何旭東 鄭俊 趙文滟

摘? 要： 隨著旅游產(chǎn)業(yè)進入“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時代，旅游行業(yè)呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展的趨勢，文旅融合形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，電子商務技術成為快速發(fā)展的重要路徑。網(wǎng)絡信息化、大數(shù)據(jù)和旅游電子商務大行其道的今天，景區(qū)作為提供服務的管理方，必須推動自身與信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術進行融合，從傳統(tǒng)服務業(yè)向現(xiàn)代智慧服務業(yè)轉(zhuǎn)變。文章研究了旅游電子商務平臺的特點，結合當前智慧景區(qū)建設的實際，提出了基于旅游電子商務的智慧景區(qū)服務系統(tǒng)的架構設想。

關鍵詞： 智慧景區(qū); 旅游電子商務; 旅游+互聯(lián)網(wǎng); 大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F592;TP39? ? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1006-8228（2019）05-94-03

Abstract： Today， tourism is in the era of "tourism + internet". The tourism industry shows a trend of high-quality development. The integration of culture and tourism forms industrial linkage， and e-commerce technology has become an important path of rapid development. Nowadays， network technology， big data and tourism e-commerce have attracted much attention. Scenic region as the manager， who provides services for tourists， must promote the integration of themselves with information technology and Internet technology， and transform from traditional service industry to modern intelligent service industry. This paper studies the characteristics of tourism e-commerce platform， and combining with the reality of the current construction of intelligent scenic region， puts forward the framework of intelligent scenic region service system based on tourism e-commerce.

Key words： intelligent scenic region; tourism e-commerce; tourism + internet; big data

0 引言

隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，旅游方式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，游客群體正在從傳統(tǒng)的跟團大眾化旅游，向著個性化的方向發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)進入“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時代，旅游行業(yè)呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展的趨勢，文旅融合形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，電子商務技術成為快速發(fā)展的重要路徑。在網(wǎng)絡信息化、大數(shù)據(jù)和旅游電子商務大行其道的今天，景區(qū)作為為游客提供服務的管理方，必須考慮自身與信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術融合，從傳統(tǒng)服務業(yè)向現(xiàn)代智慧服務業(yè)轉(zhuǎn)變。智慧景區(qū)建設與旅游電子商務融合，為智慧化系統(tǒng)的建設提供了新的發(fā)展方向。本文研究的是在旅游電子商務平臺技術基礎上，建設智慧景區(qū)服務系統(tǒng)的一種方案。

1 智慧景區(qū)的定義

智慧景區(qū)指景區(qū)能夠通過智能網(wǎng)絡對景區(qū)地理事物、自然資源、旅游者行為、景區(qū)工作人員行跡、景區(qū)基礎設施和服務設施進行全面、透徹、及時的感知，對游客、景區(qū)工作人員實現(xiàn)可視化管理，優(yōu)化及再造景區(qū)業(yè)務流程和智能化運營管理，同旅游產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)有效保護遺產(chǎn)資源的真實性和完整性，提高對旅游者的服務質(zhì)量，實現(xiàn)景區(qū)環(huán)境、社會和經(jīng)濟的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

“智慧景區(qū)”的建設是對景區(qū)硬實力和軟實力的全面提升，其建設路經(jīng)主要由信息化建設，學習型組織創(chuàng)建，業(yè)務流程優(yōu)化，戰(zhàn)略聯(lián)盟和危機管理構成。信息化建設和業(yè)務流程優(yōu)化，能夠幫助景區(qū)實現(xiàn)更透徹的感知和更廣泛的互聯(lián)互通，提高管理效率和游客滿意度;創(chuàng)建學習型組織和戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高景區(qū)管理團隊的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)景區(qū)企業(yè)的核心競爭力。

