楊洋　李吉鑫　崔子杰　駱毓燕

[摘 要]節(jié)事是發(fā)展最快的旅游吸引物之一，“節(jié)事熱”背后卻是節(jié)事旅游喜憂參半的現(xiàn)實(shí)，而其吸引力還未從需求角度深入探討，已有研究從供給角度探討了節(jié)事吸引力問題，但Getz強(qiáng)調(diào)還需加強(qiáng)研究游客的節(jié)事感知。為此，文章基于游客需求視角探討節(jié)事吸引力感知維度，指出節(jié)事吸引力不同于感知節(jié)事質(zhì)量，也無法用旅游目的地吸引力替代。該研究采用混合方法識別并證實(shí)了節(jié)事吸引力感知雛度。研究一基于扎根理論識別出節(jié)事吸引力感知具有預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、參與成本和預(yù)期服務(wù)4個維度;研究二采用實(shí)證研究證實(shí)了4個感知維度的可靠性，并通過路徑分析得出節(jié)事介入對參與意愿的影響強(qiáng)于其他維度。最后，文章討論了研究結(jié)果，并指出研究局限及展望。

[關(guān)鍵詞]旅游吸引物;節(jié)事吸引力;感知維度;扎根理論;路徑比較

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）06-0085-11

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.06.013

引 言

節(jié)事（ festival and special events，F(xiàn)SE）是三大旅游吸引物之一，可作為旅游目的地營銷的獨(dú)特賣點(diǎn)[，甚至成為目的地吸引力的一個維度。近來，我國節(jié)事活動大大增加，每年在10 000個左右，成為旅游目的地營銷的重要手段。如，第27屆青島國際啤酒節(jié)共6大會場，僅嶗山會場就吸引105萬人游玩;第13屆成都國際美食旅游節(jié)成功吸引游客228.3萬人次，參節(jié)商家營業(yè)收入7250萬。盡管成功節(jié)事不勝枚舉，失敗節(jié)事也不在少數(shù);據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，55%的節(jié)事不能實(shí)現(xiàn)盈利，音樂節(jié)的這一比例高達(dá)80%。與國內(nèi)節(jié)事旅游相似，國外節(jié)事旅游同樣喜憂參半[。旅游吸引物被定義為吸引游客離開慣常環(huán)境的因素，那么，節(jié)事作為重要的旅游吸引物，節(jié)事吸引力具有哪些感知維度？

旅游吸引物研究相當(dāng)匱乏，現(xiàn)有研究未給出明確回答。參照旅游吸引物的經(jīng)典定義，本文將節(jié)事吸引力界定為節(jié)事吸引游客離開慣常環(huán)境來參與節(jié)事的作用力。節(jié)事研究論著頗豐的學(xué)者Getz指出，節(jié)事旅游的動力在于其吸引力，但并未給出節(jié)事吸引力的構(gòu)成維度。Lee和Crompton提出非本

地游客比例和非本地游客距離兩個維度;Foley等提出節(jié)事吸引力包括游客參與數(shù)量和頻率兩個維度。但這存在兩個局限：一是事后評價(jià)無法為節(jié)事籌備提供理論借鑒;二是客觀指標(biāo)不能反映游客主觀感受。因此，節(jié)事吸引力研究需要從游客感知視角深入探索。

綜上，節(jié)事吸引力是節(jié)事活動成敗的關(guān)鍵，節(jié)事管理需要提升節(jié)事的游客吸引力，但以往研究尚未識別出節(jié)事吸引力感知維度，需系統(tǒng)研究以推進(jìn)節(jié)事理論，進(jìn)而更好為節(jié)事管理提供理論借鑒。由此，本文將著重探討節(jié)事吸引力感知維度。

