摘要：在當(dāng)今社會(huì)中平面廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑瑥纳虉?chǎng)大廈外觀裝飾到背包鑰匙上貼花點(diǎn)綴都會(huì)看到廣告的蹤跡。平面廣告作為廣告形式中一個(gè)分支，常用各種圖形符號(hào)常作為意象的載體出現(xiàn)在畫面中，傳達(dá)其內(nèi)在的特定含義及信息，引發(fā)觀者的無(wú)限聯(lián)想，而這些聯(lián)想的產(chǎn)生便是平面廣告中意境所帶來(lái)的。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);意境;有效運(yùn)用

“意境”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的一個(gè)重要范疇，是中華民族審美理念的集中表現(xiàn)，同時(shí)也是表征設(shè)計(jì)作品審美品位和審美感受的概念。國(guó)內(nèi)國(guó)際的廣告，擁有著五花八門的調(diào)子，幾乎每個(gè)廣告都是挖空心思設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)物?！耙饩场笔菣?quán)衡藝術(shù)作品優(yōu)劣的重要標(biāo)志。王國(guó)維在其《人世詞話》這樣寫道：“有境地自成高格，自有名句?！?/p>

意境具有情形融合、真假相生的藝術(shù)特征，是內(nèi)容與方式圓滿統(tǒng)一的有機(jī)整體，“如空中之音，相中之色，水中之象，言而盡無(wú)量”。所謂意境，首先強(qiáng)調(diào)的是意與境的分離，這種境地貫注了作者的思想和感情，構(gòu)成情形融合的肉體境地，在實(shí)物與空間的效應(yīng)分離之下，產(chǎn)生空間感，調(diào)動(dòng)觀賞者的想象力，由虛入實(shí)，由實(shí)入虛，在此之中構(gòu)成具有意境的審美空間，同時(shí)將這種意境升華，從而更具感染力，產(chǎn)生耐人尋味之感。

一、 “意境”與當(dāng)代平面廣告

中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，各個(gè)方面對(duì)“意境”的追尋也是各有千秋。無(wú)論是文論、畫論、詩(shī)論還是民間藝術(shù)都具有較深的文化意蘊(yùn)。如水墨藝術(shù)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟，其畫面簡(jiǎn)約，寓意深遠(yuǎn)，形成了具有中國(guó)特色的表達(dá)語(yǔ)言。另外如書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術(shù)形式，都是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)研究的重要課題。

平面廣告作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種承載，其自身發(fā)展必須要有內(nèi)涵、有韻味、有真情實(shí)感并且具有較高的審美價(jià)值。這是當(dāng)代廣告業(yè)的普遍追求。在平面廣告設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用“意境美”這種獨(dú)特的審美方式來(lái)提高設(shè)計(jì)作品的文化韻味以及審美價(jià)值，激發(fā)人們的想象力，使得人們從精神上與之達(dá)成一致，產(chǎn)生共鳴。

中國(guó)繪畫中有“計(jì)白當(dāng)黑”的手法?？瞻啄軌蛞馃o(wú)限思維、想象的空間美感，正由于沒(méi)有任何有形物可作為我們視覺(jué)度量空間的標(biāo)準(zhǔn)，所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無(wú)限容納能力的意義，它是一種“有意味的形式”。利用視知覺(jué)的這種心理，不僅將得到更簡(jiǎn)練抽象的造型，同時(shí)在作品的創(chuàng)造上更能增加我們視覺(jué)的陌生感、新鮮感和趣味性。在平面廣告設(shè)計(jì)中巧妙地利用空白，能夠引導(dǎo)人們的視覺(jué)，達(dá)到與作品心靈上的互動(dòng)，深化設(shè)計(jì)中傳達(dá)的信息內(nèi)容，幫助觀眾理解其作品，同時(shí)又能創(chuàng)造出新的視覺(jué)表達(dá)方式，使作品引起觀眾的注意。正是這種空白創(chuàng)造出一種新的視覺(jué)表達(dá)方式，體現(xiàn)了平面廣告作品的完美意境。

