胡吉恒

[摘 要] 在當前全媒體融合發(fā)展背景下，探索創(chuàng)建有助于塑造科技出版社核心競爭優(yōu)勢的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型模式，有助于維系我國科技出版社科研影響力與市場競爭力。本文指出SIVA營銷模式對于助力科技出版社實現(xiàn)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的價值意蘊——持續(xù)滿足用戶價值、渠道價值與市場價值。在實際操作中，科技出版社踐行SIVA營銷模式的實施路徑在于提供多元化解決方案、打造社會化營銷渠道、促進感知價值挖潛、實現(xiàn)潛在性購買轉(zhuǎn)化。

[關(guān)鍵詞] 科技出版社 營銷模式 SIVA 數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0077-04

伴隨大數(shù)據(jù)與搜索引擎技術(shù)的勃興，面向滿足用戶需求的數(shù)字營銷革命正悄然發(fā)生：消費者的信息捕捉能力與消費話語權(quán)成為市場營銷的關(guān)注焦點。營銷商業(yè)模式逐漸從整合供應(yīng)鏈讓渡于需求鏈模式。在此背景下，傳統(tǒng)傳媒機構(gòu)紛紛憑借新興信息處理技術(shù)與數(shù)字傳播媒介實現(xiàn)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型[1]。但囿于解決方案單一化、信息交互滯后化、價值實現(xiàn)標簽化、傳播路徑復雜化等現(xiàn)實制約，這種轉(zhuǎn)型并未取得顯著成效——以科技出版社為代表的科研傳播媒介長期處于惡性競爭與無序發(fā)展的現(xiàn)實情境之中。鑒于此，本文以“整合營銷傳播之父”舒爾茨提出的SIVA理論作為全文的理論依據(jù)，以科技出版社的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型為例，構(gòu)建了涵蓋解決方案、信息營銷、價值感知與購買轉(zhuǎn)化的科技出版社數(shù)字化營銷創(chuàng)新模式，以期更好地服務(wù)于科研人員與雙一流建設(shè)。

1 科技出版社構(gòu)建SIVA營銷模式的基礎(chǔ)

1.1 理論基礎(chǔ)

縱觀市場營銷學科的演進歷程不難發(fā)現(xiàn)，其先后產(chǎn)生三類代表性的市場模式：產(chǎn)品驅(qū)動型營銷、渠道驅(qū)動型營銷與用戶驅(qū)動型營銷。美國營銷學家舒爾茨教授提出的“SIVA”理論模型可精準地詮釋營銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)向的思想內(nèi)核——互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷的出發(fā)點在于以消費者需求為中心，著力點在于新媒體技術(shù)的信息識別整合效能，落腳點在于實現(xiàn)整合式營銷傳播。該模型主要包括以下四類核心要素：一是Solution，即基于消費者權(quán)變需求探索個性化營銷的過程;二是Information，即賣方在識別與整合用戶信息的基礎(chǔ)上持續(xù)完善營銷策略的過程;三是Value，即供應(yīng)商全面評估營銷方案的顯性價值與隱性價值;四是Access，即賣方實現(xiàn)用戶可持續(xù)消費的過程?？梢?，SIVA模型的創(chuàng)新之處在于顛覆傳統(tǒng)市場營銷的價值認知：力求通過精準識別用戶需求，基于解決方案、信息俘獲、價值挖掘與動態(tài)交互等營銷手段與消費者構(gòu)建常態(tài)化的連接通路。因此，基于SIVA理論的科技出版社數(shù)字營銷模式能夠精準聚焦新媒體消費紅利，把握互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵節(jié)點。

1.2 現(xiàn)實基礎(chǔ)

