高卓

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的閱讀方式、社交方式、支付方式發(fā)生了巨大變化，微信營(yíng)銷成為大學(xué)出版社新興的營(yíng)銷渠道。文章結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析了圖書微信營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了對(duì)大學(xué)出版社開展圖書微信營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)出版社；圖書；微信營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910128

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以技術(shù)為依托的社交媒體日趨移動(dòng)化、智能化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續(xù)滲透，服務(wù)日趨精細(xì)化、精準(zhǔn)化。讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)向移動(dòng)終端、社交媒體轉(zhuǎn)移，讀者對(duì)碎片化時(shí)間的消費(fèi)需求持續(xù)上升。社交平臺(tái)開始應(yīng)市場(chǎng)之需、順市場(chǎng)之勢(shì)，在廣告、教育、支付、娛樂等領(lǐng)域進(jìn)行深度拓展。微信作為大眾社交平臺(tái)，在用戶數(shù)量、傳播渠道、營(yíng)銷潛力、價(jià)值空間等方面優(yōu)勢(shì)凸顯，它成為出版企業(yè)新興的重要的營(yíng)銷渠道。

1微信營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

微信，作為方便快捷的即時(shí)通信工具已成為大眾必備應(yīng)用，加快了信息的傳播速度，已成為最受歡迎的社交媒體。微信營(yíng)銷是手機(jī)移動(dòng)端的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括微信公眾平臺(tái)、二維碼、朋友圈、漂流瓶等模式。馬化騰在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，“微信通過(guò)與用戶群體、社交網(wǎng)絡(luò)、支付功能等無(wú)縫連接，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與渠道的深度融合，共同構(gòu)筑起內(nèi)容生產(chǎn)與傳播互助、共榮的生態(tài)圈”。2018年11月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2018 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 802 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 788 億，上半年新增手機(jī)網(wǎng)民 3509 萬(wàn)；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 557 億，相較 2017 年末增長(zhǎng)了 102%，使用比例達(dá)到 707%；網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主，10～19 歲的網(wǎng)民占182%，20～29 歲的網(wǎng)民占279%，30～39 歲的網(wǎng)民占247%。這些數(shù)據(jù)反映了大學(xué)出版社圖書的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在著巨大的潛在客戶群、支付能力及價(jià)值空間，而如何搭建微信營(yíng)銷平臺(tái)挖掘市場(chǎng)潛力是擺在各個(gè)大學(xué)出版社面前的復(fù)雜“課題”。

技術(shù)的發(fā)展及運(yùn)用保障了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的可行，圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也隨之產(chǎn)生了變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷的必要渠道。大學(xué)出版社在利用網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，應(yīng)重視微信在營(yíng)銷中的運(yùn)用，微信營(yíng)銷體現(xiàn)了技術(shù)與市場(chǎng)的融合。微信營(yíng)銷是信息雙向即時(shí)傳遞的定位營(yíng)銷。它具有如下優(yōu)點(diǎn)：一是成本低且便捷高效。大學(xué)出版社在微信營(yíng)銷平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本比傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)成本低，關(guān)注了出版社公眾平臺(tái)的用戶能夠便捷地獲取信息，同時(shí)通過(guò)他們的分享又能夠擴(kuò)大傳播范圍。截至2018年6 月，微信朋友圈使用率為 869%，互動(dòng)和內(nèi)容分享等價(jià)值繼續(xù)提升；網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生占比最大，為248%；手機(jī)在線教育用戶規(guī)模為 142 億。二是潛在客戶多。騰訊公司2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶已達(dá)10825億，比2017年同期增長(zhǎng)了105%，用戶在微信上的活躍度持續(xù)提升，微信朋友圈的廣告資源增加，行業(yè)間的滲透加深。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模、年齡分布占比以及教育規(guī)模都能夠反映消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和閱讀需求，微信平臺(tái)蘊(yùn)藏著眾多的潛在客戶和市場(chǎng)機(jī)遇，這也是微信平臺(tái)成為出版企業(yè)關(guān)注的重要“陣地”的原因。三是雙向即時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)定位。微信營(yíng)銷是雙向互相引導(dǎo)的營(yíng)銷，在互動(dòng)中構(gòu)建客戶關(guān)系，根據(jù)需求及時(shí)調(diào)整，達(dá)到精準(zhǔn)推送、定向服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效、高效的營(yíng)銷。同時(shí)，迅速發(fā)展的微信支付與微信營(yíng)銷形成了一個(gè)環(huán)形結(jié)構(gòu)，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷平臺(tái)搭建、在線交易的無(wú)縫對(duì)接。

