任 慧

一、問題的提出

2015年全國“兩會”上“互聯(lián)網(wǎng)+”“創(chuàng)客”被首次寫進政府工作報告，創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展走進了新時代。新時代的創(chuàng)客愿意借助分享、共享協(xié)同創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)價值， Living Lab(生活實驗室、體驗實驗區(qū))、Fab Lab(個人制造實驗室、創(chuàng)客)、AIP(“三驗”應(yīng)用創(chuàng)新園區(qū))、Wiki(維基模式)、Prosumer(產(chǎn)消者)、Crowdsourcing(眾包)等都是典型的開放式協(xié)作創(chuàng)新模式。[1]全球創(chuàng)客(Maker)熱也帶動了用戶導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)風(fēng)。大量的科研人員、業(yè)界精英、海歸學(xué)者等高知識、高技能的“創(chuàng)業(yè)人”紛紛走上創(chuàng)業(yè)舞臺，高知創(chuàng)業(yè)日益成為一種風(fēng)潮。

在國內(nèi)眾多孵化器的推動下，越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)項目獲得了資本的垂青。創(chuàng)業(yè)者在資本助推下，往往可以在短時間內(nèi)獲得不可思議的市場收益。與此同時，在自媒體時代，以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)為個人知識獲取、知識創(chuàng)造以及知識交互協(xié)同提供了便易性，我國也真正進入了“草根創(chuàng)業(yè)”創(chuàng)新的2.0時代。這也意味著，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)由精英群體為主體向以用戶為中心的用戶參與型方向即大眾協(xié)同創(chuàng)新方向發(fā)展。以內(nèi)容為紐帶的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮開始興盛，必將加速中國傳媒業(yè)變革時代的來臨。[2]