美國技術(shù)創(chuàng)新管理學家克里斯滕森曾在《困境與出路》一書中斷言：“在顛覆式技術(shù)變革時代，社交與移動終端技術(shù)將改變信息的傳播媒介，并顯著增強數(shù)據(jù)的衍生價值……，這些技術(shù)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)向，即場景化、平臺化商業(yè)模式將成為時代主流”?？梢?，新媒體環(huán)境下科技出版社創(chuàng)建SIVA營銷模式的重要前置條件在于傳媒技術(shù)的深度應(yīng)用——基于云平臺的多元化知識服務(wù)體系、基于社交終端的信息營銷渠道、基于AI射頻技術(shù)的價值感知通路、基于電商平臺的異質(zhì)性服務(wù)供給[2]。當前，新媒體技術(shù)已經(jīng)成為我國社會各行業(yè)實現(xiàn)價值增值的核心手段——傳統(tǒng)媒介與新興媒體間的深度融合態(tài)勢愈發(fā)顯著，云服務(wù)、智能化社交、電子商務(wù)等逐漸成為培育經(jīng)濟增長新動能的重要支撐。因此，傳媒技術(shù)的高速迭代以及新媒體時代的泛在傳播為我國科技出版社實現(xiàn)基于SIVA理論的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型提供了堅實的實踐基礎(chǔ)，可確保我國傳統(tǒng)出版業(yè)為用戶提供融入動態(tài)交互功能的精準知識服務(wù)。

2 SIVA營銷模式對科技出版社數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的價值意蘊

SIVA營銷模式對科技出版社數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型具有以下三重價值意蘊：一是用戶價值。即可在有效整合用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，滿足用戶知識獲取、科學研究等多元化需求;二是渠道價值。即通過延伸學術(shù)出版價值鏈提升用戶滿意度與忠誠度;三是市場價值。基于供需路徑優(yōu)化提升用戶留存率與活躍度。

2.1 用戶價值：滿足用戶多元化需求

SIVA模型的價值旨在通過扁平化的營銷渠道接近用戶?；赟IVA平臺化營銷思維的科技出版社的營銷商業(yè)模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)非機構(gòu)用戶數(shù)據(jù)整合，而且有助于創(chuàng)建精準匹配用戶需求的知識服務(wù)體系。如基于數(shù)字化閱讀推廣與自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，可極大地拓展用戶流量入口——實現(xiàn)長期良性的整合細分用戶數(shù)據(jù)。另外，由于科技出版社的核心競爭優(yōu)勢在于專業(yè)化學科知識，因此融合SIVA網(wǎng)絡(luò)營銷理念的平臺化消費決策營銷模式能夠更為精準地匹配用戶異質(zhì)性的科技出版需求：以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)滿足用戶知識獲取訴求、基于跨媒介資源整合平臺滿足用戶學術(shù)需求、基于智能OA系統(tǒng)滿足用戶教學培訓需求。

2.2 渠道價值：延伸科技出版價值鏈

全媒體融合技術(shù)在為消費者帶來飽和的信息場域同時，亦使用戶消費碎片化——進而更為便捷地篩選及過濾賣方信息。舒爾茨教授認為，搜索引擎是創(chuàng)建SIVA營銷模式的驅(qū)動力，可見，科技出版社SIVA營銷模式渠道價值表現(xiàn)在如下兩個方面：一是增強用戶價值感知，二是降低用戶感知成本。因此科技出版社通過打造以搜索引擎為支撐的SIVA數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型模式即可提高用戶信息挖掘時效性，又可憑借整合渠道數(shù)據(jù)延伸科技出版價值鏈[3]。如通過創(chuàng)建集成資源推薦、用戶服務(wù)與社區(qū)互動功能的新媒體矩陣營銷模式，不僅能夠形成凸顯出版機構(gòu)品牌優(yōu)勢的“社交圈子”，而且可有效整合自有渠道與合作渠道數(shù)據(jù)資源——極大地促進線上用戶知識分享。

2.3 市場價值：提高用戶黏性忠誠度

SIVA模型的實踐方向在于通過為用戶提供多元化知識服務(wù)解決方案來增強其忠誠度與滿意度。科技出版社SIVA營銷模式絕非單向信息傳遞的線性系統(tǒng)，而是面向合作共贏的交錯式互動網(wǎng)絡(luò)——用戶可在全媒體渠道輔助下，將多元化與體驗型的消費偏好轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買行為。因此，科技出版社SIVA視閾下的數(shù)字營銷的落腳點在于深挖用戶感知價值，進而提高用戶留存率與活躍度。如與成熟電商平臺形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過整合線上線下營銷資源進而縮短用戶知識付費的搜索路徑——此舉可在賣方圍繞解決方案來創(chuàng)造及分享價值過程中，提高用戶使用黏性與感知滿意度。

3 科技出版社SIVA營銷模式的實踐樣態(tài)

