白曉州

摘 要：豆類食品具有個性化的產(chǎn)品形式、包裝方式、價格樣式、行業(yè)競爭態(tài)勢，由此也應(yīng)采取與之相契合的營銷模式，尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，更應(yīng)促進營銷模式與時俱進的升級，才能增強競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展?；诖耍恼略诤喴U述豆類食品類型與營銷特征的基礎(chǔ)上，立足于其行業(yè)態(tài)勢和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征，系統(tǒng)總結(jié)出幾種典型的營銷模式，助推豆類食品營銷工作的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：豆類食品;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;營銷模式

豆類食品涉及到豆腐、豆?jié){、豆腐干、豆腐皮、豆腐絲、腐竹等，是我國群眾的一項常規(guī)食品，具有消費者群大、營銷范圍廣的特征，但也面臨著門檻低、經(jīng)營主體多、低價競爭嚴重的問題，造成豆類食品始終處于弱品牌、低端競爭的發(fā)展態(tài)勢。近年來，我國新媒體營銷、整合營銷、跨界營銷、快閃營銷蓬勃發(fā)展，由此為豆類食品營銷提供了諸多啟發(fā)。經(jīng)營者要想在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，則必須策劃和實施更具時代性、實效性的營銷模式，具體可從以下幾方面展開。

一、以新媒體營銷打造高端品牌形象

近年來，隨著我國消費者收入水平不斷提升和健康觀念越來越強烈，品牌化消費取向越來越明顯。豆類食品雖然種類多樣，但始終以終端渠道布局、低廉價格來占領(lǐng)市場，缺乏品牌塑造意識和行為，由此也就無法培養(yǎng)消費者對于特定品牌豆制品認知度、記憶度、美譽度、信任度乃至于依賴度，必然帶來特定產(chǎn)品消費者群不穩(wěn)定的問題，渠道與價格主導(dǎo)著消費者在各類產(chǎn)品之間的“流動”。衛(wèi)龍食品曾因安全問題而遭到湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的點名，隨后開始斷臂求生，設(shè)計“蘋果風(fēng)”式的包裝，采用事件營銷、話題營銷、跨界營銷打造高端“辣條品牌”，短短兩年被迅速成長為高端網(wǎng)紅食品，從“垃圾食品”辣條行業(yè)脫穎而出。當(dāng)前，我國豆類食品經(jīng)營者也應(yīng)樹立“危機意識”和“遠大抱負”，將自身產(chǎn)品定位于同類食品中的高端品牌，進行明確的產(chǎn)品定位、高科技的生產(chǎn)工藝、精致的包裝，并采用話題營銷、病毒營銷、事件營銷的方式，提升其在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的知名度和影響力，逐步打造高知名度和影響力的品牌形象。借助高端品牌形象一方面給消費者更高的安全、衛(wèi)生的認知體驗，另一方面也可以獲得更大的品牌溢價收益，由此增強企業(yè)競爭力。高端品牌化發(fā)展將是豆類食品未來營銷的重要趨勢，在激烈的市場競爭環(huán)境下，“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)”者品牌呼之欲出。

二、以消費需求為導(dǎo)向細化產(chǎn)品定位

豆類食品的常規(guī)營銷往往依靠占領(lǐng)終端供給平臺，采用統(tǒng)一化、同質(zhì)化的產(chǎn)品滿足人們的消費需求，“價格”成為推動產(chǎn)品銷售的核心因素。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，大大拓展了可供人們選擇的產(chǎn)品樣式，豐富了人們所接觸的營銷信息，促使消費者越來越注重根據(jù)個人特殊的功能、價值需求來選擇產(chǎn)品，常規(guī)統(tǒng)一化、同質(zhì)化的豆類食品顯然因缺乏個性而不再具備競爭優(yōu)勢，個性化、差異化、獨特性將成為豆類食品生產(chǎn)與營銷的主要發(fā)展趨勢。在此背景下，我國豆類食品經(jīng)營者應(yīng)加強對目標(biāo)消費者群個性化消費需求的調(diào)查與研究，甚至應(yīng)主動培養(yǎng)目標(biāo)消費者個性化消費需求和理念，從食品材料、食品功能、食品口感、食品包裝、食品風(fēng)格乃至于食品定價方面，展開進一步細分，使每一個產(chǎn)品都具有明顯的個性化特征，也都擁有明確的目標(biāo)消費族群，與同類產(chǎn)品相比具有與眾不同的特點，形成獨特的競爭優(yōu)勢。這既可以保證企業(yè)以更多的子品牌來占領(lǐng)碎片化、小眾化的消費群，而且也能夠分散單一母品牌所存在的產(chǎn)品危機與品牌危機問題，更重要的是，這種個性鮮明的品牌定位也為后期營銷提供了有效的指導(dǎo)和依據(jù)，提升食品營銷質(zhì)量和效率，更快地塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象。基于此，我國豆類食品需要始終如一地關(guān)注、滿足目標(biāo)消費者直接或間接的個性化需求，始終保持單個產(chǎn)品對于小眾消費者的滿足，由此才能形成綜合競爭力，持續(xù)、穩(wěn)定地占領(lǐng)廣大消費市場。