1 文獻(xiàn)綜述

I.I 節(jié)事參與的影響因素研究

節(jié)事是節(jié)慶和特殊事件的統(tǒng)稱，與環(huán)境吸引物和永久吸引物并列，同屬3大旅游吸引物。羅秋菊認(rèn)為，節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式;McKercher則認(rèn)為，節(jié)事本身就是一種旅游產(chǎn)品，它對提升旅游目的地的全球競爭力、吸引游客具有重大意義。文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要從節(jié)事質(zhì)量和節(jié)事參與動機(jī)研究游客參與節(jié)事的影響因素。

關(guān)于節(jié)事質(zhì)量的影響，學(xué)界常將其用作前因變量，驗(yàn)證節(jié)事質(zhì)量及其他變量與節(jié)事參與的關(guān)系。Cole和Chancellor指出，節(jié)事質(zhì)量包括項(xiàng)目、設(shè)施和娛樂質(zhì)量3個維度，通過影響節(jié)事體驗(yàn)，進(jìn)而影響滿意度和重游意愿。Tanford和Jung發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶活動（項(xiàng)目、娛樂、主題活動）和環(huán)境（氛圍、便利性、設(shè)施）是影響旅游者滿意度和忠誠度的重要決定因素，并提出成本和服務(wù)質(zhì)量兩個感知變量。此外，Lee等的研究還表明，節(jié)事質(zhì)量的影響機(jī)制對于首次參與和重復(fù)參與的游客存在差異。值得注意的是，上述研究重點(diǎn)關(guān)注游客參與后的體驗(yàn)質(zhì)量及其對節(jié)事參與的影響，較少關(guān)注參與前的游客預(yù)期質(zhì)量。盡管Leenders關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究涉及游客參與前的節(jié)事吸引力問題，但品牌節(jié)事畢竟是少數(shù)，借鑒價(jià)值有限。由此，現(xiàn)有節(jié)事質(zhì)量研究結(jié)論難以適用于節(jié)事吸引力。

根據(jù)以往文獻(xiàn)，節(jié)事參與動機(jī)研究相對充分。動機(jī)被認(rèn)為是激發(fā)、引導(dǎo)和整合個人行為的內(nèi)在因素，有助于節(jié)事策劃、營銷及節(jié)事參與者細(xì)分。早期動機(jī)因素包括刺激尋求、家庭和睦、社交、逃離、新奇、放松等。部分學(xué)者專門將節(jié)事吸引物作為節(jié)事參與動機(jī)。近來，Maeng等通過分析46篇節(jié)事旅游文獻(xiàn)，識別出70個影響節(jié)事參與的動機(jī)因素，并歸為社會化、逃離、刺激、學(xué)習(xí)和購物等5類。但是，作者強(qiáng)調(diào)動機(jī)因素?zé)o法全面反映節(jié)事參與的影響因素，僅依賴動機(jī)因素會降低節(jié)事營銷效果。因此，參與動機(jī)難以全面反映節(jié)事吸引力。

1.2 目的地吸引力感知維度研究

節(jié)事吸引力研究相對匱乏，而目的地吸引力研究始于20世紀(jì)70年代，現(xiàn)已得到較多探討，甚至將節(jié)事歸為目的地吸引力測量指標(biāo)之一。目的地吸引力是游客對目的地滿足旅游需求能力的感覺、信念和評價(jià)，強(qiáng)調(diào)游客對目的地資源與吸引物的感知。立足游客感知視角，目的地吸引力測量維度雖不統(tǒng)一，但基本涵蓋設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)等方面。例如，Kim識別出季節(jié)與文化吸引力、環(huán)境安靜祥和、食宿與配套設(shè)施質(zhì)量、家庭配套設(shè)施與安全性、可進(jìn)人性與名聲、娛樂與休閑6個維度;Cho識別出目的地配套、旅游設(shè)施、文化和生態(tài)旅游3個維度;Sultana等識別出目的地競爭力、服務(wù)質(zhì)量、游客態(tài)度和旅游成本4個維度;Reitsamer等識別出可進(jìn)人性、配套設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、風(fēng)景和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)5個維度。此外，Hu和Ritchie還指出，目的地吸引力包括節(jié)事在內(nèi)的氣候、風(fēng)景等多維度;Reitsamer等也表明，節(jié)事可增強(qiáng)目的地旅游的吸引力。盡管節(jié)事本身對游客具有吸引力，但節(jié)事吸引力不同于目的地吸引力，就其目標(biāo)游客、吸引機(jī)制、游客信息處理而言，均與目的地存在較大差異。

