辛 欣

（格拉斯哥大學(xué)，英國 格拉斯哥市 G12 8QQ）

一、引言

文化企業(yè)是文化市場的主體。我國文化企業(yè)種類多樣，大型國有或國有控股文化企業(yè)代表我國文化發(fā)展的方向和文化生產(chǎn)力水平，在文化市場中發(fā)揮著骨干作用。民營文化企業(yè)和小微文化企業(yè)扮演著創(chuàng)造就業(yè)，煥發(fā)文化市場活力的角色。盡管我國文化企業(yè)基本呈現(xiàn)出上升的發(fā)展態(tài)勢，但是，在管理模式、招商引資、政策利用、產(chǎn)業(yè)融合、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面依舊存在缺口，無法充分把握政策紅利期實(shí)現(xiàn)自我造血，在民族民俗文化利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面依舊存在資源浪費(fèi)，開發(fā)不足等問題。研究英國文化企業(yè)品牌磁場效應(yīng)有利于了解和學(xué)習(xí)英國文化企業(yè)多樣化的發(fā)展模式和品牌磁場為文化企業(yè)帶來的效益，對于我國文化企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有借鑒意義，也有利于我國文化企業(yè)提高品牌意識(shí)，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，并以品牌為立足點(diǎn)開發(fā)多種經(jīng)營模式，逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展增加國際市場份額。

本文主要以案例的方式列舉英國文化企業(yè)利用品牌磁場效應(yīng)為其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)社會(huì)影響力和增加國際市場份額方面的效益。主要包括：品牌磁場效應(yīng)對生產(chǎn)要素、其他產(chǎn)業(yè)、生態(tài)項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的磁力作用。同時(shí)指出我國文化企業(yè)品牌發(fā)展道路遇到的瓶頸，同時(shí)，就大型國有或國有控股文化企業(yè)和小微文化企業(yè)分別給予品牌發(fā)展方面的對策建議。

文化企業(yè)的品牌磁場效應(yīng)鮮有研究，特別是對英國文化企業(yè)利用品牌磁場煥發(fā)生機(jī)與活力和中國文化企業(yè)對品牌運(yùn)用方面的探析更是少之又少。但是，關(guān)于英國文化企業(yè)發(fā)展概況，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，中國文化企業(yè)發(fā)展面臨的問題等方面的研究相對比較廣泛，除了參考英國政府網(wǎng)關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在增加就業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的數(shù)據(jù)信息，本文分別學(xué)習(xí)和借鑒了不少兩國文化企業(yè)發(fā)展概況方面的學(xué)術(shù)成果，這為理清英國文化企業(yè)品牌發(fā)展模式和認(rèn)清我國文化企業(yè)發(fā)展的缺口具有積極作用。另外，英國各大文化企業(yè)官方網(wǎng)站對各自經(jīng)營理念和對品牌的運(yùn)用均有詳細(xì)的說明，這為探析和總結(jié)英國文化企業(yè)品牌磁場效應(yīng)奠定基礎(chǔ)。

查閱了英國格拉斯哥大學(xué)和清華大學(xué)圖書館的相關(guān)藏書后，整理并借鑒了相關(guān)文章。Gerry[1]提出格拉斯哥市通過參加歐洲文化之都的競選加快了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市發(fā)展的步伐。Paula-Marie和Alexander[2]以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)探析英國文化企業(yè)經(jīng)營模式和發(fā)展特點(diǎn)。Peter[3]重點(diǎn)介紹了歐洲文化之都的歷史背景，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在該國際性賽事中舉足輕重的地位，并以利物浦為案例，指出其通過參與歐洲文化之都競選促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)跨境融合并為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。關(guān)于中國文化企業(yè)，歐陽有權(quán)，杜鵑[4]探析了文化品牌建設(shè)中的問題，包括文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈短缺，發(fā)展方式比較粗放，文化品牌國際化程度不高等問題。另外，“十三五”規(guī)劃綱要明確提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，徐鵬程[5]肯定了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意義，同時(shí)指出文化企業(yè)的自身特點(diǎn)以及目前制約我國文化企業(yè)發(fā)展的因素。高式英，姚家萬，歐陽有權(quán)[6]提出文化產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域文化品牌的區(qū)域“經(jīng)濟(jì)磁場效應(yīng)”和二者之間的關(guān)系。在媒體企業(yè)研究方面,朱夏炎[7]強(qiáng)調(diào)了河南日報(bào)報(bào)業(yè)投身慈善項(xiàng)目的價(jià)值以及塑造和提升傳媒文化集團(tuán)品牌的基本原則。另外，針對小微文化企業(yè)，鄭悅，劉敏[8]提出我國小微文化企業(yè)面臨的諸多困難和“麥克米倫缺陷”依舊存在的窘境。唐勇，劉妍，方艷，劉娜[9]以四川地區(qū)為例，對民俗文化旅游資源深度開發(fā)進(jìn)行探討，指出四川民俗文化資源對提升區(qū)域整體形象，推動(dòng)民俗旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要意義。

