱情的服務(wù)吸引了大量顧客;在售中，除了細致入微的餐飲服務(wù)如在客人披頭發(fā)吃火鍋時，店員會送上橡皮筋;店員會根據(jù)不同年齡、性別，為顧客提供不同的生日禮物之外，還特別推出免費美甲手護、皮鞋清潔、照片打印、兒童游樂園等特色個性化服務(wù)以及變臉表演、撈面表演、各色水果零食等特色火鍋文化服務(wù);在售后，海底撈構(gòu)建了完整的客服體系和宣傳體系，力求滿足每一位顧客需求的同時達到宣傳效果的最大化。全面完善的服務(wù)利于企業(yè)吸引消費者并發(fā)展為忠實顧客，提升服務(wù)質(zhì)量進而提高利潤。

2.3 體驗營銷

體驗營銷是指通過視覺、聽覺、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，給消費者充分的想象空間，提升用戶參與和分享的興趣，提高消費者對品牌的認同的營銷過程。其具體步驟包括：第一，在店員及相關(guān)專業(yè)人員的引導(dǎo)下帶領(lǐng)顧客從多重感官了解產(chǎn)品;第二，通過描述和渲染激發(fā)顧客的情緒，并展開對應(yīng)的思考;第三，讓顧客親自行動，置身于真實化的場景中去體驗產(chǎn)品的魅力;第四，通過親身體驗激發(fā)消費者關(guān)于產(chǎn)品使用場景的美好聯(lián)想，從而強化消費行為。

耐克在這方面有十分成功的經(jīng)驗。首先，門店的中心區(qū)域擺放著耐克每季最新的鞋款，專業(yè)的銷售人員會及時接待到訪客人;其次，在二樓的個性化定制中心，顧客可以與耐克產(chǎn)品專家一對一交流，為自己的鞋履或衣服選擇特殊圖案的設(shè)計定制。此外，店里設(shè)置了專業(yè)試鞋區(qū)域，包括一臺配有大屏幕的跑步機，讓顧客幻想自己在中央公園慢跑;半個籃球場，可以模擬在布魯克林大橋公園球場打球的情景;一個400方英尺的人造草坪等個性化定制場景，以此幫助顧客體驗這雙鞋是否適合自己，專家還會依據(jù)顧客情況推薦一些適合度更高的運動鞋。總而言之，當你踏進紐約耐克體驗中心，會發(fā)現(xiàn)這不僅僅是一間簡單的鞋店，更像是一個運動社區(qū)，讓顧客身臨其境，感受體驗營銷所帶來的生活化與真實感進而激起消費的欲望。

結(jié)論

知識經(jīng)濟時代，市場營銷策略應(yīng)如何轉(zhuǎn)變是企業(yè)現(xiàn)階段面臨的重要課題。為此，企業(yè)應(yīng)理清思路、轉(zhuǎn)型升級，秉承知識營銷、服務(wù)營銷和體驗營銷三方面策略相結(jié)合，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，推動自身可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]李建偉.新形勢下對知識經(jīng)濟的問題探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013（14）：395.

[2]劉陽.知識經(jīng)濟時代的市場營銷管理探討[J].中國管理信息化，2017，20（16）：59-60.

[3]朱珠.淺談新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（02）：4.

[4]李俊波.淺析知識營銷在企業(yè)中的作用[J].企業(yè)導(dǎo)報，2016（05）：112-123.

[5]張艷.新經(jīng)濟時代的市場營銷發(fā)展探索[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2017（25）：56-57.