董楠　張春暉

[摘 要]全域旅游的推行有利于旅游景區(qū)從門票經(jīng)濟向全面發(fā)展轉型。文章以王順山國家森林公園為案例地，通過對全域旅游背景下免費型森林公園游客滿意度現(xiàn)狀的分析，探究如何更好地實現(xiàn)免費型森林公園的全域旅游目的地建設。首先，游客滿意度的調(diào)查結果顯示：森林公園游客總體滿意度水平位于“一般”等級，7項屬性維度中滿意度水平最高的是“自然環(huán)境”，最低的是“旅游信息與通訊”。其次，IPA分析圖結果顯示，景區(qū)網(wǎng)站旅游信息完善、景區(qū)無線網(wǎng)絡（WiFi）完備、景區(qū)手機通訊良好、住宿價格、餐飲價格、購物價格、文化遺存價值高、珍稀動植物多樣、住宿設施、餐飲設施以及服務人員對待游客友好而禮貌共11個測項位于高重要度一低滿意度區(qū)域，亟須改進。最后，文章根據(jù)案例地滿意度評價結果，探討了免費型森林公園目的地發(fā)展質量提升及全域旅游目的地建設舉措。

[關鍵詞]全域旅游;森林公園;游客滿意度;模糊綜合評價;IPA

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2019）06-0109-15

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.06.015

引 言

隨著大眾旅游時代的到來，旅游產(chǎn)業(yè)的轉型升級需要新的理念指導，旅游產(chǎn)業(yè)承擔的新使命亦需要理念創(chuàng)新，據(jù)此，原國家旅游局提出了“全域旅游”的發(fā)展理念。全域旅游鼓勵景區(qū)擺脫門票依賴，完備空間域、產(chǎn)業(yè)域、要素域和管理域，完善旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間形態(tài)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉型，獲取區(qū)域綜合效益腳。許多景區(qū)都以全域旅游作為指導理念，提出了提高目的地旅游質量的建設和發(fā)展目標。為實現(xiàn)這一目標，全域旅游目的地不能只盯著“游”的要素，還要完善通路、游覽步道、標識標牌、講解服務、環(huán)衛(wèi)設施、安全保障等基礎設施建設。在效益追求上，不能只停留在單純的游客數(shù)量增長層面，而是要突出旅游整體影響、豐富旅游業(yè)態(tài)，以建立能吸引相當規(guī)模旅游者的綜合性區(qū)域空間。此外，還應注重營造文明的旅游環(huán)境，創(chuàng)造“全民旅游”的游覽氛圍，使得游客和當?shù)鼐用衲軌蚬蚕砣蚵糜文康牡氐陌l(fā)展成果。全域旅游跳出了傳統(tǒng)旅游和小旅游的拘囿，是一種帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的新理念.新模式。因此，建成高質量旅游目的地還要緊扣全域旅游指導理念。

學者們對全域旅游的學術探究多停留在宏觀把控層面，缺少微觀分析。以旅游景區(qū)為單位的小尺度區(qū)域，因有著豐富的旅游資源、優(yōu)美的自然環(huán)境、悠久的歷史文化等，成為全域旅游的重要載體。傳統(tǒng)景區(qū)的發(fā)展方式多以景點式、小規(guī)模為主，而全域旅游更注重景區(qū)整合區(qū)域內(nèi)多種旅游產(chǎn)業(yè)的資源與要素，打造綜合的旅游配套設施與服務，向旅游目的地綜合區(qū)域發(fā)展。但是這一發(fā)展轉型必須要評估自身是否具有創(chuàng)建全域旅游目的地的條件，不能一哄而上，掉進誤區(qū)。亦即，全域

旅游目的地建設并不是盲目地搞全域開發(fā)、全域置景，在當前狀態(tài)下，其核心任務依舊是建設高品質的核心旅游景區(qū)。為此，要緊緊抓住景區(qū)、景點內(nèi)容建設，在景區(qū)不可移動的核心資源上展開關于設施、服務、環(huán)境等的全面建設、升級與優(yōu)化。劉家明指出，優(yōu)質景區(qū)向全域旅游目的地方向發(fā)展可為4個步驟：第一階段是全力培育主打景區(qū);第二階段是圍繞主打景區(qū)建設相關旅游服務設施;第三階段是創(chuàng)新出延伸類新型旅游吸引物和新的旅游服務設施;第四階段是利用各方資源，發(fā)揮“旅游+”的功能，全面建設全域旅游目的地。可以看出，景區(qū)內(nèi)部提升與完善是全域旅游目的地建設基礎（圖1），而景區(qū)建設成功與否可用游客滿意度來衡量。

對于旅游目的地發(fā)展而言，游客滿意度是衡量旅游地發(fā)展質量高低的重要尺度。國內(nèi)外學者通常將游客滿意度定義為旅游者對目的地的期望與其游覽、體驗后的結果進行評價的心理過程。較高的游客滿意度不僅能夠提高目的地旅游形象、打造良好的旅游口碑、提高游客忠誠和重游率，還有助于增強目的地服務質量和管理水平。只有實現(xiàn)了游客滿意，經(jīng)營性景區(qū)才能夠獲得穩(wěn)定的規(guī)?；土?，促進效益增長。學者們常依據(jù)旅游景觀、基礎設施、服務設施、社會服務等評價指標來判斷景區(qū)軟硬件設施是否滿足游客需求、達到游客滿意，而這些要素也同樣能夠反映全域旅游目的地是否實現(xiàn)了全要素、全過程、全方位、全游客等建設目標。全域旅游要求拆掉景區(qū)“圍墻”，打破“景區(qū)”與“非景區(qū)”的界限，以游客體驗為中心，以游客滿意為目標，美化景觀、優(yōu)化環(huán)境、提高服務從而提升全域旅游地發(fā)展質量?？梢姡慰褪欠駶M意可作為衡量全域旅游目的地建設成功與否的參考標準。本研究以積極響應全域旅游目的地建設的景區(qū)為案例地，從游客滿意的視角，實證考察目的地發(fā)展質量，揭示全域旅游目的地建設中可能存在的不足與短板，為實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)引領的區(qū)域發(fā)展提供基礎借鑒。