綜上所述，關(guān)于文化企業(yè)品牌磁場效應(yīng)的研究還比較少。論文是在國內(nèi)外學(xué)者對中英兩國文化企業(yè)發(fā)展思路、策略和企業(yè)品牌研究，區(qū)域性文化資源利用的基礎(chǔ)上，以案例的形式指出品牌磁場效應(yīng)對英國文化企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，以此為經(jīng)驗(yàn)，在分析我國文化企業(yè)品牌發(fā)展道路遇到的瓶頸的前提下，提出品牌磁場效應(yīng)對我國文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的借鑒意義。

二、品牌磁場效應(yīng)的基本運(yùn)營模式

在文化市場大發(fā)展大繁榮的前景下，品牌常常作為各個(gè)文化企業(yè)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)志和手段。根據(jù)國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)組織（The World Intellectual Property Organization）的定義，知識(shí)產(chǎn)權(quán)系指智力創(chuàng)造：發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品和商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計(jì)[10]?？梢姡放剖菍ξ幕髽I(yè)形象的塑造，更是企業(yè)的精神象征，也是招商引資、政策傾斜、吸引人才和提高產(chǎn)品附加值的契機(jī)。

“品牌磁場效應(yīng)”又稱“品牌吸納效應(yīng)”，是借鑒物理學(xué)中的“磁場理論”，將品牌作為磁體，為文化企業(yè)吸納包括資金、人才、技術(shù)等在內(nèi)的生產(chǎn)要素，從更廣泛的意義上講，除了生產(chǎn)要素，生產(chǎn)資料、國家政策、中介機(jī)構(gòu)甚至是三大產(chǎn)業(yè)都可能因?yàn)槠放七@個(gè)磁體積聚起來。成為促進(jìn)磁場內(nèi)產(chǎn)業(yè)之間相互融合、加快文化企業(yè)發(fā)展等的催化劑。

品牌磁場的高效運(yùn)行需要一定基礎(chǔ)，它可以是一重的，也可以是雙重效應(yīng)在磁場中共同運(yùn)行作用（圖1）。首先，已經(jīng)具有一定聲譽(yù)和認(rèn)可度的文化企業(yè)利用品牌為自身吸納包括金融機(jī)構(gòu)、生態(tài)項(xiàng)目和小微或民營文化企業(yè)等在內(nèi)的各類關(guān)鍵要素形成第一重品牌磁場。在這個(gè)磁場中，文化企業(yè)利用已經(jīng)吸納到的要素進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，增加產(chǎn)業(yè)附加值；利用中介機(jī)構(gòu)為自身搭建與政府、銀行等的溝通平臺(tái)；利用社會(huì)公眾參與該企業(yè)舉辦的各類文化活動(dòng)或慈善項(xiàng)目以擴(kuò)大影響力等等。但是，并不是所有的文化企業(yè)都可以充分享受該效應(yīng)所帶來的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，部分還不具有一定影響力的如小微或民營文化企業(yè)，基于小、散、弱的特點(diǎn)，不能利用品牌直接對各類關(guān)鍵要素進(jìn)行吸納。因此，該類文化企業(yè)有必要被率先吸納到第一重品牌磁場中運(yùn)行，在這個(gè)過程中再利用自身品牌對第一重磁場中已經(jīng)吸納到的要素進(jìn)行二次吸納，進(jìn)而形成第二重品牌磁場以實(shí)現(xiàn)吸引資金、人才、技術(shù)等的目的。由于第二重品牌磁場中，品牌磁力沒有第一重那么強(qiáng)烈，磁場的效力也是遞減的。因此，如圖1中的第二重品牌磁場，吸附的大多是生產(chǎn)要素、國家政策等在內(nèi)的基礎(chǔ)性要素。

圖1 文化企業(yè)品牌磁場效應(yīng)模式圖

三、品牌磁場效應(yīng)在英國文化企業(yè)中的效益分析

（一）品牌磁場效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)途徑

1.吸引資本推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合

全球化背景下使得西方發(fā)達(dá)國家的制造業(yè)向勞動(dòng)力廉價(jià)的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)日益衰落。為了彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)蕭條，西方發(fā)達(dá)國家將經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到第三產(chǎn)業(yè)上來。其中各國對文化（創(chuàng)意）產(chǎn)業(yè)最為推崇。2014年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為英國創(chuàng)造了841億英鎊的總增加值，占據(jù)英國經(jīng)濟(jì)總量的5.2%[11]。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為英國所帶來的巨額經(jīng)濟(jì)效益，更加凸顯了其對于實(shí)現(xiàn)英國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展的突出作用。為了謀求更大的經(jīng)濟(jì)效益，英國政府將目光轉(zhuǎn)移到增加創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)附加值上來，旨在通過培育和支持一些大型文化企業(yè)，積極參與國際文化活動(dòng)，運(yùn)用品牌的磁場效應(yīng)，招商引資，投資舉辦各類特色文化活動(dòng)和文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為旅游業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相互融合。

