韋瀟悅　何麗婷　林琳

隨著“體驗經(jīng)濟(jì)”時代的到來，我國機(jī)場餐飲消費(fèi)者不再局限于獲得物質(zhì)層面的滿足，而是更加追求消費(fèi)過程中的個性化體驗和情感訴求的滿足。

由于機(jī)場特殊場景的限制和商業(yè)經(jīng)營模式的不足，機(jī)場餐飲成為旅客不滿的焦點，旅客對機(jī)場餐飲質(zhì)次價高的印象根深蒂固。如今，機(jī)場管理機(jī)構(gòu)隨著自身角色的轉(zhuǎn)變，將逐漸退出餐飲的直接經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嬌倘Φ钠脚_服務(wù)商。一場機(jī)場餐飲商圈的創(chuàng)新蛻變之路，即將拉開帷幕。

“體驗經(jīng)濟(jì)”下機(jī)場餐飲的消費(fèi)趨勢

“體驗經(jīng)濟(jì)”下，消費(fèi)者更需要從消費(fèi)中獲得精神層面的滿足。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國人均可支配收入的提高，一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——“體驗經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)到來，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從“被動接受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃咏邮堋薄?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，航空運(yùn)輸業(yè)逐漸進(jìn)入大眾化時代，機(jī)場餐飲的收入規(guī)模、服務(wù)人次隨著國內(nèi)旅客吞吐量的增長而增長。然而由于機(jī)場特殊場景的限制及商業(yè)模式等機(jī)場層面的不利影響，國內(nèi)機(jī)場餐飲普遍呈現(xiàn)出質(zhì)次、價高、品類單一等問題，成為社會大眾廣泛關(guān)注的焦點。同時，機(jī)場逐漸實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，退出餐飲的直接經(jīng)營，轉(zhuǎn)為機(jī)場餐飲商圈的平臺服務(wù)商。

1、出行壓力增強(qiáng)旅客負(fù)面情緒

航空出行對旅客情緒影響明顯，且等候時間較長的樞紐機(jī)場，會進(jìn)一步增加旅客的負(fù)面情緒。心理學(xué)研究表明，旅客在機(jī)場流程中會經(jīng)歷較大的情緒波動，這將深刻影響旅客的消費(fèi)行為。旅客的出行壓力從出發(fā)開始隨著時間的流逝而遞增。

同時，等待將加劇旅客情緒的變化。當(dāng)?shù)群驎r間在2小時之內(nèi)，約70%的旅客持正面情緒，隨著等候時間的增加，旅客負(fù)面情緒遞增。由此可見，出行壓力和等待時間使旅客在用餐前更易產(chǎn)生負(fù)面情緒，直接降低用餐體驗。

2、緊守食品安全底線

機(jī)場對安全嚴(yán)格把控，餐飲店鋪在機(jī)場經(jīng)營面臨諸多限制導(dǎo)致產(chǎn)品選擇單一、品質(zhì)一般。

安全作為機(jī)場經(jīng)營的根基，機(jī)場必須緊守空防安全、運(yùn)行安全、消防安全和群體事件四個底線。機(jī)場對安全事件的零容忍也深刻影響餐飲店鋪的業(yè)態(tài)布局和具體經(jīng)營。對消防安全的嚴(yán)格把控導(dǎo)致部分無煙道區(qū)域難以布置餐飲店鋪，或只能布置無須排煙道的業(yè)態(tài)，直接影響餐飲店鋪布局合理性。此外，機(jī)場餐飲為了保證安全，所以一般不能有明火，將直接影響餐品品質(zhì)，導(dǎo)致機(jī)場餐飲品類單一、口味一般，成為旅客不滿的焦點。

