陳懷芳

[摘要]迅速崛起的電商營銷行業(yè)，不僅完全顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，而且改變了民眾的消費理念與消費觀念——借助一個互聯(lián)網(wǎng)終端就能夠實現(xiàn)“一站式購物”的方式正在悄然改變民眾對于商業(yè)環(huán)境的基本認識，而無線網(wǎng)絡環(huán)境的出現(xiàn)更是讓電商的營銷愈發(fā)便捷。文章結合實際情況針對大數(shù)據(jù)分析可能對電商營銷產(chǎn)生的促進作用進行簡析。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù)；電商營銷；營銷模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201918130

進入21世紀之后，對于科技時代的定義或許不同的人有不同的理解，但是所有人都能夠形成的一個共識是，網(wǎng)絡信息化時代的來臨，已經(jīng)完全改變了人們的衣食住行方式。

1電商營銷網(wǎng)絡的結構與特點

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起之后對商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了巨大的沖擊，電子商務模式的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的商業(yè)架構從生產(chǎn)到物流再到最后的銷售都變得如此簡單和便捷。

電商營銷模式把傳統(tǒng)的由“供”到“銷”的賣方市場向完全由終端消費者決定的賣方市場轉型過程中，無論是交易雙方還是和第三方擔保機構甚至都不用見面，這種看似匪夷所思的行為之所以能夠建立起比較雄厚的“信用模式”主要是得益于電商營銷網(wǎng)絡的全覆蓋以及信息化系統(tǒng)的有利配合，在這個過程中，買賣雙方的所有談判及交易過程都會直接以不同的方式進行信息貯存和風險控制，有力保障各方權益的同時，通過這種消費過程中所產(chǎn)生相關數(shù)據(jù)的分析，也能夠讓商家對下階段的產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務升級歸納與總結經(jīng)驗，其實這已經(jīng)是建立起來了大數(shù)據(jù)分析的雛形。

2大數(shù)據(jù)分析的價值

所謂大數(shù)據(jù)分析，其特點在于“大”，其功能在于“分析”。之所以稱之為大數(shù)據(jù)，主要是因為我國的人口基數(shù)較多，所有的信息當量在某一個行業(yè)或者環(huán)境中能夠產(chǎn)生的引導性數(shù)據(jù)信息都有可能產(chǎn)生一個龐大的數(shù)據(jù)量，而這個數(shù)據(jù)量對于終端消費市場的走向往往是能夠起到?jīng)Q定性作用的。

誠然，這些海量的數(shù)據(jù)信息如果單純依靠人工來進行分析顯然是并不現(xiàn)實的，借助計算機多媒體設備，引入云計算程序，在“云端”將數(shù)據(jù)信息進行精準的分析、研判、計算、修正和驗證程序之后，不僅能夠得出一個常規(guī)信息數(shù)值，而且還能夠借助習慣行為預判出一個比較有價值的信息，這個信息的出現(xiàn)，雖然理論上來說僅僅是以概率的形式出現(xiàn)的，其中也有很大的可能性會出現(xiàn)偏差，但是這從商業(yè)經(jīng)營的角度上來說，就給商家聯(lián)系“潛在消費能力的基本客戶”提供了絕佳的機遇與平臺。如果能夠順勢而為整合上下游資源的話，那么其實即便是在最后的交易行為中是否有其他商家與其進行競爭，其實它就已經(jīng)在成本、服務上都搶占了先機，這對于競爭激烈的商業(yè)營銷體系而言是具有重要輔助作用的。

3現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)分析對電商營銷所產(chǎn)生的影響

大數(shù)據(jù)分析對于電商營銷所產(chǎn)生的促進固然是顯而易見的，但是筆者對于部分電商平臺所啟動的大數(shù)據(jù)分析進行深度調研之后發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)分析對于電商營銷所產(chǎn)生的影響其時也是比較明顯的。

其一，大數(shù)據(jù)分析對于既定消費行為預判較為精準，對于前瞻性消費行為預判能力不足。因為有相對嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)統(tǒng)計模式，所以在交易平臺在進行周期性交易行為進行匯總和分析的過程中，能夠比較精準的預判出消費者對于具有周期性特點的商品其未來消費行為可能發(fā)生的時間節(jié)點，在相應的時間軸范圍內會為消費者提供相應的服務，這些已經(jīng)屬于是定量因素了。但是對于消費者因為偶發(fā)性因素所形成的消費行為，因為沒有任何可參照數(shù)據(jù)作為支撐，所以根本無法判定其消費模式的走向，因此在很大程度上的對于前瞻性消費的預判都并不準確。例如，小A作為時尚女性，對于自身的衣著打扮都有比較高的要求，當電商平臺對于小A的服裝購買行為進行分析之后，為其推送的相關購物信息基本上都是以時裝類服裝為主，但是在換季的秋冬季節(jié)，對于御寒類服裝信息的整理就明顯出現(xiàn)了“斷檔”，畢竟這些服裝的基本信息與時裝類服裝是完全不同的，小A最后只能是再自行瀏覽或者訪問其他信息才能夠滿足其購物需求。