二、肇始于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是基于數(shù)字化信息技術(shù),融合了出版、報刊雜志、廣播電視、音像電影、通信網(wǎng)絡(luò)等多種媒體形態(tài)的組合業(yè)態(tài)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營的對象是各種信息、知識、文化和娛樂所包含的“實質(zhì)內(nèi)容”。盡管內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也出現(xiàn)了IP (Interllectual Property的簡稱)雙刃性、虛擬經(jīng)濟性、資本的逐利性、交易的風(fēng)險性等問題，[3]但以資本為紐帶的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營，加速了內(nèi)容的商業(yè)化形態(tài)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出規(guī)模化發(fā)展趨勢。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是以創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式，是以內(nèi)容制作為核心的商業(yè)行為方式，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)創(chuàng)業(yè)活動的總稱。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有天然的產(chǎn)業(yè)衍生性特征，其上游是具有自主IP的內(nèi)容創(chuàng)作,包括文化、藝術(shù)、科技、教育以及游戲娛樂等,下游則是與這些內(nèi)容相聯(lián)系的儲存、傳送、轉(zhuǎn)換和服務(wù)等技術(shù)開發(fā)以及相關(guān)軟硬件的研制生產(chǎn)，每一環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造都為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)提供了空間。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)起源于自媒體，自2002年硅谷最著名的IT專欄作家丹·吉爾默(Dan Gillnor)首次提出自媒體(We Media)概念，自媒體即遵循“網(wǎng)絡(luò)的個體化，個體的網(wǎng)絡(luò)化”法則快速發(fā)展演變。網(wǎng)絡(luò)讓每個人都體現(xiàn)自己的價值，每個人都可以發(fā)布、發(fā)聲、編輯、創(chuàng)作，自媒體時代的到來突破了個體表達的傳統(tǒng)內(nèi)涵與特質(zhì),其表達范式也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)向。同時，每個人所提供的信息和內(nèi)容都可以借助網(wǎng)絡(luò)得到最大化的傳播效果。大量圍繞數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧等知識形態(tài)供給在吸引大眾眼球的同時，也逐步受到資本市場的關(guān)注，并開始進行商業(yè)化運作。2015 年下半年，受到資本市場的熱捧，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)突然爆發(fā),比如，以提供精益生產(chǎn)內(nèi)容經(jīng)營龐大付費會員體系的羅輯思維在2015年10月完成B輪融資，估值達到13.2億元。[4]68內(nèi)容創(chuàng)業(yè)更在2016年井噴式爆發(fā)，成為一股不可逆的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，2017年更是達到了“巔峰狀態(tài)”。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)為自媒體提供了快速變現(xiàn)的機會，人人都可以創(chuàng)業(yè)，正如《第四次創(chuàng)業(yè)浪潮》中所描述的“創(chuàng)業(yè)人”：每個人都有內(nèi)在的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)基因。如今的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)從少數(shù)人或機器自組織內(nèi)容向大眾分享，轉(zhuǎn)變?yōu)楣步ü蚕?，這為以內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式實現(xiàn)商業(yè)價值提供了便利。當(dāng)前，國內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式主要分為以熱門的版權(quán)內(nèi)容或原創(chuàng)IP為基礎(chǔ),通過內(nèi)容付費與廣告兩種方式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的直接盈利模式，以及以內(nèi)容為跳板吸引足夠多的用戶,再通過媒體電商與社群經(jīng)濟的方式變現(xiàn)的間接盈利模式兩種。[5]在注意力經(jīng)濟環(huán)境下，自媒體盈利情況如下：以生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容為手段，以用戶數(shù)和閱讀量為目標(biāo)，實現(xiàn)內(nèi)容的直接盈利成為常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，自微信推出公眾號以來，自媒體估值情況如下：熊貓自媒體聯(lián)盟2.2億元、12缸汽車1.5億元、一條視頻1億元、餐飲老板內(nèi)參1億元、新榜估值2.02億元。與此同時，諸如社群、平臺的迅速崛起，更是將網(wǎng)絡(luò)的公眾性和廣泛參與性的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。2016年3月，羅輯思維以1 200萬元人民幣主導(dǎo)投資網(wǎng)絡(luò)主播papi醬。papi醬作為一個導(dǎo)演專業(yè)的研究生，利用新媒體拍攝信息量密集的3分鐘短視頻內(nèi)容而迅速為人熟知。隨后在2016年4月21日，更是出現(xiàn)了以2 200萬元天價拍下papi醬廣告的“新媒體史上第一拍”。[6]2016 年末，在互聯(lián)網(wǎng)上以“同道大叔”示人的80后蔡躍棟從他僅僅經(jīng)營兩年多的“同道文化” 公司套現(xiàn)1.78 億元。[7]通過經(jīng)營內(nèi)容實現(xiàn)巨大商業(yè)利益，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的初衷。微博平臺計劃投入1.5億扶持自媒體，今日頭條推出了“千人萬元計劃”，淘寶也提出“手機淘寶內(nèi)容開放計劃”，并宣布2016—2018年為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者與機構(gòu)共享20億元市場傭金。背靠龐大的平臺生態(tài)體系，內(nèi)容創(chuàng)客們獲客成本快速降低，變現(xiàn)手段更趨多元化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，雖然新媒體傳播生態(tài)突變從根本上扭轉(zhuǎn)了媒介內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)模式，[8]但隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮的來臨，以內(nèi)容及其服務(wù)模式再加工為主、以內(nèi)容創(chuàng)造為輔的內(nèi)容生產(chǎn)模式正在發(fā)生巨變。如何在科技改變內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)形態(tài)以及傳播方式，而內(nèi)容依然是傳播的核心和實質(zhì)要素的背景下，整合海量數(shù)據(jù)，推動高質(zhì)量、個性化的內(nèi)容定制服務(wù)是當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們首先要考慮的問題。機器能通過學(xué)習(xí)人類的智能活動規(guī)律，模仿人的思維活動，這種技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)和傳輸，能極大增強用戶的信息認(rèn)知和感官體驗，也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展的新方向。

