陳靜 常川

摘要： 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾需求發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)文化作為資源的優(yōu)勢(shì)逐漸彰顯。但目前西部地區(qū)媒體對(duì)傳統(tǒng)文化資源的利用仍然流于膚淺、表面，使其越來(lái)越經(jīng)常地被作為裝飾品和快餐看待，遭到消費(fèi)、解構(gòu)甚至是破壞。究其本質(zhì)，在于用一種惰性的、缺乏創(chuàng)造力的甚至是排斥創(chuàng)造力的思路和手段來(lái)處理文化資源。文章認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)文化合理、充分的利用，首先需要考慮其自身作為資源的特質(zhì)，進(jìn)而從互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)出發(fā)，找到目前理念與實(shí)踐中存在的誤區(qū)與盲區(qū)。

關(guān)鍵詞： 資源閑置 中國(guó)西部 廣播電視 傳統(tǒng)文化

當(dāng)前，西部地區(qū)傳統(tǒng)文化的傳播面臨著相當(dāng)大的困境。由于優(yōu)勢(shì)資源無(wú)法發(fā)揮，在競(jìng)爭(zhēng)中西部包括電視在內(nèi)的所有媒體普遍處于弱勢(shì)地位，傳播現(xiàn)狀堪憂?，F(xiàn)有的相關(guān)研究普遍將解決問(wèn)題的焦點(diǎn)凝聚在經(jīng)濟(jì)、人才引進(jìn)、政策支持等方面，這就形成了“有錢才辦事，辦事才掙錢”這樣的邏輯怪圈。

事實(shí)上，如果媒體僅僅同其他社會(huì)組織一樣將自身視為外在環(huán)境劣勢(shì)的一般參與者、承受者乃至受害者，而將守望社會(huì)、傳承文化遺產(chǎn)等基本的社會(huì)責(zé)任看作等到充分發(fā)展后再去履行的義務(wù)，進(jìn)而順沿這種思路將改變自身命運(yùn)的希望寄托在對(duì)收視率、關(guān)注度、廣告效益等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的追尋之上，就勢(shì)必會(huì)因?yàn)槿狈?chuàng)造性而出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、公信力喪失等弊端，而無(wú)從談及發(fā)展。因此，本文認(rèn)為，大眾媒體，尤其是廣播電視媒體，不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、傳播的普通企業(yè)，只有在作為媒體根本屬性的社會(huì)性充分體現(xiàn)，媒體的社會(huì)功能得到良好發(fā)揮的前提下，媒體自身才有可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。換句話說(shuō)，社會(huì)責(zé)任既是媒體和媒體人作為社會(huì)組織存在所與生俱來(lái)的義務(wù)，也是他們獲得報(bào)償和酬勞的內(nèi)在機(jī)制。

就當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境而言，一個(gè)普遍存在的誤區(qū)是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要的只是所謂時(shí)尚的、新興的、充滿解構(gòu)意味的、戲謔的傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)文化被有意無(wú)意地解讀成了一種邊緣化的、非主流的、只具備承載社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵功能的事物。而正如前文所提及，社會(huì)責(zé)任也被默認(rèn)為與經(jīng)濟(jì)利益相沖突、排斥的一種存在。在這樣的背景下，即使出現(xiàn)了少部分優(yōu)秀的影視節(jié)目，將傳統(tǒng)文化中富有魅力、吸引力、感染力的內(nèi)容準(zhǔn)確、有效地呈現(xiàn)在公眾面前，也缺乏系統(tǒng)化、立體化、可持續(xù)的傳播策略和體系，無(wú)法形成氣候。西部地區(qū)一方面存在獨(dú)特、稀缺資源被高度閑置的問(wèn)題，另一方面又面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值生產(chǎn)與話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的巨大挑戰(zhàn)，所產(chǎn)生的無(wú)力感和焦慮僅僅試圖通過(guò)對(duì)政策支持和資金投入的爭(zhēng)取來(lái)解決無(wú)疑既不治標(biāo)也不治本。

