周仟名玉

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，“快時(shí)尚”品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸受到市場(chǎng)的青睞，其中，優(yōu)衣庫(kù)以其獨(dú)特的品牌策略在日本、中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上都取得了成功。本文旨在對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌策略展開分析，并對(duì)其在產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售三個(gè)層面上仍然面臨的問題提供一些參考性的發(fā)展對(duì)策，以期能夠?qū)χ袊?guó)服裝企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)；品牌策略；現(xiàn)存問題；發(fā)展對(duì)策

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。人們生活質(zhì)量及消費(fèi)能力的提高，讓國(guó)際知名奢侈品牌備受歡迎，同時(shí)也有不少“快時(shí)尚”服裝零售品牌因其低價(jià)高質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其中代表性的品牌就是日本的優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)人群范圍最廣，服裝適合百搭，采用O2O模式，吸引了廣泛的消費(fèi)群體，讓其得以處于一個(gè)持續(xù)獲利的階段。但同時(shí)，在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，優(yōu)衣庫(kù)品牌仍面臨著不同層面上的問題，一些有效的發(fā)展對(duì)策的提出可以使優(yōu)衣庫(kù)充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，在巨大的發(fā)展空間內(nèi)取得進(jìn)一步的提升。

2 優(yōu)衣庫(kù)品牌的概述

2.1 品牌介紹

優(yōu)衣庫(kù)是來自日本的一個(gè)服裝品牌，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從一家制作西服的小服裝店成長(zhǎng)為如今的國(guó)際知名服裝品牌。它的英文是“UNIQLO”，作為Unique Clothing Warehouse的縮寫，表明了優(yōu)衣庫(kù)的理念是制作獨(dú)一無二的休閑裝[1]。優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持“百搭”的服裝風(fēng)格，制造出所有人都可以穿的基本款衣服，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的服裝。此外，優(yōu)衣庫(kù)店鋪裝修呈現(xiàn)既簡(jiǎn)潔現(xiàn)代又親和舒適的風(fēng)格，采用創(chuàng)新性的自助購(gòu)物方式，讓顧客可以有一次輕松愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2品牌標(biāo)志

優(yōu)衣庫(kù)的logo上有一款叫做uniqlo的特殊字體，是由日本著名設(shè)計(jì)師佐藤專門設(shè)計(jì)的，同時(shí)，logo外觀被設(shè)計(jì)成方形樣式，以矚目的大紅色作為背景色，以白色作為字體色，并將字母特意變得更細(xì)一些，使整體看起來更為現(xiàn)代和時(shí)尚，同時(shí)給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊感。Logo整體簡(jiǎn)潔大方卻使人過目不忘，且巧妙地融入了優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔百搭的理念，讓消費(fèi)者意識(shí)到“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，體現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)這一品牌“以人為本”的品牌設(shè)計(jì)理念和“顧客是上帝”的服務(wù)觀點(diǎn)[2]。

2.3品牌定位

優(yōu)衣庫(kù)精確的品牌定位，是它迅速成長(zhǎng)壯大并最終取得成功的重要因素。優(yōu)衣庫(kù)的服裝講究簡(jiǎn)單、平價(jià)、高質(zhì)量，緊隨潮流而不失時(shí)尚感，同時(shí) “百搭”的理念讓消費(fèi)者可以設(shè)計(jì)屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，收獲到愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。其企業(yè)文化一向秉持以顧客為上的宗旨，即使在宣傳廣告中，也是向人們傳達(dá)優(yōu)衣庫(kù)更關(guān)注消費(fèi)者想要什么并且會(huì)滿足人們的需求的想法，而不是一味地強(qiáng)調(diào)其自身的產(chǎn)品。

3 優(yōu)衣庫(kù)品牌策略分析

3.1 獨(dú)特的產(chǎn)品策略

一提到優(yōu)衣庫(kù)，消費(fèi)者的心中便會(huì)出現(xiàn)“簡(jiǎn)潔”、“舒適”、“百搭”、“高質(zhì)量”等幾個(gè)詞。這些詞匯體現(xiàn)的就是優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品策略，它們便是優(yōu)衣庫(kù)即使在全世界經(jīng)濟(jì)都處在疲軟期，也能夠逆流而上持續(xù)盈利的關(guān)鍵所在。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是“衣服是服裝的零件，組合是消費(fèi)者的自由”，所以其服裝以基礎(chǔ)款居多，款式百搭、簡(jiǎn)約自然、品質(zhì)高，同時(shí)也兼具時(shí)尚性與舒適性[2]，可以滿足許多消費(fèi)者的基本需求，而且不太容易過時(shí)。優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)群體極廣，不同性別、年齡、職業(yè)、層次的人都有相對(duì)應(yīng)的合適的選擇，產(chǎn)品覆蓋面極廣。

