鐘曉玲 趙晏萱

摘 要：近年來，廣西容縣沙田柚的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，已成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，其品牌傳播發(fā)展應(yīng)當(dāng)引起重視。文章從傳播學(xué)的角度分析了容縣沙田柚的品牌傳播現(xiàn)狀，總結(jié)出現(xiàn)階段容縣沙田柚品牌傳播存在的問題，并為容縣沙田柚未來的品牌傳播發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞：容縣沙田柚;品牌傳播;區(qū)域品牌

20世紀(jì)80年代末，廣西容縣開始把發(fā)展以沙田柚為主的水果生產(chǎn)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著科學(xué)育種技術(shù)的發(fā)展，柚類品種越來越豐富，品質(zhì)不斷提升，產(chǎn)量及品牌數(shù)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

一、容縣沙田柚品牌傳播的現(xiàn)狀

1.種植生產(chǎn)及銷售現(xiàn)狀

目前，容縣全縣15個(gè)鎮(zhèn)都有沙田柚生長(zhǎng)種植，沙田柚產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為容縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，到2018年底，容縣沙田柚種植面積已超1.4萬公頃，年產(chǎn)量超過22萬噸，產(chǎn)值超過18億元，占全縣水果種植面積的90%以上，成為農(nóng)民發(fā)家致富的好幫手。

實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，容縣沙田柚采用線上線下結(jié)合的銷售方式，以線下銷售為主。近幾年容縣沙田柚的種植面積擴(kuò)大，產(chǎn)量有所增長(zhǎng)，但是基本只能滿足廣西、廣東的市場(chǎng)需求，有時(shí)甚至供不應(yīng)求，僅有少量會(huì)銷往其他省份或出口東南亞市場(chǎng)。

2.品牌傳播內(nèi)容

容縣沙田柚果大形美，味道清香甜蜜，營(yíng)養(yǎng)豐富，耐貯藏，有“柚中之王”的美譽(yù)，于1953年被萊比錫國(guó)際博覽會(huì)評(píng)為“中國(guó)珍果”，2002年、2005年和2008年皆被評(píng)為“廣西名牌產(chǎn)品”，2004年被認(rèn)定為中國(guó)“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，2015年被評(píng)為“廣西最具影響力十大特產(chǎn)”之一，2017年被列入國(guó)家級(jí)出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)名單。

3.品牌傳播方式

目前在傳統(tǒng)宣傳渠道上，容縣當(dāng)?shù)夭捎玫淖畛Ｒ姷钠放苽鞑シ绞骄褪锹放茝V告、售點(diǎn)廣告及包裝廣告，實(shí)現(xiàn)了實(shí)地推廣和終端推廣的傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)和商戶開始建設(shè)運(yùn)營(yíng)電商網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)渠道傳播銷售容縣沙田柚。據(jù)廣西農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)消息，2017年，容縣1.2萬公頃沙田柚產(chǎn)量16.5萬噸，電商、微商銷售量約占全縣沙田柚銷售總量的五成多，成交金額超7億元。

近年來，容縣還借助“容縣沙田柚旅游文化節(jié)”、中央電視臺(tái)“走遍中國(guó)”、人民網(wǎng)、中國(guó)—東盟國(guó)際博覽會(huì)等機(jī)會(huì)和平臺(tái)，進(jìn)行宣傳推介，提升了容縣沙田柚的品牌知名度和美譽(yù)度。

二、容縣沙田柚品牌傳播存在的問題

1.產(chǎn)業(yè)起步晚，缺乏市場(chǎng)占有率，限制品牌傳播發(fā)展

1991年，容縣沙田柚已經(jīng)被定為“縣果”，但是實(shí)際上2010年起當(dāng)?shù)卣砰_始推動(dòng)全縣大規(guī)模擴(kuò)種，起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于其他縣市，導(dǎo)致目前容縣絕大多數(shù)的沙田柚果樹均為幼樹，產(chǎn)量很低，基本只能滿足兩廣地區(qū)的銷售，使得其他地區(qū)的消費(fèi)者沒有機(jī)會(huì)了解到容縣沙田柚。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單，品牌宣傳力度不足

雖然容縣政府、沙田柚企業(yè)和種植戶等已認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重要性，也嘗試了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和手段，但是從總體來看，本地沙田柚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于初級(jí)發(fā)展階段。企業(yè)和農(nóng)戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)往往忽略“營(yíng)”，只注重“銷”，僅將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的渠道，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解為簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷售，而不重視對(duì)容縣沙田柚的品牌建設(shè)與傳播。