綜上所述，節(jié)事是發(fā)展最快的旅游吸引物之一，是旅游目的地吸引游客的重要手段。有學(xué)者強(qiáng)調(diào)需要以節(jié)事為中心探究節(jié)事旅游，但文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，節(jié)事吸引力的系統(tǒng)研究較為匱乏、借鑒意義有限，還需深入探討。Reitsamer等總結(jié)以往研究后，指出旅游吸引力研究主要基于游客感知。因此，本文從游客需求視角研究節(jié)事吸引力感知維度，解析節(jié)事吸引游客離開慣常環(huán)境來參與節(jié)事的作用力。由于節(jié)事吸引力感知維度缺乏理論積累，宜采用非結(jié)構(gòu)化研究和結(jié)構(gòu)化研究相結(jié)合的混合方法，以融合建構(gòu)主義和實(shí)證主義研究范式各自的優(yōu)點(diǎn)，類似方法已在旅游研究中得到較好應(yīng)用。據(jù)此，研究一采用非結(jié)構(gòu)化研究方法，基于扎根理論分析深度訪談記錄，進(jìn)而提煉節(jié)事吸引力感知的初始維度;研究二采用結(jié)構(gòu)化研究，借助結(jié)構(gòu)方程模型分析調(diào)查數(shù)據(jù)，驗(yàn)證節(jié)事吸引力感知維度的可靠性。

2 研究一：基于扎根理論的節(jié)事吸引力感知維度研究

2.1 深度訪談

用于扎根理論研究的深度訪談，宜采用目的性抽樣方法，以獲得差異最大化的訪談結(jié)果。被訪者須滿足如下條件：第一，具有一定旅游經(jīng)驗(yàn)、并參與過典型旅游節(jié)事活動;第二，受訪者性格開朗、善于交流、具有良好的語言表達(dá)能力。扎根理論要求樣本具有典型性，關(guān)鍵是樣本能覆蓋研究問題涉及的可能因素。本文先對35個符合條件的游客（其中，男性20人，女性15人）進(jìn)行一對一深度訪談，運(yùn)用扎根理論分析訪談內(nèi)容，再進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)。如果提煉的概念、范疇通過飽和度檢驗(yàn)，則理論模型較為充分;否則，需要繼續(xù)補(bǔ)充資料進(jìn)行重新編碼，直到通過飽和度檢驗(yàn)。本文通過初步訪談，篩選出北京地壇廟會、泰國潑水節(jié)、西藏雪頓節(jié)、內(nèi)蒙古那達(dá)慕大會、瀘沽湖轉(zhuǎn)山節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、草莓音樂節(jié)、中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ Chinajoy）、全國糖酒商品交易會（糖酒會）、成都國際車展、大連國際服裝節(jié)、上海世博會、世界園藝博覽會、奧運(yùn)會、CBA全明星賽、龍泉國際桃花節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)、青島啤酒節(jié)、成都國際美食旅游節(jié)、錢塘江觀潮節(jié)、深圳華僑城旅游狂歡節(jié)、西安兵馬俑石榴節(jié)、廣州美食節(jié)、廣州國際燈光節(jié)共24個目標(biāo)節(jié)事，涵蓋戴光全和保繼剛梳理出的主要節(jié)事類型。

本文采用統(tǒng)一的訪談提綱，以避免問題差異導(dǎo)致的偏差，包括以下3個方面內(nèi)容：（1）您愿意參加XX嗎？（2）如果愿意，追問哪些因素吸引您參加;如果不愿意，追問哪些因素讓您不愿意參加？（3）什么樣的節(jié)事活動比較吸引您參加？本文遵照扎根理論研究范式，對訪談記錄進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼，最后進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