得益于人工智能技術(shù)(AI)及大數(shù)據(jù)對內(nèi)容生產(chǎn)和傳輸效率的提升，Netflix開發(fā)設(shè)計了Cinematch,就是為了準(zhǔn)確預(yù)測其收費會員的喜好，充分認(rèn)識到“視頻內(nèi)容不是沒有長尾，而是沒有被喚醒”，它又進一步精進算法，將該軟件預(yù)測效率提升了10%以上。2013年開始，再次借助大數(shù)據(jù)推出《紙牌屋》系列劇，為流媒體時代跟進自制內(nèi)容，其自制版權(quán)走出關(guān)鍵一步。國內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也借此開始了新一輪的內(nèi)容商業(yè)化嘗試，原有的各類內(nèi)容生產(chǎn)平臺向新的高度提升，出現(xiàn)了更符合用戶需求的新的內(nèi)容產(chǎn)品。以短視頻行業(yè)內(nèi)容為例，從泛娛樂向多元化、垂直細分化、專業(yè)化的內(nèi)容細分市場方向發(fā)展。在商業(yè)化導(dǎo)向下，內(nèi)容生產(chǎn)者能敏捷捕捉大眾關(guān)心的話題，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也出現(xiàn)了變革，通過以微博、微信等平臺為代表的關(guān)系性推送方式以及以今日頭條以及新浪的創(chuàng)新產(chǎn)品“即時推”為代表的算法推送方式加速了新聞信息的個性化呈現(xiàn)。2016年，短視頻行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在大量吸收融資后，大多通過平臺商業(yè)化實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。2019年2月，據(jù)全球知名創(chuàng)投研究機構(gòu)CBInsights發(fā)布最新的全球AI獨角獸公司名單，總計有32家，中國占10家，其中以個性化新聞推薦為主營業(yè)務(wù)的字節(jié)跳動(bytedance，原今日頭條)名列榜首，再次向我們表明了圍繞內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的行業(yè)商業(yè)價值的變現(xiàn)能力。

三、自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方式的選擇

如上所述，自媒體自2015年進入了創(chuàng)業(yè)潮時期，近年來，更是進入了發(fā)展的爆發(fā)期，從自媒體創(chuàng)業(yè)方式選擇的角度，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正進入下一個風(fēng)口，基于“草根”自媒體的自由式內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在出現(xiàn)分化與交叉趨勢。具體可歸結(jié)為以下三種模式。

(一)打造垂直型專業(yè)內(nèi)容平臺的創(chuàng)業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)平臺具有“顛覆性”力量和實現(xiàn)“指數(shù)級裂變式增長”的魔力，因此，平臺經(jīng)濟情境下的企業(yè)都有一個平臺夢，一旦有大量資本支持，創(chuàng)業(yè)者們更愿意自己獨立搭建一個平臺，為兩端客戶提供互動交流機制，構(gòu)建具有發(fā)展?jié)摿Φ纳鷳B(tài)圈，從中贏取平臺紅利。平臺盈利的前提是平臺的生態(tài)圈達到一定規(guī)模，其盈利渠道，一種是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所引起的兩股強大需求，在它們中間彼此帶來滿足前設(shè)立關(guān)鍵收費關(guān)卡，提供增值服務(wù)；另一種是通過數(shù)據(jù)收集分析，創(chuàng)造多層級的價值。構(gòu)建內(nèi)容分享平臺的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式是基于“分享成為網(wǎng)絡(luò)時代的信仰”，分享成為共同價值創(chuàng)造的過程和手段?；诖?，一些吸收大量風(fēng)投資金的自媒體開始從平臺入手，實現(xiàn)構(gòu)建內(nèi)容商業(yè)帝國的愿景逆襲，出現(xiàn)了以喜馬拉雅FM音頻分享平臺為代表的一批垂直型專業(yè)內(nèi)容運營商。垂直型專業(yè)平臺往往吸納大量各領(lǐng)域各學(xué)科的專家學(xué)者，這些高知群體通過音頻對話學(xué)界理論及術(shù)語，吸引了大量利用碎片化時間獲取高質(zhì)量知識的知識付費群體。