旅游景區(qū)要擺脫門票經(jīng)濟，向綜合經(jīng)濟發(fā)展轉型，在門票價格處理上大致分為降價和免門票兩種。在非免費景區(qū)中，門票價格在旅游消費價格滿意度評價中占據(jù)關鍵作用。門票價格的制定和調(diào)整是旅游景區(qū)管理中的重要組成部分，且門票價格能夠影響游客在景區(qū)內(nèi)的其他消費行為，甚至直接影響游客出游決策。游客雖對那些具有優(yōu)秀或多樣旅游資源的景區(qū)表現(xiàn)出一定程度的弱價格彈性，但每逢高級別旅游景區(qū)門票漲價，總會引起廣泛爭議。旅游景區(qū)的定價應該超越單純的經(jīng)濟考慮，把社會、文化、環(huán)境甚至政治方面的因素綜合融人進來。全域旅游倡導重點國有景區(qū)降低門票價格，擺脫門票經(jīng)濟，吸引并刺激游客二次消費，實現(xiàn)優(yōu)

質發(fā)展。降低門票價格和門票免費是旅游景區(qū)發(fā)展和經(jīng)營方式轉變的大勢所趨。免費型景區(qū)游客滿意度水平能夠反映景區(qū)的旅游吸引力和競爭力，那么，較先貫徹全域旅游理念的景區(qū)實行門票免費政策，是否能夠有效提高游客滿意度？除去門票價格外，高質量的全域旅游目的地建設還應該注意哪些問題？這都是亟須探討和解決的問題。

1 研究設計

1.1 案例地概況

王順山國家森林公園位于藍田縣藍橋鄉(xiāng)，距西安市區(qū)45 km。其森林覆蓋率高達95%，主峰玉皇頂海拔2239 m，景觀林面積3645 hm2，景觀資源十分豐富，因流傳有孝神王順擔土葬母等許多動人傳說，被譽為“天下第一孝山”。且因其本身的山、水、林、景組合得恰到好處，水質純潔，動植物資源豐富而備受稱贊。王順山于1998年完成森林公園首期建設，并于2000年被列入國家森林公園名錄。該森林公園一直將森林防護與發(fā)展旅游相結合，逐漸完善了交通、供水、供電、信息通訊、游客服務中心、公共環(huán)衛(wèi)設施、餐飲設施以及住宿設施等，于2014年獲得國家4A級景區(qū)稱號。經(jīng)過將近20年的發(fā)展，王順山國家森林公園旅游基礎服務與設施建設方面已經(jīng)較為完善，但該景區(qū)的旅游發(fā)展并不滿足于此。2016年5月實行的景區(qū)免費開放政策是此森林公園旅游發(fā)展的又一重要里程碑，也是響應全域旅游發(fā)展理念的重要舉措。該森林公園在藍田縣政府全域旅游發(fā)展規(guī)劃部署下，強化旅游發(fā)展主題、改善旅游服務設施、開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，并與其他7大免費開放景區(qū)攜手打造藍田縣全域旅游新風尚。自2017年7月開始，藍田縣政府又推出了王順山風景名勝區(qū)建設項目，打造高端森林休閑度假、休閑避暑、商務會議和生態(tài)養(yǎng)生、養(yǎng)老等旅游產(chǎn)品，規(guī)劃開發(fā)中華孝文化園、馬崗子景區(qū)、客運索道二期，以及養(yǎng)生養(yǎng)老、高端會議、狩獵場、兒童游樂、森林游樂等項目，致力于打造國家5A級旅游景區(qū)。本文旨在通過對該森林公園游客滿意度的評價來探討該景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀及全域旅游背景下的全域旅游目的地建設質量提升策略。

1.2 問卷設計

本研究通過面對面的問卷調(diào)查收集游客感知評價數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷由兩部分組成。第一部分為受訪者的人口統(tǒng)計學特征，包括性別、年齡、月收入、常住地、職業(yè)、學歷以及游客行為特征，包括到訪次數(shù)、出游方式、游覽消費水平和游憩時間。第二部分為森林公園旅游地各方面屬性滿意度的測度量表，包括有8個維度屬性和49個具體問題測項。旅游目的地構成要素基本上包括4個方面：旅游資源、交通可進人性、旅游設施以及輔助服務。就森林公園旅游地來說，Deng等從旅游吸引物、旅游設施、可進人性、當?shù)厣鐓^(qū)以及周邊景點5個方面來調(diào)查游客滿意度，并指出游客滿意度受多種復雜因素所影響，且不同影響因素對其作用程度亦不同。Lee總結出森林公園游客滿意度受到自然資源與文化遺產(chǎn)、內(nèi)外部交通可進人性、旅游設施的可獲得性、旅游信息服務、旅游安全以及可持續(xù)發(fā)展這6個方面的影響。在此基礎上，參考國內(nèi)學者對森林公園游客滿意度的實證研究結論：森林旅游環(huán)境、旅游服務設施及質量、旅游價格、旅游活動、解說設施、交通狀況、環(huán)境衛(wèi)生以及娛樂項目對游客滿意度評價具有顯著影響，進一步完善問卷。綜上，本文將森林公園游客滿意度屬性維度設置為：旅游吸引物、自然環(huán)境、基礎設施、旅游設施、服務質量、旅游價格、安全和旅游信息與通訊。問卷中所有測項采用Likert 7點式量表進行測量，l代表“非常不滿”，7代表“非常滿意”。為保證問卷質量，將初始問卷在王順山國家森林公園進行預調(diào)查，并對量表中不符合實際情況或受訪者難以理解的測項予以修改，形成最終調(diào)查問卷。

