周偉韜 馮長春 蔡光澤 馬衍陽 陳玉藍(lán) 凌愛芬

摘 要：文章回顧了現(xiàn)有品牌傳播及品牌傳播策略的研究成果，回顧了國內(nèi)煙葉品牌傳播的相關(guān)成果，總結(jié)了煙葉品牌傳播的相關(guān)因素，最后在分析了涼山煙葉的優(yōu)勢(shì)及其“金攀西”品牌傳播中存在的問題與原因的基礎(chǔ)上，提出涼山煙葉“金攀西”品牌傳播的相關(guān)策略。文章的創(chuàng)新點(diǎn)包括：提出通過“拓展價(jià)值鏈”以實(shí)現(xiàn)把卷煙企業(yè)變成煙葉與最終消費(fèi)者之間的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)煙葉企業(yè)的包圍;提出通過“市場(chǎng)再細(xì)分”尋找新的定位指標(biāo)，打破傳統(tǒng)以煙葉香型為唯一定位基礎(chǔ)的一貫做法，達(dá)成“領(lǐng)導(dǎo)者”及“補(bǔ)缺者”的形象定位;提出加強(qiáng)自有品種研發(fā)，以“金攀西”命名，是比其他傳播手段更有效的品牌傳播策略，同時(shí)，也是發(fā)展其品牌核心競爭力重要途徑。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;策略;定位;核心競爭力

一、品牌傳播研究回顧

（一）品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段和方式，連續(xù)不斷的與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通和交流，在這個(gè)過程中，需要把品牌的資產(chǎn)進(jìn)行梳理，然后進(jìn)行分析、提升和優(yōu)化。

鐘嘉偉（2014）在對(duì)前人研究成果梳理后，將品牌傳播特性歸納為四個(gè)方面：即，信息聚合性、受眾目標(biāo)性、媒介多元性、傳播的系統(tǒng)性和傳播的藝術(shù)性。

筆者研究認(rèn)為，品牌傳播就是藝術(shù)性的整合各種媒介，通過有效的創(chuàng)意，向目標(biāo)受眾傳遞品牌相關(guān)信息，以樹立品牌形象，從而培養(yǎng)顧客忠誠的努力過程。

（二）品牌傳播的內(nèi)容及模式

1.國外品牌傳播內(nèi)容及模式

大量查閱文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，國外品牌傳播模式存在兩個(gè)主要理論流派。

其一，日本電通公司提出的“品牌蜂窩模式”，這是一種比較直觀的而且實(shí)用的品牌管理工具。該模式以品牌價(jià)值為核心形成的上、中、下三層結(jié)構(gòu)。其中，品牌特性和理想受眾形象作為品牌具體建構(gòu)處于下層;象征符號(hào)和事實(shí)基礎(chǔ)在上層，代表目標(biāo)受眾對(duì)品牌的終端感知和理解;情感利益和功能利益處于中間層，起著聯(lián)系和溝通上下層的作用。

其二，奧美公司提出的“360度品牌管理模式”。該模式將品牌分成字體、顏色等具體面，以及受眾在使用品牌時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)、想法與態(tài)度、需求與欲望等抽象面，該模式將品牌傳播過程分為十個(gè)具體步驟，為品牌傳播實(shí)踐提供了清晰的操作路線。

2.國內(nèi)品牌傳播內(nèi)容及模式

國內(nèi)品牌傳播模式的研究主要從品牌傳播實(shí)務(wù)展開：

余陽明（2009）認(rèn)為品牌傳播需要通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段把經(jīng)過優(yōu)化和提高后的品牌形象傳播出去，從而提升品牌在目標(biāo)受眾中的知名度、美譽(yù)度、和諧度。學(xué)者李忠寬也有類似認(rèn)識(shí)，他指出，品牌傳遞是將品牌思想進(jìn)行輸出的系統(tǒng)性傳播行為。他還認(rèn)為，在向處于不同時(shí)間和地域維度的市場(chǎng)傳遞品牌信息時(shí)，應(yīng)該保持信息內(nèi)容的一致性。

程華依據(jù)赫茲伯格“雙因素理論”將品牌傳播的內(nèi)容分為四類元素：傷害的元素、冗余的元素、必備的元素、決策的元素，將四類元素進(jìn)行影響性分析后，他認(rèn)為，傳播過程中應(yīng)區(qū)分必備元素和決策元素的功能，并且將決策的元素作為品牌傳播活動(dòng)的重點(diǎn)。

胡曉云（2007）提出，效果評(píng)估是品牌傳播策略執(zhí)行的最終環(huán)節(jié)，應(yīng)借助定量化、定性化指標(biāo)，對(duì)開展的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的最終結(jié)果的各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，并對(duì)品牌傳播效果評(píng)估中涉及到的各個(gè)指標(biāo)以及評(píng)估的基本形態(tài)、方法進(jìn)行了較全面的分析。

