王安燕

摘? 要? 微信公眾號(hào)作為一種快速傳播信息的渠道已經(jīng)占據(jù)了人們的視野范圍，其表達(dá)的內(nèi)容和方式不同小覷。文章主要以讀書類微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”為例，通過分析傳播策略及運(yùn)營模式兩大主要方面，探討讀書類微信公眾號(hào)的整體構(gòu)架和成功之道，進(jìn)而探討這一類公眾號(hào)對(duì)大學(xué)生閱讀行為的影響。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號(hào);傳播策略;運(yùn)營模式

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）03-0046-03

微信公眾號(hào)內(nèi)容類型多樣，最受歡迎的15類為新聞型、知識(shí)類、經(jīng)驗(yàn)類、行業(yè)類、搞笑類、情感類、雞湯類、爆料類、故事類、勵(lì)志類、八卦類、觀點(diǎn)型、排行類、案例類、研究類。其中一種有益于受眾的就是知識(shí)類。本文在以知識(shí)類微信公眾號(hào)為前提的條件下，選取了一個(gè)典型讀書類微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”作為案例進(jìn)行具體評(píng)析?！笆c(diǎn)讀書”是廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司旗下由林少為創(chuàng)始人在2010年底發(fā)起的讀書分享自媒體平臺(tái)，是基于微信公眾平臺(tái)發(fā)布有關(guān)讀書的原創(chuàng)內(nèi)容文章的自媒體。通過具體剖析其傳播策略與運(yùn)營模式這兩個(gè)主要方面來探究這一微信公眾號(hào)的成功之處。

1? 微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的傳播策略

微信公眾號(hào)具有多樣化、時(shí)效性的特點(diǎn)。本著其優(yōu)點(diǎn)，微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的傳播策略為打破閱讀單一化，將升級(jí)受眾體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，打造多樣欄目，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從視聽感等多角度將受眾與閱讀聯(lián)系在一起。

1.1? 常規(guī)欄目

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”以讀書為主線，題材多樣，在其訂閱號(hào)一日更新的8篇推送中，推送內(nèi)容分布在6類常規(guī)欄目之中，6類常規(guī)欄目主要為分為特色欄目與普通欄目。其中特色欄目包括“名人書單”“拾句”兩類;普通欄目涉及社會(huì)現(xiàn)象、情感關(guān)注、每日一問、健康養(yǎng)生四大類。除此之外還包含電影書刊評(píng)析、生活實(shí)用貼士、熱點(diǎn)話題等的討論。引導(dǎo)關(guān)注者從社會(huì)現(xiàn)象、生活態(tài)度、情感思考等方面形成價(jià)值觀。

1.1.1? 名人書單

名人書單是常規(guī)特色欄目，每日必推。內(nèi)容主要涉及國內(nèi)從古至今文人墨客的人生態(tài)度與感悟，或引用名人較出名的一句話進(jìn)行解讀。其中近現(xiàn)代文學(xué)作家所占比例較大。例如：“林語堂：一個(gè)真正的旅行家必是一個(gè)流浪者”“顧城談《紅樓夢》” “汪曾祺：愿意做菜給別人吃的人，比較不自私”等。在一篇推送中，通過讓受眾了解作家名人的生平產(chǎn)生興趣后，由此推薦作家相關(guān)作品。

1.1.2? 拾句

此欄目同樣為常規(guī)特色欄目，每日一更，目前已近第900期。以自制的圖文為主，圖片清新明麗，配以簡單而富有詩意的短句。一圖一文為一組，共十組，呼應(yīng)題目“拾句”。“拾句”也寓意：撿起時(shí)光中的瑣碎的細(xì)節(jié)，感受生活之靜美。

1.1.3? 社會(huì)現(xiàn)象

這類型推送緊貼當(dāng)下社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)話題，并由此引發(fā)出不同的討論。內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、娛樂等多個(gè)方面。有時(shí)甚至為一個(gè)新興網(wǎng)絡(luò)詞匯。例如：“985高材生在清華淚奔，原來最沒有用的就是學(xué)歷”“港珠澳大橋背后的男人：謝謝有你，讓中國這么了不起”“抖音中跟風(fēng)究竟是誰帶起來的”等。剖析并評(píng)析社會(huì)現(xiàn)象的涌出，讓受眾再一次近距離認(rèn)識(shí)到身邊的改變，引發(fā)出共鳴與反思。

1.1.4? 情感關(guān)注

“情感關(guān)注”關(guān)注友情、愛情、親情。例如：“喊你穿秋褲的人，才是你該愛的人”“比起愛人，我更想做你的手機(jī)”“孩子不乖，挺好的”等。呼吁人們?cè)诿鎸?duì)手機(jī)的冰冷時(shí)代里，抬眼看看身邊之人，回歸溫暖與愛。