2.2 開放式編碼

開放編碼的目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。本文為保證開放式編碼能得到較好效果，首先對深度訪談記錄進(jìn)行歸類整理，并嚴(yán)格按照以下3個標(biāo)準(zhǔn)對受訪者的訪談記錄逐一處理：（1）仔細(xì)排除訪談記錄中無實(shí)質(zhì)內(nèi)容、因被訪者語言習(xí)慣所致的無任何價(jià)值的話語，例如一些常見語氣詞和連接詞;（2）排除與研究內(nèi)容明顯不相關(guān)或偏離主題的語句;（3）盡量保證訪談記錄的完整和原意。

首先，根據(jù)開放性編碼要求，對深度訪談內(nèi)容進(jìn)行逐句編碼，設(shè)定的開放式編碼規(guī)則為：節(jié)事活動序號+受訪者評價(jià)序號。例如：a01表示節(jié)事活動編號為a的節(jié)事活動受訪者的第一句話。其次，通過對原生編碼進(jìn)行初步概念化，抽象出56個概念。最后，對編碼中的概念性內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)調(diào)整和分析，歸納總結(jié)，并和現(xiàn)有的理論概念進(jìn)行對比，對處理后的訪談內(nèi)容加以提煉，進(jìn)一步生成本文所需范疇部分。本文采用英語字母a加數(shù)字的表述方式，整理提煉出10個范疇：節(jié)事知名度（al）、節(jié)事獨(dú)特性（a2）、節(jié)事舉辦水平（a3）、節(jié)事介入度（a4）、時(shí)間成本（a5）、經(jīng)濟(jì)成本（a6）、距離成本（a7）、餐飲服務(wù)（a8）、設(shè)施配置（a9）和便利服務(wù)（al0）。開放式編碼示例見表1。

2.3 主軸編碼

主軸編碼是編碼的第二階段，即將開放性編碼不斷對比、合并，發(fā)現(xiàn)和建立范疇以及概念的潛在邏輯聯(lián)系。通過典范模型，即“因果條件一脈絡(luò)一中介條件一行動或互動策略一結(jié)果”對10個范疇進(jìn)行分析，歸納和提煉出4個主范疇，以英文字母A加數(shù)字的形式編碼：預(yù)期質(zhì)量（A1）、節(jié)事介入（A2）、參與成本（A3）和預(yù)期服務(wù)（A4）。

2.4 選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇。核心范疇代表研究中最重要的現(xiàn)象，它既可從已識別的范疇中得出，也可根據(jù)解釋核心現(xiàn)象的需要從更深入的層面提取。本文對各范疇以及主范疇進(jìn)行考察和深入分析，結(jié)合訪談原始資料進(jìn)行反復(fù)比較和提問，從4個主范疇中提煉出的核心范疇為節(jié)事吸引力。因此，基于扎根理論，本文發(fā)現(xiàn)節(jié)事吸引力包含預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、參與成本和預(yù)期服務(wù)4個感知維度。

2.5 理論飽和度檢驗(yàn)

飽和度檢驗(yàn)是檢驗(yàn)提出的概念和范疇的充分性，所提出的節(jié)事吸引力感知能否全面、充分涵蓋節(jié)事吸引力的各方面。如果通過飽和度檢驗(yàn)，則可認(rèn)為所提出的節(jié)事吸引力感知維度較好涵蓋節(jié)事吸引力內(nèi)涵;否則，還需繼續(xù)收集材料，重新編碼，

直到通過飽和度檢驗(yàn)。本文又訪談了5名游客，將獲得的訪談資料作為飽和度檢驗(yàn)材料，未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇產(chǎn)生，因此通過飽和度檢驗(yàn)，說明節(jié)事吸引力感知包括預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、參與成本和預(yù)期服務(wù)4個維度。

