黃禹霖 陳立民

摘要：在當下，各商標作為消費者對品牌的主要視覺印象，地位重要。而隨時間推移，一些商標需要進行改變或重新設計，但貿然更換標志又存在著巨大風險。如何更好地對商標進行換標再設計，是企業(yè)和設計師所需要了解的。導致企業(yè)換標的原因、換標中出現的問題多種多樣，本文意在通過分析理解企業(yè)換標的動機和換標中可能出現的問題來指出如何更好地對商標進行再設計。企業(yè)換標時不僅要符合基本標志設計原則，更需要注意到一些其他因素在標志的設計中的體現。商標設計者要注意不破壞原有用戶對品牌的認知，讓新商標能體現企業(yè)文化的變動、符合企業(yè)當前推出的產品，并且更適合當下的數字化發(fā)展和審美等，才能更好地完成品牌商標的再設計，發(fā)揮其相應的作用。

關鍵詞：商標 再設計 品牌形象

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 02-0136-02

一、品牌標志的作用

標志是一種區(qū)分事物特征的記號。具體到現代標志設計而言，標志多是為了表現和代表企業(yè)或團體、組織的文化而設計的特有記號Ⅲ，起到識別和推廣的作用。對于一個公司和企業(yè)來說，品牌的標識（ LOGO）是標志識別系統(tǒng)的簡稱，隸屬于企業(yè)形象C J設計中VI的范疇，即企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)[2]，是一個公司和企業(yè)文化在視覺的上體現，達到讓消費者記住公司和企業(yè)的主題和文化。

在如今物資生活發(fā)展迅速的情況下，各個企業(yè)競爭激烈，而作為品牌形象在人們面前最根本體現的標識的設計，可以說也變得越來越不可忽視。品牌標識可以說是品牌形象中不可或缺的組成部分，是區(qū)分于其他品牌的重要標志，是企業(yè)推廣自己的重要載體。

如今市場上各類不同產品質量的參差不齊，“品牌”在消費者的心中變礙比以往更加重要，消費者會覺得品牌商品都是信得過、更有保障的商品，這也是很多品牌一直被信賴的原因[3]，而作為品牌的門面，各個商品上都印有的商標就是最容易使消費者識別出這個品牌的視覺國標，達到讓消費者放心購買的效果。相反，一些沒有商標或沒有將自己的商標推廣開的企業(yè)，他們的商品對于消費者來說就如同看不見臉的陌生人，不被信任，甚至被冠上“雜牌貨”的標記，十分不利于公司和企業(yè)的發(fā)展。

二、品牌換標的原因

品牌換標一般分為兩種原因，主動換標和被動換標。

（一）主動換標

主動換標著重談兩種，一種是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，文化推廣需要。在某種層面上來說，標志的更新是隨著企業(yè)核心理念的演變，在適合的時機進行整合和完善，是企業(yè)再次發(fā)展的契機[4]。一個公司隨著時間的發(fā)展，會擴大自己的市場，改變戰(zhàn)略計劃，引入新的產品等，達到吸引更多消費者的目的。那么在新理念、新產品的引入下，也許原先的商標已經不再能夠完美地展現公司形象，便很有必要進行一些改變。

例如早期騰訊的標志就是公司當時最主要的產品，QQ聊天軟件的標志加上了一些其他元素，因為當時的公司主打產品就是這一聊天軟件，在推廣方面也是不留余力地進行宣傳，公司和軟件采用統(tǒng)一標志，具有很好的代表性，在一定程度上也促進了公司的進步。但幾年以后，由于騰訊公司的快速發(fā)展，公司的項目不僅僅限于QQ，開發(fā)出了更多的產品時，這個標志便不再適合，會讓人產生騰訊公司等于QQ這種理解，而忽視掉其他新產品。于是設計新的標志，能夠更好地表達企業(yè)文化和產品便成了必要之舉。新的標志主要以文字為主，對中英文的公司名進行了字體設計，整體更加開放，采用了藍色調，代表著互聯網和未來，更加貼合當前公司的戰(zhàn)略需求和發(fā)展定位（如圖1）。

另一種是商標老化，不能滿足企業(yè)和市場的需求，或是跟不上當下的潮流或者審美。這種原因的換標顯得更加頻繁，如今的社會發(fā)展迅速，人們日常生活中接收信息的量是以往任何時候都無法比較的，時代的進步導致了消費者在價值觀和審美能力上都在不斷變化提升，大多老牌企業(yè)需要更變標志的細節(jié)，達到讓標志更加符合當下社會的審美和在消費者中引起關注，制造熱點等目的。