從以上研究回顧可見，目前的品牌傳播模式主要集中在概念范疇、操作實(shí)務(wù)、評(píng)估內(nèi)容三方面展開，為品牌傳播工作提供了有益的參照。

3.品牌傳播策略

現(xiàn)有研究主要從實(shí)踐角度集中在品牌傳播的內(nèi)容和形式上。

余陽明（2009）提出四種品牌傳播策略：廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⒐P(guān)傳播策略、銷售傳播策略和人際傳播策略。

其他研究人員從實(shí)用的角度提出了相關(guān)的品牌傳播策略：品牌故事傳播策略、品牌代言人策略、基于人際傳播和組織傳播的口碑傳播、基于互動(dòng)性的體驗(yàn)傳播、個(gè)性化的傳播策略等。

隨著融媒體時(shí)代的到來，給品牌傳播策略的研究和應(yīng)用提出了新的發(fā)展方向。據(jù)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，營銷傳播的新生態(tài)，要求大融合理念下的大傳播，做到品牌傳播活動(dòng)系統(tǒng)化、傳播對(duì)象多元化、傳播主題精益化、傳播渠道創(chuàng)新化、傳播態(tài)度對(duì)等化。

4.煙葉品牌傳播

國內(nèi)較少發(fā)現(xiàn)煙葉品牌傳播的專門研究，但從部分成果中也能看出研究人員對(duì)品牌傳播策略的思考。

方舒國（2003）在其碩士論文中推薦了幾個(gè)成功案例。如，寧波卷煙廠以冠名“大紅鷹劇場(chǎng)”、“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎(jiǎng)賽、獨(dú)家贊助欄目等方式，取得了滿意的效果，有人稱其為“煙草界成功締造品牌的典范”。而“好貓”卷煙在CCTV2當(dāng)年的熱播節(jié)目《開心詞典》片頭以“心隨好貓，意縱天高”的高意境廣告語插播了5秒的品牌廣告，就征服了大量消費(fèi)者的心。

劉偉（2016）提出，除設(shè)計(jì)出有地區(qū)代表性、響亮易記、獨(dú)特的自創(chuàng)性品牌名稱外，還應(yīng)在外觀設(shè)計(jì)方面對(duì)品牌LOGO、品牌配色等進(jìn)行和打造?！_展地區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、社會(huì)公益活動(dòng)、援助孤寡老人、貧困兒童等公益事業(yè)，通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)企業(yè)“奉獻(xiàn)國家、回饋社會(huì)”的良好形象。打造誠信、履責(zé)、守法的企業(yè)社會(huì)形象。

另外，驕子集團(tuán)當(dāng)年以一則“我們領(lǐng)養(yǎng)了一只大熊貓，她的名字叫驕子”的廣告語，做到“一語多關(guān)”，將公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任、品牌名等融為一體，整體傳播，令人禁不住點(diǎn)贊。

（三）結(jié)論與啟示

目前，對(duì)煙葉品牌傳播的研究主要集中在品牌建設(shè)、品牌化管理、品牌延伸和品牌定位等操作與實(shí)踐層面。但大多數(shù)的研究也都停留在對(duì)普通產(chǎn)品品牌傳播策略的應(yīng)用上。而像煙葉這類特殊商品，由于《煙草專賣法》、《廣告法》的實(shí)施，煙草不能在媒體上做產(chǎn)品宣傳，導(dǎo)致品牌傳播的工具和方法應(yīng)用均受到較大影響。同時(shí)，由于煙葉的直接客戶是數(shù)量有及其限的卷煙企業(yè)，形成了非對(duì)稱性的競爭關(guān)系。所以，除了對(duì)卷煙企業(yè)的傳播，還需要通過對(duì)最終消費(fèi)者傳播從而調(diào)動(dòng)其需求，才能有效提升煙葉的品牌價(jià)值。

總之，煙葉品牌傳播應(yīng)該是在充分認(rèn)識(shí)該品牌煙葉及其優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找出其傳播過程中存在的問題及原因，從而針對(duì)性的整合并創(chuàng)新使用各種傳播工具，才能達(dá)到最佳傳播效果。

二、涼山煙葉的優(yōu)勢(shì)分析

（一）區(qū)位及生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

涼山州位于東經(jīng) 100°15'～103°52'，北緯26°03'～29°18'，正好在出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉的地球黃金圈內(nèi)。立體氣候特征明顯，具四季如春，干濕分明，光、熱、水資源豐富等特征，且光、溫、水同季同步，且光照充足，雨水豐沛，旱、雨季分明，無霜期長，保障了優(yōu)質(zhì)生態(tài)煙葉的形成。