1.3 數(shù)據(jù)收集

2016年5月1日，藍田縣開啟“全域旅游”模式，免費開放了縣內(nèi)8大知名景區(qū)。當年“五一”小長假，藍田共接待游客129.07萬人次，旅游綜合收入2.83億元，較往年同期分別增長245%和220%?？梢?，景區(qū)免費開放為藍田縣帶來了客流量、實現(xiàn)了效益增長。為緊跟免費政策時效，本研究實地調(diào)研時間集中于2016年8月26日-10月26日，選擇其間天氣晴好的周末及節(jié)假日（含“十一”黃金周），以保證問卷調(diào)查數(shù)量和質量。問卷發(fā)放地主要是游客必經(jīng)的玉女泉和觀景臺2處景點。發(fā)放對象僅選擇下行游客，以保證游客是在景區(qū)體驗游覽之后才給出的滿意度評價，從而確保問卷數(shù)據(jù)的可信度。

調(diào)查期間與園內(nèi)游客進行“一對一”“不重復”的問卷調(diào)查，現(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場訪談，并現(xiàn)場收回。共收回問卷315份，其中有效問卷303份，有效率為96.l9%。

對游客的基本信息進行描述性統(tǒng)計，結果顯示：男性游客占比為51.85%;游客的年齡集中在25-64歲之間，其中25-44歲的占比為45.21%，45-64歲的占比為30.14%;其常住地多為西安市區(qū)，占比為57.68%;游客學歷水平多集中在大專和本科，占比為55.89%;游客月收入集中在3001-5000元，占比為40.79%，其次為3000元以下，占比為39.71%;游客的職業(yè)主要是學生和專業(yè)技術人員，分別占比21.74%和15.38%，其余為職員、政府工作人員、退休人員和商貿(mào)人員等;從到訪次數(shù)這一測項得知，有將近70.00%的游客是第一次來此游玩，僅有21.21%的游客是第二次到訪，說明游客重游率較低;在出游方式上，多數(shù)游客選擇與好友結伴而行，占比為40.40%，其次為旅行社團體和單位組織;此次出行中，有45.05%的游客消費水平在101-300元之間，35.4g%的游客消費水平在100元以下，說明游客的旅游花費較低;同時，他們的游憩時間也較短，集中在2-8小時之間。

1.4 分析步驟與方法

本研究首先應用因子分析法考察游客滿意度問卷數(shù)據(jù)的維度構成，據(jù)此確立由目標層、制約層和指標層構成的森林公園游客滿意度評價指標體系。其次，以模糊綜合評價法對游客滿意度評價數(shù)據(jù)進行處理，得到游客總體滿意度以及各制約層屬性維度指標滿意度得分，并評判其等級。最后，利用重要性一績效分析（importance- performanceanalysis，IPA）考察旅游地各方面屬性，即指標層各具體指標的重要性與滿意度的分布特征，以深入揭示王順山森林公園發(fā)展的具體優(yōu)劣勢所在，并提出相應的改進建議。

模糊綜合評價法常常被用于解決不確定性問題，可將一些邊界不清、不易定量的因素定量化。游客滿意度的評定因測量因子的評價等級之間不具有嚴格的等距性以及游客感知評價的主觀性等原因而具有不確定性、不穩(wěn)定性和模糊性。模糊綜合評價法能直觀反映游客對測量要素的滿意度評價與各等級滿意度相對應的隸屬程度，并以最大隸屬度所對應的滿意度級別作為游客滿意度評價的等級，從而更加客觀、準確地反映游客對測量因素的滿意現(xiàn)狀狀況及等級劃分。其計算步驟一般分為5步：首先確定模糊綜合評判集，一般分為5級或7級;其次，確定評價指標體系中的指標層和制約層指標權重;再次，建立各因素的評分隸屬函數(shù)和綜合評價矩陣R，并求出隸屬度和R;然后，計算模糊綜合評價集B;最后，去模糊值進行模糊綜合評價。IPA是衡量指定調(diào)查對象重要性和績效表現(xiàn)的測評方法。當用于滿意度測量時，績效表現(xiàn)即為滿意度評價，且常與模糊綜合評價法結合使用。IPA的4象限圖以游客滿意度評價指標均值和重要性數(shù)據(jù)散點圖為基礎，然后，設置合適的重要性和績效表現(xiàn)坐標刻度及其交叉刻度，最后，對所有的觀測變量做出象限劃分，以此便可直觀、清晰地分析調(diào)查對象的優(yōu)劣勢所在。

2 森林公園游客滿意度模糊綜合評價過程

2.1 評價指標體系的構建

使用SPSS 22.0對森林公園屬性滿意數(shù)據(jù)進行篩選與提純，以確定評價指標體系并驗證其合理性。首先對評價數(shù)據(jù)進行信度及效度分析。度量結果顯示Cronbach's 6c系數(shù)達到0.959，說明49個測項的內(nèi)在一致性非常高，信度很好。KMO值為0.923，達到“良好”水平，Bartlett球度檢驗達到顯著（p<0.001），表明變量間具有公共因子存在，量表數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。其次，利用因子分析法，考察游客滿意度的結構劃分，以確立最終的評價指標體系。以旋轉后因子載荷低于0.4或在多個因子上的載荷均高于0.4為測項的刪減標準，多次進行主成分因子探索，結果剔除11個測項，保留38項。依據(jù)因子分析結果，將量表個別因子進行合并后構成了7個公因子結構，其累計方差解釋率為66.236%，表明因子對原始變量的解釋程度較好，保留下來的問項具有較好的結構效度。結合旋轉后的因子載荷矩陣，將保留下來的7項公因子依次命名為：“服務質量（SQ）”“旅游消費價格（CP）”“自然環(huán)境（NE）”“基礎設施（IF）”“旅游吸引物（TA）”“旅游設施（TF）”以及“旅游信息與通訊（IC）”。據(jù)此，以保留下來的38個具體測項作為指標層，以7項公因子作為制約層，以森林公園游客滿意度（TS）作為目標層，構建了森林公園游客滿意度評價指標體系（表1）。