3 研究二：節(jié)事吸引力感知維度對參與意愿的影響研究

研究一基于扎根理論識別出節(jié)事吸引力具有預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、參與成本和預(yù)期服務(wù)4個感知維度。研究二采用實(shí)證研究來彌補(bǔ)定性研究的局限，檢驗(yàn)節(jié)事吸引力感知維度對參與意愿的預(yù)測能力。

3.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)

訪談中發(fā)現(xiàn)游客普遍對草莓音樂節(jié)、中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（Chinajoy）、成都國際美食旅游節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)、CBA全明星賽、青島啤酒節(jié)6個節(jié)事及其所屬類別較為熟悉，因此選擇以上節(jié)事進(jìn)行調(diào)研。正式問卷主要包括4個部分：第一部分是節(jié)事簡介;第二部分是節(jié)慶吸引力感知維度量表;第三部分為參與意愿量表;第四部分為人口統(tǒng)計(jì)基本信息。本文采用Likert 7點(diǎn)量表測量。

調(diào)研主要通過問卷星收集數(shù)據(jù)，目前在旅游領(lǐng)域已有較多研究采用電子問卷收集調(diào)研數(shù)據(jù)。為監(jiān)控電子問卷相對嚴(yán)重的隨意填答、不認(rèn)真辨別的問題，問卷設(shè)置了兩個監(jiān)控題項(xiàng)來剔除無效問卷。本文結(jié)合有目的抽樣（purposive sampling）和滾雪球抽樣（snowball sampling），共收到345份問卷，有效問卷334份，問卷有效率為96.81%，來自四川、上海、江蘇、遼寧、山東、北京、河南、廣東、安徽、湖北、重慶、浙江、河北、山西、湖南、貴州、吉林、天津18個省市。男性占47.31%，女性占52.6g%;18—25歲占44.61%，26—35歲占52.40%，其他年齡段占3%，符合參與節(jié)事游客人群特征。

3.2 數(shù)據(jù)分析

首先是量表信度，總體量表、預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、參與成本、預(yù)期服務(wù)、參與意愿的內(nèi)部一致性信度依次為0.95、0.96、0.84、0.85、0.91、0.94，因此量表信度較高。

其次是量表效度。本文對25個題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，共提取預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、參與成本、預(yù)期服務(wù)、參與意愿5個因子，累積方差解釋量為76.94%。驗(yàn)證性因子分析顯不，X2=753.48，df=265，X2/df=2.84，RMSEA=0.079，SRMR=0.045，CFI=0.98，TLI=0.98。根據(jù)Stylos等在旅游研究中所采用擬合指標(biāo)及其參考值（X2/df<3.00， RMSEA<0.08， SRMR<0.08， CFI>0.90， TLI>0.90），以及經(jīng)典文獻(xiàn)中Hu和Bentler提出的“2-指數(shù)”準(zhǔn)則（SRMR低于0.08，且滿足以下任一條件，則可認(rèn)為模型擬合良好，TLI、CFI、IFI、AGFI其中之一達(dá)到0.95，或者M(jìn)c達(dá)到0.9，或者RMSEA低于0.06），驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)達(dá)到以上兩個標(biāo)準(zhǔn)，說明量表收斂效度較高。每一潛變量平均變異萃取量的根的范圍為0.77-0.90，潛變量相關(guān)系數(shù)的范圍為0.30-0.73。每一個潛變量平均萃取量的根均大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，因此量表區(qū)別效度較高。

第三是共同方法偏差檢驗(yàn)。本文采用Harman單因素法檢驗(yàn)共同方法偏差問題，發(fā)現(xiàn)不存在單一因子能夠解釋測量的大部分方差，因此可以忽略共同方法偏差干擾。