二、 平面廣告設(shè)計(jì)中意境的應(yīng)用策略

（一） 傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用

我國(guó)的傳統(tǒng)文化主要有書法、水墨畫、雕刻和剪紙等。這些內(nèi)容的表現(xiàn)手法和設(shè)計(jì)體系已經(jīng)相對(duì)成熟。設(shè)計(jì)者要對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入了解，了解審美思想，然后將其和現(xiàn)代審美思想進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)這種方式展現(xiàn)一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。相關(guān)設(shè)計(jì)人員需從多個(gè)方面對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行二次挖掘，促使其自身對(duì)傳統(tǒng)文化的理解得到提升，促使其自身能夠有效把握傳統(tǒng)文化中存在的藝術(shù)底蘊(yùn)，進(jìn)一步推動(dòng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程。

例如在平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)水墨畫進(jìn)行巧妙應(yīng)用，能夠在一定程度上提升廣告作品的文化內(nèi)涵，同時(shí)還能夠在一定程度上提升其審美價(jià)值，還能夠充分體現(xiàn)相應(yīng)設(shè)計(jì)人員自身淵博的藝術(shù)文化知識(shí)，最終形成具有鮮明特色的本體文化設(shè)計(jì)風(fēng)格。

例如，中國(guó)聯(lián)通的古代吉祥圖形“盤長(zhǎng)”紋樣演變而來(lái)。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序而又迅達(dá)暢通，同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)。

標(biāo)志造型中的四個(gè)方形有四通八達(dá)，事事如意之意，六個(gè)圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標(biāo)志中的十個(gè)空穴則有完完滿滿和十全十美之含。無(wú)論從對(duì)稱上講，還是從偶數(shù)說(shuō)，都洋溢著古老東方久已失傳的吉祥之氣。

中國(guó)聯(lián)通的司標(biāo)還有兩個(gè)明顯的上下相連的“心”，它一覽無(wú)遺地展示著聯(lián)通公司的宗旨：通信，通心，聯(lián)通公司永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連心。

（二） 應(yīng)用抽象符號(hào)

抽象符號(hào)對(duì)藝術(shù)的當(dāng)中存在的“反叛”藝術(shù)形式在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)用，這一內(nèi)容存在下列基本要素，分別為點(diǎn)、線、面。這一設(shè)計(jì)形式，可以對(duì)想要表達(dá)的內(nèi)容做出相對(duì)高度的概括，通過(guò)這種方式，促使平面廣告設(shè)計(jì)的當(dāng)中的意境得以充分體現(xiàn)。相應(yīng)設(shè)計(jì)人員在對(duì)平面廣告進(jìn)行具體設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要對(duì)產(chǎn)品的材料、用途以及使用對(duì)象方面的信息進(jìn)行全面了解，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。同時(shí)，對(duì)抽象符號(hào)進(jìn)行應(yīng)用，其具有較高的概括性，針對(duì)不同廣告受眾而言，可以從多個(gè)方面，針對(duì)廣告作品進(jìn)行進(jìn)一步借鑒，最終促使廣告意境向著多樣化方向發(fā)展。

例如，中國(guó)銀行的logo采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本。標(biāo)志中的銅錢孔與上下對(duì)稱的豎線表現(xiàn)了中國(guó)的“中”字代表中國(guó);標(biāo)志整體的圓形輪廓表現(xiàn)的是地球的意思，寓意中國(guó)銀行是面向全球的國(guó)際性銀行。

中國(guó)銀行的標(biāo)志借以中國(guó)古代銅錢的外觀為設(shè)計(jì)元素，然后進(jìn)行圖形化。勾勒出簡(jiǎn)單的銅錢的線條，然后加以貫通。這種設(shè)計(jì)的方法充分體現(xiàn)了美是從日常設(shè)計(jì)中提煉元素而形成的，銅錢形象的圖形符號(hào)的選擇就很好地反映了銀行這種公司的功能和作用。

三、 結(jié)語(yǔ)

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，適當(dāng)應(yīng)用意境美，不但能夠促使廣告作品質(zhì)量得到提升，同時(shí)還能夠在一定程度上提高人們對(duì)廣告的關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的最大效益。因此，設(shè)計(jì)者對(duì)平面廣告進(jìn)行具體設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分應(yīng)用意境美，充分闡述廣告所代表產(chǎn)品的特點(diǎn)，給人留下深刻印象的同時(shí)，滿足人們審美上的需求。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

徐子涵，山東省煙臺(tái)市，煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院。