西部地區(qū)廣播電視對(duì)傳統(tǒng)文化資源利用現(xiàn)狀

認(rèn)知：飾品化。傳統(tǒng)文化在初級(jí)層面被解碼，最具有識(shí)別度的元素（民族元素、傳統(tǒng)元素、宗教元素等）被簡(jiǎn)單提取、歸納待用。作為傳播過(guò)程本身的解碼和編碼環(huán)節(jié)這一行為本身不存在價(jià)值評(píng)判的空間。然而出于商業(yè)利益、行政便利以及傳播主體自身的認(rèn)知局限等諸多原因，目前這種解碼和編碼環(huán)節(jié)正在成為傳統(tǒng)文化傳播的核心環(huán)節(jié)。所有的對(duì)文化認(rèn)知、解讀、加工和生產(chǎn)都以對(duì)高識(shí)別度的文化元素的提取為目的和終結(jié)。以藏文化為例，在今天的電視媒體呈現(xiàn)中，哈達(dá)、轉(zhuǎn)經(jīng)筒、藏袍、磕長(zhǎng)頭成為固定選擇，而在廣播媒體中，除了藏式高音女腔之外，就是《坐上火車去拉薩》等極為有限的曲目。真正造成消極影響的，并不在于文化元素提取的所謂俗套、因循守舊，在于用一種充滿惰性的、缺乏創(chuàng)造力的甚至是排斥創(chuàng)造力的思路和手段來(lái)處理本身就是創(chuàng)造性結(jié)晶的文化資源。文化資源的利用本身就具有創(chuàng)造屬性，這一點(diǎn)恰恰是被普遍廣泛的忽略了的。

生產(chǎn)：機(jī)械化。在行業(yè)內(nèi)形成以元素、符號(hào)為主導(dǎo)的機(jī)械化取向，但凡涉及傳統(tǒng)文化題材，便由慣性驅(qū)使采用固有的、具有的、便捷的“套路”進(jìn)行操作。傳統(tǒng)文化作為完整、豐富、博大精深的體系本身包含著豐富的信息。在一部分所謂的具有高識(shí)別度的元素被給予過(guò)度強(qiáng)調(diào)的前提下，必然會(huì)導(dǎo)致另一部分同樣包含著大量、豐富、深刻信息的文化實(shí)體被忽略，甚至被遺忘。這種來(lái)自媒體的忽略和遺忘又會(huì)通過(guò)大眾的媒體接觸產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而改變文化本身行進(jìn)的軌跡。以西藏電視臺(tái)近年來(lái)推出的藏文化歌唱真人秀節(jié)目扎西秀為例，藏族音樂(lè)文化中所蘊(yùn)含的對(duì)自然、靈性、生命的感知和思維邏輯從設(shè)計(jì)理念到實(shí)際操作完全被忽視，取而代之的僅僅是服裝、配飾和一些表演性的方言展示。評(píng)委對(duì)歌手的表現(xiàn)也全然基于流行音樂(lè)和通俗文化的標(biāo)準(zhǔn)，藏族傳統(tǒng)文化既沒(méi)有提供核心的審美價(jià)值取向，也不能夠營(yíng)造獨(dú)特的娛樂(lè)體驗(yàn)，不產(chǎn)生“歡樂(lè)”也不產(chǎn)生意義，只是作為點(diǎn)綴而存在。這檔節(jié)目在區(qū)外收視率低，影響力小，但更大的消極影響發(fā)生在區(qū)內(nèi)。本地區(qū)普通受眾從直觀收視體驗(yàn)中接受到的信息是傳統(tǒng)音樂(lè)文化本身的弱勢(shì)，文化自信力的消解是一種不可逆的損失。

