卜質(zhì)瓊

摘 要：電子商務(wù)是新時(shí)代下中小企業(yè)的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展模式，平臺(tái)類型、市場(chǎng)模式和營(yíng)銷方式是影響中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式選擇的重要因素。在對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析和闡釋的基礎(chǔ)上，研究和探討中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的選擇策略，針對(duì)不同類型的中小企業(yè)如何選擇運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);電子商務(wù)運(yùn)營(yíng);模式選擇;影響因素;策略

中圖分類號(hào)：F276.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）10-0008-01

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和信息技術(shù)的日新月異與普及，我國(guó)的電子商務(wù)和中小型企業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。與此同時(shí)，中小型企業(yè)廣泛地開(kāi)展和參與了電子商務(wù)，并且成為企業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，中小企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方面仍然存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：一是對(duì)電子商務(wù)的理解和把握不夠全面和深入，對(duì)電子商務(wù)的理解和認(rèn)知很多停留在表層，簡(jiǎn)單片面地認(rèn)為電子商務(wù)就是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變;二是資源分配不合理，不少中小企業(yè)將資源重點(diǎn)投放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，對(duì)于信息化和電子商務(wù)的投入比例不足;三是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的管理規(guī)范性比較差，缺乏專業(yè)的電子商務(wù)管理模式;四是電子商務(wù)IT人才缺乏，由于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金實(shí)力有限，很難吸引優(yōu)秀的IT人才等。

二、中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式選擇的影響因素

中小企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式選擇時(shí)需要考慮的影響因素主要包括以下幾個(gè)方面。

1.平臺(tái)類型。從一般意義上而言，完整的電子商務(wù)模式應(yīng)該從構(gòu)建擁有自主域名的電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始，然后通過(guò)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)使之向海量的潛在客戶群延伸和覆蓋，從而擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)，同時(shí)建立企業(yè)品牌知名度。但是對(duì)于資金、人才、技術(shù)等都受到較大限制的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在第三方平臺(tái)日益強(qiáng)大和完善的今天，可以通過(guò)選擇第三方平臺(tái)來(lái)作為開(kāi)展電子商務(wù)的開(kāi)端，再達(dá)到一定規(guī)模和擁有人才、技術(shù)的條件下再建立自己的網(wǎng)站。而對(duì)于有條件的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以考慮電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)類型，比如宣傳網(wǎng)站、業(yè)務(wù)交易網(wǎng)站或者中介作用的網(wǎng)站。

2.市場(chǎng)模式。中小企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中，需要就產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者的需求特征和購(gòu)買行為的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特征來(lái)選擇和進(jìn)入所要滿足的細(xì)分市場(chǎng)，從而開(kāi)展具有自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

3.營(yíng)銷方式。中小企業(yè)在選擇進(jìn)入了所要滿足的細(xì)分市場(chǎng)后，就需要從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷等多個(gè)方面綜合考慮進(jìn)行內(nèi)部資源整合，以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的電子商務(wù)營(yíng)銷方案。通常而言，中小企業(yè)比較適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式以降低成本并形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，然后再線上、線下相結(jié)合開(kāi)展?fàn)I銷。

三、中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的選擇策略

1.O2O模式。隨著以手機(jī)和平板電腦為代表的智能移動(dòng)終端的發(fā)展和普及，消費(fèi)者越來(lái)越青睞于通過(guò)移動(dòng)智能終端設(shè)備進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)，而O2O將線下、線上兩種模式相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。在中小企業(yè)應(yīng)用O2O模式開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)程中，可以選擇電子商務(wù)網(wǎng)站自建，或者借助第三方平臺(tái)，或者入駐知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并以實(shí)體店相配合的方式等，來(lái)實(shí)現(xiàn)線下、線上的并行發(fā)展和相互補(bǔ)充。

2.應(yīng)用服務(wù)托管模式。就目前中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的諸多不利條件來(lái)看，比如人才缺乏、資金不足、觀念落后、規(guī)劃不健全等，針對(duì)存在這些問(wèn)題的中小企業(yè)，其在開(kāi)展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式選擇時(shí)比較適合選擇應(yīng)用服務(wù)托管模式。這種模式可以讓中小企業(yè)節(jié)省大量的前期資金投入，以較低的成本實(shí)現(xiàn)更大項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，解決企業(yè)的資金壓力，同時(shí)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在應(yīng)用服務(wù)托管模式下，中小企業(yè)可以對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的控制，依靠服務(wù)提供商的專業(yè)技術(shù)和人才提供專業(yè)服務(wù)，當(dāng)企業(yè)對(duì)服務(wù)商的服務(wù)感到不滿意時(shí)也可以接觸托管關(guān)系。因此在這種模式下，中小企業(yè)可以將更多的資金和人力投入到自身的核心業(yè)務(wù)上，而將其不專業(yè)的技術(shù)性問(wèn)題交由服務(wù)提供方進(jìn)行管理，有助于提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.第三方平臺(tái)模式。中小企業(yè)在缺乏資金、人才、技術(shù)等的情況下，又想提高自身信息化水平，這時(shí)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的選擇以第三方平臺(tái)為佳。第三方平臺(tái)為中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)提供了一種開(kāi)放、中立的平臺(tái)，能夠顯著地幫助中小企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提高交易的安全系數(shù)。第三方電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)通常不銷售自身的產(chǎn)品，單純地為商家和消費(fèi)者提供交易的平臺(tái)，淘寶、天貓、京東等都屬于比較優(yōu)秀的第三方平臺(tái)，中小企業(yè)可以在第三方平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，消費(fèi)者通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品檢索、比較和購(gòu)買。中小企業(yè)選擇第三方平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)，可以獲得以下優(yōu)勢(shì)：一是第三方交易平臺(tái)會(huì)對(duì)交易雙方的相關(guān)信息進(jìn)行審查，以促進(jìn)交易環(huán)境的安全和公正;二是第三方交易平臺(tái)可以公共客觀的態(tài)度進(jìn)行交易糾紛的處理;三是可以為中小型企業(yè)市場(chǎng)的拓展提供快捷渠道，大幅度地幫助中小企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。

4.協(xié)作平臺(tái)模式。由于中小企業(yè)的資金實(shí)力一般較小，不會(huì)像大企業(yè)那樣具有雄厚的財(cái)力、人力和技術(shù)進(jìn)行獨(dú)立自主的電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，即使具有一定資金、技術(shù)和人才的中小企業(yè)選擇自建商務(wù)網(wǎng)站，但網(wǎng)站的成長(zhǎng)和訪問(wèn)量在短期內(nèi)也無(wú)法快速達(dá)到企業(yè)的要求和期望，因而交易金額會(huì)十分有限。同時(shí)，第三方平臺(tái)中由于入駐的企業(yè)過(guò)多，信息繁雜，使得單個(gè)的企業(yè)產(chǎn)品和信息相對(duì)不突出，甚至難以獲得有效的流量。這時(shí)，中小企業(yè)可以考慮選擇協(xié)作平臺(tái)的模式運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)，這也是由企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化客觀上所要求的，即由單個(gè)的公司與公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，演變成為了若干公司聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)協(xié)作平臺(tái)模式，即多個(gè)公司組成聯(lián)盟，相互協(xié)作，服務(wù)互補(bǔ)，這種模式下，中小企業(yè)可以獲得聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，并在網(wǎng)絡(luò)交易中創(chuàng)造價(jià)值，提升供應(yīng)鏈的整體反應(yīng)和響應(yīng)能力，從而獲得整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

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