（二）品質(zhì)及信譽(yù)優(yōu)勢(shì)

2012 年中，涼山煙葉以清甜香最突出、煙氣飄逸度最顯著、品質(zhì)得分最高獲得全國煙葉綜合質(zhì)量評(píng)價(jià)的“三最”好評(píng)。同時(shí)，大涼山清甜香型特色煙葉贏得了“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，被評(píng)為四川省名牌產(chǎn)品，進(jìn)而成為了我國多個(gè)卷煙品牌的主配方原料。

（三）產(chǎn)業(yè)及企業(yè)形象優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過多年發(fā)展，涼山煙草已形成了包括煙葉種植、銷售、復(fù)烤、卷煙生產(chǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)的完整鏈條，同時(shí)，為涼山農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效做出了重要貢獻(xiàn)，為涼山特色農(nóng)業(yè)發(fā)揮了良好的示范帶動(dòng)作用，并成為涼山社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

自2011年以來，涼山煙葉年種植面積均穩(wěn)定在60000 hm2以上，年均收購量超過120000 t，已成為全國第二大州市級(jí)特色優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)區(qū)，并建成“全國重要的戰(zhàn)略性優(yōu)質(zhì)煙葉基地”。

涼山煙草良好的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)形象早已是地方政府和社會(huì)各界的普遍共識(shí)。

（四）“彝煙”文化優(yōu)勢(shì)

涼山是我國最大的彝族聚居區(qū)，彝族文化具有鮮明的原生態(tài)文化特征，根植于彝族民族地區(qū)的文化傳統(tǒng)，具有十分鮮明的特色。根植于涼山區(qū)域文化及彝族文化基礎(chǔ)上的“彝煙文化”為涼山煙葉的育種、栽培、烘烤、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等注入了神秘、勤勞、原生態(tài)、高山等富于特色且無以取代的區(qū)域人文色彩，極大的豐富了涼山煙葉的品牌內(nèi)涵。

三、涼山煙葉品牌傳播存在的問題及原因分析

（一）內(nèi)涵挖掘不足，品牌缺乏文化特質(zhì)

雖然山地原生態(tài)特色煙葉作為涼山煙葉的區(qū)域品牌已深入人心，并為國內(nèi)絕大部分工業(yè)企業(yè)認(rèn)可，但其針對(duì)清甜香型的創(chuàng)新品牌“金攀西”最近才注冊(cè)成功，其品牌內(nèi)涵尚未得到完美挖掘，特別是區(qū)域特色文化在煙葉品牌價(jià)值中構(gòu)成幾乎還是空白。

（二）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)單一，品牌定位欠清晰

目前，國內(nèi)煙葉品牌主要都采用香型作為定位依據(jù)，但事實(shí)上這樣的品牌定位顯得過于粗放，離開對(duì)客戶需求的進(jìn)一步細(xì)分的定位方式都會(huì)缺乏精準(zhǔn)性。目前，涼山煙葉也存在這樣的定位問題，單一指標(biāo)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)往往顯得過于籠統(tǒng)而缺乏清晰性，從而也增加了客戶的選擇難度，并可能陷入價(jià)格競爭。

（三）傳播對(duì)象過度集中，價(jià)值鏈拓展不充分

據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，截至2013年全國僅有95家卷煙生產(chǎn)廠。由于煙葉的直接客戶就是卷煙工業(yè)企業(yè)，因而，長期以來涼山煙葉品牌傳播依靠口碑效應(yīng)和人員推銷，既能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，又能保證信息完整送達(dá)。

表面看這樣的傳播方式并無不妥，但從價(jià)值鏈理論及其相關(guān)理論看來并不完美。因?yàn)榫頍煿I(yè)的客戶需求的滿足才是決定卷煙企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，此時(shí)，卷煙企業(yè)只是介于煙葉和最終消費(fèi)者之間的價(jià)值傳遞者，因此，對(duì)最終消費(fèi)者的信息傳播必然影響卷煙工業(yè)的選擇，同時(shí)也是幫助卷煙企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要手段。

（四）主題無創(chuàng)新，品牌傳播無規(guī)劃

和其他涼山農(nóng)產(chǎn)品一樣，涼山煙葉的品牌傳播主題仍然糾纏于產(chǎn)品“綠色”、“原生態(tài)”、“山地”等概念的辨析上，既沒有差異化的識(shí)別性，有沒有創(chuàng)新，也不能回避廣告法及煙草專賣法的限制，更引不起社會(huì)公眾的關(guān)注。

布里特說過：“好的商品不做廣告，就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波，此情脈脈，只有她自己知道?！睕錾綗熑~雖好，但至今沒有一則像樣的廣告，更沒有一個(gè)成體系的傳播策略及媒介規(guī)劃。其影響范圍僅僅局限于卷煙企業(yè)，勢(shì)必造成社會(huì)公眾的理解率不足，缺乏記憶關(guān)鍵點(diǎn)，品牌形象及影響力受損，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值缺乏持久性。

