【摘要】內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代的知識付費產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從萌芽期、成長期到現(xiàn)在的成熟期，目前成熟期的知識付費的商業(yè)模式出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，提供知識付費產(chǎn)品的平臺注重變現(xiàn)帶來的經(jīng)濟效益而忽視了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中對內(nèi)容的保障。結(jié)合消費者和知識付費平臺的定位解析目前知識付費面臨的問題，并對知識付費行業(yè)未來發(fā)展進行更深層次的剖析。由此提出推動知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的解決方案，即在消費市場監(jiān)督下，消費者和知識平臺協(xié)作共進的模式，以踏實的內(nèi)容促進銷售，摒棄噱頭營銷，還知識以重量，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代的知識付費產(chǎn)業(yè)在此模式下得到更長足的發(fā)展和進步。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容創(chuàng)業(yè);知識付費;發(fā)展瓶頸;過度營銷

一、緒論

（一）問題的提出

知識付費的商業(yè)模式目前遇到發(fā)展瓶頸，如何構(gòu)建發(fā)展模式才能使其得到更長足的發(fā)展和進步。

（二）文獻綜述

中國知網(wǎng)是中文學(xué)術(shù)期刊收錄范圍及數(shù)據(jù)完整性較高的期刊論文收錄平臺，將“知識付費”作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行檢索，得到694條相關(guān)文獻信息，通過內(nèi)容篩選得到有效的相關(guān)知識付費文獻有686篇中文文獻和4篇英文文獻。

根據(jù)文獻內(nèi)容關(guān)鍵字的提取可知，研究知識付費的文章從以往以研究傳統(tǒng)媒介為主，到現(xiàn)在發(fā)展為以研究新媒體為主。從文獻中可看出，知識付費屬于付費數(shù)字閱讀概念，而這一概念在研究領(lǐng)域中較早出現(xiàn)，“視頻網(wǎng)站”“數(shù)字出版”“盈利模式”與其聯(lián)系緊密，由此得見研究領(lǐng)域中知識付費關(guān)注的領(lǐng)域在數(shù)字出版以及視頻網(wǎng)站這兩個方面。國內(nèi)付費數(shù)字閱讀研究根據(jù)閱讀對象（產(chǎn)品形式）可分為兩個階段：第一階段是2002年-2015年，延續(xù)時間比較長，傳統(tǒng)圖書、報紙、期刊等常見出版刊物的數(shù)字化出版產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站等是這個階段的主要閱讀對象;第二階段是2016年一至今，這個階段最明顯的區(qū)別是閱讀對象的改變。知識付費浪潮涌動，新的閱讀對象吸引著消費者的眼球，分層模塊結(jié)構(gòu)化的知識內(nèi)容契合現(xiàn)代人們的生活快節(jié)奏，如喜馬拉雅、羅輯思維、知乎、微信公眾號等新型閱讀方式填補了人們的碎片化時間。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的市場被知識付費領(lǐng)域攪動起來，人們認(rèn)識到這一領(lǐng)域的影響力，2016年也成為知識付費業(yè)界中不平凡的一年，甚至被定義為“知識付費元年”。在學(xué)界，以新的閱讀對象，平臺作為立足點的變現(xiàn)方式、盈利模式以及消費者的需求和購買動機成為學(xué)者們新的研究關(guān)注點。

知識付費經(jīng)歷了三個時期的發(fā)展，從萌芽期、成長期到現(xiàn)在的成熟期，知識共享也從免費到付費，知識付費的商業(yè)模式在成熟期也出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，注重變現(xiàn)帶來的經(jīng)濟效益而忽視了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中對內(nèi)容的保障。在近年來的50篇文獻中有16篇就探討了知識付費行業(yè)未來的發(fā)展方向，總結(jié)了各種知識付費現(xiàn)階段的問題，從消費者和知識生產(chǎn)平臺這兩方面提出了未來發(fā)展改進的建議，但忽略了消費者需要的是引導(dǎo)思考式的知識吸收和延展而不是代替思考式的信息填鴨，因此需要結(jié)合消費者和知識付費平臺的定位對知識付費行業(yè)未來發(fā)展進行更深層次的剖析，試圖通過對知識付費產(chǎn)業(yè)體系的重新建構(gòu)，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代的知識付費產(chǎn)業(yè)得到更長足的發(fā)展和進步。

（三）研究方法

運用觀察法和描述性研究法。

1.知識付費概念的產(chǎn)生

知識付費是近年來才出現(xiàn)的概念詞匯，但它與知識共享其實有著很深的淵源，從知識共享到知識付費是一種傳遞和發(fā)展，知識付費可以稱為知識共享時代的內(nèi)容付費。而知識共享以許歡和彭婉提出的三個階段為主：知識共享第一時期是屬于單向靜態(tài)獲取的時期，是用戶單方面從平臺網(wǎng)站獲取知識為主要特征，如百度百科;知識共享第二時期是屬于雙向動態(tài)討論的時期，以用戶和平臺互動和交流為主要特征，如百度知道、知乎等;知識共享第三階段則發(fā)展為知識付費獲取的階段，有規(guī)劃、精細的知識開放、共享和付費作為這一階段的主要特征。

