陳燁

摘要：我國旅游產業(yè)體系已基本形成，十三五規(guī)劃的到來，旅游發(fā)展獲得重大機遇，我國旅游業(yè)現(xiàn)處于黃金發(fā)展期、結構調整期和矛盾凸顯期，旅游產品需求方面呈個性化、特色化、品質化等特征要求，但旅游市場仍存在產業(yè)體系不完善，旅游產品缺乏創(chuàng)新與文化內涵而出現(xiàn)產品同質化問題。文章結合旅游產品明信片的發(fā)展為例，說明在旅游需求快速發(fā)展的當下，旅游產品創(chuàng)新開發(fā)的重要性以及旅游產品創(chuàng)意開發(fā)的意見建議。

關鍵詞：旅游需求；旅游產品；創(chuàng)新開發(fā)；明信片

一、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景

中國旅游研究院、國家旅游局數(shù)據(jù)中心在《2017年中國旅游經濟運行分析和2018年發(fā)展預測》中表示，國際、國內經濟的復蘇與發(fā)展為旅游業(yè)的高質量發(fā)展提供了更平衡、更充分的環(huán)境，旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位也將更加凸顯，更為重要的是，旅游業(yè)作為中國夢的重要組成部分，將為產業(yè)發(fā)展注入強大動力，作為解決社會主要矛盾的主力軍和新動力作用也將更加突出。

十二五規(guī)劃完美收官，國家對旅游業(yè)發(fā)展高度重視，將旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃納入國家“十三五”重點專項規(guī)劃，2017年12月底，中國旅游局數(shù)據(jù)中心和馬蜂窩旅行網自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室在北京發(fā)布會上指出，2017年全年我國國內和入境旅游人數(shù)超過51億人次，旅游總收入超過5.3萬億元，旅游對國民經濟和社會就業(yè)的綜合貢獻超過10% ，“515”戰(zhàn)略得到完美收官。2018年中國旅游研究院聯(lián)合攜程集團、銀聯(lián)商務、馬蜂窩共同發(fā)布“2018年五一小長假旅游大數(shù)據(jù)報告”中顯示，2018年“五一”假日期間全國接待國內游客1.47億人次，同比增長9.3%，實現(xiàn)國內旅游收入871.6億元，同比增長10.2%，旅游業(yè)呈現(xiàn)游客需求不斷增高、對旅游產品的個性化體驗持續(xù)走高的特點。

二、旅游產品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游產品的定義

旅游產品概念至今沒有統(tǒng)一的說法。通過資料查詢，從整體旅游活動看，旅游產品是包括旅游吸引物、住、娛、行和旅游紀念品在內的各種無形服務和有形物質財富的組合；從旅游者群體入手，是指旅游者通過付出時間、金錢、精力換取精神上、物質上得以滿足的一次經歷；從經營者的角度來看，其指旅游經營者所生產的、準備銷售給消費者的物質和服務的產品總和。

（二）旅游產品發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析

隨著旅游業(yè)市場的快速發(fā)展，旅游需求也隨之發(fā)展，消費者開始對旅游產品理智思考，提出“文化”與“創(chuàng)新”需求，即外在設計創(chuàng)新，內在品質動人的新興旅游產品，體現(xiàn)出精神享受成分需求增高的情形；市場上，旅游產品供給“量”充足，但大部分來自流水線作業(yè)且同質化嚴重，呈現(xiàn)“質”低、吸引力弱、消費者喜好持久度低等現(xiàn)狀?？偟膩碚f，現(xiàn)今旅游產品市場呈現(xiàn)出高品質需求與初級開發(fā)供給之間的矛盾。

筆者認為，引起上述問題的原因主要有以下幾點。

1. 需求與供給的不平衡。市場旅游產品開發(fā)缺乏創(chuàng)意與文化內涵，不能給經濟快速發(fā)展環(huán)境中的游客提供足夠的需求。

2. 市場的缺陷性。市場的開放性使得空間和時間的阻力減小，知識產權保護不完善的大環(huán)境下，易出現(xiàn)市場跟風情況，使得創(chuàng)意開發(fā)刺激性減弱，品牌效應缺乏，產品的創(chuàng)意開發(fā)氛圍頹廢。

3. 國家相應鼓勵支持少。目前整體創(chuàng)意產業(yè)的環(huán)境缺乏，但這是一個不可避免的過渡期，我國各類知識產權的保護法完善、“北京禮物”大賽、“2018貴州省首屆孔學堂杯文化旅游產品創(chuàng)意設計大賽”等的創(chuàng)辦，表明從社會到政府，旅游產品創(chuàng)新開發(fā)已經受到重視。

