張鴻祥 趙靜

摘 ?要 ?城市形象是一個(gè)城市對(duì)外的名片，對(duì)一個(gè)城市的發(fā)展有重要作用，而城市形象的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期龐大的工程。張掖是一座歷史悠久的城市，有“張國(guó)臂掖”之稱，處于“一帶一路”黃金地帶，擁有“AAAAA”級(jí)景區(qū)丹霞地貌，張掖城市發(fā)展應(yīng)該充分利用新媒體，打造獨(dú)樹一幟的城市形象。

關(guān)鍵詞 ?微信公眾平臺(tái);城市形象;傳播策略;張掖市

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0059-02

1 ?微信公眾平臺(tái)關(guān)于張掖城市形象傳播的內(nèi)容分析

張掖微信公眾平臺(tái)主要有金張掖網(wǎng)、張掖圈子、甘肅大事件、張掖網(wǎng)、張掖同城、張掖熱點(diǎn)、張掖零距離、我愛張掖網(wǎng)、最張掖等以及張掖各個(gè)政務(wù)部門、企業(yè)、旅游景點(diǎn)各自的微信公眾平臺(tái)，這些微信公眾平臺(tái)從不同的方面對(duì)張掖的城市形象進(jìn)行了塑造與傳播，共同塑造了張掖的城市形象。

1.1 ?關(guān)于城市優(yōu)美景觀的展現(xiàn)

微信公眾號(hào)“張掖頭條”推送的《張掖終于下雪了！是真的白雪飄飄，你看到了嗎？》一文運(yùn)用視頻、動(dòng)畫、圖片、文字結(jié)合方式，全方位展現(xiàn)張掖的雪景，文中穿插使用“買了否冷、重要的事情說(shuō)三遍”等網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)，拉近了與受眾的距離，語(yǔ)言生動(dòng)有趣通俗易懂，還附上了朋友圈人們對(duì)于雪景的期待，圖文結(jié)合，將張掖迷人的城市景觀呈現(xiàn)在受眾眼底。全文點(diǎn)擊閱讀量9 126，點(diǎn)贊量2 998，轉(zhuǎn)發(fā)量3 643，文字優(yōu)美，排版新穎獨(dú)特。

1.2 ?利用優(yōu)美的語(yǔ)言塑造溫馨的城市體驗(yàn)

如今各公眾號(hào)爭(zhēng)相創(chuàng)作有趣新穎的內(nèi)容推送，其中有大量關(guān)于城市體驗(yàn)的內(nèi)容，利用視頻、動(dòng)畫、圖片、文字等結(jié)合的方式塑造張掖獨(dú)特溫馨的城市體驗(yàn)，提升了受眾對(duì)張掖的認(rèn)同感和向往感。微信公眾號(hào)“張掖七彩丹霞旅游景區(qū)”的《今日大雪》中，運(yùn)用了非常優(yōu)美的語(yǔ)言，如一首對(duì)仗工整的詩(shī)——“晨起開門雪滿山，雪晴云淡日光寒。檐流未滴梅花凍，一種清孤不等閑”“霧凇掛滿枝，片片雪花飄”等。語(yǔ)言優(yōu)美，意境豐富，雖簡(jiǎn)單卻又不失淡雅，仿佛要將讀者引入其中共同欣賞那迷人的美景。

1.3 ?政策、政務(wù)信息推送描繪城市美好未來(lái)

在過(guò)去由于傳統(tǒng)媒介的限制，政府部門制定的政策和對(duì)于城市建設(shè)的規(guī)劃很少能通過(guò)媒介傳遞給受眾。隨著微信公眾平臺(tái)即時(shí)信息推送功能的實(shí)現(xiàn)，很多政府部門開通了微信公眾平臺(tái)推送政務(wù)信息。就包括城市形象建設(shè)的信息，這些信息從多個(gè)方面，展現(xiàn)了張掖未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，為張掖城市形象的塑造發(fā)揮了重要作用。微信公眾號(hào)“您好張掖”的《張掖被國(guó)務(wù)院點(diǎn)名表?yè)P(yáng)通報(bào)》、“甘肅張掖網(wǎng)”的《2019年張掖計(jì)劃開工工業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目87項(xiàng)，總投資200.6億元》等文章，從民生、交通、工業(yè)、旅游等方面向受眾展示了張掖發(fā)展的成績(jī)以及對(duì)未來(lái)建設(shè)的規(guī)劃，綜合展現(xiàn)了張掖這座古城的美好前景。