2008年，英國八大核心城市之一的利物浦獲得“European Capital of Cultural”即：“歐洲文化之都”榮譽(yù)稱號(hào)。這是英國繼1900年格拉斯哥市后第二個(gè)獲此殊榮的城市。為了此次競爭，利物浦市政廳專門成立了利物浦文化公司，利用該公司的品牌吸納各類資本，用于組織文化活動(dòng)，推廣多種文化藝術(shù)項(xiàng)目，同時(shí)促進(jìn)相關(guān)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。該項(xiàng)舉措不僅使利物浦在此次競選中脫穎而出，更促進(jìn)了當(dāng)?shù)貏?chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的相互融合。CentralLibrary，Walker Art Gallery,St.George’s Hall等文化基礎(chǔ)設(shè)施和各類特色藝術(shù)活動(dòng)為利物浦乃至整個(gè)英國新增了200萬名游客[12]。

2.吸引公眾參與社會(huì)公益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)可

成立于1922年的英國廣播公司BBC（British BroadcastingCorporation）是世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一。BBC成立之初僅以提供電視廣播服務(wù)作為主營業(yè)務(wù)。隨后，BBC開始著眼于多樣化的媒體服務(wù)，包括英語教學(xué)、音樂會(huì)和交響樂團(tuán)等。值得一提的是，BBC廣播公司開設(shè)了專屬慈善項(xiàng)目“BBC Children in Need”，旨在幫助全英每一位兒童擁有安全、快樂的生活環(huán)境，并通過支持和宣傳一些與關(guān)愛兒童有關(guān)的項(xiàng)目和組織，幫助兒童實(shí)現(xiàn)他們的愿望和抱負(fù)。BBC廣播公司每年都要為相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織提供3次或4次的資金援助。介于BBC自己的資金運(yùn)營狀態(tài)，加之英國政府對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)采取“一臂之距”的政策，BBC利用在國內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)的品牌美譽(yù)度，吸引廣大民眾進(jìn)行募捐籌集善款。

每年11月BBC廣播公司都會(huì)舉辦名為“Appeal Night”的大型娛樂活動(dòng)[13]，由于該項(xiàng)活動(dòng)的傳統(tǒng)性和BBC廣播公司的品牌磁力，每年通過Appeal Night向英國廣大社會(huì)公眾籌集到的善款多達(dá)百萬英鎊。2015年甚至創(chuàng)造了3700萬英鎊的最高記錄[14]。此外，BBC廣播公司號(hào)召地方利用BBC這個(gè)品牌舉辦自己的特色文化娛樂活動(dòng)，以提高善款額度。同時(shí)委托“BBCChildren in Need組織”對這些文娛活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，宣傳BBC廣播公司在慈善活動(dòng)中的理念和運(yùn)作模式。在某種程度上擴(kuò)大了BBC廣播公司品牌的認(rèn)可度，加強(qiáng)了社會(huì)民眾和政府的信任感。

（二）品牌磁場效應(yīng)的結(jié)果

1.品牌對產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品的穩(wěn)固與保質(zhì)作用

2004年6月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO（International Organization for Standardization）開發(fā)出編號(hào)為“ISO 26000”的適用于包括政府在內(nèi)的所有社會(huì)組織的社會(huì)責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)化組織指南標(biāo)準(zhǔn)。呼吁所有企業(yè)不僅要做一個(gè)公平的雇主，而且不能從其合作伙伴、供應(yīng)商或分包商的不公平或虐待行為中獲益[15]。換言之，企業(yè)應(yīng)該充分利用他們的社會(huì)影響力來鼓勵(lì)負(fù)責(zé)任的勞動(dòng)實(shí)踐，比如，和上游環(huán)節(jié)即供應(yīng)商簽訂合同以此確保供應(yīng)時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量等[16]。

全球第一大出版集團(tuán)企鵝蘭登書屋英國分部（Penguin Random House UK）要求其供應(yīng)商簽訂《關(guān)于國際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)道德的出版商決議》并宣稱自2020年起只和簽訂該項(xiàng)決議的供應(yīng)商進(jìn)行合作。該項(xiàng)決議成為整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的法典，主要涉及最低工作標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境要求標(biāo)準(zhǔn)。包括產(chǎn)品質(zhì)量、員工合理薪資、健康、安全、能源和水資源使用等的標(biāo)準(zhǔn)[16]。凡是與企鵝蘭登書屋英國分部有合作關(guān)系的供應(yīng)商都要執(zhí)行此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)才能維持彼此間的長期合作。為了借助“企鵝蘭登書屋”這個(gè)品牌為自身造勢和謀求長期發(fā)展，供應(yīng)商們不得不按照標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)員工和提供相關(guān)文化產(chǎn)品。企鵝蘭登書屋運(yùn)用品牌優(yōu)勢，吸附供應(yīng)商與之簽訂合同，執(zhí)行符合該企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和高效率，同時(shí)對提高產(chǎn)品質(zhì)量甚至生態(tài)環(huán)境的改善都有所助益。這也是企鵝蘭登書屋通過品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的砝碼。