1.1.5? 每日一問

推送以問題性標(biāo)題引發(fā)受眾思考，并進(jìn)入瀏覽，內(nèi)容豐富多樣，引人思考，又不失幽默。

例如：“什么是人生最大的幸福？白天有說笑，晚上睡個(gè)好覺”“你越省，就越窮，如何打破中國式窮人的思維？”“爸爸，為什么臺(tái)風(fēng)它叫山竹不叫榴蓮呢？”等。

1.1.6? 健康養(yǎng)生

其內(nèi)容主要為向受眾傳授有關(guān)健康，保健、養(yǎng)生的知識(shí)為主。如：“醫(yī)生告誡：這樣吃飯，多活20年”“人生斷舍離：讓生活變清爽高效的50條原則”“一半以上的癌癥是氣出來的：情緒不好，真能要命”等。

1.2? 內(nèi)容選擇

內(nèi)容選擇是給微信公眾號(hào)定性的重要環(huán)節(jié)，微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的內(nèi)容填充涉獵面廣，內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣，將視聽結(jié)合起來進(jìn)行閱讀，用一種非純文字的別樣閱讀形式不斷促進(jìn)當(dāng)代人通過“閱讀”來了解“天下”，具有引導(dǎo)個(gè)性化，獨(dú)特性思維方式的特點(diǎn)。也由此決定了“十點(diǎn)讀書”為閱讀類訂閱號(hào)的性質(zhì)。

1.2.1? 內(nèi)容填充選擇

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”所填充的內(nèi)容并非因是讀書類公眾號(hào)而晦澀難懂，反而因?yàn)樾旅襟w的需要更貼近大眾，通俗易懂。內(nèi)容主要圍繞生活圈、文學(xué)圈、娛樂圈、商業(yè)圈四個(gè)方面，或多角度融會(huì)貫通。從受眾心理出發(fā)，選擇受眾感興趣的內(nèi)容為切入點(diǎn)進(jìn)行采編。此種選材方式的弊端是內(nèi)容過于大眾化，普遍化，不一定吸睛，甚至造成某些受眾的反感，現(xiàn)實(shí)性與深刻性不強(qiáng)，令人過目就忘。

1.2.2? 內(nèi)容呈現(xiàn)方式選擇

1）文字。文字內(nèi)容是一篇推送的重要組成部分。微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”邀約各領(lǐng)域優(yōu)秀專業(yè)或業(yè)余寫手從文化層面進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，其觀點(diǎn)獨(dú)特，語言風(fēng)格或犀利諷刺，或幽默詼諧，或輕松有趣，避免了文字內(nèi)容風(fēng)格的單一化。是保證受眾長期保持長期關(guān)注的重要因素。

2）音頻。音頻是豐富閱讀感受的手段之一。分為兩種呈現(xiàn)方式，一種為音樂，主要是以推送題材契合的歌曲為主作為背景音樂;另一種是文本內(nèi)容的語音化，其內(nèi)容與文字內(nèi)容同步，可以在受眾移動(dòng)設(shè)配的后臺(tái)播放，使閱讀碎片化，方便并豐富了受眾的閱讀方式。邀請(qǐng)?zhí)丶s主播進(jìn)行朗誦和配音，或與“荔枝”“喜馬拉雅FM” 等視聽類軟件合作使內(nèi)容呈現(xiàn)方式換新，受眾也因此流動(dòng)。

3）視頻。視頻是使推送內(nèi)容多樣化的重要手段，不論是自制視頻還是轉(zhuǎn)載視頻，無疑比純文字形式的傳播更受大眾的喜愛，它能使推送所要傳達(dá)的內(nèi)容與意義在受眾觀看視頻的過程中，輕而易舉地被理解接受。有時(shí)對(duì)于特定的內(nèi)容，通過視頻的手段，能夠達(dá)到寓教于樂的傳播效果。

1.3? 制作排版

1.3.1? 標(biāo)題設(shè)計(jì)

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”重視標(biāo)題的制作，以此保證閱讀率的提升。其標(biāo)題制作能夠把握熱點(diǎn)、博人眼球、與時(shí)俱進(jìn)。如《活得越真實(shí)的人，越“不要臉”》《有種距離，一刪微信便是永別》《三觀合不合，吃頓飯就知道了》等。一個(gè)好的標(biāo)題設(shè)計(jì)，可以在提升閱讀率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，甚至形成病毒式的二次轉(zhuǎn)發(fā)。

1.3.2? 內(nèi)容排版

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的排版風(fēng)格多以有條不紊，簡潔大方為主，注重多重感官共享閱讀。