2 ?微信公眾平臺(tái)對(duì)張掖城市形象傳播的作用

2.1 ?提升了張掖市知名度

隨著新媒體的不斷普及，人們對(duì)于張掖的印象漸漸清晰，微信公眾平臺(tái)促進(jìn)了張掖城市形象的傳播，潛移默化地影響著本地或者外地人們對(duì)于城市的認(rèn)知，改變了對(duì)于張掖城市形象的認(rèn)知，提升了張掖的知名度。

2.2 ?拓寬了張掖城市形象傳播渠道

在新媒體出現(xiàn)之前，城市形象傳播的主要渠道是傳統(tǒng)媒介，受眾較少，傳播范圍較小，對(duì)于城市形象的塑造傳播效果不明顯。微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)傳播，關(guān)于城市形象的能夠即時(shí)推送到受眾眼前，快速高效，相對(duì)于傳統(tǒng)方式而言，微信公眾平臺(tái)則極大地豐富了張掖城市形象傳播的渠道。

3 ?目前微信公眾平臺(tái)關(guān)于張掖城市形象傳播存在的問(wèn)題

3.1 ?訂閱用戶較少，知名度較低

隨著新媒體不斷發(fā)展，微信公眾平臺(tái)數(shù)量越來(lái)越多，但各個(gè)平臺(tái)的用戶較少，平臺(tái)知名度低，關(guān)注較少，文章閱讀量較低，例如微信公眾平臺(tái)“觸摸張掖”，12月1日到12月10日共發(fā)布文章963篇，平均閱讀量?jī)H為228次;微信公眾平臺(tái)“張掖人”在10天的時(shí)間里發(fā)布文章為996篇，平均閱讀量?jī)H為315次。

3.2 ?原創(chuàng)內(nèi)容少，吸引力不強(qiáng)

部分微信公眾平臺(tái)發(fā)布的文章大多數(shù)是從其他門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，內(nèi)容重復(fù)，久而久之用戶就會(huì)取消關(guān)注，例如在微信公眾平臺(tái)“愛張掖”中，2018年12月5日推送的文章“現(xiàn)代戲《民樂(lè)情》將亮相上海灘”在平臺(tái)“最張掖”“張掖事兒”以及“張掖頭條”等中被轉(zhuǎn)載。微信公眾平臺(tái)“張掖熱門”中12月29日推送的文章“挑戰(zhàn)冰雪，突破自我”在平臺(tái)“張掖七彩丹霞旅游景區(qū)”以及“張掖頭條”中被轉(zhuǎn)載。

3.3 ?訂閱渠道較為單一，推廣難

各大微信公眾平臺(tái)訂閱渠道單一，官方公眾號(hào)大多是工作人員關(guān)注，而企業(yè)公眾號(hào)則為員工關(guān)注，大多數(shù)為“被動(dòng)關(guān)注”，主動(dòng)搜索關(guān)注人數(shù)很少，公眾號(hào)的推廣較為困難。

3.4 ?信息雜亂，互動(dòng)不強(qiáng)

現(xiàn)在微信公眾號(hào)開通門檻低，數(shù)量多，良莠不齊，而且內(nèi)容重復(fù)雜亂，互動(dòng)少，僅僅是平臺(tái)在進(jìn)行文章推送，而很少得到受眾用戶的反饋信息，久而久之，就會(huì)出現(xiàn)取消關(guān)注的現(xiàn)象。

