彭超 劉政陽

摘要：自媒體重構(gòu)了媒體格局和傳播形態(tài)，媒介社會責(zé)任面臨新的挑戰(zhàn)。本文以自媒體語音平臺喜馬拉雅FM的社會責(zé)任研究出發(fā)，審視自媒體的媒體社會責(zé)任的新變化，提出在新環(huán)境下，提升媒介社會責(zé)任的新思路。

關(guān)鍵詞：自媒體;社會責(zé)任;喜馬拉雅

新的技術(shù)環(huán)境下，自媒體成為新型的媒體形態(tài)盛行于新的傳播世界，信息傳遞模式的變化也改變了輿論場中的話語權(quán)利結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)個體賦權(quán)的同時帶來的是眾聲喧嘩。新的環(huán)境，自媒體如何在去中心化的輿論關(guān)系中承擔(dān)起媒介的社會責(zé)任？喜馬拉雅FM是目前用戶認(rèn)知度排名居首位的自媒體語音直播平臺，是新媒體環(huán)境下催生的一種新媒介。喜馬拉雅FM在2013年3月上線手機(jī)客戶端，成為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動音頻分享平臺。截至2015年9月，喜馬拉雅官方表示，其用戶群體達(dá)到2億。2017年11月8日，喜馬拉雅人選時代影響力·中國商業(yè)案例TOP30，2018年8月8日，喜馬拉雅獲金運(yùn)獎最佳活動創(chuàng)意獎。喜馬拉雅定位于用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式，不僅擁有海量的節(jié)目音頻，還是音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺之一。喜馬拉雅擁有共享閱文集團(tuán)所有的版權(quán)，還與中國出版集團(tuán)、中信出版集團(tuán)進(jìn)行版權(quán)合作，更是積極開展包括馬東、吳曉波、高曉松等知名暢銷書寫作者的商業(yè)合作。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報告，喜馬拉雅占據(jù)了市場上70%暢銷書有聲版權(quán)。喜馬拉雅作為語音類平臺的自媒體，從發(fā)展初期到如今的大規(guī)模，用戶數(shù)量不斷攀升，語音內(nèi)容涉及范圍不斷擴(kuò)展，快速發(fā)展過程中是否承擔(dān)起相應(yīng)的媒介社會責(zé)任，這一問題值得探討。

一、新媒體社會責(zé)任

媒介社會責(zé)任在廣義上強(qiáng)調(diào)的是媒體作為傳播媒介需要承擔(dān)的職業(yè)道德倫理，其責(zé)任范疇主要包括社會、政治、文化、經(jīng)濟(jì)和公共道德輿論等方面的“責(zé)任”新媒體環(huán)境下的信息技術(shù)讓媒介傳播有了新的特點(diǎn)，針對這些多元化、互動性和開放性特點(diǎn)，新媒體的社會責(zé)任主要是從信息生產(chǎn)、社會監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關(guān)系等方面來審視。

（一）信息生產(chǎn)。信息生產(chǎn)是媒體的天職，在新媒體時代也不例外。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，各媒介傳播平臺都要對自身產(chǎn)生的信息內(nèi)容負(fù)責(zé)任。新媒體平臺的信息不僅覆蓋范圍涉及各細(xì)分領(lǐng)域，而且在傳播的形式上更傾向于病毒式和爆發(fā)式，一旦信息進(jìn)人瘋狂傳播的模式，就難以對傳播信息進(jìn)行管控，更不用談信息所承載的知識產(chǎn)權(quán)。新媒體在傳播方面的強(qiáng)勢，對多方面的群體產(chǎn)生了影響。新媒體對個人隱私的影響如“人肉搜索”對隱私權(quán)的侵犯。面對新媒體多樣化的信息生產(chǎn)和傳播群體，媒體要承擔(dān)起一定的社會責(zé)任，公眾也應(yīng)該提高作為參與者的媒介素養(yǎng)。

（二）社會監(jiān)督。社會監(jiān)督指的是大眾傳媒對社會規(guī)范的公開監(jiān)督責(zé)任，媒體作為信息的生產(chǎn)者和傳播者，擁有監(jiān)督傳播信息是否符合社會規(guī)范性的責(zé)任。自媒體形式的媒介傳播在信息的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)和分享過程中，不僅交流的互動性增強(qiáng)，用戶主體的自主性也不斷增強(qiáng)。這對于傳播媒介而言，要履行媒體社會監(jiān)督的職責(zé)就更為困難。新媒體環(huán)境下的信息社交化傳播，且不再受到傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和客觀性的限制，大眾情緒成為傳播的主動力。不斷出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)類新聞就是新媒體環(huán)境媒介社會監(jiān)督責(zé)任失位的表現(xiàn)之一。