其二，大數(shù)據(jù)分析對于瀏覽信息的統(tǒng)計比較準確，對于消費行為的確定計算存在偏差。因為消費者在網(wǎng)絡環(huán)境中的所有瀏覽信息都會被電商平臺的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)所記錄，因此大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)最終的原始依據(jù)也基本上能夠來源于此，但是從商業(yè)營銷的對比上來看，信息瀏覽和消費完成之間是有著比較明顯差別的，如果將其放在同一個因素價值中進行匯總，容易導致對消費行為的計算偏差情況出現(xiàn)。例如，小B是一家公司的后勤主管，負責公司所有日耗品的采購，因此其日常在電商平臺上的訪問數(shù)據(jù)不僅完全沒有任何規(guī)律而言，而且相對較大，這些其實都是其在為日后的實際采購進行性價比的綜合記錄，而最終的實際消費行為出現(xiàn)是受到公司日耗品基本需求直接影響的。對于電商平臺而言，如果只針對小B的某一個時間節(jié)點對同類信息的訪問量而做出相關商品推送的話，顯然并不能夠起到刺激消費的目的。

4利用大數(shù)據(jù)分析促進電商營銷的優(yōu)化措施

梳理大數(shù)據(jù)分析對電商營銷可能存在的影響可以比較清晰地看到，之所以存在這些問題，主要是和決策者在設定大數(shù)據(jù)分析方向的時候，其預設范圍出現(xiàn)偏差有直接關系，必須清楚地認識到，所謂“人工智能”分析的前提是“人工”主導性要增強，多媒體設備以及計算機處理器僅僅只能按照預定的程序來完成預算，其自身并不具備主觀能動性。

考慮到借助大數(shù)據(jù)分析來刺激終端消費市場、改變電商營銷環(huán)境，對于整個商業(yè)模式的優(yōu)化而言仍然是一個新的理論，其中在實踐中摸索、積累和總結相關成型經(jīng)驗和彌合不足是需要一個過程的。所以必要審時度勢地秉承嚴謹、務實、高效、科學、規(guī)范的態(tài)度來有的放矢的采取措施扭轉局面，淡化不利影響。

一是將對“風險及不可預見性因素”的分析引入到大數(shù)據(jù)分析程序中。常規(guī)信息的處理與分析固然重要，但是風險或者不可預見性因素的存在，對于電商環(huán)境的優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展也的確能夠產(chǎn)生明顯的助力，所以大數(shù)據(jù)分析不能僅僅停留在已知信息的計算上，要凸顯“預判”能力的存在價值，這樣才能夠讓相關數(shù)據(jù)信息計算更符合實際情況的需要。雖然這有可能僅僅是概率上的存在，不過在商業(yè)環(huán)境中所秉承的原則是，在統(tǒng)計學上的低概率事件一旦發(fā)生，其可能產(chǎn)生的商業(yè)利益會與之形成反比，從而真正地實現(xiàn)利益最大化。阿里巴巴公司旗下的阿里學院與上交大、西南財大等高校正在研發(fā)的“數(shù)統(tǒng)器20版本”中就已經(jīng)大范圍地改良了這個模塊信息，據(jù)媒體報道，目前已經(jīng)基本上完成了實驗室階段的實驗，正在接受10億次-15億次/年的服務器方位壓力測試和650萬～700萬/日的數(shù)據(jù)分析測試，一旦其結束測試投入到實際應用中，那么對于將“風險控制因素和不可預見性因素”轉化為“可控因素和可預見性因素”的能力勢必會大幅提升，更有助于商家與消費者之間的溝通，最大限度地提高商業(yè)營銷行為的完成概率。

二是提升“云服務器”的信息分析能力。盡管無論對于商家、消費者還是電商平臺而言，“云端”都是一個虛擬端，目前被實際應用較多的基本上都是“云存儲”功能，但是這僅僅是其“云計算”的能力并沒有受到關注和重視所致。所謂“云計算”，“云”其實是互聯(lián)網(wǎng)的一個隱喻?！霸朴嬎恪逼鋵嵕褪鞘褂没ヂ?lián)網(wǎng)來接入存儲或者運行在遠程服務器端的應用，數(shù)據(jù)，或者服務。使用云計算提供的應用或服務，可以按照不同的層級來。最底層的，就是IaaSIaaS： Infrastructure-as-a-Service（基礎設施即服務），IaaS有時候也叫Hardware-as-a-Service，再往上，就是PaaS： Platform-as-a-Service（平臺即服務）P就是Platform，平臺。某些時候也叫做中間件?；谟布希脚_開發(fā)都可以在這一層進行。PaaS服務提供商提供各種開發(fā)和分發(fā)應用的解決方案，比如虛擬服務器和操作系統(tǒng)，以及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等。其實目前在商業(yè)環(huán)境中我們經(jīng)常使用的云端最高級服務SaaS： Software-as-a-Service（軟件即服務）其實僅僅是云服務的三種功能之一，如果能夠對其前兩種功能進行“功能再造”，那么勢必會起到事半功倍的效果?，F(xiàn)在騰訊、百度和阿里巴巴等公司都不同程度地介入以及提升了固定分塊的數(shù)據(jù)去重（de-duplication）的研發(fā)工作，這其實就是寄希望于利用哈希樹算法（Merkle Tree），計算分塊的特征值。如果分塊已經(jīng)存儲在系統(tǒng)中，無需再次存儲，直接進行交叉引用。這樣就可以結合不同終端用戶的實際需求來完成不同層級、方向、區(qū)域甚至行業(yè)的數(shù)據(jù)分析要求。

5結論

綜上所述，傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式以及環(huán)境的改變已經(jīng)是大勢所趨，但是如何在電商環(huán)境下提升商業(yè)及營銷行為的“含金量”，儼然已經(jīng)不再是一個簡單的商業(yè)性課題，更多地涉及了科技的進步、產(chǎn)業(yè)結構的調整以及社會基礎架構的改變，屬于社會學范疇。因此就更有必要對大數(shù)據(jù)分析的作用予以優(yōu)化，寄希望其能夠電商營銷能力的提升做出更多的貢獻。

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