在知識共享的階段未到達第三階段知識付費之前是知識免費的階段，這個時期知識以免費或非直接付費（廣告商購買用戶）的方式進行傳播，拓展了互聯(lián)網(wǎng)免費的思維。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上免費的知識內(nèi)容良莠不齊，繁亂復(fù)雜，一方面消費者在查找訊息上浪費了很多時間，另一方面，面對錯雜的信息消費者容易產(chǎn)生知識汲取困擾，人們希望找到更高效地獲取高質(zhì)量知識的模式，因此知識付費應(yīng)運而生?？梢钥吹皆趦?nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，互聯(lián)網(wǎng)知識變現(xiàn)的模式在知識付費中實現(xiàn)。知識付費的產(chǎn)生和發(fā)展都源于互聯(lián)網(wǎng)，并成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分。由于知識付費這一特定的概念在內(nèi)容、傳播模式、盈利方式等方面區(qū)別于傳播的知識服務(wù)領(lǐng)域，因此不同于傳統(tǒng)的圖書館、書籍的購買獲取閱讀，這里的知識付費是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)概念下提煉出來的。

知識付費的發(fā)展過程并不短暫，只是集中于2016年爆發(fā)。2016年之前，互聯(lián)網(wǎng)的知識付費模式已經(jīng)悄然出現(xiàn)，起初在個別網(wǎng)站社區(qū)中自發(fā)進行變現(xiàn)嘗試，比如豆丁網(wǎng)在2011年推出的付費閱讀服務(wù)，羅輯思維在2013年開通付費會員、豆瓣在2014年開設(shè)付費專欄等嘗試，打破了互聯(lián)網(wǎng)免費的思維，培育了消費者進行知識付費的消費習(xí)慣。在2016年，知識付費正式興起，知識付費平臺紛紛加入變現(xiàn)行列，最具代表性的有喜馬拉雅、知乎、得到等平臺，他們將有聲書、視音頻課程、知識問答等內(nèi)容進行分類在線售賣，并在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上進行產(chǎn)品營銷，這個探索期間逐漸形成比較成熟的知識付費產(chǎn)品和模式。根據(jù)艾媒咨詢的報告，知識付費產(chǎn)品細分為八小類：知識電商類、社區(qū)直播類、第三方支付工具、社交問答類、講座課程類、內(nèi)容打賞類、線下約見類與付費文檔類。

二、知識付費產(chǎn)業(yè)的阻礙

現(xiàn)今的知識付費行業(yè)在成熟期中波瀾不斷，質(zhì)疑聲也此起彼伏。

（一）過度營銷

過度營銷阻礙了知識付費的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，現(xiàn)代社會人們的生活狀態(tài)發(fā)生改變，可分配時間處于碎片化的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)上的知識付費也順應(yīng)著消費者的生活狀態(tài)，將內(nèi)容進行碎片化分割以滿足消費者需求。而在競爭壓力和利益的驅(qū)使下，過度營銷成為知識付費的一大弊病。

2017年12月自媒體人咪蒙與團隊推出售價99元的課程，聲明“用戶訂閱后三年工資漲幅未超過50%退全款”，同時設(shè)置了分銷獲利模式，咪蒙團隊的該課程上線僅31分鐘就售出了10000份，截至12月1日下午，該課程已賣出3.6萬+份。2018年3月新世相則推出了知識付費平臺“新世相讀書會”，消費者通過購買產(chǎn)品并分享介紹親盆好友購買可得到收益，下線越多收益越豐富。通過這種傳銷式的營銷模式，新世相讀書會平臺成功得到了10萬+用戶，200萬毛利。而新世相讀書會平臺因為觸碰法律的底線，涉及傳銷，被微信刪除課程購買鏈接，新世相被處以“封號7天”，并“刪除當(dāng)日新增粉絲”的處罰。

在各內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺爭奪紅利的時候，知識付費顯現(xiàn)出來的弊端正如上面的付費裂變多集分銷案例，這種過度營銷使得知識付費與原本的文化屬性背道而馳，平臺忽略知識本身的價值而多次利用挖掘其商業(yè)價值。典型的知識付費營銷手段以需求撩撥話術(shù)+網(wǎng)紅名人背書+價廉不虧的心理補償+分銷激勵，這種功利主義濃厚的知識付費營銷模式使得內(nèi)容平庸的產(chǎn)品經(jīng)過包裝就能獲得與其價值不相符的經(jīng)濟利益，破壞知識付費的市場秩序，消磨消費者的精力和耐心。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)不科學(xué)

知識付費平臺在營銷方法把握不當(dāng)?shù)耐瑫r，在知識內(nèi)容生產(chǎn)上也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。有時候知識內(nèi)容是資訊、觀點、情緒而非客觀獨立的知識。忽略事實的情感煽動也成為增加知識付費內(nèi)容吸引力的一種手段，通過銷售情懷和雞湯來滿足消費者互聯(lián)網(wǎng)時代的知識焦慮。如羅振宇2019跨年演講錯用巴菲特名言營造情懷，各行各業(yè)超級學(xué)習(xí)課程如分答軟件的問答盈利都有著披著知識付費外衣銷售心理情感安慰的問題。