2.品牌吸納生態(tài)項(xiàng)目，提高自身影響力

全球氣候變暖、森林草場退化等日益成為各國政府不容忽視的環(huán)境問題。各個(gè)國家紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，參加國際性生態(tài)環(huán)境會(huì)議，通過友好協(xié)商和責(zé)任共擔(dān)的方式，達(dá)到節(jié)能減排，緩解生態(tài)壓力的目的。

2008年赫斯特雜志社英國倫敦辦（Hearst Magazines UK）制定了節(jié)能減排兩步走的政策。第一，除了建立碳足跡評(píng)估體系，赫斯特雜志社還在辦公樓頂層設(shè)計(jì)安裝了由知名設(shè)計(jì)師Dusty Gedge設(shè)計(jì)的綠化屋頂，用于種植花草發(fā)展小規(guī)模的園藝事業(yè)，與此同時(shí)這里也成為大約70000只蜜蜂的樂園[17]。此外，為了回收雜志社廚房產(chǎn)生的有機(jī)廢物，赫斯特雜志特意在屋頂安裝兩個(gè)蠕蟲養(yǎng)殖箱。并把在這個(gè)過程中產(chǎn)生的肥料直售給園藝工作者。養(yǎng)蜂及售賣肥料所得資金均用于慈善機(jī)構(gòu)Soho Family Center的援助計(jì)劃[18]。上述舉措幫助赫斯特雜志英國倫敦辦減少了近48%的碳排放量。第二，介于赫斯特雜志良好的品牌口碑及其高效的節(jié)能措施，不少跨國的環(huán)境生態(tài)項(xiàng)目都被該企業(yè)品牌吸納其中。比如印度名為“Andipatti WindPower”的生態(tài)項(xiàng)目，除了每年幫助赫斯特雜志社自身減少9萬噸的碳排放，還為印度當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了不少就業(yè)機(jī)會(huì)[17]。2013年，赫斯特雜志英國倫敦辦因?qū)⑻寂欧帕拷档阶畹投皇谟琛癈arbonNeutral”認(rèn)證資格。品牌對環(huán)境生態(tài)的磁力作用可謂一舉兩得，緩解環(huán)境壓力的同時(shí)又為發(fā)展中國家創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。充分體現(xiàn)出品牌對于煥發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源節(jié)約型環(huán)境友好型特點(diǎn)的突出貢獻(xiàn)，也在更廣闊的范圍內(nèi)提高了品牌的社會(huì)影響力。

四、我國文化企業(yè)品牌發(fā)展道路遇到的瓶頸

（一）品牌意識(shí)薄弱，沒有充分發(fā)掘品牌磁場效應(yīng)所蘊(yùn)含的市場價(jià)值

2014年4月初，國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進(jìn)一步支持文化企業(yè)兩個(gè)規(guī)定的通知》，這一政策的出臺(tái)加快了我國國有文化企業(yè)轉(zhuǎn)企改制的步伐，也為其他文化企業(yè)的發(fā)展提供了政策保障。然而長期以來，改制過程中“換湯不換藥”“體制僵化”的弊端依舊普遍存在。原因之一在于我國文化企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒有充分發(fā)掘品牌磁場效應(yīng)所具有的市場價(jià)值。故而難以利用品牌吸納人才、資金、供應(yīng)商等，制約了我國文化企業(yè)品牌的社會(huì)認(rèn)可度，大型國有文化企業(yè)無法發(fā)揮龍頭骨干作用，阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大進(jìn)而邁出國門的步伐。民營文化企業(yè)和小微文化企業(yè)人才匱乏、資金不足、文化產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等弊端難以在短時(shí)間內(nèi)得以解決。這加劇了我國文化企業(yè)的政策依賴性，加重了政府的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

（二）媒體類國有文化企業(yè)缺少利用品牌和媒體優(yōu)勢進(jìn)行營銷的能力

大型國有文化企業(yè)是文化市場的主體，代表了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和水平，是加快我國從“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)變的生力軍，也是小微文化企業(yè)和民營文化企業(yè)發(fā)展的航母。2012年中國文化企業(yè)30強(qiáng)中，國有或國有控股24家，占總數(shù)的80%，其中廣播影視、新聞出版在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重最大[19]。但是，這類國有文化企業(yè)缺乏國際文化貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，沒有充分利用媒體發(fā)揮品牌優(yōu)勢，抑制了進(jìn)軍國際市場的步伐。