（三）文化教育。媒體傳播肩負(fù)著社會的文化教育責(zé)任，尤其是對主流價值文化和紅色文化的正面?zhèn)鞑?，對文化教育傳播?zé)任是否到位是考量媒介主體社會責(zé)任的重要指標(biāo)之一。新媒體平臺的文化娛樂化、低俗化趨勢在新型媒介傳播平臺的風(fēng)靡下不斷惡化，新媒體形式承載的信息含量較傳統(tǒng)媒體廣泛得多，信息超負(fù)荷導(dǎo)致各類文化信息的泛濫，多元化信息傳播塑造多元文化價值。大數(shù)量和多樣化的傳播主體參與信息傳播，不管是信息傳播主體的不確定性，還是技術(shù)對信息篩查的不確定性，都對新媒體的文化教育責(zé)任發(fā)起了新的挑戰(zhàn)。

（四）協(xié)調(diào)關(guān)系。新媒體拉近了政府和企事業(yè)單位與普通民眾的距離，各類政務(wù)職能部]和社會公共管理部門通過新媒體渠道搭建公共服務(wù)平臺，促進(jìn)社會管理。如各省市級公安部門在微博、微信平臺開設(shè)的公眾號，不僅及時參與社會事件的輿論管理，還能有效地增加社會事件群眾參與度。新媒體因?yàn)楣卜?wù)部門的參與增強(qiáng)了自身的公共服務(wù)性質(zhì)，獲得了一定的社會公共事務(wù)輿論導(dǎo)向、參與、議題等方面的權(quán)力。但同時，也應(yīng)該承擔(dān)起該權(quán)力賦予的協(xié)調(diào)政群關(guān)系的社會責(zé)任。

二、自媒體語音直播平臺對媒介社會責(zé)任發(fā)起的新挑戰(zhàn)

（一）主題內(nèi)容及語言

喜馬拉雅FM平臺的主題內(nèi)容涵蓋的范圍分類在大方向上分為知識、娛樂、生活和特色欄。具體的主題分類有小說、直播、兒童、人文、歷史、段子、音樂、個人成長、情感生活、英語、商業(yè)財經(jīng)、好書精講、暢銷書等。在主題內(nèi)容上覆蓋范圍對社會生活可以說是全覆蓋，這些主題內(nèi)容在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下可以進(jìn)行定向推送，不同的用戶群體根據(jù)自己的喜好進(jìn)行“我的分類”選擇，就能接收到自己想要獲取的相關(guān)主題內(nèi)容。用戶對主題內(nèi)容進(jìn)行個性化選擇已經(jīng)體現(xiàn)出了其主體性地位。另外，喜馬拉雅FM在媒介語言的呈現(xiàn)上也表現(xiàn)出豐富性，其中媒介語言暴力成為新的問題。主播語言的暴力和參與用.戶的評價語言暴力成為最突出的問題之一，在主播的語音節(jié)目中，主播語言風(fēng)格多樣，游走在灰色邊緣的用詞和引導(dǎo)不在少數(shù)。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM的直播間的語言暴力數(shù)量占到10.3%。這還.僅僅是直播間產(chǎn)生的語言暴力數(shù)據(jù)。用戶參與者的暴力語言在各類評論和彈幕中表現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間個人身份的隱匿性，“鍵盤俠”可以不受現(xiàn)實(shí)身份的限制任意展現(xiàn)非理性的情緒宣泄，導(dǎo)致語言暴力的泛濫和流行，造成社會影響。

（二）社會責(zé)任指標(biāo)考量

在對喜馬拉雅FM進(jìn)行社會責(zé)任指標(biāo)研究時，參考的是2015年新媒體社會責(zé)任指標(biāo)與權(quán)重，分別得出喜馬拉雅直播間在新媒體社會責(zé)任的信息生產(chǎn)、社會監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關(guān)系四個方面的權(quán)重得分。