（三）缺乏體系建構(gòu)

碎片化的知識輸入難以形成體系化的聯(lián)系，大大削弱消費者知識能力提升。知識是一種體系的構(gòu)建，而不是零碎的資訊疊加。一些知識付費內(nèi)容的產(chǎn)生是濃縮了知識，制成互聯(lián)網(wǎng)可傳播的介質(zhì)出售，這種手法如同將青菜攪汁過濾出來的湯水給消費者喝，破壞了原有內(nèi)容的營養(yǎng)，信息也因平臺方制作人的局限趨于單一，長此以往這種代替思考而非引導(dǎo)思考的方式阻礙了受眾自身的成長。

三、構(gòu)建知識付費產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式

知識付費的營銷夸大和內(nèi)容不實、不系統(tǒng)等問題是目前知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙，解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代的發(fā)展瓶頸需要在消費市場監(jiān)管下，消費者和知識平臺交合共進，形成一個穩(wěn)定的監(jiān)督機制和市場環(huán)境，促進產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。知識付費平臺應(yīng)堅守內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的職業(yè)道德底線，不唯利是圖，以內(nèi)容為重，提升價值，引導(dǎo)思考，才能創(chuàng)造營收，消費者則需提升辨別能力，不全盤照收，敦促市場自我完善。

（一）消費市場監(jiān)管

作為基石的消費市場，產(chǎn)業(yè)良性增長需要有統(tǒng)一的價值標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章制度，這種規(guī)章制度是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的基石，穩(wěn)固市場的基準(zhǔn)?，F(xiàn)如今市場對內(nèi)容生產(chǎn)的監(jiān)督機制還沒有建立起來，有些產(chǎn)品的價值與價格相差甚遠，雖然知識是無形難以評估，在用戶體驗標(biāo)準(zhǔn)上也難以衡量，但最基礎(chǔ)的內(nèi)容保障需要有評定的機制和大眾反饋的程序，應(yīng)通過市場消費者的體驗來維護良性的市場環(huán)境。因此市場需要有一個獨立的機構(gòu)來設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，平衡消費者和知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)平臺的利益。但這種市場監(jiān)管只能保障最低的底線，不能推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步。因此在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的兩個主體，消費者和知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)平臺就需要協(xié)作共進。

（二）消費者獨立鑒別

知識付費的消費者是被服務(wù)方，擁有最大的控制權(quán)，面對林林總總的知識付費產(chǎn)品要保有獨立思考分析的能力，提升鑒別能力，認(rèn)清自身的需求以及實現(xiàn)需求的付出，無論是為了認(rèn)知提升、情感滿足、階級歸屬，還是個性化信息、技能、資源和經(jīng)驗等的獲得，須知都不可走捷徑，知識是需要積累而來。另外，如果在付費購買知識產(chǎn)品時，覺得付費產(chǎn)品價值不符，也應(yīng)積極維護自身權(quán)利，在相關(guān)部門進行消費者權(quán)益申述，共同維護市場秩序。

（三）生產(chǎn)方平臺自我規(guī)范

知識付費的生產(chǎn)方平臺是知識產(chǎn)出的源泉，平臺只有創(chuàng)造出有價值的產(chǎn)品才有發(fā)展的空間，才能經(jīng)過市場的洗滌而不衰敗。在當(dāng)前市場環(huán)境中，知識付費產(chǎn)品可以分為三類：一是短期內(nèi)提供解決問題的方法策略：二是具備結(jié)構(gòu)化和體系化的課程、系列講座;三是提供一種價值觀，通過生產(chǎn)符合消費者價值觀的內(nèi)容而被廣泛接受。

1.承擔(dān)社會責(zé)任

知識付費平臺不同于真實物品的產(chǎn)品商，他們更多地肩負(fù)著更多的責(zé)任。知識默默地影響著人們的處事行為，不是一次性的使用物，用過即焚，而是潤物細無聲地滋養(yǎng)、沁透，所以平臺需要明確自己的社會責(zé)任，做出推動社會進步的知識產(chǎn)品，而不是以分毫利益而為之。

2.高要求創(chuàng)作

各平臺應(yīng)從大方向進行知識付費內(nèi)容的制作，應(yīng)盡量站在知識塔尖將知識傳遞給有需要的人，引領(lǐng)他們前行。

3.構(gòu)建體系

平臺將知識零碎化的同時也不能放棄構(gòu)建知識系統(tǒng)，只有構(gòu)成知識體系才能真正實現(xiàn)知識傳達。

4.避免過度營銷

目前知識付費平臺為了銷量，使用過度的營銷手段使得消費者高估產(chǎn)品內(nèi)容的品質(zhì)，造成知識付費體驗差，甚至退款結(jié)果，所以知識付費產(chǎn)品提供平臺要加強對內(nèi)容的審核，不以營銷和情感代替理智知識的傳播，守住知識付費平臺的底線，以內(nèi)容為重，引導(dǎo)思考，而不是代替思考。

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【作者簡介】羅欣，上海大學(xué)學(xué)生。