成立于2012年的喜馬拉雅FM致力于在線音頻分享平臺的建設(shè)與運營，是繼文字、視頻之后第三大內(nèi)容產(chǎn)品運營知識變現(xiàn)載體。其2013年推出移動客戶端“喜馬拉雅 APP”，僅用兩年多時間，手機用戶規(guī)模就突破2億,2014年公司又成功獲得1 150萬美元的 A 輪風(fēng)險投資。2017年5月，互聯(lián)網(wǎng)教父凱文·凱利又獨家入駐喜馬拉雅，作為其在中國的首個官方發(fā)布出口。這些內(nèi)容運營平臺吸引用戶的關(guān)鍵，一方面是占領(lǐng)用戶的各種碎片時間以傳播高品質(zhì)、專業(yè)性強的深度學(xué)習(xí)知識，迎合了大眾在高節(jié)奏生活下深度學(xué)習(xí)的需求動機；另一方面，這種方式也契合了互聯(lián)網(wǎng)模式下用戶不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價值，更關(guān)注使用價值被體驗程度的提升，一旦被感知的價值體驗提升，用戶就更愿意對知識付費，從而培養(yǎng)了一大批愿意支付費用獲得高質(zhì)量知識的群體，比如邏輯思維的“得到”APP平臺上就有創(chuàng)作者以199元/年的定價賣出80 000多份付費內(nèi)容產(chǎn)品,獲得的收入高達1 600余萬元。獲得資金支持的自媒體，通常希望通過精心打造自媒體平臺獲得長足發(fā)展。然而，也存在一些發(fā)展后續(xù)力量不足的現(xiàn)象，比如，papi醬獲得巨額資金后，也嘗試打造papitube內(nèi)容開放平臺，試圖孵化更多的papi醬，然而結(jié)果卻不盡如人意。這也反映出，內(nèi)容生產(chǎn)和平臺經(jīng)營之間還存在巨大的距離，需要更加專業(yè)的商業(yè)運作團隊和內(nèi)容分發(fā)渠道，如視頻平臺、微信、微博等。

(二)創(chuàng)建獨立互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式

當(dāng)企業(yè)邊界和行業(yè)邊界越發(fā)模糊時，企業(yè)之間的競爭也演變?yōu)榛谛袠I(yè)的多生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)競爭。企業(yè)的競爭策略往往不能從企業(yè)個體出發(fā)，而要從行業(yè)動態(tài)商業(yè)系統(tǒng)視角作調(diào)適。由此，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域不斷催生跨界產(chǎn)業(yè)形態(tài)，彰顯著“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的多元融合性。 “泛娛樂”生態(tài)便是跨界產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)的代表，“泛娛樂”概念首倡者是騰訊，而以此角度進行創(chuàng)業(yè)并獲得發(fā)展的當(dāng)屬馬東的米未傳媒，它是跨界內(nèi)容經(jīng)營的成功范例。

成立于2015年9月16日的“米未傳媒”專注于互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的開發(fā)、生產(chǎn)及IP經(jīng)營。由創(chuàng)新工場領(lǐng)投、娛樂工場跟投，成立同時完成PreA輪融資，到2016年，米未傳媒正式對外發(fā)布獲得A輪融資，估值20億元，是從內(nèi)容價值到商業(yè)價值轉(zhuǎn)變的范例。米未傳媒內(nèi)容經(jīng)營之所以獲得巨額的商業(yè)回報，與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品鏈打造模式密不可分。米未傳媒也是立足產(chǎn)品線運營，逐步形成了“內(nèi)容生產(chǎn)、衍生業(yè)務(wù)、投資布局”的“XYZ軸”模型立體發(fā)展體系[9]：X軸代表米未業(yè)務(wù)線中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)，其中包括《奇葩說》系列和《飯局的誘惑》《拜拜啦肉肉》《黑白星球》等網(wǎng)綜節(jié)目，以及已經(jīng)涉足的短視頻領(lǐng)域；Y軸是由內(nèi)容而生的上下游衍生業(yè)務(wù)，如因米未的綜藝節(jié)目走紅的馬薇薇、范湉湉、肖驍?shù)染W(wǎng)生藝人的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、付費音頻產(chǎn)品《好好說話》、社交APP《飯局狼人殺》，以及出售“粑粑瓜子”等產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)米未小賣部等；Z軸則是米未傳媒的投資布局，米未傳媒已經(jīng)投資了三家專業(yè)的內(nèi)容制作團隊“果時傳媒”“米加傳媒”和一家影視IP孵化團隊“大腦天宮”。

除此之外，米未傳媒也依托其他平臺推廣企業(yè)的內(nèi)容，如其主打的《奇葩說》系列由愛奇藝出品播出，與騰訊視頻建立合作全明星通告類網(wǎng)綜《飯局的誘惑》，《拜拜啦肉肉》《黑白星球》則正式在優(yōu)酷上線，付費音頻節(jié)目《好好說話》在喜馬拉雅FM引起了火爆的訂閱浪潮。業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略還體現(xiàn)在能很好地挖掘粉絲效應(yīng)的商業(yè)價值，制造“明星網(wǎng)紅”，從而帶動其衍生業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如米未傳媒注冊了官方微博以及“東七門兒”微信公眾號。依托內(nèi)容傳播平臺，企業(yè)大大拓寬了產(chǎn)品的覆蓋范圍，加快了其傳播速度，并促生眾多熱點話題。通過產(chǎn)品線、產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)打造價值體系，建立專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式在收入上更多元，價值實現(xiàn)更是實現(xiàn)規(guī)模及范圍經(jīng)濟效應(yīng)。