三、以線下實體店創(chuàng)新常規(guī)分銷模式

一直以來，豆類食品都是依靠超市、賣場、商品之類的第三方平臺進行鋪貨，其優(yōu)勢在于能夠迅速拓展食品分銷渠道，以低成本盡快占領(lǐng)終端市場，但缺陷在于對終端食品位置、促銷方式不可控，而且同類食品在同一個空間中集中銷售，極容易模糊品牌差異，而使“價格”成為銷售促進的核心因素。這顯然不利于高端品牌定位的豆類食品的營銷。借鑒衛(wèi)龍之類品牌的線下營銷經(jīng)驗，我國豆類食品可以采用線下實體店的形式突破傳統(tǒng)依靠第三方平臺進行鋪貨的運作模式，諸如開設(shè)品牌旗艦店、品牌直營店、品牌加盟店、快閃店等，在特定的門店內(nèi)集中銷售自身豆類食品。這一方面可以借助門店風(fēng)格，來進一步強化豆類食品高端品牌形象，增強消費者對其安全、衛(wèi)生的直觀認識;另一方面也可以在門店內(nèi)靈活進行促銷、宣傳、推廣活動，諸如尋找名人站臺，進行試吃活動，開展情境互動，實施集中促銷等，從而有效地提升豆類食品的品牌知名度和影響力，而且豆類食品開設(shè)旗艦店、直營店、加盟店、快閃店本身就是一個創(chuàng)舉，具有話題效應(yīng)，并能夠吸引大量消費者“打卡”，借助手機自媒體進一步引爆網(wǎng)絡(luò)，形成良好的話題氛圍。諸如當(dāng)前喜茶、餓了么、知乎、夢龍等品牌普遍開設(shè)快速門店，不僅可以帶來短時內(nèi)產(chǎn)品銷售的激增，而且還在自媒體空間乃至于主流媒體平臺中創(chuàng)造出巨大的話題效應(yīng)，大大提升了產(chǎn)品知名度和影響力，塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象。

四、開設(shè)網(wǎng)店和實施直配營銷活動

虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的產(chǎn)品憑借著種類多樣、方便選擇、配送便捷方面的優(yōu)勢，而逐步成為人們購物和消費的重要平臺，促使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，并被視為是未來產(chǎn)品營銷和購物消費的主要趨勢。當(dāng)前，基本上所有的產(chǎn)品都已涉足“網(wǎng)絡(luò)”，形成了個性化的在線銷售方式，諸如部分產(chǎn)品在淘寶、天貓、京東平臺中進行分銷，部分產(chǎn)品設(shè)置有專門的門戶網(wǎng)站進行營銷和推廣。當(dāng)前，我國豆類食品經(jīng)營者可以借鑒“中街1946”的“網(wǎng)店+實體店”的直配營銷模式，也即是一方面在網(wǎng)絡(luò)空間中開設(shè)有分銷平臺和門戶網(wǎng)站，接受在線訂單;另一方面也在全國主要一線、二線城市開設(shè)有大量門店，進行實景銷售，更重要的是，線下店、電商、建倉協(xié)同發(fā)展，其在線訂單能夠即時傳達給客戶所在城市的門店，工作人員第一時間打包和配送產(chǎn)品，保證消費者2小時內(nèi)收到產(chǎn)品。豆類食品或者是即時食用，或者是作為食材，同樣注重時效性，經(jīng)營者在開設(shè)網(wǎng)店和線下實體店過程中，一定要有效地銜接網(wǎng)店和實體店之間的關(guān)系，通過線上平臺進行分銷，通過線下門店進行配送，以拓展產(chǎn)品配送時效性，而這由此也可以打造成豆類食品的核心競爭力，通過“即時配送”的形式來贏得消費者的口碑與依賴，促使豆類食品在同類食品中脫穎而出。這是豆類食品經(jīng)營者實現(xiàn)營銷渠道與產(chǎn)品資源整合效應(yīng)的重要舉措，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷“1+1>2”的效應(yīng)。

總體來說，豆類食品作為一個大眾化消費品，隨著行業(yè)競爭日趨激烈以及人們健康觀念越來越強烈，應(yīng)以新媒體營銷打造高端品牌形象，以消費需求為導(dǎo)向細化產(chǎn)品定位，以線下實體店創(chuàng)新常規(guī)分銷模式，開設(shè)網(wǎng)店和實施直配營銷活動，由此才能增強產(chǎn)品競爭力，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為行業(yè)中的佼佼者。

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