2 旅游電子商務的現(xiàn)狀和發(fā)展方向

電子商務在20世紀60年代初期開始出現(xiàn)，至20世紀90年代后期，電子商務開始滲透到各個領域。旅游業(yè)是與電子商務相結合最早的行業(yè)之一，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及以及各種技術的發(fā)展，為旅游電子商務的發(fā)展創(chuàng)造了條件，旅游電商平臺服務商和線上旅行社的比例不斷擴大[1]。

2.1 旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

國外發(fā)達國家旅游電子商務的商業(yè)模式主要有以下幾種：通過批發(fā)、垂直搜索、代理等提取傭金的盈利模式;包括機票、租車、酒店、商旅服務等旅游產(chǎn)品查詢預定的品牌多元化模式;內(nèi)容和用戶為業(yè)務核心的旅游社區(qū)模式[2]。

目前國內(nèi)旅游電子商務企業(yè)正在向旅游領域拓展，其具有如下特點：①在電商企業(yè)規(guī)模上，以攜程、途牛為主的旅游電商平臺服務商已經(jīng)發(fā)展到具有一定規(guī)模;②在支付手段上，以支付寶、微信為主的支付體系成熟，移動支付便捷，網(wǎng)上支付方式深入人心;③在技術手段上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟、網(wǎng)站和移動終端應用的普及，電商與景區(qū)之間基本完成了旅游產(chǎn)品和電子商務服務的無縫對接[1]。

2.2 旅游電子商務轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機

目前，旅游電子商務處于轉(zhuǎn)型升級階段，大部分旅游電子商務網(wǎng)站在創(chuàng)業(yè)期依照自身的規(guī)劃進行擴張，到了一定規(guī)模后，在目標市場的同化下，運營模式就相對比較固定。因此，作為旅游電子商務網(wǎng)站想要在競爭中不被淘汰，除了市場規(guī)模外，提供個性化的服務是企業(yè)發(fā)展的重中之重。景區(qū)作為傳統(tǒng)的旅游提供者，能夠為旅游電商提供基礎的旅游服務，旅游市場是消費者的市場，能夠為游客提供體驗性更強，個性化的服務，是旅游電商平臺轉(zhuǎn)型升級的目標。

3 國內(nèi)智慧景區(qū)系統(tǒng)建設現(xiàn)狀

智慧旅游的核心是做大做強旅游支柱產(chǎn)業(yè)，形成市縣區(qū)域旅游發(fā)展的大合唱。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)智慧化建設可以分為三大體系，智慧管理、智慧服務、智慧營銷。智慧管理主要針對景區(qū)旅游資源和信息、安全等因素，智慧服務主要針對游客體驗和提供相應服務的方面，智慧營銷主要通過傳統(tǒng)營銷渠道和新媒體、自媒體渠道開展旅游信息發(fā)布。

在智慧景區(qū)發(fā)展的初期，電子商務方面的探索多集中在旅游營銷方面，通過對景區(qū)產(chǎn)品在自建網(wǎng)站平臺和第三方電子商務平臺進行展示和銷售，面向游客服務的應用較少，針對景區(qū)管理的應用也較為單一[3]。

即使如此，在與傳統(tǒng)的營銷模式進行比較后可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)營銷工具比較單一，如人員推銷、會議銷售、廣告促銷等，營銷傳播的受眾范圍比較小，容易造成景區(qū)知名度偏低、品牌知曉度小。基于電子商務的模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播不受限制，擴大營銷受眾范圍，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。同時，電子商務平臺可以實現(xiàn)景區(qū)之間、景區(qū)和旅行社以及景區(qū)和其他組織的資源整合[4]。因此，在智慧營銷領域已取得的經(jīng)驗的基礎上，可以通過智慧管理、智慧服務、智慧營銷三大體系的相互融合和數(shù)據(jù)互通，實現(xiàn)基于旅游電子商務的智慧景區(qū)服務系統(tǒng)。

4 基于旅游電子商務的智慧景區(qū)服務系統(tǒng)構架

景區(qū)與旅游電子商務融合的發(fā)展目前也有三大方向，旅游管理、旅游營銷和旅游服務。其中，旅游管理和旅游營銷是景區(qū)建設的基礎，是實現(xiàn)景區(qū)精細化服務的基本前提和重要保障，旅游服務是景區(qū)建設的最終目的。