(三)掛靠傳統(tǒng)平臺企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的逐漸消失， BAT(百度、阿里巴巴、騰訊的簡稱)均在進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，準(zhǔn)備以內(nèi)容進行一次平臺流量的變現(xiàn)，因此，“內(nèi)容創(chuàng)客”精英成為這些平臺企業(yè)追逐的對象，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)瞄準(zhǔn)的藍海市場。比如，騰訊自2011年以來，已經(jīng)布局它的“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)，通過粉絲經(jīng)濟輻射效應(yīng)，以 IP 為基礎(chǔ)，形成了囊括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、影視劇、游戲、音樂等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“泛娛樂”格局。騰訊為了支持內(nèi)容生產(chǎn)者，進行原創(chuàng)補貼，比如，從2016年3月開始實施“芒種計劃”，騰訊計劃投資2億元，以廣告分成和原創(chuàng)補貼的形式支持自媒體的發(fā)展。隨著微信公眾號推出付費訂閱功能，內(nèi)容付費產(chǎn)品更是頻頻出現(xiàn)。一大批從傳統(tǒng)媒體走出來的精英媒體人也通過微信公眾號經(jīng)營，實現(xiàn)了“內(nèi)容為王”的創(chuàng)業(yè)道路，比如范衛(wèi)鋒的“范言直諫”，張華的“少年商學(xué)院”，秦帥超的“餐飲老板內(nèi)參”等都是在內(nèi)容經(jīng)營形成粉絲規(guī)模經(jīng)濟時實現(xiàn)商業(yè)收入，也探索出來諸如打賞、包養(yǎng)、分答、廣告等變現(xiàn)模式。

這些以知識社群為核心的內(nèi)容精英社群，典型代表是邏輯思維和吳曉波頻道等知識社群公眾號。知識社群往往先通過生產(chǎn)內(nèi)容積累用戶，再基于共同的社群價值觀和生活理念將這些成員組建成一支龐大的社群，并舉辦各種線上和線下活動提升社群活躍度，最后以電商等形式完成變現(xiàn)。與此同時，隨著消費者對于電商平臺訴求的改變，2016年，淘寶平臺已經(jīng)搭建了完整的內(nèi)容電商生態(tài)，截至2017年3月，淘寶上認(rèn)證加V的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過1.8萬人，內(nèi)容消費量、內(nèi)容生產(chǎn)量均以“100%+”的速度在飆升?！暗翘杂媱潯币矠槟切粝胪ㄟ^淘寶平臺實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的自媒體提供了機會。在競爭驅(qū)動下，在爭奪內(nèi)容方面，各大平臺的內(nèi)容割據(jù)戰(zhàn)正愈演愈烈，正如百度CEO李彥宏在2017年年初演講中說的:“移動互聯(lián)網(wǎng)起來很多超級APP,內(nèi)容越來越多被封裝在微信、微博里頭。怎么利用百度的平臺讓內(nèi)容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取……是在新的時代里我們需要認(rèn)真思考、認(rèn)真準(zhǔn)備并且為之奮斗的東西?！痹絹碓蕉啻笮突ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的介入，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)浪潮的格局起到了定海神針的作用，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體的流動和優(yōu)勝劣汰勢必然加速。