（二）被動換標

相較于主動換標，被動換標則更多的是無奈之舉，公司在發(fā)展的時候總會遇見各種各樣突發(fā)的情況，需要進行一些被迫的舉動，可能會導致大量顧客流失，但如果加以利用，很好地從另一個方面進行商標再設計，也能給企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展契機。被動換標的公司可能是面臨合并或者被收購，需要更換標志，或是公司發(fā)展到一定程度，發(fā)現自己的商標已經被注冊，想要繼續(xù)推廣只有更換標志的情況。成立于1984年的聯想，最初的標識是“Legend”，但由于當時實力有限，所以并沒有太多的人去關注這個品牌標志的影響力究竟有多大。直到2003年4月，聯想已經積累了數千件專利，在國內市場具有了一定的品牌知名度，借助入世的東風，開始對海外市場躍躍欲試。但此時聯想忽然發(fā)現，原有的品牌標志在全球并非唯一，存在巨大的知識產權風險。因此，換用斜體“Lenovo”品牌標志，既頗為新穎，也暗含了“傳奇”、“創(chuàng)新”之意，彰顯了企業(yè)的內在品質與追求[5]，同時英文標志也更加適合在國際市場上的發(fā)展（如圖2）。

三、對商標再設計時需要注意的事項

一個企業(yè)在換標時需要非常慎重地進行考慮和策劃，如上述文中所提到的，換標是一件高風險和高回報并存的行為，對于大多消費者來說企業(yè)標志就是整個品牌的載體，而過于隨意地進行改變勢必會造成不必要的負面影響。

Gap是美國大型服裝品牌，公司起步于1969年，其標志也長時間采用藍色方塊和簡潔的白色裝飾字體。該公司曾在2010年突然發(fā)布新標志，將藍色方塊縮小，加入漸變色，顯得更加輕盈，字體則獨立出來，采用了更加厚重的黑色Helvetica字體，整體上來說更加具有現代感。但僅僅11天后，新商標便因為太過突然的更換引發(fā)了大量顧客消費者的不滿和投訴，迫不得已更換回了舊版本，標志變化的負責人也在不久后宣布辭職。標志的貿然更換可能面臨著消費者不買賬，大量客戶流失的情況。所以在打算更換標志時，更加需要在設計和策劃上格外留心（如圖3）。

總的來說，標志設計具有五大特性，識別性，領導性，同一性，造型性，延展性，和四個原則，簡單明了，新穎獨特，符合審美，繼承與潮流。在滿足這些特性和原則的設計下，設計新標志和舊標志相比起來，需要注意到的還有以下幾點：

（一）不破壞原有用戶對品牌的認知

首先要明確一點，換標是一個建立在原先標志設計基礎上進行發(fā)展的過程，而不是“從頭開始”。言下之意在設計新標志時不能完全拋棄原先舊標志構架出的種種特點，包括原標志的色彩情感和造型語言等。品牌是一個品牌在消費者心中最直接的視覺形象，是品牌與消費者建立感情聯系的重要載體。要在消費者心中塑造一個品牌良好形象是一個漫長積累的過程，換標需要做到的是讓消費者對品牌的記憶更加深刻，而非“這是一個新的品牌”。貿然更換原標志的色彩或直接重新設計造型會破壞用戶對品牌的認知，影響以后的營銷過程中消費者對于產品的判斷，造成顧客流失的后果。

如上文所說，很多時候企業(yè)更換標志實屬迫不得已，例如由鴻道集團租用廣州藥業(yè)的品牌“王老吉”生產的系列涼茶，在商品大賣時面臨商標被回收的尷尬，被迫更換標志。但此時的“王老吉”已經擁有大量的固定消費者，如何在更換標志后依舊保持客戶對品牌的原有認知，而不是讓人們適應一個新企業(yè)新產品，是鴻道集團面臨的最主要問題。最終他們所生產的新產品“加多寶”，在很大程度上保留，甚至直接使用了王老吉原有的紅底黃字黑邊的視覺風格，標志稍作修改，采用形似手寫楷書字體，并使用“還是原來的配方，還是熟悉的味道”作為廣告語等，公司用盡了種種手段，都是在盡可能地保護和喚醒消費者對原有品牌的認知，使消費者安心購買，直到消費群體足夠穩(wěn)定，才于2016年更換了“金罐”來將自己和現有的“王老吉”區(qū)分開來（如圖4）。

（二）體現企業(yè)文化的變動，符合當前企業(yè)產品

企業(yè)換標需要明白自己更換標志的主要目的是什么，如果是因為企業(yè)文化的變動，那么企業(yè)VI（包括標志等）的改變就必須要體現出文化理念的改變。很多大公司在推廣和發(fā)展中逐漸發(fā)現舊標志不再適合自己目前的產品，或是希望針對的消費者群體，或者企業(yè)希望發(fā)展的方向與原來有了變化，那么換標最重要的便是需要體現出企業(yè)戰(zhàn)略方向的變動，結合將要面對的消費者群體和即將推出的新產品進行設計。