2.2 各層次指標權重的設定

指標權重反映了各因素在游客滿意度評價中

的重要程度，對模糊綜合評價結果有著直接影響，科學、準確地制定指標權重就顯得尤為重要。在游客滿意度研究中，學者們對權重的設定多采用單一的層次分析法和因子分析法。層次分析法多用于解決多目標、多要素和多層次的問題，以判斷矩陣來量化專家經(jīng)驗打分，此方法的優(yōu)點在于將專家主觀經(jīng)驗判斷轉化為量化得分數(shù)據(jù)。但專家打分難免會帶有個人價值偏好而偏離游客心理。

因子分析法以降維的思想將具有錯綜復雜關系的變量歸結為少數(shù)幾個綜合因子，由此可得主成分因子的因子載荷和具體測項的因子得分。主成分因子分析中，因子載荷越大說明其貢獻越大，賦權也就越大;因子得分可看作各變量值的加權總和，權數(shù)的大小即表示變量對主因子的重要程度。因統(tǒng)計工具計算的權重具有客觀性，能夠反映景區(qū)在旅游市場上的實際表現(xiàn)，同樣應作為指標權重確定的重要方法。綜上，本研究為兼顧專家經(jīng)驗判斷和景區(qū)實際表現(xiàn)，將層次分析法和因子分析法結合起來，制定各層評價指標的綜合權重。

以層次分析法獲取評價指標的主觀權重，一般包括3個步驟。首先根據(jù)上文得到的評價指標體系制定專家評判表，并邀請來自地理科學、管理學、環(huán)境學以及旅游科學方面的11位專家對各層評價指標進行打分。打分標準依據(jù)判斷集V={非常重要，很重要，比較重要，一般重要，比較不重要，很不重要，非常不重要}7個等級，分別賦值為7、6、5、4、3、2、1。其次，依據(jù)打分及在場專家的意見對評價因子進行兩兩比較，構造判斷矩陣。最后，對判斷矩陣做歸一化處理，得出主觀權重之后，進行指標層對制約層的單排序檢驗，計算結果顯示CR均小于0.1，通過了一致性檢驗，說明層次分析法確定的主觀權重準確有效。

以因子分析修正主觀權重，一般分為3步。首先，制約層的7個公因子的重要程度依據(jù)其方差貢獻率而定，將其歸一化處理后，即可得到制約層評價指標對目標層的權重值。其次，依據(jù)因子得分相關系數(shù)矩陣，可得原有變量間的因子值系數(shù)，將其歸一化處理后，即為指標層單個指標對制約層各指標的權重值。最后，利用乘法歸一化公式，將評價指標主觀權重值與客觀權重值進行歸一化處理得到各評價指標的綜合權重（表2）。

2.3 滿意度模糊綜合評價

游客滿意度評價指標集U包括7個指標，即U=（Ui）（i=1，2，3，4，5，6，7）。其中，Ui又由次一級指標構成，即U=Uy，另外，評價集V=（v1，V2，V3，V4，v5，V6，V7），權重集W=（Wy）。通過調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)構造評價矩陣R=（Ry），可以得到服務質量（SQ）、旅游消費價格（CP）、自然環(huán)境（NE）、基礎設施（IF）、旅游吸引物（TA）、旅游設施（TF）以及旅游信息與通訊（IC）7個屬性維度的滿意度評價矩陣R1-R7。

根據(jù)模糊綜合評價法的M（*，+）模型，可得模糊綜合評價集B：

B1=W1*R1=（0.073， 0.209. 0.280， 0.258. 0.114，0.052， 0.015）

B2=W2*R2=（0.154， 0.211. 0.220， 0.256. 0.103，0.040， 0.016）

B3=W3*R3=（0.371， 0.305. 0.184. 0.088， 0.031.0.012，0.009）

B4=W4*R4=（0.150， 0.237， 0.257. 0.189. 0.099，0.039， 0.028）

B5=W5*R5=（0.088， 0.190. 0.229. 0.261. 0.149.0.062， 0.021）

B6=W6*R6=（0.058， 0.216. 0.249. 0.279， 0.138.0.043，0.017）

B1=W7*R7=（0.099， 0.194， 0.246， 0.185， 0.132，0.071， 0.072）

對森林公園游客滿意度的各屬性維度評價集進行去模糊值計算，可以得到服務質量（SQ）、旅游

消費價格（CP）、自然環(huán)境（NE）、基礎設施（IF）、旅游吸引物（TA）、旅游設施（TF）以及旅游信息與通訊（IC）的模糊綜合評價值P1-P7。

P1=7b11+6bl2+5bl3+4bl4+3b15+2b16+1bl7=4.635P2=7b21+6b22+5b23+4b24+3b25+2b26+lb27=4.874P3=7b31+6b32+5b33+4b34+3b35+2b36+lb37=5.823P4=7b41+6b42+5b43+4b44+3b45+2b46+lb47=4.920P5=7b51+6b52+5b53+4b54+3b55+2b56+lb57=4.534

P6=7b61+6b62+5b63+4b64+3b65+2b66+lb66=4.579

P7=77b7l+6b72+5b73+4b74+3b75+2b76+lb77=4.442

繼而，結合滿意度評價指標體系中制約層指標權重，可得森林公園游客滿意度最終評價集：A=W*B=（0.173， 0.235， 0.231， 0.202， 0.100， 0.041，0.019）。

同理，經(jīng)過對最終評價集去模糊值計算，可得森林公園游客滿意度綜合評價結果：P=7x0.173+6x0.235+5×0.231+4×0.202+3×0.100+2×0.04l+lx0.019=4.978。

本文將森林公園游客滿意度劃分為“非常不滿”“很不滿”“比較不滿”“一般”“比較滿意”“很滿意”“非常滿意”7個等級，按照評價結果的偏態(tài)分布將對應的分值區(qū)間設置為[0，1.5]、（1.5，3]、（3，4.5]、（4.5，5]、（5，5.5]、（5.5，6]、（6，7]。森林公園游客總體滿意度及各制約層指標的滿意度等級劃分如表3所示。