（三）旅游產品創(chuàng)新開發(fā)的重要性

中國特色社會主義新時代的到來，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，體驗經濟的當下，創(chuàng)新性開發(fā)旅游產品，是時代的驅使，也是市場的必然。筆者根據(jù)旅游產品現(xiàn)狀分析，認為旅游產品創(chuàng)新開發(fā)的重要性有以下幾個方面。

1. 滿足游客文化需求，提升游客滿足感、獲得感

旅游是人們寄托精神情懷的過程，旅游產品則扮演載體的角色，其品質在一定程度上對游客的旅游體驗造成影響。對旅游產品的創(chuàng)意開發(fā)有利于創(chuàng)造出更具有紀念意義和高收藏價值的旅游產品，滿足游客出游初衷與文化需求，提升滿足感、獲得感。

2. 創(chuàng)造知識經濟

在不同文化背景交流頻繁的當下，通過對產品進行創(chuàng)新開發(fā)，獲得游客情感共鳴，實現(xiàn)商品價值，將當?shù)匚幕瘡木裾J同轉化為經濟認同，真正實現(xiàn)知識經濟。

3. 平衡市場供需，緩和市場矛盾

從“云南導游罵人事件”引出的多起“低價購物游”事件，僵化游客與導游之間的關系，在輿論導向直指旅游業(yè)從業(yè)者職業(yè)道德、旅行社管理等問題時，我們更應思考“購物游”不成功的背后原因。十二五期間，入境游客與國內游客在北京的人均旅游消費中，購物分別只占20%和30%，國際上發(fā)達旅游城市購物占比50%～70%。旅游產品是體現(xiàn)城市經濟發(fā)展程度和旅游服務水平的重要標志，也是提升旅游購物消費的重要抓手，但如果需求與供給得不到平衡，勢必會產生矛盾，且矛盾容易轉移。旅游產品的創(chuàng)新開發(fā)，利于滿足市場需求、緩和市場矛盾、引導旅游業(yè)市場良性發(fā)展。

4. 營造公平的市場競爭環(huán)境，推動知識產權完善

國內市場盜版猖獗，對創(chuàng)新者價值損失加大，旅游產品市場是看得見的利益所在地，對旅游產品創(chuàng)新開發(fā)，利于知識產權的推進，營造公平競爭的市場環(huán)境。產品創(chuàng)新帶來的品牌價值驅使創(chuàng)意生產者們利用法律保護自己的產權，而線上線下“原創(chuàng)”系列產品的火爆也足以看出消費者對知識產權的重視和支持。

5. 營造品牌效應，形成循環(huán)消費

對旅游產品進行創(chuàng)意開發(fā)，利于旅游地樹立獨特性以及良好的口碑或形象，同時能形成宣傳效用，吸引廣大旅游愛好者，從而形成循環(huán)消費。故宮文創(chuàng)產品一改故宮嚴肅莊重的距離感，眾多線上購買者在成功購買文創(chuàng)產品后產生去故宮旅游的想法，倒推故宮旅游，經濟效益與社會效益雙管齊下。

三、旅游產品明信片創(chuàng)意開發(fā)探討

（一）明信片發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

明信片問世，距今已有130多年的歷史。1865年的一天，因信封無法裝下所寄卡片，便在卡片背后寫下收件人姓名、地址等寄出，世界上第一張自制“明信片”誕生。我國第一套明信片是在民國16年（1927年）交通銀行開業(yè)20周年，發(fā)行一組用紅，紫，綠三種顏色、帆船圖案，正反面不一樣的紀念卡。至此，明信片擁有收藏功能。在改革開放后，明信片的設計更精美，功能也不斷增加，其簡單、沒有保密性質、郵資略低于信函、郵寄簡單方便的特質，讓明信片在人群中迅速傳遞開來。

旅游產品設計者看重明信片小巧卻又靈活的特征，開始在其設計、表現(xiàn)形式、功能等上下功夫，現(xiàn)在，已有創(chuàng)作者開始結合互聯(lián)網大數(shù)據(jù)，開發(fā)APP，深入挖掘、尋找明信片的開發(fā)、生產、郵寄及轉型盈利等問題；2016年中國郵政集團公司主辦首屆中國明信片文化創(chuàng)意設計大賽，獲獎作品有機會發(fā)行明信片并獲得中國郵政專屬編號；歷時一年并于2018年7月圓滿結束的萬里堂杯第二屆中國明信片文化創(chuàng)意設計大賽，開出1000至20000元的參賽獎勵，鼓勵大家對明信片進行創(chuàng)作，要求是將國家風景納入其中；2018首屆貴州省“孔學堂杯”文化與旅游創(chuàng)意設計大賽開放創(chuàng)意類一等獎被明信片設計取走等，明信片作為旅游產品再開發(fā)已經被重視。