3.5 ?與朋友圈信息相互干擾

在微信中，既有公眾平臺(tái)的板塊，又有朋友圈的文化傳播，這兩種傳播信息的方式會(huì)出現(xiàn)相互干擾的現(xiàn)象，公眾平臺(tái)主要是大眾傳播，而朋友圈主要是以人際傳播為主，部分受眾不希望在自己的人際傳播渠道中出現(xiàn)大眾傳播的內(nèi)容，這種互相干擾增加了信息的重復(fù)性，增添了受眾的閱讀負(fù)擔(dān)。

4 ?關(guān)于張掖城市形象傳播的建議

4.1 ?加大宣傳力度，增加線上互動(dòng)，線下舉辦活動(dòng)的頻率

對(duì)于微信公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，知名度是很重要的一個(gè)方面，應(yīng)該加大對(duì)于平臺(tái)特色的宣傳，促使受眾主動(dòng)地添加關(guān)注;在文章發(fā)表之后，要與用戶積極進(jìn)行交流，獲得內(nèi)容反饋，還要大量舉辦線下活動(dòng)，例如公眾平臺(tái)幸運(yùn)受眾、攝影大賽或者投稿大賽等等，凸顯自己的特色，從而獲得受眾的好感，達(dá)到宣傳目的。

4.2 ?提高微信公眾平臺(tái)的原創(chuàng)文章占有率

許多現(xiàn)有的微信公眾平臺(tái)發(fā)表的文章大多是轉(zhuǎn)載其他大型門戶網(wǎng)站的，自己的原創(chuàng)文章很少，相對(duì)于大型門戶網(wǎng)站，微信公眾平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)相形見絀，受眾在閱讀了大型門戶網(wǎng)站的文章之后就不愿再去過(guò)多地關(guān)注轉(zhuǎn)載的相同內(nèi)容，因此，對(duì)于微信公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)文章的占比量是非常重要的。

4.3 ?加大短視頻創(chuàng)作力度，塑造鮮明的張掖城市特色

在快餐式閱讀的今天，受眾更加愿意閱讀語(yǔ)言生動(dòng)有趣、通俗易懂的文章。短視頻制作方便，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，在城市形象傳播方面具有天然優(yōu)勢(shì)，微信公眾平臺(tái)應(yīng)重視短視頻的推送。對(duì)于張掖城市形象傳播，微信公眾平臺(tái)可以選擇更加多樣化的傳播手段進(jìn)行城市形象傳播，將靜態(tài)的文章轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的視頻更好地傳播城市形象。

4.4 ?充分發(fā)揮微信朋友圈的功能

微信公眾平臺(tái)推送的相關(guān)信息，通過(guò)朋友圈的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊可以獲得更好的傳播效果，微信公眾平臺(tái)可以適時(shí)推送相關(guān)的比賽、活動(dòng)等信息，通過(guò)類似多樣化的形式積極引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈擴(kuò)大影響力，為張掖的城市形象樹立良好形象。

4.5 ?組建專業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

新媒體時(shí)代，受眾對(duì)于信息質(zhì)量的要求越來(lái)越高，因此加強(qiáng)對(duì)受眾的了解、擁有專業(yè)知識(shí)、敏銳的信息洞察力成了一個(gè)合格的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的必備能力。只有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能創(chuàng)作出精品，吸引受眾注意力，更好地進(jìn)行微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，更有效地進(jìn)行張掖城市美好形象的傳播。

總之，一個(gè)良好的城市形象不僅可以為本城市的居民帶來(lái)良好的城市歸屬感和認(rèn)同感，也是增強(qiáng)城市知名度、促進(jìn)城市發(fā)展的直接動(dòng)力。澳大利亞學(xué)者德波拉·史蒂文森說(shuō)城市形象打造和傳播的最終目的就是將一個(gè)城市與所有其他城市加以區(qū)分，使之成為一個(gè)獨(dú)具特色、頗具吸引力的生活、觀光和工作的地方，以及一個(gè)充滿活力、繁榮昌盛的可供工商業(yè)扎根發(fā)展的中心。這也是張掖城市形象傳播的最終目的。

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