《大河報(bào)》是河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份綜合性都市類日報(bào)，其日發(fā)行量突破100萬份，4次入選中國500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值達(dá)8.78億元。近年來，該報(bào)相繼策劃組織捐建了失學(xué)兒童春蕾班、捐助殘疾棄兒等系列公益活動(dòng)，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益[7]。但是大河日報(bào)并沒有充分發(fā)揮大型“國有”媒體類文化企業(yè)優(yōu)勢，充分利用廣大市民對于該國有品牌的信任度進(jìn)行大規(guī)模集資以增加善款，同時(shí)也缺乏定期舉辦慈善晚會(huì)或者開設(shè)獨(dú)家慈善專版的方式公開善款流向和捐助成果，對慈善活動(dòng)進(jìn)行有力宣傳和跟蹤報(bào)道。另外，不善于保護(hù)“大河”和利用該品牌創(chuàng)新營銷模式進(jìn)而提高社會(huì)影響力是大河報(bào)業(yè)品牌發(fā)展道路的另一個(gè)缺口。由于對“大河”品牌保護(hù)不足，不少山寨品牌“大河人才網(wǎng)”“大河財(cái)富網(wǎng)”等挑戰(zhàn)大河日報(bào)品牌權(quán)威濫竽充數(shù)，借機(jī)利用“大河”為自己在文化市場中占據(jù)一席之地。這在某種程度上嚴(yán)重影響了大河日報(bào)的品牌美譽(yù)度，也在某種程度上削弱了大河品牌磁力。另外，大河日報(bào)缺乏利用第二重品牌磁場創(chuàng)新營銷模式的眼光。即未利用自身品牌率先吸納一些地方小微或者民營文化企業(yè)參與失學(xué)兒童春蕾班、捐助殘疾棄兒等系列公益活動(dòng)，再以品牌共享的方式將該類活動(dòng)的承辦權(quán)下放給這類品牌磁力不足的文化企業(yè)，讓他們借助“大河”品牌，吸引社會(huì)公眾甚至包括政府在內(nèi)的各類組織關(guān)注以擺脫資金不足等窘境。更為重要的是，實(shí)現(xiàn)對大河日報(bào)的品牌保護(hù)，并在更廣闊的范圍內(nèi)對大河品牌進(jìn)行宣傳，提高該報(bào)紙的銷量。

（三）大型文化活動(dòng)模式單一，不利于產(chǎn)業(yè)融合

2014年3月14日國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，意味著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開始注重對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射力和關(guān)聯(lián)作用。此后，各文化企業(yè)紛紛開始試水，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間相互融合。目前我國部分地區(qū)和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)跨界融合方面已達(dá)到一定水平。例如，北京通州的臺(tái)湖鎮(zhèn)為了大范圍推廣番茄這項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品，每年都要和當(dāng)?shù)匾患以O(shè)計(jì)公司合作舉辦番茄節(jié)。通過設(shè)計(jì)公司為番茄節(jié)設(shè)計(jì)的多款產(chǎn)品，如：餐具、帽子、茶具等，不僅增加了經(jīng)濟(jì)效益，更促進(jìn)了制造業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，使番茄節(jié)的文化內(nèi)涵深入人心[20]。

但是，我國文化企業(yè)在產(chǎn)業(yè)跨界融合方面依舊存在發(fā)展模式單一，影響力小，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有限的缺口。原因之一就在于沒有通過積極承辦大型文化賽事（節(jié)日）的相關(guān)文化活動(dòng)或項(xiàng)目，以品牌為磁力，吸納各個(gè)產(chǎn)業(yè)參與其中并在磁場內(nèi)進(jìn)行跨界融合，提升產(chǎn)業(yè)附加值。不少有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大型文化企業(yè)更多的是對某文化賽事（節(jié)日）進(jìn)行資金投入，參與模式單一。比如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將金屬徽章的獨(dú)家特許經(jīng)銷權(quán)授予北京華江文化發(fā)展有限公司。但是，為了獲得該項(xiàng)權(quán)利，華江向倫敦奧組委支付了600萬英鎊，這樣的參與方式不僅沒有獲得社會(huì)效益，反而造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。換言之，每1枚徽章中就有幾乎1/3的收入流入倫敦奧組委。昂貴的特許權(quán)費(fèi)用導(dǎo)致徽章價(jià)格上漲，消費(fèi)者反映冷淡，華江公司獲得的利潤并不理想[21]。

（四）小微企業(yè)缺乏文化潮流預(yù)判意識(shí)，難以實(shí)現(xiàn)品牌造勢

與英國小微文化企業(yè)相比，我國的小微文化企業(yè)依舊存在小、散、弱的特點(diǎn)。大部分小微文化企業(yè)面臨籌資困難和政策依賴度大的窘境。其領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也缺乏審時(shí)度勢緊跟文化潮流的洞察力，難免造成坐失良機(jī)，企業(yè)發(fā)展緩慢的情況。比如，近年來，隨著《甄嬛傳》的熱播，宮斗劇紛紛成為各大主流媒體熱捧的電視劇和網(wǎng)劇題材。2018年熱播的《延禧宮略》以其氣勢恢宏的場面、華麗的服飾和精彩的對白等再度掀起宮斗劇熱潮。其中，最引人矚目的是宮嬪所戴發(fā)式均為南京絨花。這是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和南京新民俗文化的代表。但是，南京絨花的制作方法不易得，其繼承人更是屈指可數(shù)，急需更多文化產(chǎn)業(yè)人保護(hù)、繼承和發(fā)揚(yáng)。我國的小微文化企業(yè)并沒有充分意識(shí)到參與南京絨花制作的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。忽略了獲得南京絨花制作權(quán)既能借助宮斗劇熱潮增加收入，為企業(yè)品牌造勢；又能為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)貢獻(xiàn)力量的雙重意義。