3.2 巧妙的定價(jià)策略

一方面，在短期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)選擇在銷售早期進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)，這不僅增加了大量老顧客的購(gòu)買量，還吸引了一批的潛在客戶，也很巧妙地解決了庫(kù)存問題，使其更容易獲得規(guī)模效益。另一方面，從長(zhǎng)期角度來看，優(yōu)衣庫(kù)主要采取了兩種方法。其一是低價(jià)格策略，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)品牌產(chǎn)品各方面條件都差不多時(shí)，價(jià)更低的產(chǎn)品就會(huì)脫穎而出，奪人眼目。牢牢地抓住顧客的消費(fèi)心理，采取低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，致力于讓消費(fèi)者體會(huì)到價(jià)格最低的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與消費(fèi)者的需求相契合，是優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格策略的一大亮點(diǎn)。其二，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品價(jià)格大都以“9”結(jié)尾，如99、199、299元等，這種定價(jià)給人造成一種相對(duì)便宜的假象，更加能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.3 多種有效的銷售模式

優(yōu)衣庫(kù)主要采取實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的策略。實(shí)體店的裝飾簡(jiǎn)約整齊大方，各類服飾按顏色和款式的不同放置，服裝外面都貼有size大小，方便顧客尋找自己需要的那一個(gè)，有一次舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。優(yōu)衣庫(kù)的O2O模式為線下門店導(dǎo)流，提高了線下門店的銷售量，使用在APP上發(fā)放線下店鋪優(yōu)惠券的方法，增加了大量的線上消費(fèi)者光顧線下店鋪，為實(shí)體店鋪增加人流量和銷售量[3]。同時(shí)線下店鋪也會(huì)有一些專為APP設(shè)計(jì)的優(yōu)惠券，該二維碼僅有優(yōu)衣庫(kù)的線上門店可以掃描使用，借此吸引線下門店的老顧客去線上消費(fèi)，增加了APP的下載量和使用率，形成一種良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向融合。優(yōu)衣庫(kù)的超市型自助式門店經(jīng)營(yíng)模式為消費(fèi)者提供了舒適自由的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，優(yōu)衣庫(kù)的店員只有在顧客需要幫助的時(shí)候才會(huì)及時(shí)出現(xiàn)在他身邊，幫助解決消費(fèi)者的問題，滿足他們的需求，為消費(fèi)者提供一個(gè)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。而且這樣，店員就可以利用空閑的時(shí)間補(bǔ)充貨源，整理商品，使店面保持整齊簡(jiǎn)約的形象。優(yōu)衣庫(kù)不斷擴(kuò)大其銷售渠道，在中國(guó)設(shè)立的門店數(shù)量正在持續(xù)增加，并且逐漸地從一、二線城市覆蓋至三、四線城市，吸引更多層次的消費(fèi)群體，促使發(fā)展更快更好。

4 優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)存問題以及相應(yīng)發(fā)展對(duì)策

4.1 在產(chǎn)品層面上

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品以基礎(chǔ)休閑款居多，大多是“簡(jiǎn)潔”的風(fēng)格，這適用的消費(fèi)群體很廣，可產(chǎn)品缺乏時(shí)尚潮流感的問題也日益顯著。如今，人們的穿著打扮間接體現(xiàn)出他們的品味和層次，簡(jiǎn)單的服裝已經(jīng)不再能夠滿足部分消費(fèi)者的需求，當(dāng)消費(fèi)者穿上時(shí)尚不失奢華的服裝時(shí)，不僅能夠變得更加自信有愉悅的心情，而且能很好地彰顯自己的品味和層次。由此看來，優(yōu)衣庫(kù)可以適當(dāng)?shù)脑诋a(chǎn)品中加入一些當(dāng)季的流行元素，提高基本款的時(shí)尚潮流性，研發(fā)一批流行色的系列產(chǎn)品來吸引更多的顧客，增加購(gòu)買量。也可以根據(jù)不同年齡層次的消費(fèi)者的風(fēng)格設(shè)計(jì)出不同的特色服裝。