四、對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方式演變邏輯與面臨問題的思考

基于互聯(lián)網(wǎng)移動端智能手機的自媒體是最活躍的內(nèi)容創(chuàng)作主體，通過自媒體進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，具有創(chuàng)業(yè)門檻低，粘性程度高，精準(zhǔn)鎖定客戶的特點。學(xué)界早有“公民記者”一說，現(xiàn)在則進一步演繹為“人人都是自媒體”。利用互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過程就是運營打造精致自媒體的過程。正是從這個意義上講，自媒體使得“草根群體”通過低門檻內(nèi)容提供實現(xiàn)商業(yè)價值的精益創(chuàng)業(yè)模式成為可能，這些具有創(chuàng)業(yè)意愿的草根自媒體數(shù)量繁多，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容池，其創(chuàng)業(yè)方式隨自媒體經(jīng)營狀況的改變而同時演變著。經(jīng)歷了近幾年“沙粒化”的野蠻生長，數(shù)以千萬計的自媒體賬號發(fā)展規(guī)模已發(fā)酵到了一個臨界點。自媒體領(lǐng)域一些優(yōu)質(zhì)品牌的網(wǎng)紅自媒體，在資本的誘導(dǎo)下，逐步演變出垂直型內(nèi)容平臺、獨立內(nèi)容公司和掛靠傳統(tǒng)BAT平臺企業(yè)三種類型來，其演變邏輯如圖1所示。

圖1 自媒體創(chuàng)業(yè)類型演變與運營模式

具體來講，演變有如下三個路徑。首先，自媒體向?qū)I(yè)主義方向聚焦形成一些平臺型內(nèi)容企業(yè)。自媒體在遭遇了一系列整頓和規(guī)范后，具有高專業(yè)主義色彩的內(nèi)容越發(fā)具有頂級的流量曝光和商業(yè)變現(xiàn)機會，且隨著網(wǎng)絡(luò)受眾對垂直型原創(chuàng)內(nèi)容價值認(rèn)同的回歸，少數(shù)內(nèi)容經(jīng)營者借助平臺的雙邊市場優(yōu)勢，自創(chuàng)平臺型企業(yè)，作為聚合體現(xiàn)專業(yè)主義色彩內(nèi)容的傳播紐帶，以網(wǎng)紅流量帶動平臺熱度，以內(nèi)容帶動需求方的知識付費，撬動商業(yè)市場。

其次，自媒體內(nèi)容經(jīng)營者成立獨立公司。隨著自制內(nèi)容網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，一些經(jīng)受市場考驗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，一邊打造精品內(nèi)容和自屬網(wǎng)紅，一邊實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多平臺推廣與營銷，對其內(nèi)容進行創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浇?jīng)營。一旦得到資本的助推，有著內(nèi)容自制競爭優(yōu)勢的網(wǎng)紅自媒體即建立內(nèi)容公司進行獨立運營。

另外，眾多的自主內(nèi)容提供者依然選擇掛靠傳統(tǒng)BAT企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值。當(dāng)前，平臺企業(yè)有意扶持和包養(yǎng)一些內(nèi)容網(wǎng)紅，實現(xiàn)網(wǎng)紅流量與平臺流量沖擊效益的雙贏。因此，相關(guān)規(guī)模的自主創(chuàng)業(yè)型內(nèi)容網(wǎng)紅仍選擇掛靠BAT企業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的加速。目前這種創(chuàng)業(yè)方式主要出現(xiàn)了基于微信、百度的知識社群和基于淘寶等平臺的電商社群兩種途徑。

狄更斯說的“這是最好的時代，這是最壞的時代”，恰是對當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮的點睛之評。我們認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展需要在以下三方面加以關(guān)注與突破，以供業(yè)界和學(xué)界商榷。