傳播：快餐化。快餐化是文化作為產(chǎn)業(yè)的重要特征。一方面文化產(chǎn)品以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益為核心和最終目的，另一方面，受眾的需求也僅僅被作為推動(dòng)商品銷售的動(dòng)因而考慮?？陀^上來(lái)說(shuō)快餐化作為商業(yè)行為本身對(duì)傳統(tǒng)文化并不存在絕對(duì)的消解作用。傳統(tǒng)文化既具有社會(huì)價(jià)值也具有商業(yè)價(jià)值，其商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)如果得當(dāng)并不會(huì)對(duì)社會(huì)價(jià)值造成解構(gòu)。博大精深的傳統(tǒng)文化本身所包含的豐富、深刻信息足以提供多層次、多角度、立體化的解讀利用空間。但是，僅僅以商業(yè)價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)判斷、主導(dǎo)傳統(tǒng)文化的價(jià)值甚至是發(fā)展、保護(hù)策略就不能不被認(rèn)為是一種短視。換而言之以商業(yè)的視角去對(duì)文化價(jià)值進(jìn)行判斷、取舍、決策，是一種一元化的思維方式，與文化所具有的多元化特征背道而馳。

以四川的民間傳統(tǒng)文化代表——川劇為例。作為古老的民間劇種，川劇無(wú)論從唱腔、調(diào)性、肢體等表現(xiàn)形式上，還是題材內(nèi)容和思想觀念上都具備不可替代的價(jià)值。尤其是在對(duì)作為中國(guó)所有傳統(tǒng)劇目的一個(gè)重要領(lǐng)域——陰間、鬼怪題材的表現(xiàn)上，川劇做出了極具代表性和創(chuàng)造性的突破，“變臉”這一技藝是標(biāo)志性元素，以抽象化、程式化、靜態(tài)化的表演與道具輔助來(lái)展現(xiàn)陰間與陽(yáng)世的強(qiáng)烈差異性和鬼怪精靈的存在狀態(tài)，以達(dá)到娛樂(lè)和教化的雙重目的。另外，川劇還借鑒西南少數(shù)民族地區(qū)雜耍、魔術(shù)乃至民間巫術(shù)的技巧元素，將之導(dǎo)入舞臺(tái)表演，產(chǎn)生了變臉、吐火、刀山等一系列特殊表演技藝，從此對(duì)超自然世界的描摹進(jìn)入了強(qiáng)調(diào)視覺(jué)震撼的具象和動(dòng)態(tài)的時(shí)代。

通過(guò)技術(shù)的革新來(lái)將藝術(shù)表現(xiàn)導(dǎo)向縱深，是川劇作為傳統(tǒng)文化的突出特質(zhì)，而“變臉”作為一個(gè)技巧只是這種特質(zhì)的符號(hào)和表征。脫離了文化內(nèi)涵和表現(xiàn)語(yǔ)境的“變臉”被人為地打造成川劇的唯一符號(hào)，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的包裝下被電視媒體以割裂的、碎片化的形式瘋狂消費(fèi)，造成了只要電視上出現(xiàn)“川劇”，必然就是變臉+吐火的“套路”。而這些符號(hào)本身所依存的內(nèi)在敘事邏輯、美學(xué)結(jié)構(gòu)以及與社會(huì)生活之間的關(guān)聯(lián)被完全忽略。短時(shí)間內(nèi)，大眾傳播表面上讓川劇獲得了高強(qiáng)度的曝光率，但事實(shí)情形是：一、在行政體制的管理與運(yùn)作下，“變臉”成為所謂的文化品牌被推廣到更廣的區(qū)域。短期的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使體制內(nèi)外的大量川劇團(tuán)開(kāi)始將“變臉”“吐火”等外在技巧視為正途，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的川劇敘事體系被矮化成為純技巧性的雜耍，藝術(shù)傳承遭到空前破壞。二、受眾，尤其是非川劇傳播區(qū)域內(nèi)的受眾，在接受意識(shí)上自然而然地將“變臉”等同于川劇。在這樣的刻板印象下，當(dāng)“變臉”作為一項(xiàng)外在技巧的魅力被電視在短時(shí)間內(nèi)疾速地去魅之后，川劇的吸引力也隨著審美疲勞的產(chǎn)生而消失了。三、文化政績(jī)判斷評(píng)估的短期性導(dǎo)致“變臉”的臨時(shí)走紅被解讀成文化戰(zhàn)略的成功。