作為新媒體社會責(zé)任一級指標(biāo)，喜馬拉雅FM獲得的得分情況分別是信息生產(chǎn)：0.0242（滿分0.1579分）;社會監(jiān)督：0.0004（滿分1分）;文化教育：0.0383（滿分1分）;協(xié)調(diào)關(guān)系：0.3333（滿分0.5）;總分：0.3962（滿分2.6579分）。從數(shù)據(jù)上看，不管是新媒體社會責(zé)任的哪一個一級指標(biāo)，作為自媒體語音分享平臺的喜馬拉雅FM都沒有表現(xiàn)出讓受眾滿意的社會責(zé)任履行行為。社會責(zé)任履行情況的總分之和距離滿分的差距非常大。在新媒體環(huán)境，自媒體語音平臺喜馬拉雅FM產(chǎn)生社會責(zé)任履行得分低的原因是多方面的，社會責(zé)任的履行在具體的傳播環(huán)境中受到各類挑戰(zhàn)。來自平臺自身忽視文化教育和協(xié)調(diào)關(guān)系的社會責(zé)任，這與平臺處于發(fā)展初期和成長期的現(xiàn)實(shí)分不開，市場是平臺最看重的利益相關(guān)點(diǎn)，主要陣地是獲得市場占有率而忽視對社會責(zé)任的重視。其次，在不斷更新迭代的媒介環(huán)境里，瞬息萬變的流行趨勢和熱點(diǎn)話題讓平臺的社會責(zé)任內(nèi)涵不斷變化，媒體的社會責(zé)任邊界在不斷擴(kuò)寬，這對于自媒體語音平臺而言也是履行社會責(zé)任的一大挑戰(zhàn)。

三、自媒體環(huán)境下媒介社會責(zé)任的新變化

從上述的新挑戰(zhàn)中可以看出，自媒體環(huán)境已經(jīng)讓媒體的社會責(zé)任有了新變化，傳媒環(huán)境在變，媒體在新環(huán)境里承擔(dān)的社會責(zé)任也在變。

（一）用戶定位轉(zhuǎn)變媒體履行社會責(zé)任的新方式

傳統(tǒng)媒體時代媒體受眾接收信息的地位是處于被動的，媒體只需要在信息傳遞和價值引領(lǐng)上做好本職工作就可以履行社會責(zé)任。新媒體環(huán)境下，用戶參與信息生產(chǎn)、傳播和交流的主動性已經(jīng)形成，媒體要履行社會責(zé)任難度增強(qiáng)。比如，在自媒體語音類分享平臺中，喜馬拉雅FM只是提供一個平臺給大眾進(jìn)行知識的傳播，在每小時高達(dá)上千條的直播內(nèi)容中，要做好媒體平臺的內(nèi)容篩查是有難度的。自媒體環(huán)境下的社會責(zé)任已經(jīng)成為媒體的一項(xiàng)重要工作，媒體履行社會責(zé)任需要從自覺履行的角色轉(zhuǎn)變到主動監(jiān)督、約束的角色。

（二）媒介融合拓寬媒體社會責(zé)任的新邊界

自媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體開始與新媒體進(jìn)行深度融合，媒介融合不僅豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，也讓媒體的社會責(zé)任邊界變得更寬。媒體不僅要對自己生產(chǎn)的信息內(nèi)容負(fù)責(zé)，還要承擔(dān)在平臺，上衍生內(nèi)容的“監(jiān)督人”角色，不管是其他內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容還是通過平臺轉(zhuǎn)載分享的內(nèi)容，都需要平臺進(jìn)行社會責(zé)任的把關(guān)和監(jiān)督。一方面是信息生產(chǎn)和傳播帶來的資本壓力，一方面是社會責(zé)任的道德壓力。喜馬拉雅FM平臺上大部分的語音內(nèi)容都不是自己生產(chǎn)的，包括大批量的有聲讀物、大數(shù)量的主播節(jié)目和直播電臺，喜馬拉雅FM的社會責(zé)任已經(jīng)拓寬到了為平臺，上所有節(jié)目負(fù)責(zé)的寬度。媒體社會責(zé)任在不斷的融合和轉(zhuǎn)變中，邊界越寬，責(zé)任越大。

（三）傳播環(huán)境催生媒體社會責(zé)任的新內(nèi)涵

自媒體背景下傳播環(huán)境的“百象叢生”讓媒體社會責(zé)任的內(nèi)涵也不斷豐富。在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”明確指出了新環(huán)境下媒體社會責(zé)任的新內(nèi)涵。自媒體屬于新媒體環(huán)境下不可忽視的重要一員，必然要承擔(dān)起新的使命。喜馬拉雅FM在對新內(nèi)涵的理解上有明確的行動力，在主欄目界面的“70周年”主題，就是響應(yīng)建黨70周年的“舉旗幟”。聚民心是媒體的基本使命，通過信息傳播凝聚社會共識，在新時代還要把握.正確的輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)正確的主流價值觀，倡導(dǎo)正能量，講好“中國夢”。四、提升媒介社會責(zé)任的新思路

（一）加強(qiáng)自媒體社會責(zé)任意識的培養(yǎng).