劉玉榮在《讓郵政文創(chuàng)產品講好中國故事》中擔憂傳統(tǒng)郵票、明信片等的開發(fā)沒有太大突破，未來市場堪憂，這不是一個人的擔憂，但重慶磁器口的藝術家自制明信片、“貓的天空之城”概念書店的原創(chuàng)明信片及“未來郵局”慢遞服務等從明信片內容、功能、形式的創(chuàng)意進行探索，使明信片旅游產品開發(fā)看到另一種希望。

（二）明信片創(chuàng)意開發(fā)案例分析

1. 重慶磁器口自制明信片

《文化磁器口》一書中說到：一夜之間，各種自制“明信片”的小鋪，在磁器口古鎮(zhèn)的大街小巷中蜂擁而現(xiàn)，成為了磁器口古鎮(zhèn)獨特的一道風景。此話不假，筆者以游客的身份來到磁器口，發(fā)現(xiàn)很多店鋪展賣各類自制明信片，風格各異，但都在方寸間濃縮風景，道出文化。此類店鋪大都由當?shù)厮囆g家自己開店創(chuàng)作，糅合自身成長經歷中對磁器口文化的記憶、理解，運用一定的藝術手法（包括攝影、手繪、版畫等）與品牌logo的設計和質量的保證，便做出獨一無二的磁器口明信片，成為該旅游景區(qū)一大特色旅游產品，深受游客喜愛。

游客追捧的原因，筆者分析有以下幾點。

（1）就地取材，利用縮影文化符號還原真實磁器口。對明信片的創(chuàng)新開發(fā)，實現(xiàn)文化二次挖掘，契合游客對文化的認同感，并提升游客對本地游覽的體驗感，獲得成功。

（2）自我設計創(chuàng)作，多風格展現(xiàn)。改變明信片千篇一律的畫面和視覺效果，加以適當?shù)奈淖謹⑹龊桶婷嫘薷模黾悠渥鳛榧o念品的價值，擴大消費群體。

（3）創(chuàng)作主題系列明信片，延長市場生命周期。如《鄉(xiāng)愁》系列，可分上、下集，也有分冊設計，此舉不僅細化產品內容，還延長產品生命周期，在同等市場條件下，擁有更強市場競爭力。

（4）文學元素創(chuàng)意融入，引發(fā)素養(yǎng)共鳴，更顯磁器口明信片獨特性。藝術家用詩詞詮釋明信片中的美景，一畫一語，而不同的設計師又會有不同的情感詮釋方式，游客定能找到與自己情感共鳴的一份獨特明信片，正因如此，磁器口明信片每一張都獨一無二。

2. “貓的天空之城”概念書店原創(chuàng)明信片

2009年，“貓的天空之城”概念書店在蘇州成立，售賣圖書及圖書系列用品，兼營飲食，特色則是明信片設計及“寄給未來”，書店規(guī)模小，卻堅持原創(chuàng)，時至今日，“貓空”已經發(fā)展為連鎖書店，遍布蘇州、南京、成都等15個省市。筆者以成都春熙路“貓空”主題店為例子說明。

“貓空”里售賣物品除正品圖書外，其余均為原創(chuàng)設計，包括明信片。其店鋪最獨特在于兩面墻，對立而設，一面墻是售賣的手繪創(chuàng)意明信片，設計風格多樣，內容涵蓋當下潮流動漫、時尚、生活等元素，價格會根據(jù)展現(xiàn)形式的不同、材質的不同而有差別；另一面墻則以“寄給未來”為主題，設計“時間郵箱”，游客將買下的明信片附上信息，放置在相應時間的格子里，明信片會在指定時間送達至指定地址。其極具創(chuàng)意性的賣點、對原創(chuàng)的堅持、富有辨識性的logo，贏得年輕群體的追捧，旅游到此，為未來的自己寄一張明信片成為一種潮流。

