趙安琪

摘 要：近幾年來(lái)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，電影票房紀(jì)錄不斷刷新，特別是在新媒體的快速發(fā)展下，電影業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。文章首先對(duì)新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)特征進(jìn)行分析，進(jìn)而研究新媒體下電影營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)，包括盜版資源對(duì)院線成績(jī)的影響、新媒體隱蔽性帶來(lái)的市場(chǎng)亂象、迎合觀眾口味帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題等。在此基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體形態(tài)下的電影營(yíng)銷(xiāo)提出幾點(diǎn)創(chuàng)新發(fā)展策略，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體積極作用的充分利用。

關(guān)鍵詞：新媒體;電影營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng)新策略

在2014年時(shí)，中國(guó)電影票房以296.4億元的成績(jī)，位居全球第二，成為僅次于北美的全球第二大電影市場(chǎng)。截止至2018年7月份，本年度票房總數(shù)已經(jīng)超過(guò)400億元。在優(yōu)異的票房成績(jī)背后，電影營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新功不可沒(méi)。在新媒體時(shí)代環(huán)境下，一部新影視作品的上映，可以提前一年、兩年開(kāi)始做宣傳，從電影開(kāi)機(jī)拍攝到殺青，利用新媒體渠道報(bào)道相關(guān)信息，保持其關(guān)注熱度，從而在影片上映時(shí)，一舉獲得較高的票房成績(jī)。因此，必須加強(qiáng)對(duì)新媒體宣傳渠道的重視，同時(shí)應(yīng)對(duì)其負(fù)面影響作出有效控制，保證電影市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

一、新媒體下電影營(yíng)銷(xiāo)的特征分析

新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為載體的新興媒體形式，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前人們已經(jīng)對(duì)新媒體不再陌生，本次研究也不再贅述，下面具體探討新媒體下電影營(yíng)銷(xiāo)的特征。第一，用戶主導(dǎo)特征，可以說(shuō)新媒體的出現(xiàn)極大地改變了人們的媒體體驗(yàn)，使廣大受眾也能夠參與到媒體信息過(guò)程中，而且逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。在新媒體時(shí)代下進(jìn)行電影宣傳，必須關(guān)注用戶的主體需求。第二，及時(shí)性特征，人們通過(guò)新媒體渠道獲取信息，十分注重一個(gè)“新”字，即希望以最快的速度獲取新鮮資訊，了解事態(tài)變化。對(duì)于電影宣傳也是如此，只有占據(jù)先機(jī)，才能搶占市場(chǎng)，獲得更好的成績(jī)。第三，互動(dòng)性特征，高效互動(dòng)是新媒體的本質(zhì)特征之一，利用新媒體進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，不僅要積極與受眾開(kāi)展互動(dòng)，還要根據(jù)受眾反饋結(jié)果，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使?fàn)I銷(xiāo)形式和電影宣傳內(nèi)容更容易被受眾所接受，擴(kuò)大電影影響力。第四，碎片化特征，該特征也是新媒體的主要特征之一，包括媒體碎片化、信息碎片化、受眾碎片化。對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)而言，需要利用信息碎片化滲透途徑，將碎片化的受眾整合起來(lái)，使其真正成為電影受眾和粉絲，才能獲得營(yíng)銷(xiāo)成功[1]。

二、新媒體下電影營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）盜版資源對(duì)院線成績(jī)的影響

新媒體具備的多方面特性為開(kāi)展電影營(yíng)銷(xiāo)工作提供了有力支持，但是也不能忽視，新媒體營(yíng)銷(xiāo)和宣傳渠道也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電影市場(chǎng)產(chǎn)生較大沖擊，甚至引發(fā)市場(chǎng)混亂問(wèn)題。比如在依托于網(wǎng)絡(luò)的新媒體中，有許多盜版資源廣泛傳播，一些電影作品剛剛在院線上映，盜版片就被放到了網(wǎng)絡(luò)媒體中。在《唐山大地震》剛上映時(shí)，網(wǎng)站上出現(xiàn)其DVD版，雖然在10小時(shí)后即被刪除，但已經(jīng)分流了20多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。許多本來(lái)打算到影院中觀影的人，也選擇在網(wǎng)絡(luò)媒體中觀看，對(duì)院線成績(jī)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。近年來(lái)，這一問(wèn)題已經(jīng)受到關(guān)注，相關(guān)監(jiān)管措施不斷加強(qiáng)，同時(shí)也應(yīng)加大懲處力度，形成威懾力，從源頭上避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)[2]。