西部地區(qū)廣播電視對(duì)傳統(tǒng)文化資源傳播策略

從本質(zhì)上把握傳統(tǒng)文化邏輯。多年以來(lái)，西部地區(qū)尤其是西部少數(shù)民族地區(qū)文化生態(tài)、文化傳播媒體接觸等方面的研究成果豐富，但長(zhǎng)期以來(lái)，“學(xué)術(shù)歸學(xué)術(shù)，實(shí)踐歸實(shí)踐”的誤區(qū)在各學(xué)科領(lǐng)域普遍始終存在。只有建立在對(duì)文化根本特質(zhì)有抽象性、本質(zhì)性、理論性的把握之上的文化實(shí)踐和傳播實(shí)踐才可以避免表演性質(zhì)的“文化弘揚(yáng)”。因而，在厚實(shí)的理論、思想積累之上如何有系統(tǒng)、成規(guī)模、可持續(xù)地提煉萃取傳統(tǒng)文化中的潛在價(jià)值，并形成具有操作性的制度規(guī)范，是中國(guó)文化、宣傳體制應(yīng)該也必須深入思考的問(wèn)題。

培養(yǎng)文化底蘊(yùn)與文化觸覺(jué)。中國(guó)境內(nèi)的傳統(tǒng)宗教，無(wú)論是覆蓋廣泛的佛教、道教，還是西部少數(shù)民族地區(qū)的諸多原始宗教，作為完整的文化體系無(wú)一不具有多樣、豐富、立體的內(nèi)涵。在意識(shí)形態(tài)層面之外，其哲學(xué)、歷史、審美層面都蘊(yùn)含著取之不盡的信息財(cái)富。而這些信息因?yàn)榉匣ヂ?lián)網(wǎng)傳播多元化的本質(zhì)，是具有廣泛價(jià)值的資源。如果因?yàn)樗^的政治敏感而放棄這些數(shù)千年傳統(tǒng)文化的豐富積累不能不說(shuō)是因噎廢食之舉。然而，在具體操作上如何正確、有效、精準(zhǔn)地從哲學(xué)、歷史、審美層面把握精髓，而不給別有用心的反動(dòng)勢(shì)力以可乘之機(jī)，則需要文化、媒體隊(duì)伍具備深厚的文化底蘊(yùn)與敏銳的文化觸覺(jué)。難行然而可行，這就對(duì)我們長(zhǎng)期以來(lái)存在的傳播惰性提出了挑戰(zhàn)。

重啟“閑置資源”。具體到中國(guó)西部地區(qū)廣電媒體來(lái)說(shuō)，西部地區(qū)豐富、獨(dú)特、深刻的民族傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代是不可替代的稀缺資源。但目前的傳播現(xiàn)狀是，西部少數(shù)民族地區(qū)特有的文化資源本身所包含的價(jià)值沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，文化自身的創(chuàng)造性無(wú)處施展，廣大傳統(tǒng)媒體從業(yè)者、管理者、文化參與者多年以來(lái)所積累、沉淀、持有的理念、經(jīng)驗(yàn)無(wú)法運(yùn)用，文化責(zé)任被漠視，文化資源被嚴(yán)重閑置。

在這樣的視角下，對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的傳承與傳播本身就是電視媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)文化作為文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)等思維、生活方式形成邏輯的總體表征。本質(zhì)上，傳統(tǒng)文化就是中華民族之所以成其為民族的原因和依據(jù)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在二十一世紀(jì)的奮然崛起，需要在中華民族傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的堅(jiān)忍、務(wù)實(shí)、包容與進(jìn)取等品質(zhì)中追尋其必然性。而對(duì)廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，如何將這些抽象的品質(zhì)具現(xiàn)成直觀的圖景呈現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論就對(duì)外傳播還是對(duì)內(nèi)傳播都具備著深刻意義。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)? 西藏日?qǐng)?bào)社）

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