1）書面形式。其字體大小較為固定，不令人眼花繚亂，很好地利用重點(diǎn)部分加粗或加下劃線進(jìn)行強(qiáng)調(diào)來對(duì)受眾理解內(nèi)容進(jìn)行輔助;字體顏色多為中灰色，擺脫純黑色字體的嚴(yán)肅沉悶，使文字在簡約大方的風(fēng)格上不失質(zhì)感，符合當(dāng)下年輕人的審美。

2）非書面形式。其非書面形式主要為排版邊框的使用及圖片的搭配。此兩者皆遵從整體上簡潔大方的風(fēng)格，以潔簡為主，排版邊框多為線條式、下劃線式，或留白式。圖片內(nèi)容則多清新明麗或黑白分明?？傮w使用上都緊貼文章內(nèi)容，圖片質(zhì)量高，富有內(nèi)涵，風(fēng)格吸引受眾。

2? 微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的運(yùn)營模式

2.1? 推送時(shí)間

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的推送時(shí)間是其一大特色，由其公眾號(hào)名稱便可知其每日推送時(shí)間集中在晚間十點(diǎn)左右。秉持與關(guān)注者的一種約定，形成常態(tài)化模式。有利于讓關(guān)注者明確推送時(shí)間，在下班放學(xué)后等較空余時(shí)間里比較集中地對(duì)推送進(jìn)行閱覽，從而潛移默化影響受眾閱讀方式與閱讀習(xí)慣。

2.2? 廣告策略

“十點(diǎn)讀書”作為國內(nèi)首個(gè)坐擁粉絲超過千萬級(jí)的讀書類微信公眾號(hào)，其主要盈利手段在于廣告。通過在菜單欄中設(shè)計(jì)電商、電臺(tái)、付費(fèi)課程等來支持公眾號(hào)的運(yùn)營。雖是讀書類公眾號(hào)但還是偏向商業(yè)化。在其盈利模式及收入多元化的同時(shí)，也促使其運(yùn)營策略轉(zhuǎn)向開發(fā)更多既可收益又可被受眾接受的營銷渠道，由此也豐富了關(guān)注者的學(xué)習(xí)手段。

2.2.1? 針對(duì)女性話題

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的受眾多為年輕女性，因此其板塊與內(nèi)容設(shè)計(jì)有意針對(duì)女性話題，甚至在菜單欄中開辟出“女性必讀”專欄。從女性關(guān)注的時(shí)尚、美容、減肥等入手，其中包括，健身、學(xué)霸學(xué)習(xí)攻略、《紅樓夢》講解及有關(guān)付費(fèi)課程。女性話題的準(zhǔn)確定位因貼合了受眾需求從而成為了一種有效可靠的盈利方式。

2.2.2? 相關(guān)課程的音頻視頻

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”菜單欄中設(shè)置了App聽書這一子菜單。以一種別樣的閱讀方式來呈現(xiàn)其內(nèi)容的風(fēng)格化，例如“十點(diǎn)電臺(tái)聽美文”就是將精品的推送文章融匯成十分鐘的音頻形式呈現(xiàn)給受眾，由此建立的“十點(diǎn)課堂App”，不僅注重眼、耳、心多重感官的激蕩，也又一次開啟了一種新的裙帶式盈利模式。

2.2.3? 電商與付費(fèi)課程

電商的上線與付費(fèi)課程的開設(shè)，成為了公眾號(hào)收益的主要來源。電商主要營銷圖書、文創(chuàng)、家居、手工方面的商品，其中400元一套的《阿城文集》單月銷量就有2 000多套;而其付費(fèi)課程連帶的附屬小程序及App更是涉獵情感、心理、美學(xué)、職場、生活五個(gè)領(lǐng)域，聯(lián)合女性大號(hào)“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿打造的課程《脫穎而出，12堂優(yōu)質(zhì)女人成長課》，銷量3萬多份，營收約300萬元。此外，廣告也作為十點(diǎn)讀書純利營收的一部分，一線品牌如寶馬、路虎等都是“十點(diǎn)讀書”的服務(wù)對(duì)象。

3? 微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的受眾反饋

3.1? 大眾評(píng)論反饋

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”并沒有做什么額外的推廣，但是粉絲量一直屢增不減，并且忠誠度很高，每一篇文章閱讀量都是10萬+以上，并且有很多人評(píng)論，且其內(nèi)容多以迎合推送內(nèi)容，抒發(fā)個(gè)人正能量為主。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因在于其貼近生活的視角、清新自然的語言以及接地氣的選材。在這種風(fēng)格的帶領(lǐng)下，每一篇優(yōu)秀推送都會(huì)不斷地引起用戶進(jìn)行病毒式的自主分享。

