蔡文浩 尚欣 吳金山 李昊坤 沈衡智 劉子超

摘 要：在消費升級的大背景下，電商發(fā)展如火如荼，拼多多以“社交電商”的模式、低價團購為亮點闖入大眾視野。通過調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法、比較分析法等方法研究拼多多營銷模式的特色，以此分析消費者的心理，并對拼多多及相似企業(yè)營銷模式的改進提出建議，倡導(dǎo)大眾產(chǎn)生更理性的消費觀念。

關(guān)鍵詞：拼多多;營銷模式;消費心理;對策建議

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）19-0171-03

一、引言

在消費升級的大背景下，電商平臺迅速崛起。拼多多作為新興電商平臺，依靠騰訊公司高流量的社交軟件，展開了其獨特的“社交電商”運營模式，在短短三年內(nèi)，以爆炸式增長趨勢躋身中國電商平臺的前三名[1]。作為后起之秀，能在中國電商界站穩(wěn)腳跟，拼多多的營銷策略必然值得研究。

相比于其他傳統(tǒng)電商，拼多多吸引消費者的地方是什么，又是如何緊緊抓住消費者的心理訴求？特別在近期，拼多多出現(xiàn)眾多產(chǎn)品質(zhì)量問題，“質(zhì)量的軟肋”成為拼多多近期急需改進的地方。一系列報道對消費者的心理會產(chǎn)生什么影響？厘清這些問題，將有利于我們進一步分析拼多多的現(xiàn)狀與未來發(fā)展，給其他電商提出參考性意見。

二、營銷模式

第一，社交電商模式。拼多多自2015年上線至今，發(fā)展迅速，其獨具特色的社交電商思維功不可沒。它的出現(xiàn)不同于淘寶的C2C和京東的B2C的經(jīng)營模式，而是以一種新形式C2B拼團的形式出現(xiàn)在大眾面前。傳統(tǒng)電商，例如淘寶和京東，注重平臺規(guī)模擴張，以平臺優(yōu)勢提高銷量。而“社交電商”最大的特點就是具有社交屬性，它依靠的是電商與社交的結(jié)合，通過用戶的社交關(guān)系進行平臺推廣[2]。在拼多多上如想以更低價格獲得商品，就可通過向親朋好友發(fā)鏈接的方式進行拼團，而想拼團的人必須下載拼多多APP并成為其用戶。所以，一人購買商品，演變?yōu)槎嗳斯餐瑓⑴c，使拼多多的用戶在短期內(nèi)迅速增長，形成裂變式社交拼團。

第二，“農(nóng)村包圍城市”。中國目前的社會消費層次十分多元，三線以下城市對中低端消費的需求仍然十分巨大，而一二線城市也有部分家庭以務(wù)實為主，購買商品的原則還是夠用就行。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶65%來自于三四線城市，僅有7.56%來自于一線城市。與之對應(yīng)，京東的用戶中，有15.68%來自一線城市，50.1%來自三四線城市[3]。由此可見，拼多多正是把握住了三四線城市的用戶才獲得了飛速的發(fā)展。

第三，以生鮮果品為切入點。以生鮮果品為引入點吸引消費者注意。生鮮果品為生活必需品，消費者更熟悉它們的市場價位，大幅度低于正常價格會更容易引起第一批用戶的注意，并由此產(chǎn)生第二、第三至后來更多批用戶。拼多多在擴大用戶規(guī)模后逐漸增加自己的經(jīng)營范圍，直至現(xiàn)在幾乎涉及全部商品領(lǐng)域。

第四，拼多多如何巧用消費者心理。一是低價誘惑。拼多多通過拼團提供給消費者比其他平臺更低的價格。二是社交樂趣。拼多多使得消費者通過拼單進行社交，與親朋好友聯(lián)絡(luò)促進感情，從拼單中獲得了極大的樂趣。三是刺激潛在需求。消費者有時對自己的消費需求和動機并不是十分明確，往往需要某一外在因素來刺激他們內(nèi)心深處的潛在需求。商業(yè)廣告是影響消費心理的外在因素之一，其主要具有認知信息、引導(dǎo)消費、思維導(dǎo)向、幫助決策和審美娛樂的心理功能[4]。拼多多正是利用這種廣告公關(guān)戰(zhàn)略通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交軟件等一系列媒介來刺激需求。四是名牌效應(yīng)。利用明星代言和冠名知名度較高的綜藝節(jié)目（如《快樂大本營》）來吸引消費者，增加拼多多的曝光度，在消費者內(nèi)心樹立知名品牌的形象[5]。五是追星心理。一些觀眾基于“明星都在使用的購物平臺總是好的”這樣的心理，便會不自覺地追隨。一些流量明星有著強大的年輕粉絲群體，粉絲在為表示對明星支持應(yīng)援的心理驅(qū)使下，積極使用明星推廣的產(chǎn)品。六是從眾購物。