(一)內(nèi)容商業(yè)化運營能力需提升

內(nèi)容生產(chǎn)能否盈利，如何盈利的商業(yè)化模式問題一直是自媒人的核心痛點，也是自媒體人焦慮的根源。比如，不少自媒體人會發(fā)現(xiàn)，微信用戶是在增多，但是公眾號會話打開率或標(biāo)題打開率卻越來越低，打開率持續(xù)下跌，漲粉越來越艱難。即使對于美國Andrew Sullivan這樣具有影響力的自媒體代表人物，在創(chuàng)業(yè)過程中，這樣的困惑也是存在“一年需要90萬美元維持其個人博客，但忙了一年竟然沒完成‘指標(biāo)’”[10]的困境。不同于傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容輸出+廣告盈利”的單一模式，自媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)則不只是具有優(yōu)質(zhì)特色的內(nèi)容產(chǎn)出，還要構(gòu)建自己的商業(yè)模式?？梢哉f，沒有商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容就沒有未來。以前的自由撰稿人就是現(xiàn)在自媒體人的前身，但過去可能只賺稿費，現(xiàn)在除了在內(nèi)容形式上要創(chuàng)新，文字、圖片、視頻要有各種花樣，更重要的是搭建起明確的商業(yè)體系。因此，許多自媒體人進入這行是出于興趣，但很快，他們中的大多數(shù)會發(fā)現(xiàn)：興趣并不足以支撐穩(wěn)定、持續(xù)的運營，能否找到成熟的盈利模式，才是決定自媒體發(fā)展命運的關(guān)鍵。如何為內(nèi)容鏈條上相關(guān)利益者創(chuàng)造價值、傳遞價值和分享價值，是這些自媒體創(chuàng)業(yè)者在構(gòu)建自己的商業(yè)模式上首先需要考慮的因素，也就是說，自媒體創(chuàng)業(yè)者不僅要考慮創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要把自己處在以內(nèi)容為紐帶的整體價值體系結(jié)構(gòu)中，打破自營業(yè)務(wù)的邊界，把與自身存在利益交換的所有主體的權(quán)利配置訴求都納入到自己的決策函數(shù)中，從而形成開放創(chuàng)新的價值創(chuàng)造體系，提升創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容運營能力。而內(nèi)容對于實現(xiàn)商業(yè)價值而言更為直接的一點在于，擁有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)團隊更容易被資本垂青。

(二)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容移動壁壘需構(gòu)建

相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海量的數(shù)據(jù)資源和傳播渠道，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的自媒體人則在權(quán)威話語權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)新以及內(nèi)容經(jīng)營的入門執(zhí)照方面具有較強優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)紅海市場上爭奪的重要砝碼。2017年5月，國內(nèi)第一喊麥天王MC天佑，以高達2 000萬元的轉(zhuǎn)會費，被今日頭條旗下的火山小視頻從快手挖角以及隨后陌陌第一主播阿冷也在微博上宣布離開陌陌平臺，這一方面暴露了平臺對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容赤裸裸的爭奪，另一方面也暴露了快手和陌陌平臺在對原創(chuàng)內(nèi)容扶持上的失誤與缺失。持續(xù)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容表現(xiàn)在內(nèi)容的深度、寬度及差異性上，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)競爭優(yōu)勢賴以持續(xù)的移動壁壘(Mobility barriers)，依據(jù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的自媒體人需要為自己的內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系建構(gòu)移動壁壘。移動壁壘源起于產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)為了保持其固有的市場競爭優(yōu)勢，必須不斷增加有別于其他企業(yè)的差異性，以設(shè)置移動壁壘，限制其市場地位發(fā)生變化，其本質(zhì)在于對復(fù)制模仿成本的限制。如果說企業(yè)通常的競爭優(yōu)勢來源于其不斷的技術(shù)創(chuàng)新累積移動壁壘的話，那么，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者則只能通過在內(nèi)容生產(chǎn)與表達方式、內(nèi)容選題與設(shè)置、觸發(fā)與推動公共議題等方面的推陳出新來累積移動壁壘。比如短視頻從20分鐘到15秒的內(nèi)容濃縮新秩序正在重建，更短、更碎片的時間，正打破原有世界的規(guī)則。而微信公號上越來越多的深度文章更深層次的意義在于獨家的深度。然而，對于自媒體從業(yè)者來說，比變現(xiàn)問題更要命的是持續(xù)性問題，且優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容需要文化積累和沉淀，這與快餐式文化消費模式不符，因此專業(yè)的團隊化取代單打獨斗也許是當(dāng)前內(nèi)容從業(yè)者必須選擇的道路。