自媒體群體壯大讓媒體的行業(yè)水平變得參差不齊，在社會責(zé)任意識方面需要媒體主動地提高認(rèn)識，在獲取社會影響力的同時認(rèn)識到自身應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。不能依靠政府和社會的監(jiān)管來單向推動媒體的社會責(zé)任履行，媒體應(yīng)該主動地將社會責(zé)任內(nèi)化為自身的行業(yè)準(zhǔn)則，作為自有媒體的職業(yè)道德規(guī)范來約束平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播機(jī)制。通過積極開展社會責(zé)任宣傳活動，將媒介社會責(zé)任作為自媒體行業(yè)的準(zhǔn)入門檻考核標(biāo)準(zhǔn)之一，在源頭上提高自媒體的整體社會責(zé)任意識，具體落實(shí)到自媒體運(yùn)營商戶、主播個體、平臺工作者。只有加強(qiáng)自媒體行業(yè)的整體社會責(zé)任意識，才能更有效地提升媒體社會責(zé)任的履行和落實(shí)。

（二）完善社會責(zé)任評價指標(biāo)體系建構(gòu).

一個完善的社會責(zé)任評價指標(biāo)體系是精準(zhǔn)評價媒體社會貴任履行情況的基礎(chǔ)，在新媒體環(huán)境下媒體社會責(zé)任的新變化和新內(nèi)涵要及時地在社會責(zé)任評價指標(biāo)體系中體現(xiàn)出來。完善社會責(zé)任評價指標(biāo)體系的建構(gòu)，確保評價指標(biāo)體系的客觀性和科學(xué)性，能夠保證媒體在不斷變化的環(huán)境下及時地自查和被查社會責(zé)任履行情況，做好參考，為進(jìn)一步地自查自糾和改正服務(wù)。完善的社會責(zé)任評價指標(biāo)要通過實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查、深度訪談的科學(xué)方式來完善指標(biāo)體系的細(xì)分領(lǐng)域，擴(kuò)大評價指標(biāo)的覆蓋范圍，力求達(dá)到360度的全方位評價。

（三）重視媒介社會責(zé)任履行結(jié)果通過建立媒體行業(yè)社會責(zé)任履行報告數(shù)據(jù)庫的方式進(jìn)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)的積累，并作為媒體的社會責(zé)任數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時公開，接受社會大眾的監(jiān)督、反饋和查詢。重視媒介社會責(zé)任履行的結(jié)果一方面可以督促自媒體群體對社會責(zé)任履行的重視度，另一方面也能通過結(jié)果公開引起的市場反響倒逼自媒體完善自身的社會責(zé)任履行機(jī)制，真正從本質(zhì)上提升對社會責(zé)任的認(rèn)識。媒體社會責(zé)任履行數(shù)據(jù)庫的建設(shè)可以通過第三方和普通受眾的參與來完成，形成“政府監(jiān)管、民眾監(jiān)督、媒體自律”的良性模式。

五、結(jié)語

總而言之，不管是傳統(tǒng)媒體時代，還是自媒體時代，履行社會責(zé)任是媒體獲得社會支持的前提，是走向健康媒體環(huán)境的必選之路。提升媒體社會責(zé)任履行度需要提升媒體自身對社會責(zé)任的認(rèn)識，樹立自覺履行社會責(zé)任的意識;完善的社會責(zé)任意識評價指標(biāo)體系也是不可或缺的;在完善媒體社會責(zé)任評價的基礎(chǔ)上，重視媒介社會責(zé)任履行結(jié)果的應(yīng)用。多管齊下，共同打造科學(xué)的媒體社會責(zé)任履行環(huán)境，促進(jìn)媒體自我革新。

（作者單位：1.廣東白云學(xué)院;2.西安外國語大學(xué)）