五、英國文化企業(yè)品牌磁場效應(yīng)對我國文化企業(yè)品牌發(fā)展道路的借鑒意義

（一）通過媒體文化企業(yè)品牌對消費(fèi)者的磁力作用，制定以傳統(tǒng)媒體為輔新媒體為主的策略積極投

身公益事業(yè)，并以“品牌共享”的形式幫助小微或民營文化企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

我國大型國有或國有控股媒體類文化企業(yè)承擔(dān)著宣傳社會(huì)主旋律，弘揚(yáng)時(shí)代精神風(fēng)貌的重要責(zé)任，是促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的關(guān)鍵一環(huán)。為了進(jìn)一步提高該類文化企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度，凸顯文化產(chǎn)業(yè)的教化作用，我國大型媒體類文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用品牌對消費(fèi)者的磁力作用，通過投身公益事業(yè)，如關(guān)愛中國兒童教育與健康問題，關(guān)愛弱勢群體等，擴(kuò)大該企業(yè)的品牌美譽(yù)度，提升人文關(guān)懷。該類文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢，針對不同的消費(fèi)群體制定不同的宣傳和號(hào)召策略。即：以新媒體為主，充分利用數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)端媒體等提高中青年對公益事業(yè)的關(guān)注度；以傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播等吸納老年消費(fèi)群體參與其中。比如，已有一定聲譽(yù)的大型媒體類文化企業(yè)應(yīng)該定期通過電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播的方式宣傳慈善活動(dòng)，并以企業(yè)品牌命名。有能力的文化企業(yè)可以邀請眾明星參與貢獻(xiàn)力量，利用粉絲效應(yīng)增加善款額度和提高企業(yè)在中青年心目中的正面形象。另外，通過報(bào)紙開設(shè)專版公布捐助結(jié)果和善款流向吸引老年人的關(guān)注。最重要的是，大型國有或國有控股媒體類文化企業(yè)可以采取對口援助的方式，將“品牌”下放給小微或者民營類文化企業(yè)在地方繼續(xù)支持開展同類慈善活動(dòng)。在這個(gè)過程中，小微或民營文化企業(yè)可以借助大型文化企業(yè)品牌對消費(fèi)者的磁力作用，幫助籌集善款的同時(shí)對自己的品牌也起到了很好的宣傳作用，增加了社會(huì)公眾的信任感和關(guān)注度。為后期吸納資金，吸引人才和文化企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等奠定基礎(chǔ)。

（二）利用品牌磁場對文化企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的吸附作用生產(chǎn)出高品質(zhì)、高水準(zhǔn)和高社會(huì)認(rèn)可度的“三高”文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

中國是制造業(yè)大國，然而頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題使我國在文化產(chǎn)品質(zhì)量、文化產(chǎn)品出口等方面遭受質(zhì)疑。原因之一在于我國的文化企業(yè)缺乏屬于自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更多的是以政府或者相關(guān)部門出臺(tái)的文件為準(zhǔn)，其中不乏以偏概全、缺乏實(shí)踐性和指導(dǎo)性意義的文件。由于文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)特性，使得文化產(chǎn)品更傾向于精神層面的的創(chuàng)造和生產(chǎn)，這對產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。為了進(jìn)一步提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出海內(nèi)外消費(fèi)者喜聞樂見的特色中國文化產(chǎn)品，大型國有文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)以完善產(chǎn)業(yè)鏈為突破口，充分利用品牌磁場對產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的吸附力，使各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系。即與上下游達(dá)成共識(shí)，制定出一系列權(quán)威的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。上下游環(huán)節(jié)必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)員工，購買設(shè)備，生產(chǎn)文化產(chǎn)品，并通過簽訂長期合同的方式保證產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性和完整性。

比如，北京市文化體制改革的第一個(gè)突破口——北京兒童藝術(shù)劇院，致力于打造兒童文化產(chǎn)業(yè)鏈。該產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及經(jīng)營制作影視劇、開發(fā)兒童劇衍生品和開展青少年藝術(shù)培訓(xùn)等。以開發(fā)兒童劇衍生品為例，北京兒藝在尋找制造商的過程中，可以充分利用品牌磁力吸納不同層次不同水平的制造商進(jìn)行綜合考量，選擇最優(yōu)。而制造商為了借助北京兒藝這個(gè)品牌為自己開拓市場和謀求長期合作，不得不嚴(yán)格按照兒藝標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)衍生產(chǎn)品。這個(gè)過程要求衍生品的造型設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇、制作設(shè)備的選用等方方面面都要做到精益求精。與一般企業(yè)不同的是，文化企業(yè)品牌磁場效應(yīng)中對上下游環(huán)節(jié)的吸附作用在于幫助其提出高于一般行業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)，更加強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品品質(zhì)和精神內(nèi)涵，而不是片面的追求經(jīng)濟(jì)效益。比如在衍生品材料選擇方面，北京兒藝可以要求合作的制造商采用低碳環(huán)保的材質(zhì)進(jìn)行生產(chǎn)。這不僅關(guān)乎到兒童消費(fèi)者的身體健康，也是兒藝承擔(dān)社會(huì)責(zé)任緩解環(huán)境壓力的體現(xiàn)，更是提高業(yè)內(nèi)聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）充分利用大型文化賽事（節(jié)日）和文化企業(yè)所帶來的“雙重品牌磁場力”，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合