第四是結(jié)構(gòu)模型分析。根據(jù)Stylos等的擬合指標(biāo)及其參考值，結(jié)合Hu和Bentler提出的“2—指數(shù)”準(zhǔn)則，結(jié)構(gòu)模型擬合較好;X2=753.48，df=265，X2/df=2.84， RMSEA=0.079， SRMR=0.045， CFI=0.98，TLI=0.98。結(jié)果顯示，預(yù)期質(zhì)量顯著正向影響參與意愿（y=0.17，t=2.30;p<0.05）;節(jié)事介入顯著正向影響參與意愿（y=0.49，t=7.36;p<0.01）;參與成本顯著負(fù)向影響參與意愿（y=0.15，t=2.45;p<0.05）;預(yù)期服務(wù)顯著正向影響參與意愿（y=0.24，t=3.22;p<0.05）;并且4個感知維度能解釋參與意愿方差的54%，具有較高的解釋力。因此，這證實(shí)基于扎根理論識別出的節(jié)事吸引力感知維度的可靠性較好。

第五是路徑比較分析。節(jié)事吸引力的4個感知維度對參與意愿的影響差異較大，范圍為-0.15-0.49，本文進(jìn)一步檢驗(yàn)路徑系數(shù)相對大小的顯著性。本文參照Olsen和牛永革等的方法，借助結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)比較進(jìn)行檢驗(yàn)。本文依次約束4個感知維度到參與意愿的路徑系數(shù)兩兩相等，得到6個約束模型;如果約束模型和無約束模型的卡方之差（Λx2（1））顯著，則這兩個路徑系數(shù)存在顯著差異。表5顯示，除了預(yù)期質(zhì)量和預(yù)期服務(wù)到參與意愿的路徑系數(shù)沒有顯著差異外，其余均存在顯

著差異。結(jié)合路徑系數(shù)大小可以看出，節(jié)事介入是影響參與意愿最大的感知維度，其次是預(yù)期質(zhì)量和預(yù)期服務(wù)，最后是參與成本。

4 結(jié)論與啟示

節(jié)事是重要的旅游吸引物，成為旅游目的地營銷的重要手段。國內(nèi)外各類旅游目的地紛紛舉辦各類節(jié)事吸引游客，結(jié)果卻喜憂參半。節(jié)事研究還未從游客感知角度探索節(jié)事吸引力問題，同時(shí)現(xiàn)有旅游目的地吸引力研究的結(jié)論難以適用于節(jié)事吸引力，因此本文采用混合方法探索節(jié)事吸引力感知維度，解決以上現(xiàn)實(shí)和理論問題。首先，研究一基于扎根理論定性地識別出預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、參與成本和預(yù)期服務(wù)4個節(jié)事吸引力感知維度;其次，研究二采用實(shí)證研究檢驗(yàn)節(jié)事吸引力的4個感知維度對參與意愿的預(yù)測效果，并采用路徑分析比較4個感知維度對參與意愿影響的相對大小。得出如下結(jié)論：

第一，節(jié)事吸引力是多維變量。與旅游目的地

吸引力類似，節(jié)事吸引力同樣是多維變量，包括預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、參與成本和預(yù)期服務(wù)4個感知維度。與通過游客參與數(shù)量和頻率、非本地游客比例和距離等客觀指標(biāo)評估節(jié)事吸引力相比，節(jié)事吸引力感知維度可以更好地識別節(jié)事參與動因。與節(jié)事質(zhì)量維度相比，節(jié)事吸引力感知維度較為抽象，因?yàn)楣?jié)事質(zhì)量主要衡量參與中或參與后的游客體驗(yàn)質(zhì)量，此時(shí)游客可以獲得更為具體的感知;而節(jié)事吸引力是參與前節(jié)事對游客的吸引力，此時(shí)游客沒有切身感受，只能形成更為抽象的感知。與目的地吸引力維度相比，節(jié)事吸引力更突出對節(jié)事介入、節(jié)事水平、服務(wù)等無形要素的感知，目的地吸引力更突出對風(fēng)景、環(huán)境、旅游設(shè)施目等有形要素的感知。因此，節(jié)事吸引力具有其自身內(nèi)涵，既不等同于節(jié)事質(zhì)量，也不能用目的地吸引力替代。也就是說，節(jié)事營銷不能僅強(qiáng)調(diào)節(jié)事質(zhì)量，也不能完全套用目的地營銷的方式，必須綜合預(yù)期質(zhì)量、節(jié)事介入、節(jié)事成本和預(yù)期服務(wù)等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)并宣傳好節(jié)事的無形要素，才能打造更具吸引力的節(jié)事。

