王佳鈺 付裕

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，啤酒業(yè)的市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外，根據(jù)近五年的數(shù)據(jù)，世界啤酒產(chǎn)量不斷攀升，2014年世界啤酒產(chǎn)量為1969億千升。而后維持穩(wěn)增態(tài)勢(shì)，到2018年約為1955億千升。青島啤酒是馳名全國(guó)和最受到國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)啤酒品牌。本文介紹了青啤公司的內(nèi)部條件以及自身優(yōu)劣勢(shì)和面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)和SWOT分析原理。

關(guān)鍵詞：青島啤酒;SWOT分析法;國(guó)際貿(mào)易

一、SWOT分析原理

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)剖析方法，在二十世紀(jì)末期由舊金山大學(xué)教授提出，這種方式可以不受主觀影響從而較為細(xì)致的探求某個(gè)單位實(shí)際的情況。

分析者通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法來(lái)判斷公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），即企業(yè)能做什么，企業(yè)不能做什么，潛在的有利因素和不利因素。而機(jī)會(huì)和威脅屬于企業(yè)外部環(huán)境，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)屬于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)能幫助企業(yè)目標(biāo)更好的完成，而劣勢(shì)和威脅則會(huì)影響企業(yè)目標(biāo)的持續(xù)進(jìn)程。因此企業(yè)借助優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，并且關(guān)注劣勢(shì)，規(guī)避威脅。最終目的是將企業(yè)的目標(biāo)與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.品牌認(rèn)可度高

作為百年老字號(hào)的青島啤酒，有著獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

116年來(lái)青島啤酒打造出屬于自己的國(guó)際品牌，展現(xiàn)中國(guó)品牌的生機(jī)與活力。1906年，青島啤酒在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng);1948年青島啤酒出口新加坡;1972年青島啤酒大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，成為銷量最佳的品牌。[5]

這些國(guó)際化歷程，無(wú)疑表明了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)青島啤酒品牌的認(rèn)可度。目前，青島啤酒品牌價(jià)值為1455.75億元，在中國(guó)啤酒行業(yè)中排名第一，是中國(guó)乃至世界500強(qiáng)品牌。[2]憑借著獨(dú)有的品牌和文化，青島啤酒與紐約時(shí)裝周合作，向世界展示“百年潮牌”，這一行為得到紐約年輕人的追捧，限量版的復(fù)古產(chǎn)品引起當(dāng)?shù)孛癖姷淖肥?，從而形成?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)市場(chǎng)有一定的主導(dǎo)性。

2.多元市場(chǎng)定位

青島啤酒不僅品牌價(jià)值高，而且也形成自己獨(dú)有的市場(chǎng)定位策略。它雖然選擇高端市場(chǎng)，但不拘泥于此[3]。

除了像歐美這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，大部分地區(qū)的消費(fèi)者更傾向于普通啤酒，因?yàn)閮r(jià)格低廉。青島啤酒秉承這一原則，針對(duì)不同消費(fèi)區(qū)域，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。低消費(fèi)地區(qū)采取價(jià)格戰(zhàn);[4]中端消費(fèi)地區(qū)采取合適的價(jià)格戰(zhàn)，該地區(qū)特點(diǎn)是一方面看重啤酒品牌，另一方面對(duì)銷售價(jià)格敏感;最后，針對(duì)高端消費(fèi)區(qū)域采用高檔高價(jià)，因?yàn)檫@里的消費(fèi)者看重啤酒的味道和品牌，對(duì)價(jià)格不感興趣。

（二）劣勢(shì)

國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

目前，全球啤酒行業(yè)三大巨頭分別是百威、喜力、嘉士伯。

我們拿荷蘭喜力來(lái)說(shuō)。該品牌歷史悠久，品牌和文化價(jià)值極高。喜力由由杰拉德·阿德里安·海尼根創(chuàng)立于1863年。品牌價(jià)值為51.77億歐元，約合人民幣412億。為了傳播品牌文化，喜力啤酒以贊助商的身份參與到歐洲冠軍聯(lián)賽，這是全球極具影響力的年度大型體育賽事，僅僅一個(gè)賽季就有超過(guò)220個(gè)國(guó)家的40多億電視觀眾。這一策略對(duì)荷蘭喜力的全球銷量增長(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用，同時(shí)加強(qiáng)喜力在已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，喜力將保持這一策略。單就受眾程度來(lái)說(shuō)，青島啤酒相對(duì)于荷蘭喜力并不占有優(yōu)勢(shì)。

