賈耿 鐘馥羽 楊毅

摘 要：中小制藥企業(yè)一直是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，它的健康發(fā)展對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)乃至我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展有著重要的意義。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，中小制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷面臨著新的環(huán)境，出現(xiàn)了新的特征和趨勢(shì)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，制定多層次、全方面結(jié)合的營(yíng)銷策略系統(tǒng)是中小制藥企業(yè)取得成功必備的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè);藥品營(yíng)銷;策略

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)增長(zhǎng)，人民的生活水平不斷提高，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了較為成熟的發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)張，“十二五”期間醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值平均增長(zhǎng)20%。未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著包括人口老齡化、城鎮(zhèn)化水平不斷提高、農(nóng)村醫(yī)療條件不斷提升、居民收入不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)大力扶持等諸多有利條件，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)將在2020年達(dá)到10萬(wàn)億元的規(guī)模，成為全球第二大醫(yī)藥生產(chǎn)國(guó)家，同時(shí)也將成為僅次于美國(guó)的全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，這為我國(guó)中小制藥企業(yè)的營(yíng)銷提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

1 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)我國(guó)制藥企業(yè)的影響

制藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是指與制藥企業(yè)藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的影響藥品市場(chǎng)供給與需求的各種外界條件和內(nèi)部因素綜合。制藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境與普通企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的區(qū)別在于，首先制藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有受限制性的特點(diǎn)，藥品及藥品市場(chǎng)具有其特殊性，受到國(guó)家有關(guān)部門的監(jiān)督管理;同時(shí)制藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響對(duì)象的一部分是消費(fèi)者，另一部分是非消費(fèi)者群體，即醫(yī)生或醫(yī)務(wù)工作者。中小制藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性、差異性、關(guān)聯(lián)性、多變性、復(fù)雜性和不可控性等特點(diǎn)?？陀^性是指營(yíng)銷環(huán)境對(duì)中小制藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約不以人的意志為轉(zhuǎn)移，具有強(qiáng)制性和不可控制性;差異性是指不同的地區(qū)之間，宏觀營(yíng)銷環(huán)境明顯不同;關(guān)聯(lián)性是指中小制藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的各種因素之間相互聯(lián)系、相互制約、相互影響，一個(gè)因素的變化會(huì)引起其他多個(gè)因素的變化，形成新的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境;多變性是藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變化;復(fù)雜性是指外部環(huán)境因素對(duì)藥品營(yíng)銷活動(dòng)的影響是多方面的，同時(shí)作用于企業(yè)，形成復(fù)合影響因素;不可控性是指一個(gè)國(guó)家政治、法律制度、人口增長(zhǎng)及社會(huì)文化習(xí)俗，企業(yè)無(wú)力改變。

2 目前我國(guó)中藥材對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

我國(guó)一直非常重視藥用資源的保護(hù)及道地藥材的栽培工作，我國(guó)的藥用植物栽培在品種數(shù)量和種植規(guī)模上均處于世界領(lǐng)先地位，中藥材人工種植規(guī)模日益擴(kuò)大，已引種中草藥達(dá)到3000種以上，其中有50種珍稀瀕危中草藥，占我國(guó)珍稀瀕危植物的13%。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的引種和栽培研究，我國(guó)已經(jīng)能夠?qū)⒍喾N野生中藥材引為家種中藥材，如天麻，絞股藍(lán)、、何首烏、山茱萸等。一些產(chǎn)自國(guó)外，過(guò)去長(zhǎng)期依賴進(jìn)口的重要藥材也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)引種成功，如西洋參、丁香、馬錢子、白豆宏、番瀉葉等，改變了這些進(jìn)口藥材遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)用藥生產(chǎn)所需的現(xiàn)狀，如金雞納、丁香、馬錢等。人工牛黃、人工麝香、虎骨、犀角、羚羊角等珍稀瀕危藥材的替代品的開發(fā)研究工作得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。

3 提升我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷策略及實(shí)施建議

3.1國(guó)制藥企業(yè)應(yīng)建立科學(xué)的營(yíng)銷渠道，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力

營(yíng)銷渠道是聯(lián)系藥品生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)之間的通道，是連接企業(yè)產(chǎn)品與患者的橋梁。企業(yè)要想取得良好的銷售業(yè)績(jī)，需要具有快速捕捉市場(chǎng)信息的能力，具有準(zhǔn)確的信息傳遞能力。只有構(gòu)建成功的營(yíng)銷渠道，才能保證企業(yè)的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力。營(yíng)銷渠道的成本通常占到商品零售價(jià)格的15%～40%。今年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)了多項(xiàng)政策，如藥品集中招標(biāo)采購(gòu)政策，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，目的就是減少藥品流通渠道的環(huán)節(jié)。由此可見(jiàn)，醫(yī)藥渠道結(jié)構(gòu)扁平化不僅是現(xiàn)階段國(guó)家的政策導(dǎo)向要求，更是企業(yè)提高渠道效率、增加渠道適應(yīng)性和快速反應(yīng)能力、改善渠道競(jìng)爭(zhēng)力的自身要求。

3.2國(guó)制藥企業(yè)應(yīng)實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷，提升產(chǎn)品銷售額

藥品是一類特殊的商品，處方藥的使用必須通過(guò)醫(yī)生的處方，對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)醫(yī)院仍是處方藥營(yíng)銷的第一終端市場(chǎng)。處方藥推廣模式分為兩種：非學(xué)術(shù)型藥品推廣模式與學(xué)術(shù)型藥品推廣模式。非學(xué)術(shù)型藥品推廣模式就是在藥品推廣過(guò)程中，通過(guò)“帶金銷售”等模式，這種方式雖然對(duì)于推廣客體的刺激最大，在醫(yī)療體制不健全的時(shí)期短期效果較好，但是這種推廣模式嚴(yán)重影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，增加了患者的醫(yī)藥費(fèi)支出，影響了我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，滋生了醫(yī)療衛(wèi)生管理部門和醫(yī)療單位及其工作人員的經(jīng)濟(jì)腐敗，腐化了醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)道德。

3.3國(guó)制藥企業(yè)可利用中西醫(yī)結(jié)合的學(xué)術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)新之路

學(xué)術(shù)營(yíng)銷最早是外企引入中國(guó)的，而中小民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)做學(xué)術(shù)營(yíng)銷，不能照搬外企。因?yàn)橥馄笤挟a(chǎn)品多，且為西藥，而內(nèi)企的原研產(chǎn)品多為中成藥。西藥一般是通過(guò)化學(xué)合成方法制成或從天然藥物中提煉而成，化學(xué)分子結(jié)構(gòu)。中藥和西藥最本質(zhì)的區(qū)別在于，西藥的組成成分中起到關(guān)鍵作用的成分能夠比較清晰的認(rèn)知，而中藥往往是復(fù)方，起關(guān)鍵作用的成分尚不了解，中成藥的作用機(jī)理不明確。

4 結(jié)語(yǔ)

中小制藥企業(yè)一直是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，它的健康發(fā)展對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)乃至我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展有著重要的意義。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，中小制藥企業(yè)的營(yíng)銷面臨著新的環(huán)境，出現(xiàn)了新的特征和趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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