(三)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)需回歸

盡管生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主流方向，然而，也存在不少以內(nèi)容聚合為主導(dǎo)創(chuàng)業(yè)成功的機器算法型媒體，如今日頭條、一點資訊、Flipboard等。它們通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲集聚全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源，這種由算法造成的“個人日報”式的信息選擇行為被美國學(xué)者凱斯·桑斯坦稱為信息繭房(Information cocoons)現(xiàn)象。它不但容易將人們帶向極端主義、安于現(xiàn)狀和錯誤的境地，還將個人包裹在信息繭房里，助長極化行為，以至于陷入無法辨明真?zhèn)蔚耐|(zhì)化信息泡沫中。而且由于爬蟲技術(shù)抓取的內(nèi)容來源不明，再加上鏈接發(fā)布新聞的方式和自媒體素質(zhì)參差不齊，都加劇了聚合型媒體平臺的侵權(quán)隱患。自2017年世界知識產(chǎn)權(quán)日后，先是百名自媒體人發(fā)出《聯(lián)合維權(quán)公開信》，后有南方日報發(fā)表《反侵權(quán)公告》。今日頭條從2014年6月起到2017年，遭到了來自6家傳統(tǒng)媒體以及來自騰訊等BAT企業(yè)的內(nèi)容侵權(quán)訴訟。[4]98總結(jié)這些侵權(quán)方式，主要以鏈接而非轉(zhuǎn)載的方式發(fā)布內(nèi)容，造成網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的間接侵權(quán)[11]和對所鏈接的作品進行轉(zhuǎn)碼后存在自己的服務(wù)器中并向用戶提供內(nèi)容就構(gòu)成直接侵權(quán)[12]。這些直接或間接侵權(quán)使正版內(nèi)容渠道不能得到預(yù)期流量，從而導(dǎo)致廣告與增值服務(wù)等營收模式嚴(yán)重受損，影響生態(tài)體系內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容改編、內(nèi)容銷售等利益各方，而且隨著盜版技術(shù)的不斷變異，正版內(nèi)容維權(quán)成本不斷攀升，嚴(yán)重威脅到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)。打擊各種形式的內(nèi)容侵權(quán)，加快針對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的著作權(quán)保護制度是行業(yè)層面首先要解決的立法問題，而借助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，從反盜版技術(shù)的研發(fā)上加以規(guī)避也是訴求的解決辦法之一。讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行正版化運營已經(jīng)成為行業(yè)共識，這對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的發(fā)展無疑是個好苗頭。即使是興起于機器算法的今日頭條，也和美國大的MCN網(wǎng)紅平臺談版權(quán)合作，引入了包括EhBeeFamily等在內(nèi)的網(wǎng)紅原創(chuàng)視頻內(nèi)容，并重點布局抖音和快手，以充實原創(chuàng)內(nèi)容，這也為一些優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者提供了創(chuàng)業(yè)機會。

五、結(jié) 語

綜上，以自媒體為主的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將由粗野的擴張向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，經(jīng)過系統(tǒng)統(tǒng)籌、專業(yè)策劃、合理排編的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content, PGC)將是下一波的“內(nèi)容紅利”。因此，我們相信，自媒體在商業(yè)主義的誘惑和傳播方式的規(guī)范要求基礎(chǔ)上，向?qū)I(yè)主義躍遷的生存邏輯必將成為自媒體經(jīng)營者的主流發(fā)展方向。

任何創(chuàng)業(yè)都是在高度不確定的環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者抓住市場機會并創(chuàng)造價值的過程，是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)資本的催化下，抓住商業(yè)機會的產(chǎn)物。共同演化理論認(rèn)為，變化并不是單一的管理適應(yīng)的產(chǎn)物或者是環(huán)境選擇的產(chǎn)物，而是主體意圖性和環(huán)境效應(yīng)共同作用的結(jié)果。不管是什么類型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和商業(yè)模式，它們都是在受到外部產(chǎn)業(yè)圖景變化影響的同時，也會反方向推動新的產(chǎn)業(yè)圖景產(chǎn)生并深刻影響和改變著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的布局，而且產(chǎn)業(yè)演進的發(fā)展往往伴隨著這些模式的建構(gòu)—解構(gòu)—再建構(gòu)的復(fù)合循環(huán)過程。

可以預(yù)見，未來我國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場將經(jīng)歷劇烈戰(zhàn)略調(diào)整和結(jié)構(gòu)洗牌，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮的洗禮下，所有成功的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動都是極具復(fù)雜性且不可復(fù)制的，它的演進路徑會進一步復(fù)雜化。反過來，不斷衍生的智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的混沌生態(tài)系統(tǒng)，也會進一步催生新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式。同時，需要說明的是，在內(nèi)容為王的創(chuàng)業(yè)浪潮里，必須清醒地認(rèn)識到，整個傳媒領(lǐng)域的所有進步，都是在內(nèi)容邏輯、營銷邏輯和技術(shù)邏輯動態(tài)平衡中前進的，這三種邏輯任何一種獨占鰲頭都是危險的。