不僅是品牌價(jià)值高，荷蘭喜力尤為注重創(chuàng)新，在發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)生啤銷量是其他行業(yè)的三倍，但是滲透率僅56%的情況。該企業(yè)向僅提供瓶裝啤酒的小型或休閑餐飲店家推出了臺(tái)式高端生啤機(jī)器The Blade。與此同時(shí)，配合The Blade使用的The bus 膠囊機(jī)也走入了千家萬(wàn)戶。目前喜力正極力開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新企業(yè)和電商渠道。這是青島啤酒應(yīng)該借鑒并改進(jìn)的。

三、外部環(huán)境分析

（一）機(jī)會(huì)

“一帶一路”新布局

2016年，在國(guó)家“一帶一路”政策的帶動(dòng)下，為了擴(kuò)大青島啤酒南亞銷售市場(chǎng)和品牌影響力，青島啤酒和Lion Brewery簽訂代理合作協(xié)議書(shū)。斯里蘭卡最知名的啤酒公司是Lion Brewery，也是該地區(qū)的領(lǐng)軍品牌，其市場(chǎng)占有率達(dá)到85%這不僅是簡(jiǎn)單的代理活動(dòng)，而且是借助對(duì)方的渠道進(jìn)行深入的發(fā)展。此次合作也是青啤“一帶一路”國(guó)際戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

上述案例只是青島啤酒在“一帶一路”相關(guān)國(guó)家擴(kuò)大市場(chǎng)的縮影。目前，青島啤酒已進(jìn)入31個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，并在多國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售增幅約為50%，甚至在一些國(guó)家翻倍增長(zhǎng)。因此，國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略無(wú)疑帶給青島啤酒發(fā)展強(qiáng)大的推動(dòng)力。

（二）威脅

政策限制

1948年，青島啤酒第一次出口至新加坡，當(dāng)?shù)亍缎侵奕請(qǐng)?bào)》青啤的質(zhì)量凌駕于其他品牌之上，甚至當(dāng)?shù)厝A僑爭(zhēng)相申請(qǐng)代理資格。2019年1月，新加坡內(nèi)政部宣告實(shí)行酒類管制，包括供應(yīng)與飲用，除了各種酒類與含酒飲料外的酒精食品，不在歸國(guó)家管制法令內(nèi)。除上述禁酒令，新加坡每周日至周一早上7時(shí)、公共節(jié)假前夕及假日期間，命令禁止飲酒。

這將意味著青島啤酒在新加坡的銷量下滑，一些酒吧渠道不得不放棄。足以看出，國(guó)家政策的變動(dòng)會(huì)影響青啤的銷量和市場(chǎng)，而這些政策是無(wú)法預(yù)知的。

四、結(jié)語(yǔ)

為了在全球經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程中，謀求更好的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)對(duì)目前狀況進(jìn)行SWOT分析，克服自身的劣勢(shì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避國(guó)際市場(chǎng)威脅，抓住唾手可得的機(jī)會(huì)。[1]青島啤酒是享譽(yù)世界的品牌，無(wú)論從品牌文化還是市場(chǎng)定位都有自己的獨(dú)到之處，相信青島啤酒未來(lái)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)更多的企業(yè)邁步向前，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)企業(yè)技術(shù)飛躍。

參考文獻(xiàn)

[1]諶樂(lè)樂(lè).食品安全危機(jī)下中國(guó)食品品牌國(guó)際化研究[D].湖南大學(xué)，2012.

[2]孫婧.青啤再度精耕山東基地市場(chǎng)[J].商周刊，2012（22）：43.

[3]崔虹.青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2009.

[4]王曉曉.青島啤酒國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究[D].黑龍江大學(xué)，2014.

[5]高明達(dá).青島啤酒國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，2015.

作者簡(jiǎn)介：

王佳鈺，1999年2月，女，漢族，山東省青島市，本科生在讀，現(xiàn)就讀于煙臺(tái)南山學(xué)院商學(xué)院，國(guó)際商務(wù)專業(yè)

付裕，1999年9月，男，漢族，山東省青島市，?？粕谧x，現(xiàn)就讀于山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院商學(xué)院，電子商務(wù)專業(yè)