2大學(xué)出版社開展圖書微信營(yíng)銷的策略

當(dāng)前，圖書市場(chǎng)尤其是教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性高、可替代性強(qiáng)，大學(xué)出版社需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和新媒體營(yíng)銷渠道融合發(fā)展，來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。大學(xué)出版社的微信營(yíng)銷還存在很多問題和困難。對(duì)于大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提升實(shí)力，如何在新形勢(shì)下順應(yīng)新趨勢(shì)、運(yùn)用新渠道來(lái)推廣產(chǎn)品、樹立品牌形象，是大學(xué)出版社亟須探討和實(shí)踐的問題。本文從樹立品牌形象及提升營(yíng)銷意識(shí)、推送內(nèi)容及形式、推送頻率及數(shù)據(jù)分析能力、用戶互動(dòng)等方面對(duì)大學(xué)出版社圖書微信營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)之策。

21樹立品牌形象，提升微信營(yíng)銷意識(shí)

一是要樹立品牌形象，提升品牌認(rèn)知度。品牌是體現(xiàn)出版企業(yè)特質(zhì)及價(jià)值的軟實(shí)力。大學(xué)出版社可以通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)圖書書訊、活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，維持活躍的互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化需求，提供精細(xì)化、精準(zhǔn)化服務(wù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精準(zhǔn)服務(wù)來(lái)樹立品牌形象，達(dá)到公眾對(duì)大學(xué)出版社的文化認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同、品牌認(rèn)同，擴(kuò)大品牌的影響力，構(gòu)建穩(wěn)定的核心用戶群。二是提升微信營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)隊(duì)伍能力的培養(yǎng)。大學(xué)出版社的圖書大多內(nèi)容過(guò)于專業(yè)，微信平臺(tái)投入不足，微信推送內(nèi)容單一、無(wú)趣。出版社要提升微信營(yíng)銷意識(shí)，重視新媒體營(yíng)銷，培養(yǎng)編輯、營(yíng)銷、技術(shù)隊(duì)伍能力，做好策劃、營(yíng)銷推廣、技術(shù)支撐、大數(shù)據(jù)分析等。媒體融合發(fā)展急需“跨界”人才來(lái)構(gòu)建和完善渠道。

22豐富推送的內(nèi)容及形式

一是內(nèi)容推送。當(dāng)前多數(shù)大學(xué)出版社微信平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容多為新書推介，推送的內(nèi)容缺少深度的文化內(nèi)涵，微信平臺(tái)的功能運(yùn)用深度不足，推送效果不佳。無(wú)論是何種方式營(yíng)銷，內(nèi)容才是反映圖書品質(zhì)的根本，而如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、如何有效傳遞內(nèi)容是微信營(yíng)銷的重點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體現(xiàn)圖書的核心價(jià)值。出版社在新書推介、書評(píng)、名人推薦的內(nèi)容上及其他信息傳遞上要精心策劃、突出重點(diǎn)、體現(xiàn)文化內(nèi)涵，標(biāo)題、語(yǔ)言風(fēng)格等因具體的圖書特點(diǎn)、推送主體及推送對(duì)象群體而定，盡可能采用文字、圖片、語(yǔ)音、短視頻等圖文并茂、音畫兼有形式實(shí)現(xiàn)信息的高效傳遞，也可提供樣章試讀等閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)圖書內(nèi)在的深度認(rèn)識(shí)。盡管不同的圖書的目標(biāo)群體是有限的，但在內(nèi)容推送上還是要既能夠廣泛傳播，又能夠抓住現(xiàn)有用戶和潛在用戶的需求心理，將內(nèi)容與微信渠道深度融合，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)圖書的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)等活動(dòng)。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或活動(dòng)推送相關(guān)內(nèi)容的圖書或者活動(dòng)信息，比如，與 “一帶一路”倡議、改革開放四十年有關(guān)的圖書或相關(guān)信息、活動(dòng)，世界讀書日、節(jié)假日、開學(xué)季等開展線上線下活動(dòng)，新書發(fā)布會(huì)或簽售會(huì)，也可推送考試類、常識(shí)類、科普類等信息，以吸引用戶的興趣或激發(fā)互動(dòng)討論的熱情等。