可以看出，森林公園游客總體滿意度（TS）處于“一般”等級，自然環(huán)境（NE）的滿意度等級位于“很滿意”水平，高于整體滿意度等級。森林公園本身具有得天獨厚的自然旅游資源，能夠為游客提供良好的游憩空間，雖然達到游客滿意，但距離非常滿意等級還有一定差距。服務質量（SQ）、旅游消費價格（CP）、基礎設施（IF）、旅游吸引物（TA）以及旅游設施（TF）的滿意度等級為“一般”，與整體滿意度等級持平，還有很大進步空間。只有一項旅游信息與通訊（IC）的滿意度等級為“比較不滿”，低于整體滿意度水平，是需要重點提升的維度。

2.4 滿意度模糊綜合評價結果分析

自然環(huán)境是森林公園景區(qū)發(fā)展旅游的基本要素，也是森林公園旅游地游客滿意度評價的基本屬性。自然環(huán)境的滿意度測量等級為“很滿意”，說明森林生態(tài)觀光資源滿足了游客出游的基本需求，達到了出游期望。而旅游吸引物的滿意度測量等級卻為“一般”，表明森林公園有生態(tài)景觀作為強勢資源，但卻缺乏刺激市場的興奮點。故景區(qū)應該開發(fā)新的旅游產(chǎn)品來增強旅游吸引力。例如可以開發(fā)森林旅游體驗產(chǎn)品，依據(jù)自身特色設定體驗主題，像娛樂體驗、逃避體驗、教育體驗、挑戰(zhàn)自我體驗等，不僅能夠解決森林公園旅游產(chǎn)品種類的單一性問題，還能防止游客在單純的森林觀光中產(chǎn)生單調(diào)、乏味的負面情緒。

旅游服務質量的培育和提升一直是森林公園景區(qū)建設中至關重要的環(huán)節(jié)，但是滿意度評價等級卻僅為“一般”。這說明景區(qū)在全域旅游指導下實施景區(qū)門票免費后，景區(qū)內(nèi)的軟件服務質量并沒有及時跟進。森林公園景區(qū)的旅游服務不能只停留在滿足游客最基本的服務需求上，如簡單的旅游咨詢、景區(qū)公共交通服務以及投訴處理等。全面的高質量目的地建設需要為游客提供優(yōu)質的接待服務。景區(qū)服務人員不僅要有豐富的專業(yè)知識，還要有熟練的服務技巧、熱情的服務態(tài)度，才能為解答游客疑問提供快捷服務，為游客營造一個放心、舒心、稱心的旅游氛圍。

旅游消費價格是影響游客滿意度的重要因素，游客滿意度等級卻處于“一般”水平。究其原因，游客對門票、住宿、餐飲、購物、娛樂項目以及景區(qū)小交通價格的合理情況打分不一，評分較低的因素拉低了旅游消費價格滿意度。在森林公園旅游地屬性類別劃分中，門票價格是影響游客滿意度的關鍵屬性，王順山森林公園門票免費，在評價集R2中，對門票價格持“非常滿意”態(tài)度的游客比例最高，為32.01%，使得游客對門票價格這一項的評價達到了

非常滿意水平。而對住宿、餐飲、購物、娛樂項目以及景區(qū)小交通價格持“一般”態(tài)度的受訪者人數(shù)比例最高，分別是：32.34%，25.74%，31.02%，30.36%，22.77%。有研究表明，餐飲、住宿、購物、景區(qū)小交通以及娛樂項目價格是影響游客滿意度的加分屬性，它們更具有創(chuàng)造游客高度滿意和驚喜的潛力。景區(qū)免除門票正是對全域旅游倡導的“消費比門票重要”理念的貫徹，但免費型景區(qū)應進一步利用旅游產(chǎn)業(yè)各要素，并合理定價，實現(xiàn)景區(qū)二次消費收益額的提升。

基礎設施和旅游設施是景區(qū)能夠開展旅游活動的基本保障，但調(diào)查結果顯示，其滿意度等級處于“一般”水平。從景區(qū)外部來看，基礎設施主要體現(xiàn)在旅游交通的通達性和可進人性方面。從內(nèi)部來看，景區(qū)需要注意內(nèi)部交通通暢，停車便利，環(huán)衛(wèi)公共設施干凈整潔，住宿、購物以及餐飲設施完善，尤其需注意配備具有高接待規(guī)格的配套設施，滿足不同層次游客需求。另外，還可以美化景區(qū)觀景道路，開發(fā)索道、棧道、吊橋等多種游覽設施，以創(chuàng)造新的旅游吸引點。除完善已有的旅游解說設施之外，還可以配備電子解說系統(tǒng)和人工講解員，延長游客在游覽景點的停留時間，促進游客對景區(qū)文化內(nèi)涵的深度體驗。

移動通訊和信息網(wǎng)絡便捷、通暢是新時代網(wǎng)民的日常需求，即使是外出游玩時也不例外，而游客對旅游信息與通訊的滿意度評價最低，位于“很不滿”等級，說明景區(qū)的網(wǎng)絡化設施設備不能滿足游客的現(xiàn)實需求。自駕游和散客市場的日漸興盛以及旅游者日趨個性化的需求，要求目的地景區(qū)提供全面的旅游信息和通訊服務。無論是旅游景區(qū)官方網(wǎng)站，還是微信公眾號、App或者其他的信息平臺，都應該給游客提供全面、豐富、及時的旅游搜索信息，例如票務、景區(qū)行游路線和游客旅游體驗實時分享評價等，方便游客出行，規(guī)避出行風險。游客在陌生的旅游地需要舒適、安全和便利的移動通訊環(huán)境，景區(qū)移動4G網(wǎng)絡以及無線網(wǎng)絡的覆蓋就顯得尤為重要。景區(qū)網(wǎng)絡的全面覆蓋，不僅能夠方便游客查詢旅游信息，同時可以滿足游客分享實時體驗的旅游心理需求。