文化企業(yè)參與大型文化賽事，不僅為了提高品牌宣傳力度擴(kuò)大市場份額，更是為了促進(jìn)生產(chǎn)要素等在磁場內(nèi)的加速流動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合。大型文化賽事（節(jié)日）的舉辦，本身就是一個(gè)品牌，籌備期間所需的資金、科學(xué)技術(shù)、高端設(shè)備、國內(nèi)外專家、文化企業(yè)、制造業(yè)企業(yè)、包括政府在內(nèi)的各類社會(huì)組織等都會(huì)因大型文化賽事（節(jié)日）這個(gè)品牌聚集起來，而文化企業(yè)在這個(gè)磁場中勢必要與制造業(yè)和各類組織等產(chǎn)生交集，這為文化企業(yè)跨界融合提供了第一重品牌磁場力。磁場中的文化企業(yè)根據(jù)自己承擔(dān)的文化活動(dòng)或項(xiàng)目，利用自身的品牌磁力吸納相關(guān)要素，在第二重品牌磁場中與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界融合。比如，文化企業(yè)承辦大型文化賽事（節(jié)日）中的文化活動(dòng)，這就會(huì)涉及場所的選擇、搭建、布置以及相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)?；顒?dòng)場所的布置既要體現(xiàn)創(chuàng)意創(chuàng)新的理念，更要凸顯文化特色。在第二重品牌磁場中，文化企業(yè)利用品牌吸附多個(gè)制造商，將文化元素融入到制造商制造的產(chǎn)品中。小到活動(dòng)中準(zhǔn)備的紀(jì)念品，大到布置過程中運(yùn)用的各種裝飾材料，都要將當(dāng)季大型文化賽事（節(jié)日）的文化主題融入其中，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合。另外，關(guān)于賽事（節(jié)日）中活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是以提高游客參與度和滿意度為目標(biāo)的，大型文化賽事（節(jié)日）的舉辦，本就在第一重品牌磁場中吸納了不少消費(fèi)者，而不同文化企業(yè)要想凸顯活動(dòng)意義增加游客體驗(yàn)度，必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，開發(fā)和設(shè)計(jì)相關(guān)文化活動(dòng)。我國的優(yōu)勢就在于文化資源豐富多樣，特別是西南地區(qū)更是留下了特色鮮明的少數(shù)民族文化和民俗資源。云南彝族的火把節(jié)、四川汶川縣茂縣的羌秀工藝等。文化企業(yè)可以利用品牌吸納類似的文化或民俗資源，以獲得資源使用權(quán)的方式，將這些文化元素融入到承辦的文化活動(dòng)中去，不僅增加體驗(yàn)樂趣，為游客帶去精神享受，更重要的是促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的相互融合，增加了產(chǎn)業(yè)附加值。

（四）重視文化熱點(diǎn)，以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為己任，通過“雙重品牌磁場力”幫助小微文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我造血