3、高成本導(dǎo)致機(jī)場餐飲價高

機(jī)場餐飲商戶經(jīng)營成本高企，經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁至旅客導(dǎo)致天價餐飲層出不窮。近年來，隨著航空大眾化出行日益凸顯，機(jī)場餐飲價格高昂廣受熱議。為了控制機(jī)場餐飲價格，民航局努力推行“同城同價”，包括首都機(jī)場、白云機(jī)場、虹橋機(jī)場等大型機(jī)場一定程度上實現(xiàn)了與市區(qū)餐飲的“同城同價”。然而，受限于機(jī)場本身商業(yè)模式和嚴(yán)格的安全管理，餐飲經(jīng)營成本居高不下，國內(nèi)中小機(jī)場餐飲“價格貴”的現(xiàn)象依然普遍。

這主要源于幾個因素：第一，大多數(shù)特許經(jīng)營模式下機(jī)場餐飲招商通過招標(biāo)實現(xiàn)，價高者得，由于機(jī)場的壟斷模式和豐富的流量資源，機(jī)場餐飲招標(biāo)競爭激烈，中標(biāo)者支付的租金遠(yuǎn)超市區(qū)店鋪。第二，由于機(jī)場的位置偏遠(yuǎn)，機(jī)場餐飲原料、設(shè)備等運(yùn)輸成本高。第三，機(jī)場餐飲店鋪位置偏遠(yuǎn)，需要通過給予更高的工資或福利補(bǔ)貼以吸引員工，導(dǎo)致人工成本高企。第四，機(jī)場餐飲商戶，尤其是隔離區(qū)內(nèi)商戶面臨較高的安全檢查成本，包括人員的資質(zhì)審查、安全檢查備案、物資的安全檢查備案等，無形中增加了商戶的運(yùn)營成本。

因此，機(jī)場餐飲商戶在店鋪面積給定、翻臺率有限的情況下，為了分?jǐn)偨?jīng)營壓力，往往采取價格轉(zhuǎn)嫁的方式，提高餐品價格，進(jìn)而導(dǎo)致機(jī)場內(nèi)餐飲價格居高不下。

4、機(jī)場管理當(dāng)局角色轉(zhuǎn)變

大中型機(jī)場向管理型機(jī)場轉(zhuǎn)變是大勢所趨。隨著我國機(jī)場旅客吞吐量的快速增長，機(jī)場，尤其是大中型機(jī)場的管理日益復(fù)雜。為了提高機(jī)場的運(yùn)營管理效率，充分利用流量資源開發(fā)非航效益，一些大中型機(jī)場紛紛尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，逐漸由原來的經(jīng)營型機(jī)場向管理型機(jī)場轉(zhuǎn)變。機(jī)場把業(yè)務(wù)重心放在機(jī)場的建設(shè)、規(guī)劃、管理方面，不再直接從事所有的生產(chǎn)經(jīng)營性業(yè)務(wù)，而是引進(jìn)外部的專業(yè)服務(wù)提供商，實行特許經(jīng)營模式。目前我國機(jī)場在轉(zhuǎn)型上主要以餐飲、零售等非航業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為主。

在向管理型機(jī)場轉(zhuǎn)變的同時，在機(jī)場餐飲方面，機(jī)場的角色逐漸向?qū)I(yè)的餐飲商圈管理者和服務(wù)商轉(zhuǎn)型。相應(yīng)的，機(jī)場管理當(dāng)局日常服務(wù)執(zhí)行的角色將逐漸剝離，逐漸退出餐飲商鋪的直接經(jīng)營，而成為經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)制定者、過程監(jiān)管者、事后協(xié)調(diào)者。

面對機(jī)場特殊場景的種種限制和商業(yè)模式存在的不足，機(jī)場管理上如何基于機(jī)場餐飲商圈管理者和服務(wù)商的定位，放大流量價值，做好旅客預(yù)期管理和餐飲消費(fèi)引導(dǎo)，統(tǒng)籌餐飲商業(yè)資源，提升餐飲服務(wù)質(zhì)量和效率，進(jìn)而提升旅客就餐體驗，已成為機(jī)場亟待解決的問題。