3 IPA分析

采用IPA分析法考察指標層因素對森林公園游客滿意的影響。IPA分析即重要性一績效性分析，該方法以所有指標的平均重要性和平均績效來構建4個象限，將各項衡量指標按其重要性和績效評價情況分布在這4個象限內(nèi)進行分析和闡釋。如圖2所示，由指標層各評價指標的綜合權重作為4象限圖的橫坐標軸，游客滿意度評價均值作為縱坐標軸。4象限分割點的橫坐標取指標層內(nèi)評價指標綜合權重的序列平均值0.184，而縱坐標取問卷各測項游客滿意度評價總體均值4.838，得IPA分析結果（圖2）。為了清晰地觀察每個指標所在的象限，以上文指標評價體系中的指標編碼作為散點標簽。

由圖2可以得到影響森林公園旅游地游客滿意度的優(yōu)勢因素和劣勢因素。位于第1象限的是森

林公園優(yōu)勢旅游因素，只需繼續(xù)保持。門票價格合理（C6）、水質清潔（N3）、空氣清新（N4）、環(huán)境整潔（N5）、道路引導標識（F2）、有增長知識的機會（A4）以及外部交通可進入性（F4）7項影響因子位于高重要性一高滿意度象限，反映了自然環(huán)境、交通便利、道路引導標識以及增長見識是森林公園的優(yōu)勢所在，同時也說明這些因素滿足了游客此次出游期望。值得一提的是，旅游消費價格屬性維度的測量要素中只有門票價格合理（C6）位于這一象限。雖然案例地景區(qū)門票價格免費，但調(diào)查問卷仍設置“門票價格合理”測項，旨在驗證游客對門票免費這一政策的態(tài)度如何，是否順應游客旅游心理需求。IPA分析圖發(fā)現(xiàn)，“門票價格合理”位于高重要性一高滿意度象限，這驗證了門票價格在游客滿意度評價中所占有的重要地位，同時景區(qū)實行門票免費政策正合游客心意。這也說明，森林公園免門票是合民意的正確舉措，是擺脫門票經(jīng)濟轉向全域發(fā)展的一大跨越。

位于第Ⅱ象限的則是氣候宜人（N1）、生態(tài)環(huán)境良好（N2）、自然風光優(yōu)美（N6）、服務設施安全狀況（S8）、景區(qū)內(nèi)交通價格（C5）、內(nèi)部交通通暢性（F1）、停車便利性（F3）以及游步道和索道等行游設施（T4）8項因子，屬于高滿意度一低重要性的因素。這說明景區(qū)之前對這部分資源投入了足夠的精力，取得了市場認可的成效，但因當前游客群體對這些因素的感知重要性較低，它們已經(jīng)成為景區(qū)進一步提質發(fā)展的次要方面，無需再花費太多的注意力。

位于第Ⅲ象限的因素共有12項，它們位于低重要性一低滿意度象限。其中，服務質量維度中的6項因素悉數(shù)在列，分別是服務人員能提供快捷的服務（S1）、服務人員對提供的產(chǎn)品和服務非常了解和熟悉（S3）、服務人員專業(yè)知識豐富且專業(yè)化程度高（S4）、商業(yè)管理有序（如農(nóng)家樂、攤販管理）（S5）、講解服務質量（S6）以及旅游商品質量（S7）。免費型森林公園景區(qū)人員服務主要體現(xiàn)在游客中心服務和投訴處理服務，雖然游客對其重要性評價較低，但并不代表它們本身不重要。美國國家公園能夠為游客提供豐富的服務，這使得園內(nèi)游客服務中心成為重要的旅游吸引物。反觀國內(nèi)國家公園類景區(qū)，雖也設有游客中心，但工作人員服務主動性較低，游客自然無法感受到來自景區(qū)的服務關懷，才會認為旅游服務及質量無關緊要。即便游客能夠體驗到景區(qū)服務，其滿意度評價卻很低，說明景區(qū)沒有及時解決游客關心的問題，也沒有使游客感受到應有的高質量服務待遇。此外，位于該象限的還有購物設施（T2）、解說設施（如解說牌、導覽牌等）（T5）、娛樂項目價格（C4）、環(huán)衛(wèi)公共設施（如廁所、垃圾箱等）（F5）、娛樂項目豐富（A3）以及景區(qū)內(nèi)信息咨詢服務完善（13）。雖然此12項因素位于“雙低”象限，但這些指標很可能會因為游客的后續(xù)需求轉變及其他外部因素而值得重視，因而需要景區(qū)保持觀測并有序改進其游客滿意評價。

位于第Ⅳ象限的因素包括住宿設施（TI）、餐飲設施（T3）、住宿價格（C1）、餐飲價格（C2）、購物價格（C3）、文化遺存價值高（A1）、珍稀動植物多樣（A2）、景區(qū)網(wǎng)站旅游信息完善（II）、景區(qū)無線網(wǎng)絡（WiFi）完備（12）、景區(qū)手機通訊良好（14）以及服務人員對待游客友好而禮貌（S2），它們屬于高重要性一低滿意度因素。游客認為這些因素非常重要，然而卻沒有達到滿意，這說明景區(qū)沒有對這些因素給予足夠的重視，導致游客實際體驗與期望之間存在較大落差。但這些因素是森林公園游客滿意度提升的關鍵，亟須改進，它們將會轉化為森林公園旅游發(fā)展的重點優(yōu)勢資源，故景區(qū)方面應該尤其重視這一象限的旅游資源設施完善和質量提升。值得注意的是，游客認為“服務人員對待游客友好而禮貌（S2）”這一項非常重要，但滿意度評價卻很低，說明游客需要得到基本的旅游服務，但景區(qū)人員卻沒有提供與游客期望等質等量的服務，景區(qū)內(nèi)服務質量水平尚有很大提升空間。單就景區(qū)來說，游客中心服務是游客獲得及時、準確游覽信息的關鍵來源，這就要求工作人員具備應有的職業(yè)素養(yǎng)，為游客提供細致入微的優(yōu)質服務。全域旅游要求在區(qū)域內(nèi)建立一個能夠給游客提供全方位、立體化服務的空間體系，而人員服務將是解決這個體系內(nèi)各種復雜問題和矛盾的重要抓手，同時也是為游客提供可親近人文旅游環(huán)境的關鍵力量。