本文提出的智慧景區(qū)服務系統(tǒng)在結構上可分為三個層次：一是大數(shù)據(jù)中心，主要包括數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘;二是平臺支撐，主要有智慧景區(qū)服務系統(tǒng)平臺和數(shù)據(jù)接口;三是服務應用，主要有網(wǎng)站、移動終端應用、論壇及其他形式。

4.1 大數(shù)據(jù)中心

大數(shù)據(jù)中心，是整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎，主要功能有數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。智慧化管理的各個層面的應用都是建立在對基礎數(shù)據(jù)掌握和應用的基礎之上。數(shù)據(jù)倉庫是對有數(shù)據(jù)庫進行分類管理的技術。根據(jù)目前智慧景區(qū)建設的現(xiàn)狀來看，多數(shù)景區(qū)已經(jīng)能夠根據(jù)規(guī)范來規(guī)劃自己的大數(shù)據(jù)中心建設，這些景區(qū)之間的主要區(qū)別僅在于數(shù)據(jù)匯聚的來源多寡和數(shù)據(jù)資源的詳細程度。

目前，景區(qū)能夠獲得并存儲的數(shù)據(jù)主要有：自身GIS地理空間數(shù)據(jù)、游客出入閘機數(shù)據(jù)、票務系統(tǒng)數(shù)據(jù)、景區(qū)游客分布數(shù)據(jù)。在電子商務平臺上能應用的數(shù)據(jù)，主要有票務系統(tǒng)數(shù)據(jù)，游客查詢數(shù)據(jù)，游客比例構成等。

數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)倉庫中，從不同來源的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中提取潛在的有價值的信息，通過抽取、轉(zhuǎn)換和裝在，合并到新的數(shù)據(jù)整合倉庫，為營銷、決策、管理等多個系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持。對于景區(qū)自身來講，整合自有數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)和電子商務平臺的數(shù)據(jù)，能夠進行基礎的數(shù)據(jù)分析和基礎的游客喜好統(tǒng)計等，通過一定時間的數(shù)據(jù)積累，能夠掌握一定時間內(nèi)游客趨勢變化情況、游客來源情況，游客需求等方面的內(nèi)容，能夠在一定程度上達到優(yōu)化景區(qū)管理、滿足游客個性化服務的要求。

4.2 平臺支撐

智慧景區(qū)服務系統(tǒng)的主體是一個電子商務服務和景區(qū)數(shù)據(jù)對接的系統(tǒng)平臺，其主要優(yōu)點為能夠整合游客、景區(qū)、旅行社等各個方面的票務、旅游資源等信息，提供交流和銷售的渠道，使游客獲得實時且高質(zhì)量的旅游信息，使景區(qū)能夠獲得一個穩(wěn)定的銷售渠道[3]。

服務平臺作為系統(tǒng)支撐，提供了整個服務系統(tǒng)的運維，通過技術對接，數(shù)據(jù)輸入等不同的數(shù)據(jù)交換的手段，從數(shù)據(jù)倉庫獲得信息資源，實現(xiàn)票務預訂、產(chǎn)品銷售、酒店預訂等業(yè)務的開展。

服務平臺通常采用面向服務架構，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫信息共享，通過數(shù)據(jù)梳理和數(shù)據(jù)清洗，整合各應用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)平臺和各業(yè)務系統(tǒng)無縫對接，提升運營效率。其網(wǎng)絡結構主要依托互聯(lián)網(wǎng)，并通過其他手段對接景區(qū)局域網(wǎng)、小型專網(wǎng)等網(wǎng)絡。

游客通過電腦、手機和其他移動終端訪問電子商務平臺及其他拓展應用，如微門戶、微信小程序等，根據(jù)自己的喜好獲取相關信息，平臺可根據(jù)用戶請求調(diào)用數(shù)據(jù)倉庫中的信息，反饋給游客并提供相應的服務。同時，根據(jù)游客的訪問情況，匯總到大數(shù)據(jù)中心，為數(shù)據(jù)挖掘提供數(shù)據(jù)支持。