3. “未來郵局”慢遞服務

中國郵政于2010年10月10日啟動“未來郵局”服務，為每個想給10年后的親友或自己記錄愿望、夢想、寫信、祝福約定的人提供保存、郵遞服務，旨在新時代背景下創(chuàng)新郵政服務、郵政技術和產品，希望“未來郵局”能發(fā)展郵驛文創(chuàng)，弘揚傳統(tǒng)文化，并能為廣大普通受眾提供多元化的創(chuàng)意產品。

2016年11月，重慶郵政宣布，重慶首家“未來郵亭”在磁器口開啟，又名“旅人郵亭”，“未來”時間期限為五年，到此旅游的游客，可選取一張喜愛的明信片，確定明信片寄出時間。“未來郵亭”中明信片表現(xiàn)形式多樣，一時之間，廣受追捧。

（三）小結

通過案例分析，明信片旅游產品創(chuàng)意開發(fā)在一定程度上取得了成功，但是也面臨諸多問題，首當其沖的是明信片創(chuàng)新難度大，一張卡紙如何“玩”出花樣，要求生產者從多角度出發(fā)，通過內容、造型創(chuàng)新，注入文化元素，增加其價值含量，在眾多卡紙中脫穎而出，是亮點，亦是難點；其次，明信片生命周期短，必須不斷的投入生產，維持生命力，保持在明信片市場中的新鮮感；再者，消費者對明信片已有價值衡量標準，不易實現(xiàn)明信片附加價值，且知識產權保護弱，原創(chuàng)積極性極易受挫，對明信片的長期發(fā)展是致命弱點；另外，當下的明信片開發(fā)設計更多依存設計者本身的“情懷”，想要單獨經營實難生存，磁器口自制明信片需輔以其他藝術品售賣維持店鋪運營，“貓空”輔以書店+原創(chuàng)雜貨鋪+咖啡館模式增加游客停留時長，“旅人郵亭”依附郵政其他成熟產品共同生存。

難題與機遇共生，明信片作為傳統(tǒng)旅游產品，功能單一，設計者們依然堅定立足明信片本身進行開發(fā)設計，不斷融入文化元素，以“情懷”同消費者達成情感共鳴，并從內容、功能、形式等方面入手，不斷更新產品設計，無懼盜版復制，也得益于消費者知識產權意識崛起，維護正版產品，為原創(chuàng)設計者提供一定保障，在一定程度上獲得成功。

四、對策建議與總結

旅游產品創(chuàng)意開發(fā)，是保證旅游市場體系健全發(fā)展，國家“十三五”旅游業(yè)規(guī)劃目標完成的關鍵，創(chuàng)新之路任重而道遠，筆者通過對明信片旅游產品創(chuàng)新開發(fā)案例研究，對旅游產品開發(fā)設計提出以下幾點建議。

1. 從多方面著手產品設計開發(fā)，包括產品內容、形式、功能等方面，為產品成功開發(fā)提供多種可行性，并盡量通過賦予產品其他新元素，突破產品原有印象瓶頸，獲得消費者認可，提高產品價值。

2. 產品需融入文化內涵，投入創(chuàng)作者情懷，引發(fā)旅游者情感共鳴，并通過深度周邊協(xié)同開發(fā)，延長產品生命周期，配合相關產品共同經營，如“貓空”經營模式，分擔營銷成本，提高成活率。

3. 創(chuàng)作者應堅定內心創(chuàng)作想法，正確面對市場風向，以“匠人”心態(tài)，將文化與創(chuàng)意融合，情懷與審美同行，真正創(chuàng)作出讓游客一眼相中的旅游產品。

4. 堅定利用知識產權保護創(chuàng)作，國家越來越重視知識產權的保護，消費者的知識產權意識也逐漸崛起，當個人創(chuàng)作受到侵權時，應立即拿起手中武器，打擊侵權者，此舉一是保護自己的創(chuàng)作成果，二是為社會樹立風氣，推進知識產權保護法的推行。

社會的進步和發(fā)展，無不要求我們與時俱進，創(chuàng)新，是時代的基本標準，也是最高標準，如若固步自封，不僅會丟失原有地位，甚至會退出歷史舞臺。如今信息多元化，國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承缺失嚴重，甚至有“傳統(tǒng)文化不再適合當今社會”的言論出現(xiàn)，明信片的再次成功開發(fā)，證實傳統(tǒng)的不一定是老舊的，也可能是“復古”的，產品設計開發(fā)，既要融入傳統(tǒng)文化，又得創(chuàng)新而行，與時俱進。

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（作者單位：貴州大學旅游與文化產業(yè)學院）