科技出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》的重點實施領(lǐng)域，在“數(shù)字化興社”的戰(zhàn)略指導下，基于SIVA理論創(chuàng)建涵蓋產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、運營與管理的數(shù)字營銷模式，是當前及今后一段時期我國出版業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略重心。

3.1 Solution：以需求為軸，提供多元化解決方案

科技出版社有效踐行SIVA數(shù)字營銷模式的關(guān)鍵前置條件在于面向消費者多元化需求提供知識服務(wù)系統(tǒng)性解決方案。當前，我國科技出版社已建立了涵蓋自然科學與人文社科等學科領(lǐng)域的完備產(chǎn)品體系，這為向用戶提供多元化解決方案提供堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)。具體而言，應(yīng)基于以下三個維度創(chuàng)建旨在滿足用戶異質(zhì)性需求的服務(wù)框架。第一、面向用戶知識需求的營銷方案。以科技類教材出版為例，科技出版社可嘗試構(gòu)建以“MOOC課程+數(shù)字資源+新形態(tài)教材”為主的教材內(nèi)容研發(fā)與定制模式——與MOOC資源平臺進行無縫對接，為用戶提供超越紙本閱讀的數(shù)字化知識服務(wù)方案[4]。第二、面向用戶學術(shù)需求的營銷方案。科技出版社可利用跨媒體關(guān)聯(lián)技術(shù)持續(xù)開展數(shù)字化圖書的研發(fā)工作。如可致力于創(chuàng)新以出版內(nèi)容標準、元數(shù)據(jù)標準為代表的學術(shù)出版標準體系，打造信息服務(wù)比較優(yōu)勢。第三、面向用戶教學培訓需求的營銷方案。由于不同學歷層次的用戶其教學培訓出版需求存在較大的差異，因此科技出版社可個性化的定制與完善數(shù)字化整體解決方案——升級現(xiàn)有遠程學習平臺的課程資源、社交互動、任務(wù)管理等功能模塊，向用戶提供包含音視頻課件、電子演示文稿與學科軟件等一體化的教學資源。

3.2 Inforamtion：以信息為媒，打造社會化營銷渠道

SIVA理論認為，信息資源是重要的傳播媒介。由此可見，以信息資源為主體的社會化營銷渠道是科技出版社SIVA數(shù)字化營銷的核心載體。而自媒體技術(shù)的發(fā)展使用戶在營銷傳播活動中的角色與地位發(fā)生轉(zhuǎn)向——從“點到面”的層級傳播到“點對點”的對等傳播。因此，科技出版社需要基于搜索引擎與口碑流量雙重向度來打造社會化營銷渠道。首先，應(yīng)構(gòu)建融合產(chǎn)品信息檢索系統(tǒng)、用戶服務(wù)、立體化教學網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的資源入口——垂直搜索引擎。此舉可為具有特定需求的用戶提供個性化數(shù)據(jù)信息，進而輔助用戶進行最優(yōu)決策。其次，科技出版社可憑借線上自媒體與知識付費平臺、線下學術(shù)交流研討等方式凝聚“粉絲用戶”與“作者團隊”，如科學出版社總社與分社均面向目標用戶構(gòu)建學科完備、信息豐富的自媒體矩陣：通過整合官方微信、微博等自媒體公眾平臺的信息推送、全時互動等用戶服務(wù)功能，為用戶提供涵蓋出版咨詢、閱讀推廣、教改動態(tài)等特色資源的信息接口。而美國RELX學術(shù)出版集團則在高知人群集聚的Quora、Google answer、StackExchange等知識問答社區(qū)上線版權(quán)電子圖書與MOOC課程?？梢?，通過打造以信息為媒介的社會化營銷渠道，有助于用戶形成認同科技出版社品牌價值主張的“社交圈子”。