4 結論與討論

4.1 結 論

（1）通過模糊綜合評價法得到王順山免費型森林公園總體滿意度處于一般滿意等級，還有很大的提升空間。屬性維度中，自然環(huán)境的滿意度等級高于總體滿意度等級，位于很滿意水平;服務質量、旅游設施、基礎設施、旅游消費價格以及旅游吸引物的滿意度等級與總體滿意等級持平，同樣處于一般滿意等級;旅游信息與通訊的滿意度等級處于總體

滿意之下，為比較不滿等級，亟須改善。

（2）借助IPA分析圖可得到王順山免費型森林公園的優(yōu)勢因素集中在自然資源環(huán)境、免費門票以及道路引導標識等;亟須改進之處集中在移動通訊、住宿和餐飲等消費價格、景區(qū)服務以及新的旅游吸引物方面;需要緩慢改進提高滿意度的因素主要為服務質量、旅游設施以及環(huán)衛(wèi)公共設施。

（3）景區(qū)實施門票價格免費政策確實達到了較高的游客滿意，是森林公園實現(xiàn)從門票經(jīng)濟轉向綜合發(fā)展提升的重要舉措。僅從消費價格這一屬性維度可以看出，只有“門票價格合理”這一項位于高重要性一高滿意度象限。且除門票價格外，只有森林公園的自然生態(tài)環(huán)境和道路引導標識完全位于“雙高”象限。這說明，景區(qū)實行價格免費只是跨出了高質量的全域旅游目的地建設第一步，要達成這一目標，還需要進一步完善旅游服務設施體系，并著力提升服務質量，創(chuàng)造更高的游客滿意度。

4.2 討論

全域旅游背景下的景區(qū)門票免費政策使得門票已不再是游客進入景區(qū)的攔路虎，但如何提高游客滿意度、建設高質量的旅游目的地才是此類森林公園景區(qū)下一步亟待解決的問題。結合游客滿意度評價結果以及IPA分析，探討全域旅游理念指導下景區(qū)游客滿意度提升策略，以此為景區(qū)實現(xiàn)全域旅游目的地建設提供建議。

（1）森林公園兼具國家資源的公益屬性和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟屬性，故景區(qū)發(fā)展應將人民福祉的提升和市場效益的增進高度融合起來，力爭實現(xiàn)雙贏，而這與全域旅游的發(fā)展指向是高度統(tǒng)一的。全域旅游要求景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟，降低門票價格，正符合森林公園肩負為游客提供生態(tài)服務的責任;另外，全域旅游的指導理念要求旅游產(chǎn)業(yè)鏈全要素協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟增收途徑的多元化，這有利于景區(qū)經(jīng)濟收入來源從單一的門票向住宿、餐飲、購物、休閑、娛樂等方面轉移，提升旅游市場效益。美國國家公園管理經(jīng)驗表明，國家公園的游客消費集中在住宿和餐飲方面，占游客總消費額的50.9%，這說明，對自然生態(tài)和文化資源的合理利用，以及對旅游服務設施的合理開發(fā)能夠帶來生態(tài)保護和經(jīng)濟收益的雙重效果。免除門票的王順山森林公園，其住宿設施和餐飲設施遠未達到游客滿意的水平，成為制約整個景區(qū)目的地游客總體滿意度的癥結。因此，森林公園景區(qū)欲實現(xiàn)發(fā)展的轉型還有賴于旅游服務設施的完善和質量提升。另外，同門票價格一樣，景區(qū)內(nèi)住宿、餐飲以及購物等設施和商品的定價也需符合市場要求，為游客營造一個放心、舒心的消費環(huán)境，避免因定價不合理，導致游客望而卻步。

（2）旅游景區(qū)的內(nèi)容建設和完善在全域旅游目的地建設中居于重要地位，即旅游吸引力的提升，仍然應作為景區(qū)轉型發(fā)展的關鍵。根據(jù)本研究結果，免費型森林公園核心吸引力的提升應聚焦于挖掘景區(qū)文化遺存價值、增強珍稀動植物可觀賞性和豐富森林休閑娛樂項目。

文化遺存是自然類景區(qū)不可忽視的旅游資源，采用游客喜聞樂見的方式對其進行活化呈現(xiàn)能夠有效提升旅游吸引力。旅游演藝可將景區(qū)文化資源與舞臺表演藝術結合起來，目前已成為挖掘并展現(xiàn)地方特色文化的重要手段。王順山因中國古代二十四孝之一——王順擔土葬母而得名，以“孝”文化作為主題設計并推出景區(qū)互動表演活動或大型實景演藝等，有望為景區(qū)增加市場賣點。此外，“孝”文化主題適合開展形式多樣的親子活動，活動設計如能保證趣味十足卻又不失深刻內(nèi)涵，便可以令游客在體驗優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中增進家庭情感。

森林公園動植物資源豐富，景區(qū)應以多種形式開發(fā)，提升它們的可觀賞性、可親近性和可互動性，切實將此類資源轉化為旅游吸引力。首先，景區(qū)可考慮建設珍稀動植物養(yǎng)殖保護基地，為旅游者提供近距離觀賞珍稀動植物，了解相關生態(tài)知識的機會。也可考慮建設動植物主題娛樂區(qū)域，增設趣味互動項目，使得游客能夠適當接觸甚至親近野生動植物。此外，對于有條件的景區(qū)，可開展原生態(tài)環(huán)境下的深度科考型野生動物追蹤觀賞旅游活動。其次，對動植物資源解說系統(tǒng)進行內(nèi)涵式提升。例如，為珍稀動植物精品觀賞線路編制具有豐富生物學知識又通俗易懂的優(yōu)質講解詞，并聘請野生動物保護和管理的專業(yè)人員進行講解;健全相關標識牌、自助導覽系統(tǒng)的動植物介紹信息，全面涵蓋物種類別、生長棲息環(huán)境、生活習性等，提升解說系統(tǒng)的科普教育功能。再次，推出與景區(qū)相關的動植物鑒賞圖冊、環(huán)保主題科普書籍等，開發(fā)書簽、玩具、飾品等多類型的野生動植物主題文創(chuàng)產(chǎn)品。