三、數(shù)據(jù)分析及對策建議

（一）拼多多數(shù)據(jù)分析

為了了解消費者使用拼多多進行購物時的心理，我們設(shè)計了一份調(diào)查問卷，調(diào)查對象為南京市玄武區(qū)鎖金村居民。隨著人們學(xué)歷的提升，熟知拼多多的人群數(shù)量在不斷下降，熟知聚劃算的人群數(shù)量在不斷上升。究其原因，學(xué)歷較低的人群經(jīng)濟條件也相對較差，選購商品更注重實用性而不考慮品牌，而聚劃算主打品牌折扣，價格比拼多多略高，因此拼多多更適合較低學(xué)歷人群。而學(xué)歷較高的人群經(jīng)濟條件稍好，在保證所選商品性能的同時會追求品牌，所以聚劃算不定時的品牌特賣滿足了這類人群的需求。此外，聚劃算是阿里旗下的團購網(wǎng)站，知名度更高且平臺更有保障（見圖1）。

同時，根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一二線城市的消費者更多使用京東、淘寶，四線以下的消費者更加偏好于拼多多，這與各個城市的總體消費水平密切相關(guān)（見圖2）。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性對拼多多的熟悉程度高于男性（見圖3）。知曉拼多多但不一定就會在其平臺上購物，這與人們在拼多多上所能買到的商品的品種、質(zhì)量、優(yōu)惠力度以及售后服務(wù)都有著莫大的關(guān)系。在知曉且已使用拼多多的人群中，女性比例明顯多于男性。

人們之所以在拼多多上購物，商品較為便宜成為重要原因，占比達到近70%，而因為質(zhì)量有保障在拼多多團購的只有不足4%，足以說明拼多多的商品質(zhì)量良莠不齊，不能令消費者放心（見圖4）。一直以來，拼多多頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題。近期在拼多多上銷售火爆，月銷量幾十萬的簡裝兒童紙尿褲被爆出屬于三無產(chǎn)品。黑心工廠為了牟利，低價收購來以后，在衛(wèi)生條件極其惡劣的環(huán)境中重新包裝出售。這些商品沒有相關(guān)許可資質(zhì)，當然無法進入正規(guī)渠道，然而在拼多多上，并沒有人對這些商品進行檢查。

（二）對策建議

1.消費升級與消費降級并存，同時抓住兩方人群。消費升級與消費降級在城市里正和諧共存，剛性支出對日常消費的抑制，讓他們更傾向于選擇高性價比的商品，這是無法否認的中國消費者真相。因此對于拼多多來說，它成功地利用消費降級，吸引了更多的價格敏感型消費者，牢牢地抓住了一批用戶，穩(wěn)住了自己的市場份額。但同時也失去了很大一部分客戶，而那些不追求性價比追求質(zhì)量和體驗的客戶才是利潤大頭所在，所以拼多多可以通過設(shè)立子公司的方式，聯(lián)系知名商家，打造一個高質(zhì)量、高標準的優(yōu)惠平臺，增加更多的使用者。

2.宣傳廣告新穎獨特，具有較強的感染性，激起消費者內(nèi)心的潛在需求。我們的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76.34%的消費者不會因為廣告而盲目購買商品，但仍有23.66%的人因為廣告宣傳而購物。盡管如此，商家不能因為投放效果不顯著而就忽視了廣告的宣傳，商家必須更加注重廣告的投放，尤其注重質(zhì)量與效果，要新穎獨特，緊扣消費者的需求。并且利用不同媒介反復(fù)宣傳，加深消費者的印象。

3.重視用戶反饋。一個軟件平臺想要長久發(fā)展，就要以用戶體驗為中心，通過多層次的商品，滿足不同顧客的需求。第一，各大電商可以采用問卷調(diào)查的方式，了解消費者的需求和購買體驗;第二，拼多多可在廣告投放中加入對顧客的采訪環(huán)節(jié)，以此表明重視用戶體驗及加強控制的決心。

4.吸引不同地域、不同年齡層次、不同學(xué)歷、不同消費級別的消費者。年輕群體購物欲望較其他人群更加強烈，各大電商企業(yè)可以選擇一些較有影響力的青年偶像來代言，抓住年輕受眾。如果平臺主打中高端產(chǎn)品，可在一二線城市著重推廣，在三四線以及四線以下城市注重對物美價廉的產(chǎn)品進行宣傳。

5.加強管控環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，做好售后服務(wù)。根據(jù)用戶的實際體驗的反映可以看出，大多數(shù)人認為拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，這也是大多數(shù)人不愿在拼多多購物的主要原因（見圖5）。同時，有大部分消費者反映拼多多客服回復(fù)較慢、退貨流程復(fù)雜、后臺處理速度慢等問題。而對于大多數(shù)電商來說，只有質(zhì)量過關(guān)并且妥善處理售后問題，才可以在同行業(yè)有一席之地并長久經(jīng)營下去，也會因此收獲消費者的信賴，因好口碑而受到消費者的歡迎。

參考文獻：

[1] ?徐文慧.拼多多營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，（33）.

[2] ?楊煥煥.大數(shù)據(jù)環(huán)境下拼多多的發(fā)展問題研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2018，（8）.

[3] ?孔學(xué)劭，傅曉羚.拼多多陷假貨旋渦[N].南方都市報，2018-08-02.

[4] ?湯麗萍，曹虎山，廖波.消費心理學(xué)[M].北京：航空工業(yè)出版社，2012.

[5] ?荀薷玉.從綜藝節(jié)目淺析拼多多廣告公關(guān)戰(zhàn)略[J].傳播力研究，2018，（32）.

[責任編輯 史麗麗]