3.2? 對(duì)在校大學(xué)生的影響

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”在內(nèi)容方面給予大學(xué)生閱讀更多方向，拓寬大學(xué)生知識(shí)涉獵面，將社會(huì)熱點(diǎn)話題與大學(xué)生活緊密聯(lián)結(jié)，成為一種可觀的學(xué)習(xí)途徑。其中關(guān)于情感態(tài)度與觀點(diǎn)的文章也潛移默化地影響大學(xué)生的行為方式，并為當(dāng)代大學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀增添另一抹色彩。但新媒體時(shí)代的到來，必定產(chǎn)生交互式影響，這種影響既促進(jìn)在校大學(xué)生行為方式的改善與養(yǎng)成，同時(shí)也會(huì)帶來思想意識(shí)的難以改變，提高學(xué)校行為管理的難度等問題。

當(dāng)代大學(xué)生思維先進(jìn)，富有個(gè)性，獲取新信息的方式途徑廣泛，在很容易接受傳播信息的同時(shí)，則是難以清除一些固化的錯(cuò)誤的思想觀念。

與于此同時(shí)，受眾者中不少大學(xué)生僅以此當(dāng)作唯一閱讀途徑。這是極其不可取的行為。讀書需要有一個(gè)習(xí)慣化，系統(tǒng)化的專業(yè)過程。但僅僅依靠讀書類公眾號(hào)是不可能做到這一點(diǎn)的。讀書類公眾號(hào)的內(nèi)容雖然豐富，語言通俗親民，但僅僅只可作為閱讀的一個(gè)擴(kuò)充和方向。其有限性和片面性決定了其功能作用是不可代替直接閱讀的。

3.3? 對(duì)大學(xué)校園媒體的影響

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的傳播策略和運(yùn)營模式可以作為一種優(yōu)秀案例來為大學(xué)生校園媒體的開設(shè)和運(yùn)作提供模板，以此促進(jìn)校園文化的傳播及思想的建設(shè)，也可由此幫助高校在新媒體環(huán)境下運(yùn)用信息化手段來對(duì)大學(xué)生行為方式和思想情感做出把控和影響。在取其精華去其糟粕之后，校園媒體可作為一種滲透大學(xué)校園思想教育和文化建設(shè)的工具，植入學(xué)生群體，豐富大學(xué)生課余生活，開闊大學(xué)生視野范圍，以一種高效且喜聞樂見的方式更好地對(duì)大學(xué)生行為方式做出影響甚至改變。

4? 總結(jié)

“十點(diǎn)讀書”是引導(dǎo)全民讀書的一個(gè)優(yōu)秀讀書類微信公眾號(hào)，其傳遞的思想內(nèi)容，表現(xiàn)出的情感態(tài)度及宣揚(yáng)的主流價(jià)值觀正在通過新媒體這一途徑達(dá)成成就。在新媒體應(yīng)運(yùn)而生的信息化時(shí)代，快餐式學(xué)習(xí)，碎片化閱讀成為一種“潮流”現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象必然對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀，思維方式，行為方式，學(xué)習(xí)習(xí)慣，心理健康的形成產(chǎn)生巨大影響。作為讀書類公眾號(hào)，“十點(diǎn)讀書”將新媒體與教育有機(jī)結(jié)合起來，在其傳播策略與運(yùn)營模式方面為高校提供了一個(gè)將潮流與教育聯(lián)系的范本。在教育多元化的當(dāng)下，微信公眾號(hào)不僅為大學(xué)生個(gè)人良好行為方式的培養(yǎng)提供了有效途徑，無疑也為大學(xué)校園文化教育增添了豐富多彩的一筆。

參考文獻(xiàn)

[1]周華清.“學(xué)術(shù)中國”對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營的啟示[J].中國科技期刊研究，2017（4）：332-339.

[2]趙成祥.探析微信公眾號(hào)的企業(yè)品牌形象傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（3）：177-178.

[3]梁錫山，陳祥華.網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的傳播機(jī)制與應(yīng)對(duì)策略——以“深圳最美女孩”事件為例[J].新聞世界，2013（6）：146-147.

[4]魯玉玲.微信公眾號(hào)的營銷和傳播策略——以“十點(diǎn)讀書”為例[J].青年記者，2018（14）.

[5]陶菊良.新媒體時(shí)代大學(xué)生行為管理的現(xiàn)實(shí)困境及消解方略[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（11）：86-88.

[6]謝守成.新時(shí)代高校文化建設(shè)的基本要求[J].學(xué)校黨建與思想教育，2017（23）：4-9.