3.3 Value：以價值為本，促進感知價值挖潛

SIVA模型提出兩類促進營銷價值增值的實施路徑：一是增加用戶數(shù)字服務(wù)感知的附加值;二是削減用戶獲取該服務(wù)的感知成本。考慮到我國當前科技出版產(chǎn)品與服務(wù)存在嚴重的重復營銷現(xiàn)象，科技出版機構(gòu)同時扮演知識產(chǎn)品創(chuàng)造者與消費者的雙重角色，致使產(chǎn)品重復出版與多主體使用的情況屢見不鮮?？梢姡援a(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、增值服務(wù)為代表的感知價值成為用戶可持續(xù)消費行為的決定性因素。因此，科技出版社應(yīng)將提升用戶感知化服務(wù)水平作為SIVA數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的切入點?？山梃b德國斯普林格出版集團在版權(quán)圖書封底貼設(shè)無線射頻識別增值服務(wù)碼的做法[5]，我國科技出版社應(yīng)將出版產(chǎn)品打造成為集成圖書內(nèi)容、慕課資源等增值服務(wù)的開源平臺——向用戶呈現(xiàn)基于Rich HTML模式的學術(shù)著作與期刊內(nèi)容，并支持跨媒介互聯(lián)、即時線上出版、全文檢索與片段實時立體化評價等特色增值服務(wù)。此舉不僅能夠顯著拓展科研出版機構(gòu)的價值鏈，亦可最大化地釋放用戶之于數(shù)字平臺的感知價值，并有效增強其品牌忠誠度與價值滿足感。

3.4 Access：以途徑為引，實現(xiàn)潛在性購買轉(zhuǎn)化

SIVA模型的實踐指向在于如何通過創(chuàng)新與消費者的互動連接通路，進而促進用戶潛在性購買轉(zhuǎn)化：不僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)的送達，更多體現(xiàn)在面向細分人群需求與拓展用戶服務(wù)路徑。從用戶細分來看，應(yīng)開展針對細分垂直領(lǐng)域的用戶群開展精準營銷活動。艾迪生-韋斯利-朗文出版集團做法值得借鑒。該出版集團自主開發(fā)的用戶實名認證管理系統(tǒng)可為用戶提供個性化的圖書推薦與資源鏈接服務(wù)——基于消費者科技文獻使用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果的用戶服務(wù)，既可優(yōu)化消費者數(shù)字化訂購流程以促進產(chǎn)品服務(wù)流轉(zhuǎn)，又能夠形成穩(wěn)定的客戶黏性。從購買路徑來看，科技出版社不可固守傳統(tǒng)的征訂分發(fā)渠道，應(yīng)主動整合電商平臺、第三方出版機構(gòu)的特色用戶資源，壓縮消費者的信息搜索與購買通路。如Wiley-Blackwell學術(shù)出版商便在亞馬遜、Ebay、Etsy等電商平臺上線“網(wǎng)上書城”與“微店”，并積極參與“黑色星期五”“網(wǎng)購星期一”等大型購物狂歡節(jié)優(yōu)惠活動。

4 結(jié) 語

在我國全面實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，起航加快推進數(shù)字中國的時代背景下，科技出版機構(gòu)需要探索數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新路徑以破解科技出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)供需不平衡不充分的現(xiàn)實矛盾。本文認為，SIVA營銷模式能夠以“社交思維”與“流量思維”優(yōu)化科技出版社出版流程與營銷體系——以提供滿足用戶全方位需求的立體化解決方案為起點，憑借信息社交化、價值最大化、路徑最優(yōu)化的精準營銷模式提高用戶留存率與滿意度。但我國在實踐層面的探索才剛剛起步，科技出版社建立SIVA營銷模式不僅需塑造跨媒體關(guān)聯(lián)集聚優(yōu)勢，以為用戶提供定制化知識服務(wù)，亦需要創(chuàng)建供需兩方交錯式互動網(wǎng)絡(luò)——在凸顯品牌價值、縮短消費者購買路徑的同時，實現(xiàn)用戶流量高效變現(xiàn)?；诖?，方能夠有效激活面向多元化解決方案、社會化營銷渠道、用戶感知價值挖潛、潛在性購買轉(zhuǎn)化的科技出版社SIVA營銷模式系統(tǒng)性效能。

注 釋

[1]吳瓊.基于SIVA視角的日本獨立書店營銷創(chuàng)新探究[J].出版科學，2018（4）：104-108

[2]梁煒.基于SIVA理論看博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究：以故宮博物院為例[J].東南傳播， 2018（6）：155-157

[3]王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述[J].出版發(fā)行研究， 2015（8）：36-40

[4]董明皓.傳統(tǒng)出版社微信圖書出版營銷策略探討[J].編輯學刊， 2018（3）：115-120

[5]王潔.論細分市場出版品牌經(jīng)營與數(shù)字發(fā)行：以美國OReilly出版社為例[J].科技與出版，2014（7）：21-24

（收稿日期：2018-10-25）