機(jī)場餐飲商圈服務(wù)體系的崛起

從旅客角度進(jìn)行思考，構(gòu)建機(jī)場餐飲服務(wù)體系，全面關(guān)注并持續(xù)改進(jìn)用戶體驗，確保所有用戶需求都能在平臺中互相得到滿足。

機(jī)場可立足于餐飲商圈管理者和服務(wù)商的身份，搭建科學(xué)系統(tǒng)的服務(wù)體系，以促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，放大流量價值。一般情況下，根據(jù)服務(wù)消費(fèi)過程，服務(wù)體系主要由服務(wù)品牌、服務(wù)運(yùn)營及服務(wù)營銷三部分構(gòu)成。其中，服務(wù)品牌和服務(wù)營銷會直接影響旅客對餐飲店鋪的認(rèn)知和選擇，良好的服務(wù)品牌和營銷會直接提高餐飲店鋪的進(jìn)店率，放大流量價值。服務(wù)運(yùn)營通過服務(wù)產(chǎn)品的打造和生產(chǎn)傳遞將直接塑造旅客觸點體驗。

在服務(wù)體系的構(gòu)建方面，機(jī)場可以采取一些措施進(jìn)行改進(jìn)。

著力進(jìn)行機(jī)場餐飲服務(wù)品牌建設(shè)。品牌化的機(jī)場餐飲服務(wù)體驗是未來服務(wù)競爭核心，這需要機(jī)場餐飲通過建立立體的品牌服務(wù)體系作為支撐，來塑造獨(dú)有的、強(qiáng)有力的服務(wù)品牌。

開展多樣化的營銷戰(zhàn)略，吸引流量，提升旅客關(guān)注度和參與度。服務(wù)營銷是服務(wù)品牌傳播和深植的手段，通過營銷為經(jīng)營增加客源，提高入店消費(fèi)率，同時傳播服務(wù)品牌的理念和形象。機(jī)場可通過廣而告之與精準(zhǔn)營銷相結(jié)合的方式為餐飲商圈不遺余力的進(jìn)行營銷推廣。

構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)的服務(wù)運(yùn)營循環(huán)。服務(wù)經(jīng)營是餐飲公司、餐飲商家的具體服務(wù)行為，也是服務(wù)系統(tǒng)的根本支撐。機(jī)場餐飲作為機(jī)場流量重要的轉(zhuǎn)化器之一，需要構(gòu)建覆蓋招商、導(dǎo)航、交易過程、評價和反饋的閉環(huán)管理系統(tǒng)。

立足旅客需求進(jìn)行服務(wù)運(yùn)營

在“體驗經(jīng)濟(jì)”的背景下，機(jī)場應(yīng)改變傳統(tǒng)“服務(wù)管理”的思維模式，破除以崗位為中心，從崗位職責(zé)出發(fā)的管理方式，服務(wù)提供方應(yīng)當(dāng)避免因單向輸出服務(wù)內(nèi)容而出現(xiàn)的供需資源錯配、資源利用效率低等問題。建議機(jī)場構(gòu)建以旅客為中心的“體驗管理”，從旅客需求出發(fā)，使服務(wù)提供方與旅客形成雙向互動的關(guān)系，旅客積極參與整個服務(wù)過程。從旅客角度進(jìn)行思考，構(gòu)建機(jī)場餐飲服務(wù)體系，全面關(guān)注并持續(xù)改進(jìn)用戶體驗，確保所有用戶需求都能在平臺中互相得到滿足。

同時，機(jī)場餐飲的商業(yè)本質(zhì)是“流量經(jīng)濟(jì)”，航空業(yè)務(wù)不斷提升“流量”，而作為商業(yè)之一的餐飲業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化、提升流量價值。

因此，建議“體驗經(jīng)濟(jì)”和“流量經(jīng)濟(jì)”背景下的機(jī)場餐飲服務(wù)經(jīng)營應(yīng)打破傳統(tǒng)服務(wù)生產(chǎn)及傳遞環(huán)節(jié)，緊緊圍繞影響流量開發(fā)和體驗服務(wù)的品牌招商、導(dǎo)航匹配、交易過程和評價反饋四大環(huán)節(jié)，構(gòu)建閉環(huán)的服務(wù)體系。

