摘 要：日本熊本縣把熊本熊打造成了拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的超級(jí)IP，在短短幾年的時(shí)間里將當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)領(lǐng)域相繼盤(pán)活，創(chuàng)造了區(qū)域公用品牌與IP代言的奇跡，成為IP營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。

關(guān)鍵詞：熊本熊;IP營(yíng)銷(xiāo);4I理論;營(yíng)銷(xiāo)模式

引言

在熊本熊的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，精準(zhǔn)的形象定位、豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段以及粉絲的支持都造就了熊本熊的成功，抓住大眾心理需求，制造與眾不同、吸引眼球之處，也就順理成章的成就了營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

一、從4I理論看熊本熊IP營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1、趣味性：高度擬人化的形象和腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)方式

設(shè)計(jì)師在塑造熊本熊時(shí)賦予它蠢萌、賤萌的性格和公務(wù)員的身份，將其打造為一個(gè)虛擬明星。熊本熊可以像人類(lèi)一樣騎車(chē)、吃飯、泡溫泉，具有高度擬人化的形象，這使熊本熊區(qū)別于其他吉祥物，成為當(dāng)下最有人類(lèi)特點(diǎn)的大IP。為了將熊本熊推廣出去，熊本政府聯(lián)合各方資源，聯(lián)動(dòng)全媒介傳播，為熊本熊制定了“內(nèi)容有趣”的開(kāi)發(fā)與推廣策略。除此之外，他們還擅長(zhǎng)給熊本熊制造話(huà)題和熱點(diǎn)，使得熊本熊成功轉(zhuǎn)型為全國(guó)明星。

2、利益性：零版稅開(kāi)放授權(quán)促進(jìn)商品化變現(xiàn)

為了擴(kuò)大宣傳，熊本熊在日本境內(nèi)的商業(yè)授權(quán)均采取免費(fèi)政策，使熊本熊在收獲更多的好感度的同時(shí)更增加了品牌曝光度，也為熊本招攬了更多的游客。隨著人氣的增加，熊本縣政府開(kāi)放了海外授權(quán)，擴(kuò)大品牌的世界影響力，這種開(kāi)放式的合作最終為品牌帶來(lái)了巨大的利益。另外，各種文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，完成了IP形象的商品化變現(xiàn)。熊本熊不斷變換各種形式出現(xiàn)在公眾視野，形成了完整的熊本熊產(chǎn)業(yè)鏈，成功利用IP衍生品吸取人氣和資金，將IP價(jià)值發(fā)揮到最大化。

3、互動(dòng)性：整合營(yíng)銷(xiāo)拉近與受眾之間的距離

自熊本熊誕生以后迅速登上了各大產(chǎn)品的包裝，并在推特、臉書(shū)等社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)屬賬號(hào)，它像一個(gè)真實(shí)的人一樣每天更新推特和臉書(shū)，發(fā)布行程，記錄經(jīng)歷，以此拉近與受眾之間的距離。另外熊本政府通過(guò)策劃一系列線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將模糊化的概念以一種可視化、實(shí)體化的方式與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系起來(lái)，在豐富熊本熊形象的同時(shí)，也促進(jìn)了受眾與IP形象的互動(dòng)交流，給人留下深刻的認(rèn)知并引發(fā)受眾的情感共鳴。

4、個(gè)性化：獨(dú)特的個(gè)性為形象注入靈魂

熊本熊的每一次出場(chǎng)都會(huì)給人帶來(lái)意想不到的驚喜，參加競(jìng)賽活動(dòng)時(shí)摔倒、美滋滋的吃火鍋、偷摸漂亮小姐姐、追著柴犬滿(mǎn)公園轉(zhuǎn)圈等這些逗趣又貼近生活的行為向人們展示了熊本熊愛(ài)玩、幽默、賤萌的性格特點(diǎn)，表現(xiàn)了它不同于一般卡通形象或明星藝人的一面。在熊本熊的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，其團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列線(xiàn)上線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)賦予了熊本熊豐富的立體化人格，使其成為一只有個(gè)性、有靈魂的熊。

二、熊本熊營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1.精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，內(nèi)容自產(chǎn)自銷(xiāo)