小微文化企業(yè)是文化市場最活躍的要素。在激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力、增加就業(yè)和滿足人民精神文化需求方面發(fā)揮了積極作用。雖然，政府已經(jīng)出臺(tái)諸如《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展的意見》等政策給予支持。但是，我國小微文化企業(yè)依舊面臨著資金不足、人才匱乏、技術(shù)薄弱、管理經(jīng)營不善等窘境。小、散、弱的特點(diǎn)更是制約了我國小微文化企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我造血?！半p重品牌磁場力”的價(jià)值就在于通過第一重品牌對各類生產(chǎn)要素等的吸納，為第二重品牌吸納奠定基礎(chǔ)。第一重品牌磁場中的品牌磁體往往更具市場價(jià)值，社會(huì)認(rèn)可度更高，因此，強(qiáng)大的磁力能夠吸納多種要素，這其中也會(huì)包括第二重品牌磁場中的品牌磁體。以小微文化企業(yè)投身參與宮斗劇制作以保護(hù)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，首先，宮斗劇本身就是一個(gè)文化品牌，由于極具市場價(jià)值，投入制作前必定會(huì)吸納金牌制作人、人氣演員、劇務(wù)、投資公司、播出平臺(tái)等參與其中，而一些小微文化企業(yè)應(yīng)該牢牢把握文化熱點(diǎn)，借此機(jī)會(huì)進(jìn)入第一重品牌磁場，承擔(dān)宮嬪服飾刺繡和頭飾制作等工作。我國幅員遼闊歷史悠久，文化資源豐富多彩。不同地域具有各自獨(dú)特的民俗文化，特別是西南、西北少數(shù)民族聚居的地區(qū)，其民族民俗文化資源獨(dú)樹一幟?！墩鐙謧鳌分校峒笆皴\作為巴蜀地區(qū)的歲貢：蜀中繡娘連續(xù)一月才能織就一匹?？梢娛皴\制作精良彌足珍貴。2014年9月，四川政府出臺(tái)了《推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃（2014—2020年）》，將特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品打造作為該項(xiàng)計(jì)劃的重點(diǎn)工程，包括提升蜀繡蜀錦等一批文化品牌。小微文化企業(yè)完全可以通過類似的地方政策紅利，加入到宮斗劇中服飾頭飾生活器具等的制作，既可以加強(qiáng)相關(guān)人員在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的學(xué)習(xí)，又在某種程度上對我國民族民俗文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了保護(hù)。由此發(fā)展起來的小微文化企業(yè)可以借助第一重品牌磁場為自身造勢，提高企業(yè)信譽(yù)和品牌認(rèn)可度，并在此基礎(chǔ)上利用自身品牌對技術(shù)設(shè)備、復(fù)合型人才、中介機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和專業(yè)技術(shù)學(xué)校等進(jìn)行吸納，形成第二重品牌磁場，這對緩解小微文化企業(yè)資金壓力，享受政策紅利，提供產(chǎn)學(xué)研教學(xué)場所進(jìn)而吸引復(fù)合型人才，最終實(shí)現(xiàn)自我造血具有重要意義。

六、結(jié)語

全球化時(shí)代的到來使得發(fā)達(dá)國家制造業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力廉價(jià)，資源豐富的發(fā)展中國家，為了彌補(bǔ)這一經(jīng)濟(jì)損失，發(fā)達(dá)國家開始將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到文化產(chǎn)業(yè)上來。盡管不同國家對于文化產(chǎn)業(yè)的理解和區(qū)分大相徑庭，但是文化產(chǎn)業(yè)在緩解環(huán)境壓力、增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、樹立良好國家形象方面的作用是毋庸置疑的。英國是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍國家，1997年時(shí)任首相布萊爾強(qiáng)調(diào)了發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于實(shí)現(xiàn)英國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要意義。此后，英國政府制訂了“一臂之距”的發(fā)展策略，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寬松自由開放的市場環(huán)境。

文化企業(yè)是文化市場的重要參與者，品牌又是文化企業(yè)開拓市場的砝碼。英國文化企業(yè)品牌磁場效應(yīng)在促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，吸納消費(fèi)者擴(kuò)大品牌社會(huì)影響力，連結(jié)上下游環(huán)節(jié)以保證文化產(chǎn)品質(zhì)量等方面發(fā)揮著重要作用。另外，無論是BBC專門開設(shè)慈善頻道籌集善款，進(jìn)而將品牌下放到地方，增加社會(huì)影響力和品牌的人文內(nèi)涵；還是赫斯特雜志倫敦辦保護(hù)生態(tài)環(huán)境，承包跨國環(huán)境項(xiàng)目提高境外品牌聲譽(yù)增加市場份額，無疑體現(xiàn)出品牌磁場為自身擴(kuò)大品牌認(rèn)可度和提高市場份額方面的潛力。

與英國相比，我國大型國有或國有控股文化企業(yè)缺乏承擔(dān)大型文化賽事（節(jié)日）文化項(xiàng)目或活動(dòng)的意識(shí)，更多的是在經(jīng)濟(jì)方面的盲目投資，而不是借機(jī)加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的合作交流，通過產(chǎn)業(yè)融合的方式提高文化產(chǎn)業(yè)附加值。而且，作為市場份額較高的媒體類大型文化企業(yè)雖然參與慈善項(xiàng)目，但是并沒有充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢進(jìn)行廣泛宣傳，也缺乏利用品牌磁場吸納小微或民營文化企業(yè)，以“品牌”下放的方式幫助其提高品牌社會(huì)認(rèn)可度。此外，我國的文化企業(yè)存在對民族民俗文化開發(fā)程度低難以利用品牌磁場對其進(jìn)行保護(hù)的情況。

因此，我國文化企業(yè)應(yīng)該重視品牌磁場效應(yīng)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收方面的重要作用，特別是大型國有或國有控股文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用品牌磁場吸納各類產(chǎn)業(yè)、生態(tài)項(xiàng)目、慈善公益等要素，開發(fā)多種經(jīng)營模式和營銷手段以提高品牌的社會(huì)聲譽(yù)和市場占有率。但是品牌磁場效應(yīng)的運(yùn)用需要有一定基礎(chǔ)，特別是對我國小、散、弱的小微文化企業(yè)來說，需要借助比自身更具社會(huì)影響力的文化企業(yè)為其創(chuàng)造第一重品牌磁場，在此基礎(chǔ)上以關(guān)注國內(nèi)文化熱點(diǎn)的方式，煥發(fā)第二重品牌磁場活力。