在服務(wù)運(yùn)營提升方面，機(jī)場可以：

全方位、多層次招商，為旅客提供多樣的就餐選擇。機(jī)場旅客就餐需求多樣，為了滿足不同旅客不同情境下的就餐需求，機(jī)場在招商時應(yīng)進(jìn)行全方位、多層次的業(yè)態(tài)布局，引入不同業(yè)態(tài)、不同地方特色和不同消費(fèi)水平的商家，以豐富旅客的就餐選擇。

立足旅客需求，精準(zhǔn)導(dǎo)航。應(yīng)對旅客群體進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同旅客的不同需求對機(jī)場餐飲資源進(jìn)行包裝和整合，設(shè)計不同的餐飲主題，并通過線上、線下等多種渠道推送至旅客，以高效匹配旅客和商家。

制定服務(wù)過程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并持續(xù)監(jiān)控，同時服務(wù)商戶，以促使提升商戶的服務(wù)水平。交易過程管理環(huán)節(jié)，機(jī)場應(yīng)立足于平臺商的身份，制定提升旅客體驗的高品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并持續(xù)監(jiān)控。機(jī)場可通過先進(jìn)機(jī)場學(xué)習(xí)和旅客需求分析等方式，制定最佳關(guān)鍵業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的績效政策，督促機(jī)場內(nèi)商家根據(jù)旅客需求提供服務(wù)。同時，機(jī)場應(yīng)建立有效的品質(zhì)監(jiān)控機(jī)制，保證將關(guān)鍵業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行落地。此外，機(jī)場可以建立一線員工服務(wù)技能提升平臺，通過建立質(zhì)量培訓(xùn)體系，設(shè)置員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎勵等，提升員工服務(wù)技能和服務(wù)水平。

最后，在評價反饋環(huán)節(jié)，機(jī)場管理上應(yīng)建立多樣的旅客就餐服務(wù)反饋機(jī)制。機(jī)場不應(yīng)視投訴為洪水猛獸，而是將投訴作為服務(wù)提升的重要路徑。機(jī)場建立多渠道反饋系統(tǒng)，例如調(diào)查問卷、郵件、電話、點餐、結(jié)賬及評價一體化系統(tǒng)等渠道，盡可能多的搜集旅客的評價反饋信息。之后，可通過反饋信息定位旅客滿意和不滿意的環(huán)節(jié)，并針對服務(wù)薄弱項設(shè)計解決方案。在收到投訴和表揚(yáng)信息后，有關(guān)部門應(yīng)及時采取行動，并在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行回復(fù)，為旅客的體驗畫上圓滿的句號。同時，建立商圈服務(wù)動態(tài)績效評價體系，將評價結(jié)果作為監(jiān)督商家以及后續(xù)合作事宜的參考依據(jù)。

在“體驗經(jīng)濟(jì)”下，機(jī)場旅客對餐飲的需求逐漸由物質(zhì)層面的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化體驗和情感性訴求。餐飲業(yè)務(wù)作為機(jī)場的重點非航業(yè)務(wù)之一，需要以旅客需求和機(jī)場商圈建設(shè)為著力點，統(tǒng)籌規(guī)劃機(jī)場餐飲商業(yè)資源，提升餐飲服務(wù)品質(zhì)和體驗，進(jìn)一步轉(zhuǎn)換和提高機(jī)場的流量價值。機(jī)場在搭建包括服務(wù)品牌、服務(wù)營銷和服務(wù)運(yùn)營的服務(wù)體系的同時，立足于旅客需求，由服務(wù)管理轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗管理，破除以崗位為中心的管理模式，圍繞服務(wù)運(yùn)營的品牌招商、導(dǎo)航匹配、交易過程和評價反饋四大環(huán)節(jié)進(jìn)行流程優(yōu)化和服務(wù)創(chuàng)新，提升旅客滿意度。