全域旅游目的地建設要求“豐富旅游產(chǎn)品，增加有效供給”，而本研究發(fā)現(xiàn)，游客對森林公園休閑娛樂項目持較低的滿意度的評價，故應進一步開發(fā)

豐富多樣的森林休閑娛樂產(chǎn)品。在休閑產(chǎn)品方面，響應自駕旅游發(fā)展大勢，考慮在主景觀區(qū)域開辟生態(tài)慢行汽車道，以便于森林自駕觀光，并開辟房車營地和露營營地，推出森林房車休閑、露營休閑產(chǎn)品。在娛樂產(chǎn)品方面，強化森林資源與運動娛樂項目的結合，可開發(fā)森林球類運動、林中馬術運動、森林探險、戶外拓展、自行車森林越野等。

（3）全域旅游要求景區(qū)推進服務智能化、信息化，且游客對森林公園旅游信息通訊設施與服務的重要性評價較高，但滿意度評價較低。這表明景區(qū)應建設獨立的旅游官網(wǎng)，并完善旅游網(wǎng)站服務信息，完備景區(qū)主游覽區(qū)的移動網(wǎng)絡服務，配備具有導覽、導購、導航和分享評價等功能的網(wǎng)絡自助旅游服務系統(tǒng)。特別需要注意的是，在移動通訊技術和新媒體迅猛發(fā)展的大背景下，景區(qū)應借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷策略創(chuàng)新。本研究發(fā)現(xiàn)，森林公園旅游者的年齡集中在25-44歲和45-64歲。根據(jù)此類游客群體的需求，可依托移動互聯(lián)網(wǎng)，推送周末森林休閑家庭旅游套餐產(chǎn)品以及森林保健療養(yǎng)產(chǎn)品信息，響應藍田縣“星期天到藍田”全域旅游營銷舉措。另外，森林公園景區(qū)應該借助相關歷史典故、文化傳說等，生產(chǎn)高質量的原創(chuàng)性互聯(lián)網(wǎng)圖文、視頻等實施內(nèi)容營銷，打造景區(qū)品牌IP。就王順山森林公園而言，景區(qū)應該依托微博、微信、短視頻App等自媒體平臺，“講好孝文化故事”，將自身打造成“網(wǎng)紅景區(qū)”，塑造“網(wǎng)紅景點”，以提高旅游景區(qū)及其產(chǎn)品的傳播效率，創(chuàng)造規(guī)模化客流。

Study of Tourist Satisfaction in a Free Forest Park in the Context of Comprehensive

Tourism： A Case of Wangshunshan in Shaanxi Province

DONG Nan1，2， ZHANG Chunhui1，2

（l.School of Geography and Tourism Shaanxi Normal University， Xi an. 710119， China;

2.Shaanxi Tourism Information Engineering Laboratory. Xi'an. 7lOII9， China）

Abstract： The promotion of comprehensive tourism is regarded as an important means for transform-ing tourist scenic areas away from a dependence on a "ticket economy" to overall development. Thispaper focuses on Wangshunshan National Forest Park in Shaanxi Province; it examines the current situ-ation concerning satisfaction among park visitors in the context of comprehensive tourism. Using thatanalysis， the study investigates how the forest park， which is free of admission fees， might best developinto a comprehensive tourist destination. First， I established an evaluation system for tourist satisfactionwith the forest park. I adopted the method of factor analysis and an analytic hierarchy process to deter-mine the comprehensive weight of the evaluation index; I applied a fuzzy comprehensive evaluationmethod to assess tourist satisfaction. In that way， I was able to make an evaluation of the satisfactionamong visitors to Wangshunshan Forest National Park. Second， I conducted an importance- perfor-mance analysis （IPA） to identify the key factors that affect tourist satisfaction with the forest park， and Iproposed strategies to improve that satisfaction level. The results of this evaluation showed that theoverall satisfaction level with the forest park was adequate： the highest degree of satisfaction was withthe natural environment; the lowest was with tourist information and tourist communication. The IPAidentified the following 11 factors as ones located in the high-importance， low- satisfaction quadrant，and some of those demand immediate improvement： good tourist information about scenic sites; excel-lent wireless （Wi-Fi） network; good mobile phone communications; price of accommodation; price ofcatering; price of consumer items; value of cultural remains; diversity of unusual animals and plants; ac-commodation facilities; catering facilities; and friendliness and politeness of service personnel to tour-ists. Finally， I used the data relating to the current level of visitor satisfaction at Wangshunshan NationalForest Park and the various influencing factors to address measures for improvement toward making itinto a comprehensive tourist destination.

Specifically， I identified three aspects that could improve the quality of scenic areas. （1） Effortsshould be made to move away from a ticket economy and encourage visitors to spend their money inother ways. Moreover， the content and quality of tourist service centers should be improved inWangshunshan National Forest Park. （2） The core focus of free forest parks should be one of presentingthe cultural heritage value of scenic spots， enhancing the visual attractions of rare animals and plants，and promoting forest leisure and recreation projects. Wangshunshan National Forest Park should adopt"filial piety" culture as a theme in the design and promotion of performing arts in scenic spots： thatwould increase visitor interest in such areas. Forest parks are rich in animal and plant resources， andscenic spots should be developed in various forms to enhance their visual attraction， accessibility， andvisitor interaction. In terms of leisure products and entertainment， it is necessary to establish low-speedroads， campsites， forest outdoor development projects， and bicycle lines in addition to making otherendeavors. （3） Scenic spots should promote service intellectualization and informationization. Thereshould also be efforts to improve mobile network services in major tourist areas. To improve thepromotion of tourist attractions and their products and create large-scale tourism flow， it is necessary to"tell the story of filial piety culture well" and create "net red scenic spots."

Keywords： comprehensive tourism; free forest park; tourist satisfaction; fuzzy comprehensiveevaluation method; IPA