第二，節(jié)事成本是節(jié)事吸引力的重要感知維度。盡管吸引力通常只包含促進(jìn)個體決策的因素，由于時(shí)間、距離、花費(fèi)等是旅游活動的重要約束條件，節(jié)事成本成為節(jié)事吸引力的重要感知維度。首先，從前人研究來看，Sultana等研究醫(yī)療旅游吸引力時(shí)，發(fā)現(xiàn)住宿、交通和食品等費(fèi)用會影響旅游決策，成本是衡量醫(yī)療旅游吸引力的關(guān)鍵問題。本文發(fā)現(xiàn)與之相似，證實(shí)節(jié)事成本是節(jié)事吸引力的重要感知維度。從研究過程來看，節(jié)事成本這一維度來自本文基于扎根理論對被訪者深度訪談結(jié)果的歸納。也就是說，時(shí)間、距離、費(fèi)用等成本問題是游客關(guān)于節(jié)事吸引力時(shí)的自然聯(lián)想，是基于游客需求視角節(jié)事吸引力的重要感知維度。這一發(fā)現(xiàn)增進(jìn)了對節(jié)事吸引力的認(rèn)識，節(jié)事管理者在提升節(jié)事質(zhì)量的同時(shí)，還必須注重降低節(jié)事成本，才能全面提升節(jié)事吸引力。

第三，節(jié)事介入是對參與意愿影響最大的維度。路徑分析結(jié)果顯示，節(jié)事介入是影響參與意愿最大的維度，影響力高于預(yù)期質(zhì)量和預(yù)期服務(wù)。這一發(fā)現(xiàn)突破了節(jié)事研究過于強(qiáng)調(diào)節(jié)事質(zhì)量和動機(jī)因素的現(xiàn)狀。首先，節(jié)事介入對游客的吸引力高于預(yù)期質(zhì)量，是吸引游客的第一維度，但以往研究和實(shí)踐并未充分重視，因此這一發(fā)現(xiàn)推進(jìn)了對節(jié)事吸引力的認(rèn)識。然后，現(xiàn)有研究識別出多達(dá)70個影響節(jié)事參與的動機(jī)因素，過于繁雜，不利于節(jié)事管理。一般而言，游客動機(jī)越強(qiáng)，其相應(yīng)的介入程度越高，因此重視游客介入更具有現(xiàn)實(shí)操作性。Getz也強(qiáng)調(diào)節(jié)事旅游需要從游客需求出發(fā)，做好市場細(xì)分。一方面，節(jié)事介入可以作為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主辦方基于此做精準(zhǔn)營銷;另一方面，主辦方需加強(qiáng)節(jié)事前的營銷工作，提升潛在游客的節(jié)事介入，進(jìn)而吸引更多游客參與。因此，節(jié)事營銷既要“因地制宜”，做到節(jié)事和目的地相輔相成;更要“因人制宜”，識別高介入游客并滿足他們的核心訴求。

5 研究不足及展望

首先是沒有考慮旅游目的地因素對節(jié)事吸引力的影響。傳統(tǒng)研究認(rèn)為，節(jié)事與目的地聯(lián)系緊密，如Leiper旅游系統(tǒng)模型，將節(jié)事作為目的地系統(tǒng)的核心要素。節(jié)事旅游往往依托傳統(tǒng)旅游目的地，旅游目的地因素會對節(jié)事吸引力產(chǎn)生重要影響。本文著重探討游客對節(jié)事本身吸引力的感知，尚未涉及目的地要素。因此，未來研究需進(jìn)一步探討目的地吸引力、目的地形象等因素對節(jié)事吸引力的影響。