（二）新媒體隱蔽性帶來(lái)的市場(chǎng)亂象

新媒體的隱蔽性特點(diǎn)也是造成電影市場(chǎng)亂象的主要原因之一。在新媒體時(shí)代環(huán)境下，受眾也是媒體資源的創(chuàng)作者和傳播者，每個(gè)人都可以通過(guò)注冊(cè)微博、微信公眾號(hào)等形式，參與到媒體信息傳播過(guò)程中，用戶可以自由地在新媒體平臺(tái)下表達(dá)自己的看法。這本來(lái)是新媒體的一大優(yōu)點(diǎn)，但是在電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這一特點(diǎn)被不正當(dāng)利用，比如對(duì)手公司雇傭水軍故意在主流媒體平臺(tái)抹黑影片，或在影片評(píng)價(jià)時(shí)打出1分的最低評(píng)價(jià)。許多觀眾在觀影前，都會(huì)根據(jù)豆瓣等評(píng)分選擇是否觀影，這種行為將會(huì)對(duì)電影票房成績(jī)產(chǎn)生無(wú)法預(yù)估的影響，而且由于做出這種行為的是大量普通用戶，且具有隱蔽性，治理也較為困難[3]。

（三）迎合觀眾口味帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題

原創(chuàng)力是電影行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，無(wú)論是什么題材的電影，只有在原創(chuàng)的前提下進(jìn)行制作，才能體現(xiàn)其創(chuàng)作價(jià)值。但是在新媒體環(huán)境下，偽原創(chuàng)的現(xiàn)象普遍存在。一個(gè)電影IP火了，會(huì)出現(xiàn)許多跟風(fēng)、模仿的現(xiàn)象，先是從網(wǎng)劇制作開(kāi)始，等到積累一定粉絲數(shù)量后，再推出院線作品。這種現(xiàn)象的存在，在很大程度上影響了電影的整體質(zhì)量。另外，許多電影制作人曲解用戶導(dǎo)向的含義，一味迎合部分觀眾口味，制作低俗的內(nèi)容，雖然可以在短期內(nèi)獲得較大關(guān)注，但注定無(wú)法長(zhǎng)期生存，同時(shí)也面臨著違反相關(guān)法律的風(fēng)險(xiǎn)[4]。

三、基于新媒體形態(tài)的電影營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）把握好受眾定位

從上述分析中可以看出，新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)電影市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，既有積極影響，也有消極影響。到底該如何利用新媒體做好電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳，還要看電影人自身的選擇。首先應(yīng)充分認(rèn)識(shí)一點(diǎn)，上述提到的幾種制作盜版、抹黑對(duì)手、跟風(fēng)模仿等方式，都不是電影行業(yè)發(fā)展的可取之道。作為一名電影行業(yè)從業(yè)人員，應(yīng)從自身做起予以抵制。其次則應(yīng)深刻思考，如何利用新媒體創(chuàng)新電影營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)采用正常手段，幫助電影作品獲得營(yíng)銷(xiāo)成功。在此方面，應(yīng)利用新媒體的自身特點(diǎn)，做好受眾定位工作，明確電影營(yíng)銷(xiāo)的潛在受眾群體，通過(guò)分析其具體需求，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。W.Chan Kim在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中提到，如果市場(chǎng)是一片海洋，那么競(jìng)爭(zhēng)最激烈的部分可以稱(chēng)為紅海，其余部分則是藍(lán)海。雖然紅海區(qū)域資源豐富，開(kāi)發(fā)程度高，但對(duì)作品也更加苛求完美。對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)而言，只有搶先發(fā)覺(jué)藍(lán)海區(qū)域的可塑造之處，推動(dòng)其變?yōu)橄乱粋€(gè)紅海，才能真正占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造電影票房奇跡。而新媒體則是發(fā)覺(jué)藍(lán)海戰(zhàn)略要塞，促進(jìn)其熱度升級(jí)的關(guān)鍵途徑。電影營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)對(duì)新媒體信息數(shù)據(jù)的分析，準(zhǔn)確鎖定潛在受眾人群，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（二）理解消費(fèi)者心理訴求

在找到目標(biāo)受眾群體后，需要深入分析消費(fèi)者心理需求，形成穩(wěn)定的粉絲群體，從而保證電影的票房成績(jī)。比如由郭敬明小說(shuō)《小時(shí)代》改編的“小時(shí)代”系列電影，目前已經(jīng)拍了4部，均獲得不錯(cuò)的票房成績(jī)。其成功之處固然有“小時(shí)代”IP本身就有一批忠實(shí)粉絲的因素，但電影營(yíng)銷(xiāo)策略同樣不容忽視。在電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先，該系列影片的受眾對(duì)象定位非常清晰，就是處于青春時(shí)代的年輕群體和原小說(shuō)粉絲，受眾年齡定位在15～22周歲。其次，通過(guò)楊冪和郭采潔等一線明星的加入，進(jìn)一步增加電影流量。這些明星本身是年輕群體中受歡迎度較高的明星，與電影營(yíng)銷(xiāo)定位十分貼合。最后，再通過(guò)營(yíng)造輿論熱度，使該系列電影票房持續(xù)走高，最終斬獲18個(gè)億票房，成為市場(chǎng)中的現(xiàn)象級(jí)影片。用上述藍(lán)海戰(zhàn)略的思想進(jìn)行解釋?zhuān)靶r(shí)代”系列電影成功避開(kāi)了25～35歲小資白領(lǐng)這一電影消費(fèi)主體，充分挖掘藍(lán)海潛力，在同期影片中競(jìng)爭(zhēng)力突出，為其票房的成功奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)也能夠看出，基于新媒體的電影營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)持久性的活動(dòng)，培養(yǎng)一個(gè)成功的IP，遠(yuǎn)比一部電影的成功更加重要。