4.2 在營(yíng)銷層面上

優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷通過品牌塑造、宣傳以及對(duì)實(shí)體店數(shù)量的擴(kuò)大、加上線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開通，相對(duì)意義上評(píng)價(jià)其營(yíng)銷策略，應(yīng)該是取得了成功。但是隨著社會(huì)環(huán)境的變化，90、00年代的消費(fèi)群體漸漸占據(jù)其消費(fèi)市場(chǎng)，他們的需求又會(huì)發(fā)生很大的變化，我們可以通過對(duì)這一新興群體做些調(diào)研、分析，來徹底革新去完善現(xiàn)有的營(yíng)銷體系。同時(shí)也可以去重新嘗試新的品牌宣傳方法，塑造品牌形象，以便讓這一新興群體更容易接受它，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

4.3 在銷售層面上

優(yōu)衣庫(kù)銷售實(shí)現(xiàn)了完全開放式的購(gòu)物選擇模式，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有了實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)感。但是這種購(gòu)物模式不能很好地適用于消費(fèi)群體的變化，因此開拓創(chuàng)新的銷售方式是我們共同的追求，如：有選擇性地進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)，通過大數(shù)據(jù)將消費(fèi)者所選擇產(chǎn)品模擬成像直接體現(xiàn)其穿著效果等。此外優(yōu)衣庫(kù)也可以嘗試生活體驗(yàn)店模式，在實(shí)體店鋪設(shè)立休息區(qū)，提供免費(fèi)的Wifi、茶水以及系列服裝展示的雜志等便利的生活服務(wù)，讓陪同購(gòu)物的顧客可以愜意地休息。

5優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的啟示

優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位十分準(zhǔn)確清晰，“百搭”、“高質(zhì)低價(jià)”等關(guān)鍵詞用來形容它再好不過了，而我國(guó)大多的服裝企業(yè)都沒有其獨(dú)有的服裝風(fēng)格，無法給消費(fèi)者留下深刻印象，這樣既不會(huì)有固定的回頭客又無法吸引大量的新消費(fèi)群體。要想取得更好的發(fā)展，就一定要有精準(zhǔn)的品牌定位，強(qiáng)化屬于自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，塑造良好品牌形象以此來奪得大眾的眼球。一直以來，優(yōu)衣庫(kù)秉持著“顧客就是上帝”的準(zhǔn)則，細(xì)致的服務(wù)、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)、貼心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格設(shè)置無一不是消費(fèi)者們認(rèn)可其產(chǎn)品的原因。我國(guó)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為主體，遵循顧客至上的原則，盡全力去滿足消費(fèi)者的需求，站在消費(fèi)者的角度考慮他們想要的到底是什么，延長(zhǎng)產(chǎn)品線，為不同層次的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)適合他們的不同種類與款式的服裝，同時(shí)還要注重顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，為其提供舒適的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較短，僅需四個(gè)月的時(shí)間就有新產(chǎn)品發(fā)布，緊跟時(shí)尚潮流，能夠吸引消費(fèi)者不斷地光顧店鋪，滿足顧客需求的同時(shí)也讓消費(fèi)者很好地把握潮流動(dòng)向，提升自己的穿衣品味[4]。我國(guó)企業(yè)可以借鑒優(yōu)衣庫(kù)的SPA運(yùn)營(yíng)模式，簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，加強(qiáng)快速反應(yīng)能力，完善供應(yīng)鏈體系[5]，由此吸引更多消費(fèi)群體，增加店鋪銷售量人流量，從而更快地實(shí)現(xiàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。

如今，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，未來的服裝企業(yè)將是以“一切滿足于客戶、一切服務(wù)于客戶”為理念的企業(yè)，這也將考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)及一條供應(yīng)鏈的真正能力所在。一個(gè)企業(yè)要想立足于不敗之地，就要搶先于同行業(yè)的步伐，完善好供應(yīng)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)，始終處于引領(lǐng)地位，并從客戶角度出發(fā)來考慮品牌策略，提升品牌吸引力。

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