第二是沒有考慮不同類型節(jié)事吸引力的差異性。本文主要探討節(jié)事吸引力的一般性問題，盡管在深度訪談和實(shí)證研究中盡量多地涵蓋主要節(jié)事類型，但是沒有具體節(jié)事吸引力在不同節(jié)事類型間的差異性。因此，未來研究還需分析每類節(jié)事吸引力的特異性，以及節(jié)事間的差異性。

第三是沒有考慮游客個體因素的影響。游客的旅游動機(jī)、個性特征、社會特征、出游方式等都會影響游客對節(jié)事吸引力的感知，本文限于篇幅未能深入探討。因此，未來研究需要關(guān)注游客個體因素對節(jié)事吸引力感知維度的影響。

A Study on the Dimensions of Perceived Attractiveness of Festival and Special Events

YANG Yang1， LI Jixin1， CUI 2ijie2， LUO Yuyan3

（I.Tourism School. Sichuan University. Chengdu 610064， China; 2. Business School， Sichuan University. Chengdu 610064， China;

3. College ofManagement Science. Chengdu University of Technology. Chengdu 610059， China）

Abstract： Festival and special events （FSE） are one of the fastest growing types of tourism attractions.However， behind the phenomenon of the FSE craze， FSE tourism has a mixed story. Furthermore， theattractiveness of FSE remains under- researched from the perspective of demand. Although existingstudies have investigated the attractiveness of FSE from the perspective of supply， Getz emphasizedthat more attention should be focused on exploring tourists ' perceptions of FSE from the perspective ofdemand. Therefore， this study aims to analyze the dimensions of the perceived attractiveness of FSEfrom the perspective of tourists' demands. The perceived attractiveness of FSE varies from theperceived quality of FSE after the participation of tourists and cannot be replaced by tourist destinationattractiveness.

This paper includes two studies. A mixed- methods approach， which combined qualitative andquantitative methods and involved in-depth interviews and an electronic questionnaire survey， was usedto identify and examine the dimensions of perceived attractiveness of FSE in the studies. In Study l， weinterviewed 35 tourists in relation t0 24 different festivals and special events. Based on the groundedtheory approach， four dimensions of perceived attractiveness of FSE， namely expected quality，involvement， participation cost， and expected service， were identified through the process of open，axial， and selective coding. In Study 2， we conducted an electronic questionnaire survey in which 345questionnaires were returned; of these， 334 were usable. Exploratory factor analysis， confrrmatoryfactor analysis， and structural equation modeling were employed for the empirical study. In the frrst twosteps， the reliability and validity of the four dimensions of perceived attractiveness of FSE wereconfrrmed with 25 items. In the third step， Harman ' s single-factor test was used to test the existence ofcommon method bias. In the fourth and fifth steps， the fit indices showed that the structural equationmodel had an acceptable fit. Furthermore， the path analysis indicated that the influence of involvementof participation intention was stronger than other dimensions of FSE.

Based on the above analysis， three conclusions were drawn. First， perceived attractiveness of FSEis a multidimensional variable， which comprises four dimensions and generally plays as an intangiblerole before tourists' participation. Second， participation cost is an important dimension of perceivedattractiveness of FSE， which includes time， distance， and expense. Third， although previous studieshave emphasized the two factors of quality and motivation， our frndings have shown that involvementhas the strongest impact on the intention to participate among all the dimensions. These frndings canhelp researchers and practitioners to have a better understanding of tourists' perceptions before theirparticipation， and also provide managers and organizers with insights into how to improve marketingstrategies of FSE and make FSE more attractive. Finally， limitations and prospects are discussed.

Keywords： tourism attraction; FSE attractiveness; perceived dimensions; grounded theory; path comparison