（三）利用官方微博及明星微博宣傳推廣

在新媒體環(huán)境下，微博已經(jīng)成為電影宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要陣地，許多電影憑借官方微博及明星微博宣傳，在上映前就獲取了大量的關(guān)注度，而且通過(guò)持續(xù)在微博中介紹相關(guān)信息，或設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓電影關(guān)注度得以保持，一直到影片上映。比如2014年時(shí)較為成功的一部影片《后會(huì)無(wú)期》，故事情節(jié)主要講述了幾個(gè)年輕人無(wú)聲的告別，實(shí)際反映的是80后、90后這一代人的心理特征及生活狀態(tài)，非常富有哲學(xué)氣息和文藝氣息。參演明星主要包括馮紹峰、陳柏霖、王珞丹、陳喬恩和袁泉等，導(dǎo)演兼編劇是韓寒。在整部電影的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，韓寒在微博中的宣傳起到了重要作用。從時(shí)間上來(lái)看，這部電影的上映在“小時(shí)代”系列第二部之后，郭敬明和韓寒粉絲對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的影響作用是一致的，“小時(shí)代”的成功，既給《后會(huì)無(wú)期》的制作和推廣帶來(lái)了動(dòng)力，同時(shí)也形成一定阻力。在“粉絲電影”中，《后會(huì)無(wú)期》無(wú)疑也取得了顯著成績(jī)，票房成績(jī)超過(guò)6.2億。除了韓寒自己的微博運(yùn)營(yíng)外，各主創(chuàng)人員、主演明星的微博，也極大促進(jìn)了電影的宣傳和推廣。其中韓寒相關(guān)微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)量為1653.1萬(wàn)，其余六個(gè)主要微博關(guān)于電影宣傳內(nèi)容的累積轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到914.3萬(wàn)。即使按照100∶1的數(shù)量轉(zhuǎn)換為觀影人數(shù)，其貢獻(xiàn)的票房成績(jī)也不容忽視。

（四）通過(guò)打造網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)帶動(dòng)熱度升級(jí)

除了利用微博等主流媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳外，對(duì)碎片化媒體渠道的利用同樣不容忽視。但碎片化媒體渠道利用無(wú)法做到每個(gè)媒體渠道都去經(jīng)營(yíng)，那么想要實(shí)現(xiàn)碎片化媒體渠道的全覆蓋，就需要營(yíng)造熱點(diǎn)，激發(fā)新媒體的自傳播特性。在此方面，打造網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是一種操作性較高的方法。比如在《后會(huì)無(wú)期》中知名度較高的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)包括“后會(huì)無(wú)期依然體”“后會(huì)無(wú)期克制體”等。利用這些流行語(yǔ)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，使其得到更大范圍的傳播和討論，從而呈現(xiàn)出爆炸式傳播形態(tài)。相關(guān)研究者稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)具有一定的蝴蝶效應(yīng)或共生效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過(guò)程中，這種效應(yīng)的存在，往往會(huì)使電影營(yíng)銷(xiāo)取得意想不到的效果。許多富有深刻寓意或趣味性較強(qiáng)的用語(yǔ)，都可能成為網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)。比如新浪微博中廣泛存在的自戀文化、自黑文化語(yǔ)境等，都為依靠網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)實(shí)現(xiàn)電影熱度升級(jí)提供了良好基礎(chǔ)。此外，也可以利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)或媒體形式的整合宣傳，當(dāng)電影關(guān)注度達(dá)到一定程度后，再通過(guò)舉辦線下活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳和報(bào)道等，使其熱度持續(xù)升級(jí)，最終獲得電影營(yíng)銷(xiāo)成功。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，可供選擇的電影營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越多，在正確選擇電影營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分發(fā)揮新媒體信息傳播特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，利用新媒體語(yǔ)境進(jìn)行電影宣傳，可以更容易地提升電影熱度，從而提升票房成績(jī)和電影IP影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張琦.新媒介環(huán)境下的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].福建師范大學(xué)，2011.

作者單位：

北京電影學(xué)院