4.3 服務應用

旅游階段可以劃分為游覽前、游覽中和游覽后。針對各個階段的特點，服務應用的建設可以考慮如下內(nèi)容。

⑴ 游覽前階段的應用有：①景區(qū)旅游信息。通過旅游電子商務平臺能夠展示的信息有：游客量、客源信息、旅游行程、數(shù)字化地圖、天氣、GIS地理信息、旅游線路、游客服務設施等;②電子商務信息。涵蓋吃住行游購娛各環(huán)節(jié)景區(qū)能夠提供給游客的支付方式、支付情況、配合電子商務所提供的服務。目前，如攜程、飛豬等電子商務服務商，已經(jīng)形成完整的電子商務支付體系，景區(qū)結合自身實際，自由選擇自建系統(tǒng)或直接與第三方平臺合作，構建符合自身需求的服務應用。

⑵ 游覽中階段的應用有：①移動端的數(shù)字地圖導覽和語音導覽服務;②客服咨詢服務系統(tǒng);③電子票務系統(tǒng)。電子票務系統(tǒng)包括通過旅游電子商務平臺預訂購買景區(qū)門票、酒店、交通票等，并且通過二維碼掃描等實現(xiàn)自動檢票過閘，酒店快捷入住等功能。

在以往的智慧景區(qū)建設中，不少景區(qū)通過在園區(qū)內(nèi)設置二維碼，通過掃碼方式實現(xiàn)景點介紹，隨著移動APP應用的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了景區(qū)APP自助導覽。景區(qū)在智慧建設中，逐漸將導覽和咨詢系統(tǒng)相對接，積累出成熟的移動終端應用經(jīng)驗。

目前，以深大等為主的設備服務商，已整合出成熟的系統(tǒng)，能夠通過接口和景區(qū)數(shù)據(jù)庫及電子商務平臺進行對接，實現(xiàn)憑二維碼等方式直接入園。景區(qū)的數(shù)據(jù)中心可以將游客的入園信息通過閘機的管理系統(tǒng)以及電子商務平臺的票務系統(tǒng)，采集到自身的數(shù)據(jù)倉庫，或利用第三方平臺的用戶數(shù)據(jù)分析，提供用戶畫像，客源地分析等分析報告。

⑶ 旅游游覽階段的應用有：①客戶反饋分析，通過電子商務平臺和第三方平臺的口碑評價分析等機制，對景區(qū)管理進行決策分析，提高運營能力;②客戶體驗發(fā)布，通過平臺的交流互動渠道如平臺論壇、微博微信，以及第三方旅游攻略網(wǎng)站，提供游客一個相互交流體驗的場所，廣泛收集意見和進行營銷宣傳。目前，攜程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等綜合類的旅游電商都針對目前移動終端推出旅游網(wǎng)站和APP，通過這類APP進行旅游信息查詢、寫點評和游記等功能[5]。

5 結束語

在當前信息化的浪潮中，旅游正在朝著現(xiàn)代個性化服務的方向發(fā)展。在此環(huán)境下，提高景區(qū)的智慧化管理和營銷能力，全方位地為游客提供系統(tǒng)的個性化的服務，滿足游客新的需求，提升獲得感的體驗感，這是智慧景區(qū)系統(tǒng)建設的目標。本文研究了旅游電子商務平臺技術與智慧景區(qū)系統(tǒng)結合的一種智慧景區(qū)服務系統(tǒng)的建設模式，從電子商務平臺，大數(shù)據(jù)中心，智慧營銷等多個方面，探討了提升景區(qū)管理和營銷能力的設想，符合當前旅游電子商務和智慧景區(qū)的發(fā)展方向，意在提升景區(qū)智慧化水平，為游客提供更加效率和滿意的服務。

參考文獻（References）：

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