（五）品種研發(fā)滯后，未形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)

涼山煙葉品質(zhì)優(yōu)異，但涼山煙草公司主栽品種為紅花大金元、云煙85、云煙87、K326 等品種，這其中，沒有一個(gè)品種是涼山自己的。由于多方面的原因，公司現(xiàn)有的科研主要集中在育苗、種植和烘烤上，因而尚未形成一個(gè)以“金攀西”命名的自有品牌，也就缺失了一個(gè)屬于自己的核心競爭力，同時(shí)，“金攀西”品牌傳播也就缺失了一大利器。

四、涼山煙葉“金攀西”品牌傳播策略

（一）融合彝煙文化，完善品牌內(nèi)涵

“彝煙文化”是涼山地域文化的特色之一，與其他煙葉產(chǎn)地形成鮮明的差異。因此，在涼山煙葉品牌內(nèi)涵中實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化、企業(yè)文化、彝煙文化的有機(jī)融合，是實(shí)現(xiàn)涼山煙葉內(nèi)涵豐富化的有效方法。筆者在其他相關(guān)研究中論述了“文化價(jià)值鏈”的形成機(jī)理與作用，進(jìn)一步闡述了在商標(biāo)及LOGO設(shè)計(jì)、包裝與宣傳資料設(shè)計(jì)、消費(fèi)行為引導(dǎo)等方面注入彝煙文化元素，將有利于品牌傳播及形成客戶與最終消費(fèi)者的“差異化忠誠”。

（二）再細(xì)分市場(chǎng)，提高定位清晰度

跳出已有煙葉定位模式的窠臼，不以“香型”為唯一定位標(biāo)準(zhǔn)。在煙葉“清甜香型”定位的基礎(chǔ)上，增加“領(lǐng)導(dǎo)者”及“補(bǔ)缺者”形象定位，同時(shí)擴(kuò)大對(duì)社會(huì)公眾的傳播范圍。從而有利于卷煙企業(yè)根據(jù)自身品牌定位對(duì)號(hào)入座，又能幫助卷煙企業(yè)尋找消費(fèi)者，將工業(yè)企業(yè)變成煙葉與最終消費(fèi)者的橋梁。

（三）拓展價(jià)值鏈，增加消費(fèi)者影響力

把價(jià)值鏈拓展到最終消費(fèi)者，融合消費(fèi)者心理需求，既能有利于卷煙企業(yè)品牌打造，還能形成最終消費(fèi)者對(duì)卷煙企業(yè)品牌定位的影響。

（四）主題無創(chuàng)新，品牌傳播無規(guī)劃

布里特說過：“好的商品不做廣告，就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波，此情脈脈，只有她自己知道?！钡珱錾綗熑~的廣告宣傳既要規(guī)避廣告法和煙草專賣法的廣告限制，又要打破對(duì)“綠色”、“原生態(tài)”、“山地”為主題的概念辨析，同時(shí)要以大涼山獨(dú)有的文化氣息感染社會(huì)公眾。比如“得天獨(dú)厚金攀西”、“金山銀山金攀西”等。

同時(shí)，制定一套成體系的傳播策略及媒介規(guī)劃。在口碑效應(yīng)和人員推銷的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)煙葉與消費(fèi)者形成對(duì)卷煙企業(yè)的包圍，加大公益活動(dòng)力度，獲取相關(guān)活動(dòng)冠名全等。比如，一年一度的涼山選美、火把節(jié)等，能有效的將地域文化融入煙葉品牌，并能有效利用這些節(jié)慶活動(dòng)迅速提升品牌知名度。

（五）加強(qiáng)自有品種研發(fā)，培育品牌核心競爭力

不論什么樣的宣傳策略，都沒有以自有品牌命名的嚴(yán)重更具有說服力。如果有一個(gè)煙葉的品種叫“金攀西1號(hào)”或“金攀西2號(hào)”，其影響效果將勝過所有的媒介。

因此，涼山煙草公司應(yīng)集中各方力量發(fā)展自身的核心競爭力，聯(lián)合各方科研力量開發(fā)自有專利品種。目前，四川省煙草公司涼山分公司應(yīng)該以“涼山山地原生態(tài)特色煙葉關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)與品牌內(nèi)涵研究”項(xiàng)目為契機(jī)，開發(fā)出自有品種，并以“金攀西”命名，將能夠收獲到非常喜人的品牌傳播效果。

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作者簡介：

周偉韜（1970.11-），男，漢族，副教授，在讀博士，市場(chǎng)營銷教學(xué)與研究工作。