中興通訊公司成立已久，近年來發(fā)展迅速，開始邁出國門，向國際市場進軍。公司的標志主體是由中英文的字體，在綜藝體的基礎上進行字體設計。在2014年底公司更換了這個使用了29年的標志，去掉了原先帶有的中文字體，只保留了英文字體，細節(jié)上字體一改以前棱角生硬的方式，設計得更加圓滑，流動，提升活力，凸顯互聯網時代和諧互動的特點，體現年輕、自由、開放，更加符合中興提出的CGO （cool、green、opean）企業(yè)文化。而去掉中文字體則是為了應對企業(yè)將要面對更廣的海外市場時，帶有中文可能會具有一定的局限性，新標志更加強調開放、流動，寓意為自由的流淌和想象力的無限延伸。這些改動無不圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略變化，以企業(yè)文化為中心（如圖5）。

（三）注重當下審美和數字化發(fā)展需求

簡單來說，一個品牌標志，是企業(yè)的，也是顧客的，顧客們的偏好也是一個不可忽略重要的因素。這一點上企業(yè)的選擇會相對更加自由隨意。除此以外，新的標志還需要符合當前社會數字化發(fā)展的需求，標志不僅僅是一個商品上的印記，有更多的情況會出現在各種數字化客戶端等更多地方，在設計新標志時也需要顧及到這一點。一個企業(yè)的標志，是自己形象的視覺代表，說到底是給消費者看的，讓消費者喜歡是在設計標志時必須要做到的一點，這就涉及到了當下設計上流行趨勢的問題。隨著信息時代高科技的發(fā)展，標志的設計語言強調數字化的表達，簡潔時尚的標志設計圖形得到了蛻變，這使得人們的審美觀念發(fā)生了悄然變化。嘲從目前審美和潮流的走向來看，標志設計越來越趨于簡潔化，平面化，用簡潔的圖形概括和色彩選擇來表達公司想要傳遞的最主要的信息。一些大企業(yè)以往復雜、多細節(jié)的標志在近些年都漸漸選擇保在留原設計精髓的基礎下簡化標志的整體設計以達到更方便使用于各種數字化平臺，并且同時迎合當下主流審美方式的目的。

例如為人們熟悉的快餐巨頭肯德基，最近的幾次換標均以簡化為主，企業(yè)在2006年進行了—次換標，在2015年再次進行了換標，每一次換標，新標志與舊標志相比都更加簡潔大氣，在體現企業(yè)變化的同時也更加符合當時社會主流的審美風格。先是在2006年的換標中，新標志依舊采用紅色色調和品牌創(chuàng)始人哈蘭.山德士的頭像來作為標志的元素，但省去了復雜的人物陰影效果的線條，用更簡明的色塊和更圓滑的線條來概括頭像。在2015年的換標中，企業(yè)以回歸初心為名，更是直接省去了色調和KFC的文字，直接使用簡潔的線條概括出頭像作為標志本身，使整個標志更加簡潔明了，適用于更多的地方，讓其更加符合當下的審美和數字化發(fā)展需求（如圖6）。

總結

綜上所述，標志作為一個企業(yè)品牌的主要視覺傳播載體，隨著企業(yè)的發(fā)展和改變，均會出現需要更換企業(yè)標志的情況，或主動或被動。而我們需要意識到，企業(yè)的換標遠不是單純的色彩或造型更新，更多的是對于企業(yè)目前狀態(tài)和理念的一種體現。而在對新標志進行設計時，就設計的角度而言，除了要注意到最基本的企業(yè)標志設計的特性和原則外，還需做到不破壞企業(yè)在客戶中的形象，保持客戶的信任，讓新標志能夠體現企業(yè)文化的變化，更符合新產品的形象，同時比起舊標志，也要注意到當下大眾的審美和潮流，跟隨數字化發(fā)展的需求進行相應改變。相信做到這幾點，會使企業(yè)換標有更好的效果，加速企業(yè)的發(fā)展和進步。.

參考文獻

[1]張巍譯標志設計中的色彩運用研究[J]包裝工程，2016，37（22）：213-215，224

[2]吳瑩品牌標識（LOGO）更換與品牌塑造戰(zhàn)略研究[J]合肥工業(yè)大學學報（社會科學版）2006 20（1）：101-104

[3]曹莉蕊基于可持續(xù)發(fā)展觀的品牌形象設計及推廣[J]包裝工程，2015，36（4）：105-108

[4]譚建梅對“CIS”中“I”概念的漫談——以星巴克換標為例[J]設計2016（11）：146-147

[5]魯知聯想換標意欲為何[N]中國知識產權報2015-4-24（3）

[6]粱偉從當下換標現象探尋標志設計的發(fā)展趨勢[J]包裝工程，2012，33（10）：133-136

[7]趙潔瓊數字化時代下多形態(tài)Logo沒計表現芻論[J]設計，2017，30（4）：108-109