熊本熊作為一個(gè)卡通形象針對(duì)的目標(biāo)受眾是一群有消費(fèi)能力的年輕人，為他們塑造一種新的場(chǎng)景與生活體驗(yàn)，試圖將亞文化打造成一種流行文化帶動(dòng)消費(fèi)，而不是將卡通簡(jiǎn)單定義為童趣針對(duì)小孩子進(jìn)行內(nèi)容輸出，消費(fèi)者的正確定位為熊本熊快速躥紅提供了強(qiáng)大的支撐;在內(nèi)容上熊本熊團(tuán)隊(duì)將受眾需求與自我需求相結(jié)合，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)親自策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在推廣熊本熊的同時(shí)也將城市經(jīng)濟(jì)帶火。

2.差異化人格撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

作為形象IP的熊本熊其爆紅的背后是網(wǎng)絡(luò)亞文化所激發(fā)的狂歡浪潮。熊本熊被打造成一個(gè)賤萌、蠢萌還有點(diǎn)笨的形象，舉手投足之中也透露著當(dāng)下年輕人內(nèi)心喜歡卻不敢在現(xiàn)實(shí)中表露的風(fēng)格，完全戳中了年輕人的心，因此收獲了大批粉絲。熊本熊團(tuán)隊(duì)抓住了粉絲背后的經(jīng)濟(jì)效益，讓熊本熊與粉絲進(jìn)行全方位的互動(dòng)，策化全民參與的營(yíng)銷(xiāo)事件，提高民眾接觸度。另外熊本熊還注重與粉絲的情感建設(shè)，基于一種情感信任形成粉絲社群，使其在粉絲心中占據(jù)著朋友的地位。

3.借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)加快傳播速度

在熊本熊的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，多次借助社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如在冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球的時(shí)候，熊本熊就乘機(jī)做了冰桶挑戰(zhàn)的視頻并收到了極大的關(guān)注，被潑水的經(jīng)典片段至今還是許多人的表情包;再如在熊本發(fā)生地震后，熊本熊立即停止了自己其他的行程，為呼吁抗震救災(zāi)不遺余力。熊本熊有選擇地進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，并且每次營(yíng)銷(xiāo)都結(jié)合自己的定位與特色，將自己的特色與顧客已有的心智模式建立起聯(lián)系不僅將自己推向了大眾眼前更收獲了更多的好感度，在受眾心中樹(shù)立了良好而深刻的形象。

4.建立IP生態(tài)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)熊本熊已經(jīng)成為一個(gè)火爆的IP形象的時(shí)候，建立生態(tài)顯然是一個(gè)可以持續(xù)發(fā)揮其價(jià)值的選擇?？梢钥吹皆谛鼙拘芡茝V初期就選擇零版權(quán)授權(quán)推進(jìn)衍生品的發(fā)展，在其形象深入人心以后，各種主題商店、專(zhuān)賣(mài)店等遍地開(kāi)花，使其獲得了更持久的生命力，在同行業(yè)中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。IP生態(tài)是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，因此在初期熊本熊結(jié)合自身特色塑造賤萌蠢萌的不變內(nèi)核，而在形象和特色建立后，熊本熊又根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行迎合其心理的營(yíng)銷(xiāo)，最終讓自己與受眾建立親密的感情聯(lián)系。

5.跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)表達(dá)情緒

表情包之所以異?；鸨且?yàn)樗灿诰W(wǎng)絡(luò)亞文化的土壤為受眾提供了表達(dá)情緒和個(gè)性的工具。熊本熊的跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅使受眾具有很強(qiáng)的情緒代入感而且還傳遞了IP和品牌的深層次內(nèi)涵以及精神價(jià)值。當(dāng)然跨界營(yíng)銷(xiāo)最終離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與流行元素的巧妙結(jié)合以及尋找恰當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)現(xiàn)雙方價(jià)值觀的統(tǒng)一，無(wú)疑熊本熊也都做到了才有了今天的營(yíng)銷(xiāo)佳話(huà)。

總結(jié)

熊本熊的IP營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)是先以城市吉祥物為基點(diǎn)，通過(guò)表情包和事件營(yíng)銷(xiāo)迅速傳播進(jìn)而通過(guò)衍生品、主題店穩(wěn)固市場(chǎng)地位，最終成為城市源源不斷的“造金IP”。其營(yíng)銷(xiāo)恰好可以為我們借鑒的案例，為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式注入新活力。

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作者簡(jiǎn)介：

陳然，1998年9月，女，漢族，河南信陽(yáng)人，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)