3.品牌特色不鮮明，品牌形象定位不明確

經(jīng)過近幾年的品牌建設(shè)，“容縣沙田柚”這個(gè)區(qū)域品牌已經(jīng)有了一定的知名度。隨著容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，越來越多散戶變?yōu)樯虘?，注重企業(yè)實(shí)體的注冊(cè)和品牌商標(biāo)注冊(cè)。但無論是區(qū)域品牌還是個(gè)體品牌，都缺乏有力的廣告宣傳和概念解析，未能樹立統(tǒng)一的品牌形象，形成獨(dú)特定位或鮮明的品牌個(gè)性，無法明確區(qū)別于其他地區(qū)、其他品種的柚果，達(dá)不到很好的品牌傳播效果。

4.假冒容縣沙田柚盛行，品牌監(jiān)管難度大

每到沙田柚成熟的季節(jié)，容縣當(dāng)?shù)厣程镨謺?huì)售價(jià)更高、銷量更好，一些不法商販為了賺取差價(jià)獲利，會(huì)將其他地區(qū)生產(chǎn)的沙田柚運(yùn)來容縣銷售，或者與正宗容縣沙田柚混在一起銷售，以次充好、以假亂真，導(dǎo)致本地市場(chǎng)上充斥著各地產(chǎn)的沙田柚甚至是其他品種的柚子。而容縣以外地區(qū)的沙田柚專賣店或水果商鋪也是魚目混珠。這些冒牌柚果品質(zhì)通常比較差，影響正宗容縣沙田柚的市場(chǎng)口碑，阻礙了容縣沙田柚的品牌傳播。

三、 容縣沙田柚品牌傳播的對(duì)策建議

1.推進(jìn)“擴(kuò)量提質(zhì)”，為品牌傳播奠定良好基礎(chǔ)

繼續(xù)加大容縣沙田柚的種植扶持力度，提高產(chǎn)量，加速推進(jìn)沙田柚“擴(kuò)量提質(zhì)”工程，促進(jìn)產(chǎn)品規(guī)模和品質(zhì)的提升，打下良好基礎(chǔ)，拓展發(fā)展空間。

2.培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，善于利用新興媒體

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，微博、直播、抖音、快手等新興媒體是當(dāng)下創(chuàng)造網(wǎng)紅的熱門平臺(tái)，即時(shí)性、互動(dòng)性、低成本、跨時(shí)空性等特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了新的機(jī)遇和變化，形成了“電商+娛樂”的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷模式。以短視頻App抖音為例，越來越多果商開始入駐，借助平臺(tái)營(yíng)銷推廣自己的產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合電商、微商等渠道，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

3.挖掘品牌特色和宣傳點(diǎn)，打造個(gè)性化品牌

容縣沙田柚作為“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，有一定天然的獨(dú)特性，但是沒有結(jié)合品牌背后的自然人文底蘊(yùn)，凝結(jié)出差異化、有特色、有個(gè)性的定位和品牌支撐點(diǎn)。因此，應(yīng)當(dāng)積極挖掘容縣沙田柚品牌自身蘊(yùn)藏的特色和宣傳點(diǎn)，包括品質(zhì)、健康、文化精神、匠人匠心、種植技術(shù)等方面，強(qiáng)化品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，以吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)情感共鳴。

4.規(guī)范容縣沙田柚銷售市場(chǎng)，完善相關(guān)制度，加強(qiáng)品牌監(jiān)管力度

容縣相關(guān)部門應(yīng)加快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，加大“容縣沙田柚”地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)力度，在銷售旺季開展排查行動(dòng)，重點(diǎn)檢查各大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、水果門市經(jīng)營(yíng)部以及各印刷廠，嚴(yán)打假冒“容縣沙田柚”品牌進(jìn)行銷售、印制包裝箱或商標(biāo)標(biāo)識(shí)等侵犯容縣沙田柚品牌的行為，對(duì)侵權(quán)行為采取相應(yīng)的處罰方式，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)，企業(yè)和個(gè)人應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌發(fā)展的重要性，提高品牌保護(hù)意識(shí)，杜絕假冒偽劣，積極促進(jìn)容縣沙田柚品牌傳播健康發(fā)展。

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